华为智能手机营销策划方案(共60页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上学 号： 专 业 设 计题 目华为智能手机营销策划方案学 院商务策划学院专 业市场营销专业班 级10市营一班学生姓名周恩泽、马岩、刘兵指导教师孙在国职 称教授2013年5月13日方案成绩评定表学院： 商务策划学院 班级： 10市营一班学生姓名：周恩泽 马岩 刘兵 学号：、 项目分值优秀(100x90)良好(90x80)中等(80x70)及格(70x60)不及格(x60)评分参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准调研过程10态度认真，工作作风严谨；调研方案可行，开展和取得的效果很好态度比较认真，工作作风良好；调研方案可行，开展和取得的效果好态度尚好，工作作风较好；调研

2、方案可行，开展和取得的效果较好学习态度尚可，工作作风尚可；调研方案基本可行，取得了一定的效果态度不端正，工作作风不严谨；调研方案基本不可行分析能力30报告对实际问题有很强的分析能力和概括能力，图文并茂，方法得当，说服力很强报告对实际问题有较强的分析能力和概括能力，图文结合较好，方法较得当，说服力较强报告对实际问题有一定的分析能力和概括能力，有一定的图文结合，方法尚可，有一定说服力报告对实际问题的分析能力和概括能力尚可，有一些图文，方法尚可，说服力尚可报告不具备对实际问题的分析能力和概括能力，图文很少，方法不当，没有说服力报告撰写质量及规范化20结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，

3、语言准确、生动，完全符合规范化要求。结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求。结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求。结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求。内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求。方案设计的可行性和创新性40有独特见解，方案切实可行，有一定实用价值有较新颖的见解，有一定可行性和实用性有一些新的见解，可行性和实用性尚可有一定见解没有任何价值评语：成绩： 指导教师： 年 月 日目录一、摘要4二、市场营销现状51.市场形势52.产品形势83.竞争形势114.配销形势13三、机会与问题分析14

4、四、目标18五、市场营销策略211.目标市场212.产品策略213.价格策略234.渠道策略255.促销策略286.广告30六、行动方案311.校园市场推广活动方案312.华为专卖店推广方案33七、预算37八、附件38华为智能手机营销策划方案作者：周恩泽、马岩、刘兵指导老师：孙在国一、摘要智能手机市场是全球规模最大，发展最快，竞争最激烈的市场之一。它是一个由品牌形象、产品定位等多个因素共同决定市场成败，需要富有竞争力的产品以及合理的渠道开发来推动市场。它还是一个随时在变换格局、新品竞出的市场。创新成为了决定整个市场的核心要素。同样是手机霸主，诺基亚用了十几年的时间建立起的symbian帝国，被

5、苹果公司用3年时间打垮；苹果公司用了4年时间建立起来的高端形象，被三星用了3代产品赶超。竞争还在继续。 机海战略、集中战略、机海混合集中战略在这片市场上上演。三星手机依靠机海混合集中的战略，强大的整合供应链的能力取得了成功。拥有同样强大整合能力的华为公司，应该怎样面对才能像赶超思科公司那样，战胜三星公司。 我们将从前期市场调查，对整个智能手机行业进行分析，并对华为智能手机进行了SWOT分析，根据所做分析对华为智能手机提出了合理的营销策略（包含：目标市场、价格、渠道、促销、广告等方面）。最后作出了相应推广方案及全国市场总预算。二、市场营销现状1.市场形势1.1调查背景 市场上手机品类繁多，竞争也

6、日益激烈。为了促进中国本土品牌的华为终端的市场营销，打造其“高品质、高质量”的品牌形象，我们小组做了以下调查和分析，希望华为手机终端做到世界第一手机终端制造商。调查方法：随机抽样样本总数:100份有效份数：100份1.2调查问卷（见附件一：华为手机重庆市场调查问卷）1.3数据及调查结果分析:4题数据知道90不知道101.3.1 三星36苹果33诺基亚10HTC5LG3华为8Oppo2SONY3由数据可知：华为手机目前的市场占有率仍很低，有很大的市场发展潜力。通过调查显示，三星、苹果、诺基亚仍然是大众消费者最熟悉的品牌，也是消费者最信赖的品牌。而对于本土推出的化为手机，消费者的了解度并不如三星、

7、诺基亚、苹果等国际大厂。调查结果显示：有90的被访者知道华为手机，但是对华为手机并不是很了解，说明华为手机在消费者心中还没形成较为高端品牌形象。1.3.23题数据12题数据月可支配收入（元）人数（人）价格评估分数人数（人）2000以下161分52000-4000302分184000-6000373分436000以上174分305分4由3、12题数据分析可知：华为手机的价格，它覆盖了整个高中低端消费群体，华为手机评分也是属于中等偏上水平，说明产品质量和功能体验还是比较好的，展现出了世界500强企业的基础。 增加产品的广告宣传也是华为手机获得消费者认同的有效途径。从此次调查中不难看出，听说过华为手

8、机的被访者很多，但比较了解以及购买的就少了，如果增加广告宣传，增加消费者对华为手机的了解度，使华为手机在消费者心中成熟起来。手机宣传渠道可以着重考虑杂志、电视广告，以及专卖店促销。1.3.4购买渠道数量专卖店33批发市场52电商平台15由数据可知：目前手机产品都没有送奶上门的服务，还是集中于手机批发市场，其次是专卖店以及电商平台。华为手机在最大的销售市场手机批发市场已经被拒之门外，所以现有合作仅为运营商、专卖店、电商平台。1.3.5高端产品：价格区间3000元以下3500元4000元4000元以上人数30332017中端产品：价格区间1800元以下2200元2600元3000元以上人数3054

9、160低端产品：价格区间500元以下1000元1500元2000元以上人数405280从消费者的角度，我们可以看出消费者对于整个智能手机在中低端产品价格上基本由了统一观点。中端产品的定价集中在1800元至2200这个区间范围，这个价格对比了整个市场的中端产品（htc ones）以及高性价比产品（小米手机），是符合市场规律的。低端产品的定价集中在千元机版块。而高端产品的分布比较均匀，主要原因是国产品牌的高端机型在2500-3500这个区间内，外资品牌第二梯队（moto、lg）在4000，外资品牌中的三星、苹果的定价在4999以上。2.产品形势：2.1华为发展史智能手机的快速发展，得益于整个手机硬

10、件的快速发展。手机硬件由以下几大部分组成：CPU、 GPU、屏幕（大小、分辨率）、相机（前置后置）。其中Cpu是最关键组成部分。全球有能力的制造商分别是：华为、高通、英伟达、三星、英特尔、德州仪器和爱立信。其中最强大的是高通公司旗下的骁龙处理器系列，其次是三星的猎户座系列及英伟达的tegra系列，再其次是华为的海思处理器和英特尔的降功耗后的电脑CPU，德州仪器由于战略转移，基本退出竞争，意法爱立信的处理器适用范围小，受欢迎程度低。不可忽视的是，中国联发科，旗下MTK系列处理器，以较高的性价比占据了中低端产品市场。华为手机进入大众市场以来，主要是依托于千元机系列，在充分利用运营商的渠道资源优势下

11、。从千元机元老sonic为原点，该机拥有3.5英寸屏幕，800赫兹高通CPU，320w像素，是当时三星手机1500-2500元档的配置水平，而以999元的售价，据相关统计共售出了千万台。随后不断推陈出新，发布了以C8812以及C8813为核心的第二代、第三代千元机皇。该系列产品开发策略极为明确，全部以单一元素脱节于主流高端产品，比如C8813。C8813所拥有的配置是4.5英寸的屏幕，480*860的分辨率，双核处理器，以及唯一的限制级因素512M运行内存。所以使得该产品售价为699-899，运行内存定位在该阶段的原因是，现有新机型基本使用安卓4.1，而安卓4.1的基本需求接近400M，具体情

12、况由定制程序及UI影响。而当下主流旗舰机型，本品牌为华为D2，三星是note2以及S3，HTC是以更为先进的一代机型one，索尼推出的是l36h，上诉机型仅是在一两个方面领先华为C8813。在华为进入市场获得良好口碑的同时，华为试着在高端市场和电商渠道开始谋划。于是，出现了华为手机的几个转折点，第一与360合作推出特供机，由于合作双方对于合作所谋求的利益不同而结束，我们不对这次联姻做过多评论，但这却为华为独立打造自己的电商平台的初始。随着人才配备的不断完成，华为的Vmall上架，为华为电商平台打开了局面，对于处在过于依赖运营商，且高端市场品牌等优势不明显的华为来说，这是极其有意义的一步。网络销

13、售渠道的打开，以及与苏宁、京东等的线上线下渠道精密合作，华为在2012年成为全球第四大手机出货商。品牌形象，华为终端总裁余承东曾公开多次表示要求提升整体品牌形象，随着D系列和P系列的发布，以及独具远见的率先控制5-7英寸的黄金位置的6.1寸mid手机华为MATE亮相，华为的手机产品系列已经完全成型，具备较强的竞争优势。华为具备手机业界少有的整合供应链的能力，华为是唯一一个仅次于三星的整合高手，独立开发的k3v3海思四核处理器，以及屏幕贴合技术。2.2华为产品结构：2.2.1 D系列，是世界上最快、最智能的、单手的握感最好的手机。该系列产品应该说性能、速度是世界级的，在GPU的对比，视频、音频都

14、是有非常好的体验。另外采用了很多华为20多年通信网络的积累，能够让手机网络速度更快、更省电。该产品将能够成为业内领军系列。2.2.2 P系列，定位轻薄、时尚，它的规格配置也比较高。P系列是极品、性感的路线。后期将与奢侈品品牌联合发布一些P系列产品，把全球顶级的奢侈品东西融合到手机系列中来。P系列P1这个产品已经上市了，销售量非常好，外观很酷，由欧洲的顶级设计师设计的，6.68毫米的产品采用了液态金属技术，6.68毫米最薄的手机会有更好的市场表现。2.2.3 G系列，性价比比较高。代表作是：G600。拥有4.5寸720P分辨率，双卡双待手机。是抢夺1000-1999元中端性价比市场的利器。2.2

15、.4 Y系列，这个产品发货量很大，利润较低，因为运营商将价格压低，但巨大的发货量，将硬件转换成华为的客户。系列名称特点D系列世界上最快、最智能的、单手的握感最好P系列定位轻薄、时尚。G系列性价比价高。Y系列低端产品。3.竞争形势：（各品牌详细资料见附件2） 3.1竞争形势要点：3.1.1品牌关注格局：前三甲品牌中，苹果、诺基亚与三星差距较大，国产品牌之间竞争进一步加剧。3.1.2产品关注格局：苹果iPhone 5(16GB)继续蝉联冠军，三星上榜产品数量最多，达到四款。3.1.3产品特征：4000元以上高端机型关注度逼近两成，四核智能手机关注度达到33.8%。Android系统机型关注度持续上

16、涨，双摄像头机型关注度超八成。800万/810万像素机型关注度接近60%，4.6英寸以上机型关注度持续攀升。3.1.4主流品牌分析：诺基亚品牌关注度出现回暖，诺基亚在售产品数量远远少于三星。3.2品牌关注格局前三甲：苹果、诺基亚与三星差距较大2月智能手机市场上，三星以20.9%的关注比例仍为最受关注的品牌，苹果、诺基亚分居第二、三位，但关注比例与三星差距较大，相差10个百分点以上，苹果领先诺基亚1.1%。HTC关注比例为8.2%，排在第四位，较诺基亚仅落后0.1%。其他上榜品牌关注比例均在8%以下。3.3产品关注格局3.3.1苹果iPhone 5(16GB)继续蝉联冠军从排名来看，本月苹果iP

17、hone 5(16GB)获得4.5%的关注比例，与上月持平，仍以明显优势蝉联冠军位。三星GALAXY Note II N7100(16GB) 与诺基亚920关注比例接近，前者以微弱优势居亚军。3.3.2三星上榜产品数量最多，达到四款从上榜产品的品牌归属来看，十五款产品来自十家品牌旗下，其中三星品牌上榜数量最多，达到四款，其次为苹果，三款产品入围。诺基亚、魅族、OPPO、步步高、HTC、索尼、联想均有一款产品上榜。整体来看，国产阵营共占据五个席位。3.3.3800万及以上像素Android机型在榜上占据绝对优势从十五款产品的参数来看，搭载Android系统的机型在产品排行榜上占据十个席位，拥有绝

18、对优势地位，同时十四款产品的摄像头像素在800万及以上。3.3.4高端市场竞争形势4000元以上高端机型关注度逼近两成。从价格结构来看，2月1000-2000元价格段产品仍为用户关注主流，获得31.5%的关注比例，较上月微涨0.1%。2001-3000元价格段机型关注度也较上月微涨0.2%，本月为18.6%。千元以下、3001-4000元价格段产品关注度则均较上月出现一定幅度下降。值得关注的是，受高端智能手机均价调整影响，本月4000元以上高端机型关注度累计达到19.7%，逼近两成。4.配销形势：主要依托运营商渠道、大型经销商、电商平台来进行产品销售。华为的中低端产品借助运营商渠道，通过运营商

19、的各零售终端将产品销售到全世界，这对于华为手机这样短期内没有能力自建渠道的公司而言是一个强大的后台。随着中高端产品的推出，华为加快了自身渠道建设，表现在与国美、苏宁等大型经销商的合作上。但受制于品牌影响力在手机市场尚未完全形成，以及大型连锁对于企业的收费较多，华为在这一渠道上一直处于不温不火的状态。电商平台是华为一直在探索，付出努力最多的渠道。前期采用和奇虎360合作的方式，对互联网进行探索，充分利用奇虎360广泛的网络渠道，但由于供应链问题以及双方合作分歧长期存在，致使合作失败。后期采用进驻天猫旗舰店以及自建Vmall的电商平台为主要手段。从官方数据显示，华为中高端手机通过该渠道销售已经占到

20、40%。三、机会与问题分析S(优势)W（劣势）1.国产品牌2.产品质量得到认可获得的良好品牌形象3.产品开发策略易于满足各类消费者4.拥有的手机系统较多5.在研发上采取高投入，拥有自家芯片6.制造成本占据一定优势1.品牌形象受主打千元机的前期策略影响2.产品定价受制于国产品牌3.渠道建立不完善4.供应链打造不完善5.产品UI（Emotion）不具备竞争力O（机会）T（威胁）1.全球发展中国家对智能手机需求量大，市场潜力将被持续开发2.ios、blackberryos随时有开放可能性3.wp os 的不断完善4.安卓将成为全球范围最广、竞争最激烈、最完善的智能手机系统5.手机通讯网络升级6.运营

21、商的支持1.全球经济环境不景气，国外市场状况不佳2. .美国对华为其他产品的封锁3 .过分依赖运营商带来的后果4.智能眼镜、智能眼镜的出现柔性屏幕的开发5.苹果公司的廉价iphone有可能出现6.国产品牌被山寨调戏7.市场竞争激烈8.功能手机的反扑1.优势：1.1国产品牌。华为作为中华酷联的代表性企业，全球500强之一，在中国这个巨大的市场中拥有极强的基础优势，对这个市场的了解相对其他外资品牌更有优势。1.2产品质量得到认可获得的良好品牌形象。华为通过前期的C8650、C8812、C8813积累了良好的口碑，在大多数购买者心目中，华为已经摆脱了国产的低质低价的形象，树立起了一种可靠、全球数一数

22、二的形象。1.3产品开发策略易于满足各类消费者。华为采取了与三星相似的机海精品策略，在竞争分析中已经明确看出，该策略在产品结构上对消费者有绝对的吸引力。1.4拥有的手机系统较多。华为现在已经拥有的智能手机系统有微软公司旗下的 wp os，谷歌公司旗下的 android os，这两种系统在苹果公司ios封闭的情况下，是市面上最优秀的智能手机系统代表。前者独具特色，拥有比拟ios系统的流畅度，但在应用程序数量上没有任何优势；后者相比前者对于硬件有更高的要求，基本上wp os双核的流畅度和android os四核的流畅度相当，但后者系统升级速度快应用程序丰富，且是开源系统。尤其是安卓系统，在整个智能

23、手机市场份额中占据了大半江山，但由于系统版本过多，出现了系统碎片化的情况。 1.5在研发上采取高投入，拥有自家海思四核CPU。近年来，华为在智能手机业务上投入了大量的人力物力，并采取高投入的研发支持。因此华为的产品越来越出色，拥有1080P屏幕、1300万堆栈式摄像头、4核处理器的，以及拥有最快联网速度的，和超大6.6寸屏幕的跨界产品mate。1.6制造成本占据一定优势。华为生产基地位于中国深圳，拥有自己的生产基地以及研发基地，较为廉价的中国劳动力及专利的掌控，使得华为手机在生产成本上以及专利上获得了极大的优势。2.劣势：2.1品牌形象受主打千元机的前期策略影响。华为由于前期生产的机型主要以千

24、元机系列为主，给消费者带来了较为低端的品牌形象，这对于新兴的华为中高端品牌而言，是极为不利的。2.2产品定价受制于国产品牌。华为由于前期宣传以突出自身是中国的世界500强，使得在消费者脑海中形成了一种国产品牌的固有形象。如华为D2手机，基本采用了全球现目前最先进的技术，在实际使用过程中完全可以媲美三星等品牌的旗舰，但华为D2的定价3999一公布，就引起了国内消费者的负面评论，究其根源，就是华为是国产品牌，不应该和外资品牌买的差不多贵。2.3渠道建立不完善。华为现有渠道为电商、大型经销商、运营商三个渠道。电商的代表是小米手机，华为曾试图通过与奇虎360的合作打开电商的局面，但由于合作不力，提前分

25、手，而以电商为主要销售渠道的小米手机，强调性价比，并充分运用网络营销，才获得了以发烧友为主的细分市场支持，但在国内消费者眼中，小米代表着屌丝形象，电商就是构成其屌丝的一部分原因。大型经销商对于华为的产品一直不温不火，因为华为产品的竞争力高不成低不就，不如外资品牌的旗舰好卖。而运营商这个渠道也面临着大型经销商的麻烦，高端机型的主推名单里并没有华为的高端系列，其次运营商看中的是华为在中低端市场的良好表现。华为应该完善自己的渠道建设，强化产品的品牌形象，充分利用好上述三种渠道外，更要搭建起自身的专营店。2.4供应链打造不完善。华为P1和D1从发布到上市用了9个月，苹果公司的手机只用了2个月，三星用了

26、1个半月。这从侧面反映了华为在供应链上的发展潜力还很大，智能手机受摩尔定律的影响，更新速度已经上升到旗舰机型1年升级一次，而中低端机型基本以及实现了1年两次升级，华为的供应链存在一定的滞后性，使得产品永远落后于其他外资品牌，相当于用次优的产品和最优的产品进行对抗。2.5产品UI（Emotion）等细节不具备竞争力。华为的emotion UI 是以模仿 ios 系统为主，对原生的android进行改装，将程序菜单全部放置于桌面上，并在一些细节图标、功能（省电、日历）等方向做出优化。但消费者对此评价并不高，这类二次开发中，魅族公司的flyme os和小米公司的MIUI是最具有优势的UI产品，华为需

27、引入大量人才针对现有Emotion 进行优化，抓住“眼球经济”时代的尾巴。3.机会：3.1全球发展中国家对智能手机需求量大，市场潜力将被持续开发。在关键零组件成本逐步降低的情况下，中低价位的智能手机将越来越普及，加上3G网络和LTE网络等电信基础建设更加完善，2013年预计全球出货量可达8亿7600万支。同时预计中国出货量占到全球的30%。3.2 ios、blackberryos随时有开放可能性。通过对现有智能系统环境的分析，老牌强手黑莓复兴之做blackberry 10，面临着智能手机生态环境的重塑，较低的出货量带来的后果是应用程序开发者拒绝为其开发软件，智能手机没有海量的应用程序支持将无异

28、于功能机。所以我们预计在2015年，blackberry将开放系统。届时将引起整个生态链的巨大变化，新力量的加入将会促使其成为对抗安卓的生力军。Ios开发主要是为了占据安卓占据的中低端。3.3 wp os 的不断完善。微软公司开发了著名的windows 6.5、wp7、wp7.5以及wp8。尤其是wp8，于2012年6月21日发布。采用与win8相同的针对移动平台精简优化NT内核。在界面的个性程度上是其他系统所不能比拟的，动态磁贴、动态应用。不断完善的个性应用为wp8获得市场有极大的推动。3.4安卓将成为全球范围最广、竞争最激烈、最完善的智能手机系统。安卓系统在不断的改版的推进中，也带动了安卓

29、系统的市场份额繁盛。迄今为止，安卓已经获得了市场的绝大部分市场份额。在中低端市场中，android大量被使用，全球手机制造商基本都采用了安卓的原生系统二次开发的系统。越多的硬件商加入带来了强大的竞争压力，也带来了更多的软件开发商，丰富了安卓的生态系统3.5手机通讯网络升级。2011年是中国3G元年，在2011年、2012年的发展过程中，我国的电信通讯网络呈现三足鼎立，移动的、电信的、联通的，其中联通成功依靠网络成为最大的提供商（在不计移动、电信的业务办理在手机上）。同时，在网络中处于劣势的中国移动发力，网络的优势是速度更快（理论网速最大下行，上行）3.6运营商的支持。中国国内运营商未来发展模式

30、，与美国的模式不太一致，美国采取低价合约机捆绑高消费，受制于国情不同，我国基本采取高于裸机价格的合约价格捆绑相对较低的消费。但是国内外的运营商都在将手机终端的输出作为自身利润的部分，在长期发展中，运营商渠道将逐步代替大型经销商的功能。4.威胁：4.1 全球经济环境不景气，国外市场状况不佳。受美国金融危机影响，全球经济发展速度下滑，也对智能手机换代造成了一定的影响。4.2美国对华为其他产品的封锁。美国总统obama牵头对中国企业华为、中兴、HTC有所限制，尤其是对华为、中兴的通讯产品有很多限制，并且以威胁国家安全为由否定了一系列商业行为。4.3过分依赖运营商带来的后果。大多数手机制造商过于依赖运

31、营商渠道，忽略了专营店等渠道，使得在后期与运营商谈判中受到一定压制，进一步压缩了利润。4.4智能眼镜、智能手表的出现，柔性屏幕的开发。新产品、新技术对于智能手机行业是一把双刃剑，一方面推动了用户体验的提升，另一方面对于一些研发能力、创新能力较弱的企业将抓不住新的细分市场。4.5苹果公司的廉价iphone将面世。安卓的快速发展离不开中低端产品的持续贡献，而目前大量信息反馈苹果公司将发布较为廉价的iphone，考虑到其较为低廉的价格以及核心元件不减弱的产品定位，将对中低端市场带去一位最强劲的对手。4.6山寨余威犹存。山寨手机已经完全适应了智能手机时代，基本将传统山寨逻辑转化。MTK的四核心解决方案

32、、高品质元件的购买便利、系统程序外包的发展，为山寨手机制造商提供了一个理想的产品，即与旗舰产品完全一样的外观，相对较差的用户体验。但这些产品在中低端市场大有作为，且用户体验并不比品牌产品差多少。4.7功能手机的反扑。智能手机的待机能力是暂时无法突破的难题，备用机已经进入视野。四、目标实现中国区域出货量所有品牌排名第二，仅此于三星。出货量达到3000万，较2012年出货量2340万，增幅达到28%。高端产品占到整个出货量的20%，中端产品占到38%，低端产品占到42%。五、市场营销策略1.目标市场选择：企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分

33、市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。我们从三个方面对目标市场进行分析：有一定的规模和发展潜力、细分市场结构、符合企业目标和能力。智能手机行业处于发展期：顾客对智能手机产品有所了解，购买人数激增；多数消费者开始追随领先者，顾客属于早期使用者；销售量迅速增长；生产工艺和设备已成熟，可以组织大批量生产，产品成本显著下降；产品知名度提高，促销费用减少，消费成本大幅度降低；生产经营者增加，竞争开始加剧。华为目标市场：涵盖整个智能手机市场的中高低三个级别，以精品克隆+机海战略为核心。2.市场定位：将现有D系列、P系列以及千元机系列进行合理整合，全部合并为The Vast系类采用统一编号。原有的

34、D系列针对高端商务市场，原有P系列向中端全能方向转化，做好满足渴求全面能力以及较好的用户体验方向转移，并将wp os 引入到其中。3.产品策略 努力提高产品的质量，增加产品的品种、款式和花色，改进产品的包装，树立消费者偏好。以精品克隆+机海战略为核心，将现有D系列、P系列以及千元机系列进行合理整合，全部合并为The Vast系类采用统一编号t1000开始。 mate系列为跨界产品，所以直接使用mateI mateII。3.1核心产品层：核心产品层是整个产品中的最基础最实质的层次，是指产品给顾客提供基本效用和利益，是顾客要求的中心内容。华为手机具备智能手机时代所有的功能，比如通讯功能、MP3功能

35、、电影功能、拍照功能、上网功能。其次，除了手机基本功能以外，智能手机通过数量庞大的应用程序来丰富手机的功能。3.2形式产品层：形式产品层是指核心产品的载体。形式产品是产品组成中消费者可以直接观察到的有形部分。华为手机的logo，华为手机比较好的做工和工业设计能力，产品包装。3.3期望产品层期望产品层是指消费者购买产品时所期望得到的一整套属性和条件。顾客购买华为智能手机时，还期望获得以下产品：第一，产品升级服务。华为大多数手机产品以安卓os为主，而安卓具有更新速度快，系统版本碎片化，所以华为必须在后期持续性服务上为消费者提供更多持续服务。第二，良好的客户体验。智能手机的客户体验在于操作流畅性、音

36、乐效果、屏幕清晰度、电池续航能力。3.4附加产品层附加产品层是指企业在提供产品时所包含的各种附加服务和利益，也是顾客在购买时所得到的附加服务和附加利益的总和。华为手机在售后服务上，应投入更多精力，解决低端机型在使用周期卫生的使用，以及高端机型的高品质服务。3.5潜在产品层潜在产品层是指一个产品在未来可能实现的全部附加和可改变的部分。华为手机未来将有可能实现多系统整合功能，对于以封闭著称的blackberry os 以及ios的使用权。周边产品研发：高端就要足够高端，在包装设计、工业设计、配件设计上需要多投入，华硕开发出了手机整合平板、moto曾开发过指纹解锁，me860，三星凭借元然天成的工业

37、设计彻底战胜了以高品质著称的苹果铝合金。但从以往历史来分析，华为手机终端还不具备顶级工业设计，以最强大D2来看，在细节控制上依旧不够完美，创新之处也不如htc通过返璞归真，为大屏幕手机增加了一个最基础的仅具备通话和短信功能的手机的明显。4.定价：4.1定价的目标和战略定价目标是价格策划的灵魂，一方面服务于产品的营销目标和企业经营战略，另一方面其决定了定价策略和定价方法。第一目标：华为智能手机的定价目标是以获取合理利润。选择原因是，在这个过程中，避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润。这样可以减少华为总公司在手机终端上投资的风险，毕竟在手机终端上的力量不如网络通讯。而华为拥有充分的

38、后备资源，并且从华为总公司战略来看，华为手机终端将作为未来一个主营业务发展。第二目标：以提高市场占有率为目标，价格由低向高变化。市场占有率是一个企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反应，关系到企业的兴衰存亡。较高的市场占有率可以巩固企业的市场地位，从而使企业的利润增长。定价由低到高，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，企业产品低于竞争对手产品，以较低的价格争取市场，争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。待占有市场之后，再通过增加新功能，或提高产品质量来提高价格。4.2定价方法选择竞争导向定价法中的随行就市定价法。采取与行业领先者的价格为定价基础，该方法可以

39、反映本行业的市场供求情况，保证适当的收益，并有助于处理好与同行业者关系。由于中国智能机市场是最大的改版机市场（俗称“水货”），我们提出了中国市场价格价格=竞争者价格行货价格*80%+水货价格*20%。以高端产品为例：品牌名称行货价格水货价格中国市场价格三星（S4）489938884979苹果（iphone5）529940005259.2HTC（one）510041005079.8索尼（L36h）499932005059黑莓（Z10）529934594239.2所以我们将华为高端系列产品定价在3500-4000元；华为中端系列产品，参考其他品牌中端产品定价在2000-2500元；华为中低端产品，

40、参考其他品牌，G系列1000-1700；Y系列300-800元。4.3折扣定价采用高开低走的定价，在新品上市的时候，尽量定较高价格，以使产品生命周期的初始阶段获得较为丰厚的利润，随后逐步降价。以一年为发布新品周期。（以4000为假想价格）产品发布月数折扣力度实际售价1个月10折40002个月9.5折38003个月9.5折38004个月9.5折38005个月9折36006个月9折36007个月9折36008个月9折36009个月8.5折340010个月8.5折340011个月8.5折340012个月8.5折3400价格走势图如下：5.渠道：根据市场调查，我们发现华为可以加以利用的是专卖店渠道、运

41、营商渠道、大型经销商渠道、电商渠道。通过对往年数据分析，结合市场情况。5.1所选择渠道：5.1.1专卖店渠道：专卖店是华为未来将主力拓展的渠道之一，原因是该渠道控制力强并且将作为华为的外在形象塑造的强大工具。预计专卖店未来的市场份额会贡献在25%。5.1.2运营商渠道：这是华为进入手机市场以来，赖以生存的法宝。但该渠道的限制性因素也很明显，就是运营商议价能力强、受制于品牌影响力的华为主要通过该渠道销售的都是中低端产品。预计运营商渠道未来的市场份额会从现有的45%下降到30%。5.1.3大型经销商渠道：该渠道未来将保持不温不火的局面，同样受制于品牌形象。5.1.4电商渠道：这是华为近年来大手笔投

42、入，但其中面临着其他渠道的价格难题，其他渠道价格高了，电商得到发展其他类型的渠道发展缓慢，且窜货难以管理。渠道名称现有渠道占有率未来渠道占有率专卖店渠道-25%运营商渠道50%30%大型经销商渠道10%15%电商渠道40%30%5.2全国市场渠道结构选择 由于华为公司拥有多项业务，智能终端只是其中一部分。所以我们整体渠道策略采取以产品划分的方法。 具体到华为终端我们采取扁平型渠道策略。5.3销售组织策略：5.3.1适用性：各产品渠道相同且无内在冲突。5.3.2优点：销售成本资源可反复使用；对经销商控制力强。5.3.3改进：加强销售团队建设，尤其是在技术性、专业性上。6.促销：促销策略主要展现在以下几个层面上：第一是新机上市的促销策略，主要以正品+赠品的形式对产品的亮相做出合理的应对，并且合理的将产品的价格保护在一个既定水品，比如送高品质耳机、移动电源等。第二是针对已有机型的线上线下控制，随着现有情况的发展，摩尔定律的支配，手机更新换代程度大大加快，华为自家旗舰产品的换代速度基本为8个月，所以在新产品上市时，我们建议使用降价的策略，一来可以增加产品的竞争力增加库存的消耗，另外一方面价格合理的控制