市场调查与预测技术.ppt

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1、市场调查与分析,市场调查与分析,教师：周小兰2012-2013-1,项目四 测量技术,第一节 测量的理论基础 一 测量的概念 指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、 态度和有关人文背景 等方面 的属性 差 异进行度量。 测量过程包含着三个必不可少的要素： 测量客体、数字或符号及操作规则。 市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别 1、它的测量客体比后者要复杂而广泛； 2、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异， 从而将定性问题转化为定量研究； 3、由上述两特定所决定，测量的准确性比后者要 差得多。,二测量的理论基础 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为 定类变

2、量、定序变量、 定 距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。,项目四 测量技术,定类变量,具有类别变化属性的变量变量的属性值只具有类别差异，类别之间差异更加凸显例子 性别属性：男，女 院系属性：社会学系，经济学院，物理学院，工学院，公卫学院,定序变量,具有序列变化属性的变量变量的属性值具有程度差异，高一级的程度包涵了低一级的程度；但，不具有逆向包涵特征定序变量同时具有定类变量的特征例子 满意度，高的满意度一定覆盖了低的满意度 忠诚度，同样， 高的忠诚度一定覆盖了低的忠诚度 如果忽略序列特征，不同的满意度、忠诚度，就是类别属性值,定距变量,具有距差变化属性的变量变量的属性值具有间距差异，且不同的

3、间距有实际的意义，不过，基准起点并非没有属性意义定距变量同时也具有定序变量和定类变量的特征,案例,温度：20度和30度之差，和30度和40度之差，等价 不过，0度不意味着没有温度，而是描述1个大气压，水结冰的状态IQ： 110与120之差，和140与150之差，等价 不过，仅仅是IQ值差的等价，不意味着可以换算为聪明程度的等价同理，考试成绩,定比变量,具有连续变化属性的变量变量的属性值具有连续差异，且任何差异都有实际的意义，而且，基准起点描述了现象的初始状态定比变量同时也具有定序变量、定类变量、定距变量的特征,年龄 0岁就意味着没有出生，从0岁起始的每一个标准计量单位之间的差距，都是等价的；从

4、秒到年，都如此；且没有0岁以下的年龄收入 0元就是没有收入，从0元起始的每一个标准计量单位之间的差距，都是等价的；从分到元，都如此；虽然有0元以下的收入，但却描述为收入的反向状态，即负债,项目四 测量技术,三 测量尺度 名义尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale) 间距尺度 (Interval Scale ) 比率尺度 (Ratio Scale ) 四 量表 定义：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。 分类：定类量表 定序量表 定距量表定比量表,四类变量的运算特征,定类变量 具有 = 与 的数学特征 不可以用于

5、四则运算的任何计算定序变量 除了具有定类变量的数学特征以外，还有 与 的数学特征 可以用于加减计算，计算结果没有计算单位，没有实质意义,四类变量的运算特征,定距变量 除了具有定类、定序变量的数学特征以外，其距离变化的具有意义 可以用于加减，且加减的结果有实际意义；但不能乘除定序变量 除了具有定类、定序、定距变量的数学特征外，任何变化都有意义 可用于四则运算，计算结果也有实际意义,第二节 态度测量方法-直接测量表,态度测量方法分为直接测量表和间接测量表 直接测量是指由调研者设计或选择要询问的 问题或问句，并直接询问被调查者 ，然后由 被调查者自己测量其态度并选择答案，从而 取得有关态度的资料。这

6、种方法所使用的测量表称为直接测量表。,几种直接测量表 评比量表 平衡与非平衡量表 顺位量表 强迫性与非强迫性量表 固定总数量表 语意差别量表 定格评分量表 Q分类表 连线配合量表 (Matching Method) 满足感量表 图解量表,评比量表,评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。评比量表的设计思路: 人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。评比量表的主要形式:见下页

7、,平衡与非平衡量表,如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等，该态度量表就 是一个平衡量表， 如上 述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调研结果倾向于有 利 方向，从而出现偏差。因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。,顺位量表,顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目， 被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。 在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。 例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不喜爱的为1分，最喜爱得为6分(

8、顺序由1到6) 华 姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在消费者心 目中的总印象。,强迫性与非强迫性量表,强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自己的看法。例如上述洗发液问题，可设计为： “飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”： 1、较其它好 2、差不多 3、较其它差,固 定 总数 量 表,固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己 的 认识 程度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定100分。例1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。 碧浪 白猫奥

9、妙 佳美 例2：用于两两比较时可用如下形式：( 给不同啤酒品牌打分 ) 青岛 豪门 (总分为100分) 青岛 五星 (总分为100分) 青岛 兰带 (总分为100分),语意差别量表,语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反 义词， 在两个反义 词 之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。具体设计有多种形式。量表中间可使用中性词，因此分为3、5、7 等奇数阶段；也可 设计为4、6、8 等偶数阶段。 从某种意 义

10、上说 ， 它是评比量表的集合使用。（见表3-1） 语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也 注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查 对象的比较很重要。 （见表3-2）,表3-1 语意差别量表举例,表3-2 甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图,图解量表,图解量表 是指用不同图示符号来表示态度或意见的差异程 度 的 方 法。它实际 上是 语意 差别量表的一种变形。 例1：您对麦当劳快餐店的服务感到有多满意？ （在自己选择的位置划上符号） 3 2 1 非常满意 很不满意 例2：你认为 x x 食品的营养如何？ 营养丰富 没有营养,定格评分量表,定格评分量表主要用于测量人们对某一项目重要性的评

11、述。 它与语意差别量表 的区别在于每个项目上只使用一个词，而不是用双极词；而且它的标格一般是单向的而非对称的。每格的分值从1分、2分依次升高(见表33)。,表33 定格评分量表举例,Q分类表,Q分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况(如收入、职业、社会地位、教育程度等)的联系。具体设计和处理过程 1、拟定50到100句供判断记分的语句，用以测量各种态度；由有利态度到不利态度顺序排 列。 2、制定一个奇数项的同意量表，可以5分制或7分制，并给出记分方 法， 记分对称 分布。 3、为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正 态分布 。4、建立Q分类量表。（测量并整理结果如表

12、34 ） 5、将被调查者分类。,表34 Q分类表测量结果汇总表,连线配合量表 (Matching Method),连线配合是指将一组同类问题或项目排列左侧，将答案排列在右侧，由回答者将合适的答案用线段连接起来。它一般主要用于测量对广告、产品或公司的认知程度。连接线的正确率高，说明认知程度就高；反之，认知程度就低。例：下列表格左侧列有各种营养保健品的名称，右侧列有它的功能，请你将有关联的对应项目用直线连接起来(两种以上功能即可)。,满足感量表,满足感量表是测量消费者对于某种服务的满意程度的各种量表的总称。 两种具体形式 1.D T 量表 ：把对服务的感受从欣喜(Delighted ) 到极度失望

13、 (Terrible ) 分成 7个层次， 由被调查者回答。 例如：您对该商场的服务有何感受？ 7 6 5 4 3 2 1 欣喜 高兴 尚满意 中性 稍许不满 扫兴 极度失望,2.百分量表：是以完全满意为100分，以完全不满意为0分， 在两者间 每 10个百分点设一格位，由被调查者回答。例如： 尊敬的房客： 为了不断提高本酒店的服务质量，我们定期对房客做抽样调查。今天您荣幸地被选为调查对象，请您在百忙中回答几个简单问题： 请您根据对客房服务的满意程度打分 。 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 完全满意 完全不满意,案例 “美菱”品牌认知度调研,“美菱”电冰箱公司

14、希望将自己的企业形象同许多其他电器公司进行比较。以下是问卷中使用的一些问题： Q1. 我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象。请给他们评级，从1到5，1表示最好，5表示最差。阅读下表并打分，要保证每个公司都有一个分值。,Q2. 现在我想知道您对一些用来形容“美菱”和它所生产的冰箱的陈述意见。对我所提出的每个陈述，请告诉我你“同意”还是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陈述，请给10 分，如果完全不同意请给0分。或者，你可以用010间的任何最能表达你对陈述的意见的数字。（阅读下表，分别给每个陈述一个数字，保证每一个答案都被记录下来。）,Q3. 假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第一

15、选择？第二选择呢？第三选择呢？请阅读下表，在相应的公司下画勾。,Q4. 假设你今天要在市场上买一台冰箱，你会有多大兴趣购买你在广告上看到的2000型美菱冰箱？ 你能说出你将（阅读下表，请圈出一个数字),Q5. 为什么你会有这样感觉？（主观题）Q6. 现在我只为统计目的问您几个问题： A) 您目前是否拥有由美菱公司制造的电器？ （请圈出一个数字） 是 1 否 2 B) 持家的人是男性还是女性？（请圈出一个数字） 男性 1 女性 2 C) 您处于哪个年龄段？（请圈出一个数字） A. 25岁以下 1 B. 25到34 2 C. 35到44 3 D. 45到54 4 E. 55岁以上 5,案例讨论,1

16、上述问卷使用了哪几种量表？每种量表 的目的是什么？还可以使用哪些其他量表 可以获得相同的信息？ 2在这份问卷中可以使用语意差别量表吗？ 如果可以，有哪些可以使用的形容词？ 3你是否认为美菱公司管理者现在已拥有 足够信息来评价顾客对他们公司产品的 认知？如果不是，还应该询问哪些其他 的问题？,第三节 态度测量方法间接量表,赖克特量表(Likert Scale) 沙斯通量表 哥提曼量表,赖克特量表(Likert Scale),总和评分法原理是：由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述( Statements)，这些陈述包括正面的和反面的； 由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，

17、并折合成分数； 最后将被调查者对所有陈述的打分加总， 用这个总分数说明其态度。赖克特量表的设计与分析过程结合案例说明如下：首先，拟定若干条有正面的和反面的陈述，形成初始设计方案(见表36)。,其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选 表。 也就是从 调查对 象中选取一个足够大的样本，让他们给所有陈述打分。所有陈述的答案一般分为“非常 同 意”、 “同意”、 ”“未 定”、 “不同意” 和“非常不同意” 等五级。 记分方式 是， 对于 正面的陈述， 五个等级 的分数依次为5、 4、3 、2、 1分； 对于 反 面的陈述，五 个等 级的分 数 依次 为1、2、3、4 、5分。表37

18、反映出10人对陈述的反应(试测) 、分数计算和陈述评选过程。表中对得分总和前三名和 得分总和后 三 名 在每条陈述上的评分分别 算出平均分， 然后分别计算前三名平均分与后 三名平均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题1 的两个平均分 分别是4.7 和 4.0，辨别力分为0. 7 (4. 7-4.0)。,最后，根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辩别力差 的， 保留辨别力强的陈 述， 即得到最终的赖克特量表。辨别力分小， 说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调 查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨

19、别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的赖克特量表(见表38) 。,沙斯通量表 这种量表是由 Louis Thurstone) 首先提出来 。又叫作等象间距 量 表(Equal-Appearing Intervals ) 。 它是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组 成。其中每条陈述都设计有一定分值；在 测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述； 被选出来 的陈述的 平均分就是他的态度的测量值。它的设计过程如下： 首先，由调研人员提出一系列假设。初始陈述应围绕要研究的问题充分展开，其数目可达100到200个。这些陈述可以是正面的

20、，也可以是反面的。例如我们可将表36中研究某商场综合服务质量问题的陈述用 在这里，说明沙斯通量表的设计过 程。,其次，选取试测样本，并对陈述进行试测。上述陈述确定好后，就要选取样本容量足够大的样本，进行试测。样本容量可控制在100到200个样本单位， 例如本例我们随机选 取100名 顾客 进 行 试 测。试测过程与赖克特量表不一样，不是要求回答对哪一条陈述赞成与否，而是由被调查者 给 每一条陈述在“沙斯通间距分组表”(见表39) 中分 派 一个适当的位次。,第三，计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数，并选择陈述。所有陈述在 AK组 的 频 数确定后，再以111序号 分别 作为AK 组 的 分

21、 数， 计算出每条陈述 得分的算术平均数和 标 准 差(也可 计算 中位数和四分位差)。表310是计算结果的一部分， 以 “陈述1”为例 ， 其平均分和标准差计算过程如表311。,最后，形成沙斯通量表。只要将上述选定的2022条陈述按随机原 则重新排列，并以它们的试测分的平均分作为它们的分值(有时甚至可以不列出分值)，就形成了“沙斯通量表”并可投入使用。 使用沙斯通量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分相加，除以语句总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值。例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈述只表示同意其中的三条

22、，对应这三条陈述的分值分别是5.4，8.7 和9. 8。对这三个分值进行简单平均，得到综合分值为7.97。由于中立态度是6分，因此7.9分 表明被调查者对该商场服务质量给 以 较 高的评价。,哥提曼量表 哥提曼量 表也可以在数据整理过程中决定陈述的取舍，但主要是用于评定被调查者持有利态度与不利态度的百分比。其设计和分析的过程如下： 首先，拟定若干要询问的“问题，并要求被调查者仅回答 “是” 或 “否”，并分 别记为 “1”分和 “0”分。 所拟定的问题的数量也 应该足 够多，以保证研究结果的可 靠性。 而 且 被 调查的人数(即样本容量)也应该足够多，且是随机选取的。 其次，根据被调查者的回答

23、资料编制“哥提曼调查结果表”。 为 说明简便，我们假设 拟定 8个“问题”， 随机对11 人进行询 问，调查结果即形成表312。这个表又叫“答卷距阵。,第三，将 “调查结果量表”转化为“哥提曼三角量表” (1) 按行调整。 将被访者中得分 最高者( 如7号被访者) 选为三角量表的第一 行，再把 剩下 的 被 访者中 得分最大的选为第二行，依此类推，按分数高低重 新排 列行次序； (2) 按列调整。将各列中答案为“是” (即得 分为1)的 总 数 最 多的(如第7问题) 选为三角量表 的第一列， 再 把剩下的各列 中“1” 的 数目 最多 的 选 为 第 二 列，依此类推，按各问题得分多少重新安

24、排各列， 就形 成表313。由于此表“1”的分布 象 一个 倒立 三角形，故称其为哥提曼三角量表。 哥提曼量表法就是利用这一三角形作为判断陈述和量表的工具。凡是有答案“是”落在三角形以外的陈述都被认为是容易被误解的语句，因此要排除掉，不宜作为整个量表的一个组成部分。研究人员应将这些准确性欠佳的语句剔除，重新整理一个三角形量表。,第四，分析被调查者态度的强度以及持有利态度和不利态度的百分比。 首先将被调查者 所持态度分为有利态度与不利态度两种，然后将答案资料划分成不同的答案 型态。 通常答案 型 态有许多种，但我 们 一般只选择最具有代表性的或是分布最密集的几种型态进行分析，如表314就是选择

25、了5种 答案型态的例子。 最后，按照下述打分方法计算各类答案型态的态度强度总分(结果见表314) ： 态度： 十分同意 同意 未定 不同意 十分不同意 序号： 1 2 3 4 5 给分： 2 1 0 -1 -2 由表314可知，最高和最低态度强度总分分别是+10分和-10分 。 然后，按强度总分的大小将各类答案型态自上而下排列成表，再计算被调查者的向上累计百分比， 就形成 “最终结果的哥提曼量表”。从表中强度分数的分布结合被调查者累 计百分比，就可分析出被调查者中持有利态度和不利态度的百分率。,第四节 投影技术,投影法是间接调查法中经常用到的调查方法。尤其是在消费动机调查中，更是经常采用投影法

26、，来对消费者消费动机进行调查分析。 投影法，在心理学上是借用了心理影射现象的研究成果。 在消费者研究中，由于投影法只借用了心理学上的心理影射原理，与人们的现实消费行为尚存在一定的差异，研究所得的结果并不总是能准确恰当地描述和揭示消费者内心的变化，在许多问题上还有进一步研究探讨的必要。投影法一般主要适用于被调查者没有能力直接给予有意义的回答的场合。,常用的投影技术,联想法 是将要调查的内容充当刺激物，对被调查者接受到刺激后所联想到的事物进行记录，借以寻找被调查者在特定的环境中内心的真实反应。在实务操作中联想法最常用到的是词语联想法。 标准的联想法，常见形式有自由联想和限制联想两种。完成法结构法表

27、演法,完成法,语句完成法 一般来说，是先给测试者一个包含有关刺激语信息的不完全语句，由测试者用他最先想到的语句来完成整个句子。当然，操作中也可以是在语句的最后给出刺激信息，由被测试者补全语句的开头。 如在广告媒介调查中，为了了解不同媒介在信息传播中的影响程度，我们可以设计语句完成法测试调查。 最好的新闻_。 _值得信赖，广告效果好。 广告挺吸引人，所以_。 最值得信赖的 _。 展览会是_最好的广告媒介。 只有_才看广告。 广告不可信，特别是_。,完成法（续）,故事完成法 在做法上与语句完成法相似，所不同的是由测试者先提出故事的开头，将被测试者引到测试的话题上来，再由被调查者，根据自己的意愿给故

28、事一个结尾。 如在市场研究中，为了调查消费者对某种促销方式的态度和看法，我们可以设计这样的一个测试。 请你完成下面的故事： 一对少年情侣来到服装商场，打算购买一套流行女装。当他们一进商场，就受到了售货小姐的热忱欢迎。在他们挑选服饰过程中，售货小姐一直紧跟其后，并且一直不停地介绍推荐商场的服饰。 这对情侣将会作何反应？为什么？,完成法（续）,语句完成法和故事完成法，可以获得较多的消费者心理、态度、感受、偏好等方面的资料，但是由于被调查者回答内容较杂，在资料处理上给我们带来了很大的不便，当调查测试的对象较少时，这种调查不易获得一般性的结论。只有将很多类似的资料综合在一起时，进行合并分析归类，才有可

29、能得到有关信息。,结构技法,结构法要求被测试者以对话或绘图的形式，就给定的图像进行填充，以反映出消费者在购买消费过程中的心态变化。 常用的结构技法： 图画法和卡通场景法在利用结构法对消费者消费行为动机进行测试时，要特别注意： 1.在回答测试时，虽然测试的结果反映了被测试的深层次动机，但测试的主体是图画中的人物，而不是被测试者本人。如果将被测试者当作主体，就有可能造成被测试者的心理压力，进而影响到测试的结果。 2.为了避免给消费者造成误导，对于图画中的测试对象或人物，在表现上要尽量模糊，不使其对测试者的回答产生诱导或暗示。 3.对于 画中人物的关系应尽可能具体，让被测试者容易体会，譬如为夫妻、母

30、女、朋友等。,表演法,指在对消费者购买行为和消费动机调查中，假定人们在设定的场景中的表演，可以将自身的内在想法和潜意识中的东西，借助表演中的人物而传达出来。测试者就可利用这种情感的折射投影，来把握认识消费者隐藏在内心深处的情感因素。在研究中表演法一般是给被测试者提供一种形象化的场景，请测试者将其他人的态度情感，与所提供的场景联系起来。常用的操作方法 角色表演法 第三者表演法,角色表演法的做法是，首先由测试者给定一个特定的场景，可以是文字的，也可以是形象化的，然后由被调查者表演其中的某个角色，请他来想象事件的发展过程和结果。如果表演者在测试过程中能将情感完全投入到角色表演中，那么场景中的角色将可

31、能折射出表演者本人的情感。但是当表演者表演过于专业，或者不能溶入角色时，测试的结果就很难说明问题。在日常生活中角色表演经常被用来观察服务对象的心理投向。如“假如我是一名顾客”、“假如我是经理”的主题表演，就可以让销售人员了解到客户在服务过程中的感受，以及用户对销售人员的要求和情感投向。第三者表演法，是要求被测试者在提示的场景中，将一个与己无关的第三者的情感与场景中的事件联系起来，而不是直接将被测试者本人与测试场景相联，这样就可在测试过程中有效减轻被测试者的心理压力，通过对第三人如同学，朋友、同事等特殊的人群的心态的描述，间接地显露出消费者内心的想法。这就使得测试结果更真实，更合理。,上面介绍了

32、在市场研究中常见的投影研究技法，但是需要特别指出的是，投影法研究过程中，对测试者本身有着较高的要求，譬如要测试者具备较好的心理学素养，同时还要具备一定的社会学知识，才有可能对消费者的行为作出合理的解释。同时也正是因为如此，在投影法研究中，对测试结果的分析，更多地带上研究者本人的情感因素和主观成分，这就使得投影测试结果，有可能出现较大的偏差。但是，我们也必须看到，当直接调查研究无法得到所需的资料，或是被调查者不愿意回答，或是不能有效地回答问题时，投影法就有了充分的用武之地。特别是当被调查的问题属于个人隐私，或是某种敏感问题时，或是当人们的动机、态度、信仰还是处于潜在的状态时，投影研究法就可充分发挥作用。,