课本知识文本版汇编(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销题型：填空 名词解释 简答 论述第一章 市场营销与市场营销学市场营销的含义：所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。需要：是指人们与生俱来的基本需求。欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的愿望。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。常见的需

2、求状况（市场营销管理的任务）：1、负需求（转换营销） 2、无需求（刺激营销） 3、潜在需求（开发营销） 4、下降需求（再营销） 5、不规则需求（同步营销） 6、充分需求（维持营销） 7、过度需求（缩减营销） 8、有害需求（反营销） 市场营销学的五个阶段：以企业为中心的观念 生产观念：我们生产什么，就卖什么产品观念：酒香不怕巷子深推销观念：我们卖什么，就让人们买什么 以消费者为中心的观念（营销观念） 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念(社会营销观念) 顾客满意：是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果（绩效）与其期望进行比较所形成的感觉状态。 若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，

3、顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。 顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。顾客对满足其需要的感知效果（绩效），既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。贯彻全方位营销观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。第四章 市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销环境的特征：客观性：环境作为企业在外的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有

4、强制性和不可控性的特点。差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。相关性：营销环境诸因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。 宏观营销环境：会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。包括：人口环境（人口是构成市场的第一位要素） 人口总量：一个国家或地区的人口总量，是衡量市场潜在容量的重要因素。年龄结构：人口老龄化加速，出生率下降。地理分布：人口在地区上的分布，关系到市场需求的异同。家庭组成：家庭人数和家庭

5、户数。人口性别：性别差异给消费需求带来差异，在购买习惯与购买行为上也有差异。经济环境 收入与支出状况 经济发展状况 自然环境 科学技术环境 政治法律环境 政治环境 法律环境 社会文化环境 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行第五章 分析消费者市场 消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。 消费者行为：指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品或服务以满足自身需要的过程。 消费者购买决策过程：是消费者购买动机转化为购买活动的过程。一般过程分为五个段：确认问题购买决策信息收集备选产品评估购后过程模式表明：消费者的购买决策过程早在实际购买之前就已开

6、始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买决策过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。 确认问题：消费者确认自己的需要是什么。营销人员此时的任务：1、了解需要 2、设计诱因 信息收集：信息收集的前提条件是积累需要的存在。销售人员此时的任务：1了解消费者信息来源：分为经验来源，个人来源，公共来源和商业来源。2了解不同信息来源对消费者的影响程度。3设计信息传播策略 备选产品评估：消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。消费者的评价通常会涉及以下几个方面：1、产品属性 2.品牌信念 3.效用要求 4.评价模式 购买决策：1、购买意向到实际购买

7、之间的介入因素 他人态度 意外因素 2、购买决策内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 量决策 付款方式决策 购后过程：1、购后使用和处置 2、购后评价 3、购后行为 影响消费者行为的个体因素：一、消费者认知 1、感觉 2、知觉 3、记忆 二、消费者的需要与动机 三、生理因素、经济因素与生活方式 影响消费者行为的环境因素：一、参照群体 二、家庭与角色身份 第七章 市场营销调研与预测市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问

8、题，从而作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的作用：一、有利于制定科学的营销规划 二、有利于优化营销组合 三、有利于开拓新的市场市场营销调研的步骤：市场营销调研的过程，通常包括五个步骤：确认问题与调研目标拟定调研计划收集数据分析信息提交报告第八章 目标市场营销战略市场细分：就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的重要意义：一、有利于发现市场机会 二、有利于选择目标市场 三、有利于制定市场营销组合策略 四、有利于提高企业的竞争能力 五、有利于提升顾客的忠诚度市场细分的标准：一、消费者市场细分的标准 1、地理因素 2、人口

9、因素 3、心理因素 4、行为因素 二、生产者市场细分的依据 1、行业细分 2、规模细分 3、地理细分 组织市场的主要细分变量：1、人口变量 2、经营变量 3、采购方法 4、情景因素 市场细分的原则：一、可实现性 二、可盈利性 三、可衡量性 四、可区分性 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位的步骤：一、识别潜在竞争优势：识别潜在竞争优势是市场定位的基础。 二、企业核心竞争优势定位：核心竞争优势是与主要竞争对手

10、相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。 三、制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动的在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。 通常企业的竞争优势表现在两个方面：成本优势和产品差异化优势。 可从三个方面来评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况；二是竞争者核心营销能力；三是竞争者的财务能力。 市场定位的战略：一、产品差异化战略：是从产品质量、产品款式等方面实现差别。（寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品款式是产品差异化放入一个有效工具

11、，对汽车、房屋、服装等产品尤为重要）二、服务差异化战略：是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。（企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。）三、人员差异化战略：是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：1、能力。具有产品只是和技能。2、礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。3、诚实。使人感到坦诚和可以信赖。4、可靠。强烈的责任心，保证准确无误的完成工作。5、反应敏锐。对顾客的要求和困难都能迅速作出反应。6、善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。）四

12、、形象差异化战略：是在产品的核心部分与竞争者同类的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（ 企业或产品想要成功的塑造形象，需要着重考虑三个方面：一是企业必须通过一种与众不同的途经传递这一特点，从而使其与竞争者区别；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。）五、促销方式差异化战略：是试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。第九章 分析竞争动态识别竞争者：市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场利基者市场领导者战略：指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公

13、司。要击退其它公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三个方面努力：一、 扩大总需求：市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。 开发新用户 转变为使用者 进入新的细分市场 地理扩展 寻找新用途：指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量 增加使用量 提高使用频率 增加每次使用量 增加使用场所 及时更换超过保质期或使用期质期或使用期的产品二、 保护现有市场份额：占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。 阵地防御：是指围绕着企业目前的主要产品和业务建立牢固防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进

14、攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。 侧翼防御：是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。以攻为守：是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起进攻以削弱或挫败竞争对手。反击防御：市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。正面反击 攻击侧翼 钳形攻势 退却反击 围魏救赵机动防御 收缩防御三、 扩大市场份额（考虑因素）： 经营成本 营销组合 反垄断法市场挑战者战略：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺去市场领导者地位的公司。一、 确定战略目标与竞

15、争对手 攻击市场领导者：风险大，潜在利益也大。攻击规模相当的公司：有一定风险，挑相对差的。攻击规模较小的公司：取胜把握较大，也挑差的。二、 选择进攻战略：应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。 正面进攻：是向竞争对手的强项而不是弱项发起进攻。“实力原则” 侧翼进攻：是寻找和攻击竞争对手的弱点。 包抄进攻;是在多个领域同时发动进攻以夺取竞争对手的市场。 迂回进攻：进攻竞争对手尚未涉足尚未业务领域和市场，以壮大自己的实力。 游击进攻：是向竞争对手的有关领域发动小规模的，断断续续的进攻。市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随

16、市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略： 紧密跟随：克隆者，细微之处有差别。 离跟随：模仿者，钢铁，肥料，化工同质产品行业使用较为普遍。 选择跟随：某些方面跟随市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。利基市场：指规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。市场利基者竞争战略选择：其发展关键是实现专业化，主要途径有以下几方面：1、终端用户专业化。公司可以专门为某一类型的终端用户提供服务。2、垂直层次专业化。公司可以专门为处于生产与分销价值链上的某些垂直层次提供服务。3、顾客规模专业化。公司可

17、以专门为某一规模（大、中、小）的顾客群服务。4、特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个客户销售产品。5、地理区域专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。6、产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。7、产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。8、客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。9、性价比专业化。公司仅仅经营市场上最低端或最高端的产品。10、服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。11、销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。第十章 产品策略 产品：一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任

18、何有形物品和无形服务。 产品整体概念的五个基本层次是： 1.核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。因此营销人员向顾客销售的任何产品。都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 2.形式产品：指核心产品借以实现的形式。由五个因素构成：即品质，式样，特征，商标及包装。营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要。 3.期望产品：指购买者在购买产品时期望得到与产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书，保证，安装，维修，送货，技术培训等。 5.潜在产品

19、：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。 产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又有需求生命周期决定。 产品生命周期一般分为四个阶段：引入期

20、（也称导入期或介绍期），成长期，成熟期和衰退期。产品引入阶段：是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段：是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段。成熟阶段：是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段：是指销售额急剧下降，利润渐趋于零的阶段。 产品生命周期概念能用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期，品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。 包装在营销中的作用：保护产品：保证产品在生产过程结束后，到消费者手中直至被消费掉以前，产品实体不致损坏、散失和变质。这是包装的基本功能。促进销售：包

21、装具有识别、美化和便利的功能。包装是产品的延伸，是整体产品的一部分。独特的包装可以使产品和竞争品相区别。增加利润：优良的包装不仅可使好的产品与包装相得益彰，避免“一等商品、二等包装、三等价格”，而且往往能提升商品身价，超出的价格高于包装的附加成本，且为顾客所乐意接受。 包装设计与要求：包装设计：包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，对以下方面进行创造或选择。1、包装形状 2、包装大小 3、包装构造 4、包装材料 5、文字说明包装设计的要求：把包装作为一种营销工具或手段来考虑，其设计要考虑满足不同对象的要求。1、消费者的要求：由于社会文化环境的不同，不同国家和地区的消费者对包装的要求

22、也是不同的。2、运输商的要求：运输部门主要考虑能否以最少的费用将商品安全运达目的地。3、分销商的要求：分销商要求商品包装既符合运输包装又符合销售包装的要求。4、政府的要求：政府对包装的要求通常与标签有关。 新产品开发的重要意义：产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品。消费需求的变化需要不断开发新产品。科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。第十一章 品牌策略品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌

23、名称和品牌标志两部分。 品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌的作用：品牌的有益作用可从多个方面来透视。除了有利于市场监控、有利于维系市场运作秩序以外，品牌对消费者、对营销企业乃至对国家都有不同的作用。1、 品牌对营销者的重要作用：对从事市场营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要体现在以下几个方面： 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 品牌有利于约束企业的不良行为。 品牌有助于扩大产品组合。 此外，品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场

24、。2、 品牌给消费者带来的益处：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。品牌有利于维护消费者利益。品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。3、 品牌有益于提升国家竞争力：企业是经济发展的主体；品牌是一个企业的梦想，更是一个国家的希望；中国发展经济、提升国家竞争力需要有影响力的品牌。 在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则： 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。第十二章 定价策略影响定价的主要因素：一、定价目标：任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。维持生存：如果企业产能、产量过剩，或面临激烈竞争，则会把维持生存

25、作为主要目标。当期利润最大化：有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。市场占有率最大化：有些企业通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长；生产与分销的单位成本，会随生产经验的积累下降；低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。产品质量最优化：企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销的过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。二、产品成本：任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产

26、成本和经营费用。因此企业制定价格必须估算相关成本。三、市场需求：市场需求受价格和收入变动的影响。四、竞争者的产品和价格：企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。五、政府的政策法规：企业制定价格还需考虑政府有关政策、法规的规定。 定价的基本策略：折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略和新产品定价策略。 心理定价策略：声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。尾数定价：是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，是消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企

27、业产品及定价产生信任感。招徕定价：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定价较低以吸引顾客。 差别定价策略：所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。差别定价的主要形式顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。产品地点差别定价。企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。销售时间差别定价，即企业对不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分

28、别制定不同价格。差别定价的适用条件：市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失。差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买。差别价格的形式不违法。 新产品定价策略：撇脂定价：是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以赚取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。从实际看，具有以下条件时企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。即使价格定得很高，需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，产量减少

29、一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益。高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。例如，有专利保护的产品。产品价格很高，可使人产生高档的印象。渗透定价：所谓渗透定价，是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。（小米手机）从实践看，渗透定价需要具备以下条件：需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。企业的生产成本和经营费用，会随着生产经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的过度竞争。第十三章 分销策略分销渠道：通常指促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道的主要职能包括以下几个方面：1、研究。收

30、集制定计划和进行交换所必须的信息。2、促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。3、接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。4、谈判。为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。5、订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。6、分配。使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。7、物流。组织产品的运输、储存。8、融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。9、风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。10、付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付款项。11、所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。12、服务。渠道提供的附

31、加服务支持。如信用、交货、安装、维修等。影响分销渠道设计的因素：顾客特性:渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。当顾客人数较多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。产品特性：产品特性也影响渠道的选择。通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。中间商特性：设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，并在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。竞争特性：生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。企业特性：企业特性在渠道选择中也十分重要体现在以下方面：

32、 总体规模。企业总体规模的大小决定了其市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力。资金实力。资金实力的强弱决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些该给中间商执行。产品组合。企业的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。渠道经验。企业过去的渠道经验，也会影响渠道设计。曾经通过某种特定类型中间商销售产品的企业，会形成渠道偏好。营销政策。环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。 窜货现象及其整治：窜货及其原因窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生这种

33、现象的原因主要有以下几个方面：1. 某些地区市场供应饱和；2. 广告拉力过大，渠道建设没有跟上3. 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡； 窜货的整治1、签订不窜货协议：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。2、外包装区域差异化：厂方对相同产品，采取不同地区不同外包装，可以一定程度上控制窜货乱价。3、控制运货单：发货车统一备案，统一签发控制运货单。定区；定人；定客户；定价格；定占店率；定激励；定监督。第十四章 促销策略促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促

34、销工作的实质与核心是沟通信息； 促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望；促销的方式有人员促销与非人员促销两类。促销的作用： 传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；培育偏爱，稳定销售。人员推销的优缺点：人员销售与非人员销售相比，既有优点又有缺点，其优点具体表现在以下四个方面：1、信息传递双向性；推销人员与顾客。2、推销目的双重性；3、推销过程灵活性；4、友谊协作长期性。 人员推销的缺点主要表现在两个方面：1、支出较大，成本较高。2、对推销人员的要求较高。 推销人员的素质：人员推销是一个综合的复杂的过程。它既是信息沟通过程，又是技术服务过程。推销人员的素质，决

35、定了人员推销活动的的成败。推销人员一般应具备如下素质：1、态度热忱，勇于进取；2、求知欲强，知识广博：企业知识；产品知识；市场知识；心理学知识；财务知识。3、文明礼貌，善于表达；4、富于应变，技巧娴熟。 广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告媒体的选择：不同的广告媒体有不同的特性，这就决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。企业选择广告媒体考虑因素：1、产品的性质：不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。2、消费者接触媒体的习惯：选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告

36、媒体的习惯。3、媒体的传播范围：媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的广窄。4、媒体的影响力：在电视、广播、杂志、报纸、网络等媒体上做广告有各自的优缺点，企业要在众多媒体种类中选择适当的媒体进行品牌传播是一个非常复杂的过程。5、媒体的费用：各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而又价格差别。 综合考虑上述各影响因素，尽可能组合选用效果好、费用低的广告媒体。 广告的设计原则：广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计：1、真实性 2、社会性 3、针对性 4、感召性 5、简明性 6、艺术性 公共关系：是指企业在

37、从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系不是广告；公共关系不以具体产品（或服务）为向导。 公共关系的基本特征：公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征：公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动；公共关系是一种长期活动。 销售促进：又称

38、营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。 销售促进有如下特点：1、销售促进的即期促销效果显著；2、销售促进是一种辅助性促销方式：多数销售促进方式则是非经常性的；3、销售促进具有两个相互矛盾的特征。第十八章 市场营销的新领域与新概念整合营销：1、强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化重组整合，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。2、整合营销包含两方面含义：首先，各种营销职能（推销人员，广告，产品管理，营销调研等）必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接收“思

39、考顾客”的观念。整合营销传播执行：操作思路：1、以整合为中心；2、强调协调、统一，系统化管路。过程：1、资源的最佳配置和再生；2、人员的选择、激励；3、学习型组织；4、监督管理机制 关系营销的本质特征包括以下几个：1、信息沟通的双向性；2、战略过程的协同性；3、营销活动的互利性；4、信息反馈的及时性。 体验营销：就是指企业以顾客需求为向导，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销的主要策略：感官式营销策略：感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，

40、它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。（超市烘焙面包的香味）情感式营销策略：情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。（哈根达斯的浪漫情感）思考式营销策略：思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性的让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。行动式营销模式：耐克公司出色的“just do it”广告，经常描述运动中的著名篮球运动员充满激情的夸张表演，从而深化身体运动的体验。关联式营销策略：关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。营销道德：可以界定为调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。专心-专注-专业