五粮液酒业的细分与定位(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上五粮液酒业的细分与定位 组员：胡盛分、李伟、李静阳、何平 首先，五粮液集团不仅有酒业还有现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等。而且在成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子等诸多领域，占领科技高端，形成了突出优势。然而，五粮液的酒业又是比较大的，为避免五粮液集团的规模，我组在五粮液集团中选择其酒业，这样大家也比较清楚。五粮液酒业的酒类品种有五粮液酒系列 、五粮春酒系列 、五粮神酒系列 、五粮情酒系列 、五粮醇酒系列 、五湖液酒系列 、国五液 、五粮国宾酒酒系列 、五粮源系列 、尊酒系列 、万事如意酒酒系列

2、、金六福酒系列 、百鸟朝凤酒系列 、百年老店系列 、京酒系列 、烤酒系列 、天缸酒酒系列 、紫光液系列 、四方见喜酒系列 、酿神酒系列 、锦上添花酒系列 、尖庄酒系列 、浏阳河酒系列 、国宴酒系列 、现代人酒系列 、两湖春酒系列 、金乔禧酒系列 、六和液酒系列 、添福酒系列 、锦绣前程系列 、金尖庄酒系列 、帝王经典酒系列 、福喜迎门酒系列 、彰显尊贵酒系列 、玉酒系列 、百家宴酒酒系列 、百年尖庄纪念酒系列 、福满盛世酒系列 、公元酒系列 、金支玉液系列 、感恩酒 、五粮液古窖酒系列 、龙腾虎啸酒系列 、陈泥香系列 、大展宏图酒系列 、东方娇子酒系列 、春夏秋冬酒系列 、六百岁古酒系列 、花

3、好月缘系列 、家鄉人酒系列 、商务专用酒系列 、浙商酒系列 、真龙天子酒 、華表酒系列 、55五粮液 、国将酒系列 、君临天下酒系列 、元曲酒系列 、红秀天香酒系列 、豪门盛宴酒系列 、友酒陈酿系列 、亚洲红16 、东方龙酒系列 、五粮窖系列 、五粮陈酒系列 、天地春酒系列 、老作坊酒系列 、火爆酒系列 、干一杯酒系列 、果酒系列 、三杯爽酒系列 、四海春酒系列 、铁哥们酒系列 、喜结缘酒系列 、江南古坊系列 、圣酒系列、 亚洲液系列 、電力酒系列 。 商品的细分中我组选择五粮液比较特殊的黄金酒。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销

4、中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这

5、种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。 一、黄金酒概况黄金酒概况黄金酒概况黄金酒概况 黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。 从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香

6、型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。 二、目标受众和消费者细分 首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。 消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。

7、 同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。 三、 市场细分 项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。一种是将黄金酒定义为是饮料酒。 另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。 这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。 黄金酒进入传统保健酒黄金酒进入传统保健酒黄金酒进入传统保健酒黄金酒进入传统保健酒市场去细分市场去细分

8、市场去细分市场去细分？ 首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。 再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。 整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式

9、去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。 黄金酒进入饮料酒黄金酒进入饮料酒黄金酒进入饮料酒黄金酒进入饮料酒市场去细分市场去细分市场去细分市场去细分？成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。 对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像

10、功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。 其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。 如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区隔（巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念）。 至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面

11、意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。 四、竞争对手分析 在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。 目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。 五、定位下的营销整合 黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特

12、价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。 在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。 在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。 在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。 在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让

13、消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。 在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。 同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。 六、黄金酒品牌定位的作用 1.品牌定位有利于树立品牌的形象， 品

14、牌定位是针对目标市场及目标消费者确定和建立起来的独特的品牌形象的结果。它是人们在看到、听到某一品牌后所产生的印象，是消费者通过对品牌感觉、认知和理解，在脑海中储存的品牌的信息。而品牌定位是对企业的品牌形象进行整体设计，从而在目标消费者的心中占据一个独特的有价值的地位。五粮液集团经营的这么多年来，在消费者心中的形象是很不错的，所以在它推出黄金酒后，消费者会自动把新产品放到口感好，功能好，品质好的位置，而且黄金酒的品牌定位就是送给长辈的，消费者也会把产品放在温馨、贴心、孝顺用的位置，黄金酒的品牌形象就此树立起来。 2.品牌定位有利于塑造品牌的个性，品牌定位不但有利于向消费者提供个性化的需求，而且也

15、有利于塑造品牌的个性。品牌和人一样都是有个性，品牌个性的形成与其的定位是息息相关的，也可以说品牌定位是品牌个性的前提和条件。黄金酒的定位就是送长辈的保健酒，在我国保健酒市场中，没有产品的定位是送长辈的保健酒，所以黄金酒把自己的个性展现出来，标新立异，不与众人同，给消费者留下深刻的印象。 3.品牌定位有利于品牌的整合传播，企业不仅要进行品牌定位，还必须进行有效地传播。所谓品牌传播就是通过广告、公关等手段将企业设计的品牌形象传递给消费者，来获得消费者的认同和认知，并在消费者心目中确立一个企业刻意营造的形象的过程。品牌的定位与品牌传播在时间上存在先后的问题，正是这种先后秩序决定了二者之间相互依赖、相互制约的关系。品牌定位必须通过品牌的传播才能实现定位的目的，即在消费者心中占据一个独特的有价值的位置。如果不能及时准确地将企业设计的品牌形象传递给消费者并求得认同的话，那么该定位就是无效的。从黄金酒的销售业绩看，不得不说黄金酒很成功，而且是整体的成功，巨人公司的整合营销传播策略运用恰当，品牌定位合理，造就了黄金酒的成功。 专心-专注-专业