零售企业策划书的4c理论(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上20世纪90年代，随着市场竞争的加剧和市场理论的发展，使适应消费者满意管理的4C营销策略组合应运而生，成为创造消费者满意，开拓市场的有效手段。 4C策略的提出，根本目的是如何更好的创造客户满意，该策略应该贯穿整个营销活动的全过程，从产品功能、价格设定、分销和促销各环节及完善售后系统方面遵循有利消费者的原则，以消费者为中心来创造消费者满意。 在实际操作中，一些企业在产品功能、价格设定、分销及售后方面对于4C策略一般会比较重视，而在促销方面往往容易被忽视。事实上4C在促销活动中同样非常重要，这是因为一个促销活动的成败完全取决于消费者的参与程度，消费者是整个促销活动的基础，

2、没有消费者的参与也就失去了存在的必要。因而如何使消费者对促销活动满意度，进而吸引消费者的参与就显得至关重要。 那么，在促销活动中该如何更好的应用4C策略呢？ 首先了解消费者的需求（Consumer）。这里说的消费者需求主要指的是对促销品的选择。在促销品的选择上消费者的需求远比促销品的质量和功能更重要（这么说并不等于促销品的质量不重要，如果选择一些假冒伪劣产品作为促销品，所带来的影响那就不是一次促销活动的失败，那将会危及到品牌甚至整个企业的声誉），促销品并不是质量越高越好，功能越多越好，关键看促销品是否是消费者需要的。这一点十分重要，它决定了消费者是否有兴趣参与此次促销活动。一些企业在策划促销活

3、动时对促销品的选择随意性较大，有些甚至是盲目。那么在选择促销品的时候笔者建议不妨从以下几个方面来考虑： 1. 能满足消费者的消费过程 现在的消费者，特别是新生代消费者对消费过程的关注远远超过对消费结果的关注，更在乎消费过程的情感体验，消费过程越有意思，就越有可能感到满意。那么促销品越是能对这一过程加以满足，越能激起消费者的消费热情。 麦当劳和肯德基无疑是个中高手，他们的促销品选择儿童熟悉和喜欢的各种玩具，并且成系列，消费一次只能获得其中的一款，使得儿童消费者从收集玩具和得到玩具上的满足比吃汉堡和炸鸡的满足更大，从而反复消费，最终达到促销的目的。 2. 与消费者的消费特征相符 要做到这一点首先要

4、确定促销对象，并对他们的年龄、爱好、习惯等进行分析，只有对消费者的这些信息做到心中有数，在选择促销品的时候才能有针对性，所选择的促销品才有肯能激起消费者参与的兴趣。 中国移动在推广动感地带的时候，在促销品的选择上就很吸引目标客户，活动中根据不同资费，促销品分别为周杰伦签名照片、周杰伦的最新专辑、时尚登山扣表或一月免费彩铃。消费动感地带的消费者多位25岁左右的青年，他们个性、时尚、追求新奇，有些甚至就是周杰伦的歌迷，如此可想而知，这些促销品对他们的吸引力有多大。 而某牙膏一直在做的买牙膏送玩具（还是儿童玩具）的活动，很显然在促销品的选择上就有些欠妥。该牙膏的主要消费群是30岁左右的年轻人，玩具对

5、他们来说根本没有意义（更何况是儿童玩具），一个对自己没意义的东西谁会产生兴趣呢？这只能是厂家的一厢情愿而已。 3. 与产品相关联 一般来说，促销品与产品的关联性越大，消费者所表现出来的关注度会越高。如某食用油开展的活动就是卖一壶油送一袋鸡精。鸡精和食用油同为调味品，而且是每个家庭的必须品，这样促销品与产品之间就产生了很高关联性，因而对中年女性消费者有很高的吸引力。最近某品牌防晒霜在各大卖场推出的购防晒霜送晚霜也是同样的道理。 4. 能与产品配合使用 就是选择的促销品能配合产品使用，使产品使用起来更方便或能更好的发挥产品的功能。如卖微波炉送微波炉食谱或微波用具；卖电磁炉送专用炊具等等。 笔者曾经

6、服务过一个妇科炎症外用洗液产品，在选择促销品的时候，选用的是一次性消毒水盆和手套，因为在一般家庭里面很难达到较好的消毒效果，而女性在使用产品时又非常担心由于用具消毒不好而二次感染，促销品正好免除了消费者的这种后顾之忧，同时也保证了产品的使用效果。 其次关注消费者的成本（Cost） 这里说的成本是指消费者在参与促销活动过程中产生的时间成本、精力成本和体力成本。如排队、促销活动的复杂程度和促销员的服务态度等。 随着社会生活节奏的加快，人们时间和精力都很宝贵，有谁会对操作繁琐的促销活动感兴趣呢？又有谁会为了参与一次促销活动投入太多的精力呢？ 武汉某商场开展的一次五一摇奖促销活动，一二等奖为在千元以上

7、的家电，但消费者却反映平平，最后不得不草草收场。事后该商场企划部经理找到笔者分析原因，结果发现问题出在操作上，该活动不是现场摇奖，而是顾客凭小票换取摇奖券，每天下午的5点在商场门口摇号，并将摇出的号码公布在商场门前。这样问题就出来了，五一武汉已经很热了，而该商场地处市商业中心，节日来购物的消费者多住的较远，要看结果势必要花很长的时间坐车（精力和体力成本加大），而且中奖概率又低（活动方式本身的真实性也让消费者怀疑）下午5点又是晚饭时间，如此一来怎么能激起消费者的参与呢？ 其实只要将该活动的方式改为消费者购物达到指定的金额后，登记一下发票号、电话号码和住址，通过公正处监督摇号，将奖品免费送到中奖的

8、消费者家中，这样不仅效果会好的多，而且还有助于企业美誉度的提升（实际上这也就是余世维博士说的服务多走一步）。 因而在策划促销活动的开始就要考虑如何最大可能的降低消费者的时间、精力、体力成本，从而使消费者获得成本上的相对满意，进而激起消费者的参与热情。在实际操作中以下几点应该加以重点考虑： 1. 促销活动应真实可信，服务完善； 2. 促销活动方式应简单易懂、易于参与； 3. 促销活动不会增加消费者的额外负担（时间、精力、体力） 第三注重消费者的便利（Convenience） 便利性是指为消费者参与促销活动提供方便。如方便的获取信息、促销品和携带方便等。实际上这一点也是和消费者成本紧密联系的，消费

9、者参与促销活动如果不便利，成本也自然会随之增加。 我们还是先看一个案例吧。某品牌白酒春节期间在家乐福开展买赠促销，买两瓶（价值50元）送时装手表一块（价值15元）。这个活动本身没有什么问题，应该说还是能吸引一部分低端消费者，但却在操作上犯了一个很低级的错误。促销活动规定消费者凭电脑小票换取手表（这可能是厂家为了防止促销员截留促销品），大家知道一般大型卖场烟酒是在烟酒区设立专门的收银台，这也就意味着消费者在购买了其他的商品后，再到出口收银台付款，这两瓶酒是出不了门的（因为该小票已经给了促销员），必须再回到烟酒柜让促销员送其出门（如果赶上促销员正好不在还得等半天），这样一来就给消费者带来了很大的麻

10、烦和不便（同时促销员不停的送消费者也影响了销售）。笔者在现场观察了两天很多消费者因为决的很麻烦而放弃了，少数消费者虽然参与了，但对出门时遇到的麻烦（面对收银元、保安员询问，付了款反而像是偷东西一样）表示出极大的不满。很显然在这个活动中企业只考虑了自己的利益（控制促销成本），却没有考虑到因此给消费者带来的不便。为了给消费者提供更大的便利，下面的两点我们要考虑的：- 1. 消费者能很方便的获取活动信息。通过DM、现场POP等使消费者能方便的找到自己所需的信息， 2. 消费者能方便的获得促销品。在现场设立兑奖处或其他有利于消费者快速获得促销品的方式，使消费者更方便。 最后注意和消费者的沟通（Communication） 沟通是指与消费者建立双向信息沟通。这就要求企业改变以往用单方传播手段向消费者灌输促销信息的传统模式，以消费者调查为手段，不断反馈消费者对促销活动的需求动向、消费者对促销活动预期值。只有根据消费者反馈信息策划的促销活动才能更有有针对性，进而达到消费者的满意，激起消费者的促于激情。 在促销活动策划中，虽然有很多需要考虑的因素，但4C策略应该是始终贯穿其中的，而且每一项又都是相互关联而非割裂的，因而在实际操作中应加以综合考虑，从而达到促销活动的最佳效果。 专心-专注-专业