俊视市场部组建方案(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上Just俊视光学市场部组织结构设计方案二八年目 录一、市场部职能设置- 3二、市场部工作说明-6三、市场部职位设置的相关理论-7四、渠道管理与品牌运营-15一、 市场部职能设置公关 广告企划 促销 培训 调研 产品 网站互动 营销中心销售部客服部市 场 部市场部组织结构图市场部岗位设置：（共7人，培训师为兼职） 1市场部经理主要工作： 根据市场信息的变化为公司制定长远营销战略规划以及季度、月度市场推广计划（促 销等手段）并负责配合销售部门推广实施。岗位职责：（具体工作）（1）协助总经理、营销总监制定公司总体发展计划以及战略目标（销售目标财务目标）；（2）为公司提供准确

2、的行业定位，及时提供市场信息反馈；（3）制定和实施年度市场推广计划和新产品开发计划（依据市场需求的变化，要提出合理化建议）；（4）依据市场变化要随时调整营销战略与营销战术（包括产品价格的调整等），并组织业务人员接受最新产品知识与市场知识的培训；培训终端经营者、店长与销售人员，协助维护客户关系；（5）制定公司品牌管理与发展策略，维护公司品牌；（6）管理、监督和控制公司市场经费用使用情况。 (7)组织公司产品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，综合客户的反馈意见，组织市场调查分析，市场机会开拓和合作伙伴开发；撰写市场调查报告，提交公司管理层；2.广告企划助理主要工作：策划设计广告、制作广告、CI

3、设计实施以及终端POP美工等，为公司书写所有的大型策划文案（以整合营销策划为主、渠道管理为主）岗位职责：（具体工作）（1）研究市场的宏观方面的信息，包含市场动态、技术发展动态、国家与地方政策变化及趋势等，并收集产品与市场信息；（2）设计、建立与维护公司产品品牌的定位，设计与实施具体市场方案；（3）组织、编制大型市场规划、设计方案；（4）编写方案设计报告、实施方案报告；（5）独立完成广告策划案、品牌推广方案；（6）指导制作各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料等。（7）协助创建企业品牌，传播企业文化；（8）负责竞争品牌广告信息的搜集、整理，行业推广费用的分析，主持制定产品不同时期的广告策略，制定

4、年、季、月度广告费用计划；（9）正确地选择广告公司，督导广告及制作代理公司的工作；（10）进行广告检测与统计，及时进行广告的效果评估。3.促销助理主要工作：书写促销计划，并监督实施促销计划（以节日促销，现场终端促销为主）岗位职责：（具体工作）（1）根据公司整体规划，组织实施年度、季度、月度以及节假日的各种促销活动；（2）针对性地制定并组织实施终端活动方案，并监督各种促销方案的实施与效果评估；（3）指导监督各区域市场做好终端标准化建设，包括产品陈列及终端包装，营造热销氛围；（4）设计、发放、管理促销用品；（5）协调各区域进行销量的分析并提出推进计划；（6）搜集整理亮点案例，推荐给公司其他市场客户

5、参考；4.公关助理主要工作：主持制定与执行市场公关计划，监督实施公关活动岗位职责：（具体工作）（1）主持制定和执行市场公关计划，配合公司组织对外的各项公关活动，并监督实施；（2）开发和维护公司与政府有关机构、媒体、合作伙伴之间的关系，与有关部门、企业、媒体进行良好的沟通；（3）定期提交公关活动报告并对市场整体策略提供建议； （4）开展公众关系调查，并及时调整公关宣传政策；（5）向外部公众宣传解释公司有关情况，策划主持重要的公关专题活动；（6）建立和维护公共关系数据库、公关文档；（7）参与制定及实施公司新闻传播计划，定期地在主要媒体上发表文章；（中国眼镜、眼镜世界等）（8）提供市场开拓及促销、联

6、盟、展会、现场会等方面的公关支持。（上海展、北京展等）（9）组织企业各种资格认证、技术鉴定、行业评比申请申报工作；5.产品助理主要工作：主要工作是了解同类产品的市场动态以及根据市场信息的变化大胆设想未来产品的发展趋势。岗位职责：（具体工作）（1）制定竞争对手、行业信息、公司产品信息等市场调研计划，全面展开市场调研工作；（2）分析总结调研信息，确定调研结果，为公司的总体战略制定提供相关依据；（3）策划、组织市场活动，安排公司产品宣传，并反馈总结所有信息、收集和应用产品市场信息；（4）策划新品的上市和已有产品的更新换代，产品线的扩展；（5）协助销售部门的销售工作，维护供方关系；（6）组织实施新产品

7、的试销售，建立价格体系。6.市场调研助理主要工作：制定、实施各项市场调研计划以及市场调研项目，为相关部门人员提供所需的市场信息支持。企业要了解客户需求，要改变经营战略和战术，必须做市场调查，没有调查就没有发言权，没有最直接的信息反馈就没有打赢竞争对手的底气和心理准备。岗位职责：（具体工作）（1）制定市场调研计划，组织策划市场调研项目；（2）通过全面的终端调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；（3）协助市场部经理制定各项市场营销计划；（4）组织进行宏观环境及行业状况调研，对企业内部营销环境、消费者及用户调研；（5）收集各类市场情报，搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求趋势；（

8、6）定期提交市场拓展情况报告和市场分析报告，并向管理层提供建议；7.网站维护员主要工作：全面负责公司网站的建设，为公司提供所需的市场信息支持，为客户和消费者提供沟通平台。岗位职责：（具体工作）（1）网站的新闻及其他信息的更新，为公司客户提供促销、店面经营、人员管理等资料的下载；（2）建立互动栏目，促进沟通，健全客户信息收集系统，为公司提供信息决策支持；（3）跟踪并收集internet网上宏观环境、行业政策与各类市场情报，制作网络报告，并向管理层提供建议；（4）网站推广及关键词排名优化；（5）商务信息的发布、更新，为公司开展电子商务提供保障；二、 市场部工作说明市场部人员应当是客户的代言人，因为

9、只有对客户需求了如指掌，并对最终消费者的消费行为有很精确的把握，才能开发出适销对路的产品，才能策划出真正能打动顾客、激发购买欲望的广告创意和推广方案。为此，市场部人员要真正发挥作用，就必须走近客户和消费者，做系统的市场调研（包括消费行为调研、竞品销售状况调研、产品销售渠道的调研、广告传播效果调研等）。市场部目标是形成以下五大工作系统：（一）、高效的市场资讯系统 （二）、整合的营销策划系统（三）、传播策划系统（专业的广告公司协助开展）（四）、强力的执行管理系统 （五）、战术企划、执行、评估反馈系统使命：让企业活在明天定位：信息中心和服务中心准则：参与公司的渠道开发和客户关系维护，绝不能闭门造车，

10、脱离一线“二思四看”工作法：思考如何应对现况，思考如何决胜未来。看企业内部，看渠道客户，看竞争对手，看配镜消费者筹备思路：（1）内部招聘一些有市场实际操作经验的销售人员，由市场部进行了一定的市场基础知识培训、考核、选拔后，调入市场部。（2）外招一些具有现代营销理论基础的大学生，派到销售部门实习、锻炼，通过一定时间在对行业、产品、渠道了解以后，再经考核，调回市场部。工作开展：第一阶段：（工作表现为即期性、可视性和服务性）俊视光学还是刚刚诞生一年的新品牌，目前市场部，主要是为自己的销售队伍，更是为企业的区域经销商、零售终端提供服务，交流、沟通、培训是最重要的工作，快速的市场回报是目前最迫切的要求。

11、具体职责：-做物料:负责制作各种宣传物料、促销礼品的。-做设计:设计一些平面广告、专柜、专卖店等。-做培训:培训内部营销人员和外部经销商。-做促销:策划各种促销活动方案。第二阶段：全面开展市场部的工作（工作表现为动态性、创造性）-平面设计：品牌VI、平面广告、产品画册等设计。-销售工具、宣传物料、促销礼品制作：画册、POP、展具、礼品制作。-服务客户的各种需求，如广告设计、效果图设计、策划方案等。-情报系统：广泛搜集竞争对手、行业经销商的信息，并提出应对建议。-消费者需求研究：市调、消费者访谈等。-营销策略规划：年度营销策略，策划品牌、产品、价格、传播、通路策略。-品牌规划与传播企划：确立品牌

12、所代表的价值组合，制定年、季、月度传播计划，通过传播建立有影响力的品牌。-经销商培训与辅导：开展多项培训、开展会议营销、俱乐部营销、编制教材、出版内刊等。- 对营销渠道运行情况进行监测与评价。 三、市场营销相关理论（一） 市场营销（4Ps）的概念和营销过程1、 什么是市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所与植物的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒著营销管理第9版）营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。（著名管理学家 彼得.德鲁克）2、 市场营销过程：（1）关于营销

13、过程的两种观点：n 传统观点设计产品采购制造价格销售 广告/ 促销 分销服务制造产品销售产品传统实体过程次序传统的观点是生产它们，然后雇用销售员销售它们；以这种观点，营销发生在整个过程（价值让渡过程）的后半段。n 新观点：顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发 定价产品制造分销服务选 择 价 值提 供 价 值价值创造和传递过程人员推销销售推广广告传 递 价 值制定战略制定战术新观点认为，营销开始于业务过程之前。有价值创造和随后的传递过程组成。包括三个阶段。u 第一阶段：选择价值阶段。在任何产品产生以前，必须先开始营销。其过程是细分市场过程，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。即细分（S

14、egmentation）、目标（Targeting)、定位（Positioning），它是战略营销的核心，即确定我们将要干什么和为什么(What and Why)。u 第二阶段：提供价值阶段。业务单位选择好了，就要提供给目标市场。有形成品和无形服务必须是具体、明确的，目标价格必须建立，产品必须制造完工和分销给市场。u 第三阶段：传播价值阶段。组织销售力量，促销、广告和其他推广工作，以通知市场。 u 所以，营销过程开始于产品之前、进行于产品之中、在产品销售之后还应继续。同时，第二阶段和第三阶段为战术营销阶段，即在确定了我们要干什么之后，确定什么时候做？谁来做？到哪儿做？成本是多少？（WhenWh

15、oWhere and How much)。（1） 营销过程内容：n 分析市场机会n 设计营销战略n 计划营销方案n 营销方案实施和控制u 分析市场机会：公司市场部门第一个要做的和始终要做的任务就是分析市场上的各种长期机会和短期机会。因此，市场部必须建立一个可靠、快速的营销信息系统，这个系统应当包括可靠的信息来源、通畅的信息渠道、及时的信息统计和分析系统；而市场调研已经成为现代市场营销不可缺少的部分。公司只有研究客户的各种需要和欲望，研究顾客所在的地区和购买习惯等，才能为提供让客户满意的服务。市场调研的目的在于收集与公司该阶段营销环境相关的有用的和连续的信息，并根据经验对市场进行预测。微观环境具

16、体包括：供应商、销售中间商、顾客、竞争者和各类相关公众等。宏观环境包括影响公司销售及利润的人文统计、经济、物质、技术、政治法律和社会文化等。一旦公司根据市场调研分析了市场机会，就应当选择目标市场；并把市场划分成主要的细分市场，对这些市场进行评价分析，然后选择和瞄准若干细分市场作为其做最好服务的目标市场。u 设计营销战略公司在确定了目标市场后，就需要确定相应的市场战略：差异化战略和定位战略。是提供高价优质产品和一流服务，大做广告，专门以富有的购买者为目标？还是提供低价的简易产品，以对价格敏感的客户为目标？公司在产品定位做出决策，就必须开始新产品的开发战略，了解新产品的开发和引入市场的各种工作。产

17、品推出后，公司应开始关注产品生命周期不同阶段的策略：引入、成长、成熟和衰退期。战略的选择取决于公司在市场中不同阶段所处的地位：市场领先者、挑战者、追随者或补缺者。最后，战略必须还要考虑更大范围的市场营销机会和挑战。u 计划营销方案战略必须转化为营销方案，这需要在营销费用、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。首先，公司必须决定要达到营销目标所需要的营销支出水平；其次，公司必须决定应用什么样的营销组合，并进行预算分配。营销组合即经典的营销：产品（Product） 、价格（Price）、地点（分销,Place）和促销（Promotion）。营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保

18、证退货价格报价折扣付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输（二） 现代营销理论的演变：1. 4Ps精典的营销理论：n 产品（PRODUCT）n 价格（PRICE）n 渠道（PLACE）n 促销（PROMOTION）4Ps营销策略自50年代末由Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是医院市场营销的基本运营方

19、法。2. 4Cs理论取代4Ps：n 消费者（Customer）：分析消费者需求，瞄准消费者需求；n 成本（Cost）：了解消费者满足某种需求愿意支付的成本，而不是先定下价格；n 便利（Convenience）：交易过程如何给顾客以方便；n 沟通（Communication）：以消费者为中心实施营销互动沟通；随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快， 4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：l 瞄准消费者需求：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。l 消费者所愿意支付的成本：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出

20、多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。l 消费者的便利性：首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。l 与消费者沟通：以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。（3） 营销理论的新进展4Rs理论n 关联保持（Retention）：通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，提高顾客的忠诚度，减少顾客流失的可能性；n 反应（Response）：对顾客的希望、渴望、需求作出迅速的反应；注意倾听客户

21、声音而不是仅说给客户听；n 关系（Relation）：与顾客建立长期而稳固的关系；n 回报（Return）：注重企业在营销活动中的回报；市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力；一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件；近年来，美国Don E .Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：l 与顾客建立关联：在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成

22、一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。l 提高市场反应速度：在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于

23、迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本企业的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高；而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。l “关系”越来越重要了：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向：(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势

24、是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单一销售转向建立友好合作关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。必须优先与创造俊视公司的7580利润的2040的那部分重要客户建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造20利润的80的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。同时，也要甄别出2030%不能为公司创造任何价值的客户。沟通是建立

25、关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“引起注意产生兴趣萌发渴望实施行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。l 回报是营销的源泉：市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及企业创造价值为目的。5、4Ps、4Cs、4Rs三者的关系：4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差

26、万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的 创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。（三） 服务的特点及服务营销模式；1. 服务的特点：l 无形性：服务是无形的，在被购买之前，无法看到。l 不可分离性：服务的产生和消费同时进行。l 可变性：服务取决于由谁来提供，在何时何地提供，可

27、变性很大。l 不可储藏性l 服务营销模式：3P模式组织员工顾客内部营销(3P中的人People) 对直接面对顾客的人员和辅助人员培训和激励，使其通力合作 进行员工必须具备顾客导向意识外部营销 4P、4C、4R交互作用营销实体证明（Physical Evidence）过程（Process）(四).营销理论的最新观点现代市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念之后，产生了现代全面营销观念，更加强调竞争导向。全面营销理论试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性。（菲利普科特勒著营销管理第12版）营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道内部营销社会责任

28、营销关系营销整合营销全面营销道德 法律 环境 社区 顾客 渠道 合作伙伴 （1）关系营销（Relationship Marketing）关系营销旨在与关键者顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期友好关系，而不只是与顾客建立关系，也要同关键的合作者建立关系以赢得和维持业务。关系营销的4R理论以关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。关系营销要求不仅要建立客户关系管理(CRM),而且要建立合伙人关系管理（PRM）。（2）整合营销（Integrate Marketing）传统的市场营销

29、策略是4P营销组合（marketing mix），即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。整合营销就是要经济、方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通，更加强调顾客主动参与营销过程，企业积极与顾客沟通。整合营销的二大主题是：（1）传播和传递价值要通过不同的营销活动；（2）以合作效益最大化来调整不同的营销活动。（3）内部营销（Internal Marketing）内部营销是指将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业

30、的长期发展。内部营销有其独特的作用：1）它有助于企业内部形成最大的合力。一方面它强调激励员工，使员工具有顾客导向意识；另一方面，它有利于各部门的协调发展。2）内部营销是外部营销最好的支持内部营销是外部营销的前提，外部营销强调的是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺的能力。外部营销是通过内部营销激励的员工来开展的。内部营销是外部营销活动成功的保障。（4）社会责任营销（social responsibility marketing）社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并加以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提

31、供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会和道德的问题，他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。三、 渠道管理与品牌运营是制胜之道（一） 渠道管理为什么渠道管理能力是镜片供应商制胜的第一要素？（1） 在镜片品牌影响力不足，销售业绩主要取决于眼镜店的背景下，销售渠道的建立和维护是最快捷和有效的手段。（2） 镜片产品比起镜架和太阳镜来，在品牌打造方面应该说难度更大，镜架和太阳镜都是消费者可以直观感受到的产品，而镜片只是半成品，在消费者的脑海里，并无多少根深蒂固的品牌概念。（3） 眼镜行业是个半医半商、信息不对称的行业，由于大环境客观存在着买卖双方信息不对称，使消费

32、者配镜呈现出“认店名而不认厂家”即“认庙不认佛”的现象。（4） 全国的眼镜店来看，江西鹰潭人和浙江温州、台州人为主要经营者，地缘因素形成的老乡彼此比较熟悉，渠道的口风通过老乡关系传播快、影响大。（5） 从镜片的产品属性来看，树脂镜片属于工业品类，而工业品营销的开始必然是从关系策略入手，即通过与渠道关键人物的交往、沟通、建立信任，来形成合作，广告的宣传只有和推荐的渠道口风一致之后才会起作用。综上原因，象JUST俊视这样的镜片新兴品牌不适宜“包装和造势”，也不可能通过大量投放广告达到迅速扩大知名度、美誉度和快速提升品牌价值的效果，渠道管理才是俊视光学运营初期的重中之重。因此，市场部担负的首要职能：

33、维护好公司与渠道的关系，提升渠道客户品牌忠诚度，并籍此以达口碑增效传播。镜片企业如何实施渠道管理职能？（一）关心经销商的经营利益是企业拉拢经销商的前提销售渠道可以说是一个企业战略发展、覆盖市场面的命脉。渠道建设好坏，不仅直接关乎企业市场占有率的拓展与提升，更关乎企业的生死存亡。渠道建设与管理，更应当是镜片企业最核心工作之一。 不同行业，企业在经销商对象的选择上，重视程度会表现出各自的偏重，有些注重经营实力，有些注重经营保证，但是不管重视哪个方面，目前选择经销商，对经销商本人对企业及产品认同度的重视，却显得很淡薄。这是在经销商态度上面的轻视！当镜片企业只是为实现销售，而不考虑或少考虑所选择对象对

34、产品和企业的认同度时，没有真正关心下游眼镜店的利益，必然会使经销商在自己利益得不到保证的情况下，出现背叛企业的行为，从而导致企业本身渠道拓展方面的失误，使公司销售渠道进入“开发衰退、背叛重新开发”的怪圈。 选择渠道对象，有实力、有规模、有承诺，是企业希望看到的，倘若经销商在态度上，对企业和产品的认同度没有达到一定高度，即使合作代销，也仅是为实现自身利益，而不是作为企业的一个分支机构来尽可能维护企业的经营宗旨、经营理念、经营文化，那么在后期，这样的经销商很容易见利忘义，奔着竞争对手而去也不无可能。 因此，关心眼镜店经营利益，使他们对企业和产品认同是一个经销商是否与企业成长共命运的一个前提，没有一

35、个长远营销经营的态度，那么经销商对企业的忠诚度也就无从谈起，企业渠道建设的使命也就丧失，其整体经营战略初衷亦不可能顺利实现。 （二）对渠道经销商的管理与规范，更是企业长久运转的根本渠道建设，除了对经销商的支持与帮助外，要重视监督与考核。企业在选择好渠道后，一般给经销商的支持都是停留在广告支持、产品价格优势、店面规范包装、店面人员培训等方面。不同行业，对经销商后期的监督与考核，重视程度并不一样，其他管理与监督，很少执行。至于商家能否赚钱，是否会对产品以后的渠道开发产生影响等，基本少有考虑。 不论是经销商，还是专营店，对经销商定期经营状况的回访和监督是很有必要的一件事情。一个对企业发展负责任的领导

36、者，对渠道建设以后的维护和管理力度一定是非常重视的。因为，这个命脉的畅通和完善，直接关系到企业在战略经营上的安全。对渠道经营者的管理和监督，不仅可以及时发现企业在渠道建设经营过程中的各种问题，同时，还对企业的逐步完善与发展起到积极作用。对渠道的维护力度不能停留在建的表面，应深入到渠道核心。把企业最直接的核心部分市场部的权力与人员下放到不同渠道的底层，是管理渠道、维护渠道、发展渠道作用的关键，亦是更新企业策略，调整企业经营思路的根本所在。 （三）树立渠道经销商的经营观念与服务意识是关键渠道建设，价格支持是一方面，更多是树立渠道经销商的经营观念与服务意识。给经销商价格支持是所有企业在产品销售过程中

37、，给经销商开出的一个支持措施，价格战也因此而生。不同产品企业，给渠道经销商提供的价格支持不一样。不同渠道，不同价格，价格成为销售的核心，价格战也就必然成为不同经销商竞争的惟一手段。要提升产品的竞争优势，价格是一方面，更多是要提升渠道经销商在产品上的经营观念和服务意识。经营观念的改变，是保护产品价值的重要手段，没有一味靠价格战赢得市场并获得长久的企业，也没有不通过经营观念转变而实现企业利润持续增长的企业。要提升整体竞争优势，转变观念，增强附加服务价值的体现，是渠道经销商一定要总结和体会的。而企业要发展，对渠道经销商在经营观念和服务意识的有意识培训和传授，是企业渠道拓展过程中值得借鉴的，也是企业保

38、证自己价值优势的核心竞争优势所在。 总之，渠道建设，要恰当利用经销商、眼镜店各自的优势，企业要保证渠道建设是根植于企业自身的渠道，绝不是借鸡生蛋的短暂行为。 保证渠道的畅通，企业可以根据不同发展阶段来制定不同的实施措施，建立和保持渠道优势的恒定性，是树脂镜片企业实现整体利益的第一关键因素。（二）品牌运营市场部怎样为产品“打品牌”？虽然一家镜片公司通过营销计划和其他活动可以给品牌创造提供动力，但是，品牌的成功取决于如何把它根植于经销商、消费者的头脑中，一个镜片品牌实际上是一个主观的概念，它根植于现实，又反应了某种知觉。因此，品牌化运营是一种思路、一种模式，更是一种战略、一种长期、艰巨、复杂的系统

39、工程。创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资，一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的产品设计和出色的营销支持。最成功的职业营销者的本领是建立、维持、提高及保护其品牌的能力，成功的品牌具有高溢价并能引发很高的品牌忠诚度。（一般多出20%25%）（1）首先对品牌的定位、核心价值及其传播、管理进行规划规划的基础是调研消费者、竞争品牌、市场格局、趋势以及自身优劣势。让市场部全体人员从更好的理解品牌的定位、核心价值等等重要元素进行管理和传播的规划，使运营一旦启动，市场部的工作就能比较到位。（2）品牌运营的启动，首先是企业内部的导入和推进市场部必须在初期担负起让全体员工，尤其是销售部

40、深入了解自己企业的品牌，并热爱它、宣传它、立志为它的茁壮成长而付出一份努力的职责。因为员工在与外界接触时的言行举止，是公司品牌的最直接的传播，是品牌价值的直接体现。（全面营销之内部营销）（3）市场部不仅和销售部一样是品牌代言人，更是系统品牌传播的主导执行者销售部的传播，主要体现在其言行和一些具体渠道的促销中，而市场部不仅掌管各种媒体的发布、公关活动的策划组织，更主要的是把握这些传播活动的方向和核心，使之既要符合阶段性目的，也要忠实于恒定的品牌主张和核心价值，达到预期的传播目标。市场部不仅要在充分需要掌握市场情况和各种传播渠道情况的前提下，创意策划全套的传播方案，而且还要帮组销售部按渠道的实际情

41、况做好促销。市场部必须先全局和战略在胸，然后回到各个区域、各种媒体、各种传播途径和传播环节，去一一运筹、一一检核、并使之环换相扣、彼此呼应，最终将JUST俊视品牌定位和核心价值通过相当的力度和声势，精准的传向目标客户。（4）系统工程不可能缺少管理许多企业的品牌管理缺位，不到位。停留在CIS监控，流于对传播语言和画面以及公关活动主题的监管。很少有企业一直管到每个员工的言行和思想，比如，很少有企业经常检查员工是否为自己在做的品牌感动，是否增加或减少了对品牌的忠诚和热爱的。品牌化运作变成了一句美丽的口号甚至谎言，实质上还是走渠道加产品的看似保险的老路。品牌与产品的不同在于，产品只提供了实用的或物理的

42、功能，而品牌是与目标人群进行心灵沟通的。只有产生了内心共鸣，品牌才有拥护和支持者。也正因为如此，品牌的生命力和竞争力要比产品强。产品只是品牌的物化和外表许多人恰恰把内外搞反了。除了监督传播和销售中的情况，还因设计许多有效的对内对外的品牌认知调查，并结合调查结论提出修正和提升建议。销售部是一往无前的冲杀，市场部则必须随时清醒的留意战场上的前后左右，包括留意“敌方”和自己队伍的步伐和方向，通过合适的战略和战术组合，使俊视品牌到达归宿地目标客户的内心。（5）当品牌既定的主张、定位，应尊重市场的现实和趋势，如果现实已经证明原有的品牌规划有缺陷或错误，改进和调整是必要的。要市场部拿出切实的方案、措施，把

43、负面影响减到最小，把转化和改进平稳有效的实施到位。而对于原先预设的阶段性转变和战略转移，市场部在执行方案的同时，要时刻关注各方面的反应，注意使各方面尽早适应变化、保持对品牌的认可和信任。（6）对于已经具备条件，并立志进入品牌化运作阶段的企业，其市场部，绝不仅仅是一个执行机构。与销售部注重具体战役和区域战场不同，市场部是站在企业整体战略的角度，去实施品牌的传播、监控、调整、提升得兼具观察、思想、谋划和实施功能的品牌培育和保护者，是企业战略的维护者。总之，而今的树脂镜片市场不仅是战场，确切的讲更像情场，谁能打动经销商、眼镜店、消费者的芳心，谁才会成功。企业不仅需要媒人-渠道，更要有丘比特-品牌。一个植入情感的品牌，不是市场工具，却拥有无限魔力，让经销商、消费者爱上品牌，企业才能获得市场的爱慕，获取利润。专心-专注-专业