市场细分及目标市场选择分析(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上手机市场可谓风起云涌，各式各样的手机不断推出，一家厂商若想在手机领域全面开花已不可能，必须细分市场、找准方向。这是记者在省会国讯通讯采访时，赵新宇总经理所阐明的观点。据悉，中国已有3亿多的手机用户。遍及大中小城市和农村的各类用户，对手机的要求也各不相同，于是形成了手机市场越来越细分的现象。随着时间的推移，手机市场步入细分时代已大势所趋。市场细分体现人性化 专家称，现在，中外厂商其实都在争夺中国手机市场这块巨大的“蛋糕”，有人预计，如果厂商继续降低成本，中国将有8亿用户的保有量。唯有细分市场，才能将这块“蛋糕”越做越大，也只有抓牢细分后的市场，那些后进入的商家才有生存的

2、空间。有能力的厂商可以在少男少女手机、老人手机、孕妇手机甚至聋哑人手机和其它具有各种特色的手机市场上大干一场。而这样一种细分既能体现出手机市场的繁荣，也充分体现了手机在设计功能上的人性化。 手机各类色彩纷呈 在省会国讯通讯、恒信通信、苏宁电器、华录等几大手机卖场采访时看到，各种不同色彩、不同设计、不同式样的手机，正在越来越多地摆放在柜台上。不仅表明手机制造业的红火，而且更说明目前的手机市场细分仍在不断进行，越来越多的细分市场正伴随着用户的需求而诞生，从现在来看，具有不同功能的手机细分市场正在逐步成熟，而更多的细分市场正显现出来 廉价入门型手机： 以往，市面上卖的廉价手机往往是因为新产品不断上市

3、而被淘汰下来的几年前的机型。虽然价格低，但是很多功能不尽如人意，所以低端的廉价入门型手机一直叫好不叫座，往往只在手机零售商或移动运营商进行市场推广时才会得到一点重视。现在，从设计阶段就打定主意针对廉价入门市场的手机品种越来越多，这些手机设计的特点就是生产成本低、实用而不花哨。 运动型手机： 手机是一种较贵的电子产品，所以对于那些整天喜欢运动或者处于非常恶劣的外部环境下的用户来说，普通的手机恐怕会成为一种易耗品。所以，针对他们必须有专门的运动型手机。一般而言，这种手机的功能不一定是出众的、体积不一定是小巧的，但是一定要针对特殊环境进行优化。比如以前经常听到的“三防”概念就是运动型手机所必备的防尘

4、、防水、防震，是运动型手机的基本条件。 女性手机： 从去年开始，女性手机就开始争奇斗艳，今年这片战场上的竞争更激烈。要想成为女性青睐的手机，首先设计要出色。其次机身要小巧精致，因为女人的皮包或者手袋放置了各种各样的化妆品、镜子等物件之后，所剩空间已经小得可怜。所以，女性手机一定要做得小巧精致。再次，手机的款式一定要新、要靓，用现在非常流行的话说，就是“要与时俱进”。像NEC、三星、联想等厂商推出的镜面手机、粉盒手机、香水手机等等，都受到了众多女性的欢迎。最后在价格方面要定在中等偏高的位置上，对于时髦女性来说，拥有一部价格不菲的手机绝对是值得向同伴炫耀的。 儿童手机： 中国的儿童手机市场前景广阔

5、。从东信推出的贝贝通儿童手机受欢迎程度来看，在这块细分市场中，手机厂家还是大有文章可做的。在国外，儿童手机越来越普及。中国人有“再苦不能苦孩子、再穷不能穷孩子”的传统，为了孩子的安全、健康，不惜花钱的家长比比皆是。儿童手机的特点是所有按键设置非常简单，易于操作，并且具有限制呼入、呼出和限制短信接收、发送等功能，避免儿童过多地受外界干扰。当然其最大的魅力在于定位功能，通过移动运营商的网络，家长对小孩的行踪了如指掌。有需求就会有市场。在今年的北京国际通信展上，联想等厂商展出的儿童手机，就非常惹人关注。 豪华至尊型手机： 要说豪华昂贵型手机，当年的诺基亚8850是这方面的典范。8850元的价格、以用

6、在航天飞机上的金属做外壳、抽开式的面板设计，每一点都显露出豪华型手机的本色。NEC的N900手机，上市之初定价为8888元，单从价位上来说，就把“豪华至尊”这一称谓表现得淋漓尽致。虽然这种类型的手机是利润最高的，可是用户对此并不在意。买得起这种手机的，自然多是高收入用户。对于这些人而言，手机有多贵、功能有多强，意义并不大。他们更关心的是在这个手机泛滥的年代里，如何一拿出手机就能够显示他们的身份。豪华昂贵型手机就是针对这些人的这种心理而生产的。 功能至上型： 和豪华昂贵型手机相同，功能至上型手机也是“怎一个贵字了得”，很多时候功能至上型手机的价格未必比豪华昂贵型手机低多少。两者最大的区别就在于，

7、豪华昂贵型讲究的是外表好看，而功能至上型手机讲究的是内在功能卓越。这类手机的最好代表就是现在集多种功能于一身的智能类手机，从摩托罗拉的天拓系列到现在以多普达推出的565型为代表的智能手机，都是功能至上型手机的代表。 特定语种手机： 我国有很多少数民族，然而针对特定语种的手机一直以来都是市场上的空白。在今年年初，首信推出的维文手机，不但填补了国内少数民族通信领域的这一空白，同时也说明手机市场细分化的趋势越来越明显。这款维文手机在原有汉语、英语语言种类的基础上又增加了维语操作功能，可以实现三种语言的自由转换。它不仅支持维语“语音短信”业务，还具有维文手机菜单和输入维文短信的功能。维文手机的问世，使

8、少数民族通信更为方便。 手机市场细分在不断进行，越来越多的细分市场将伴随着用户的需求而产生，真正体现了科技以人为本的宗旨。也许在不久的将来，除了本文谈到的这些细分市场，手机大家族中将会增加不少新的细分市场，让我们拭目以待！近年来，随着手机在校园里的普及，越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在大学生中的普遍情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，我们决定以大学生为调查对象，对校园里的手机市场作一次调研，。 学生手机族的消费动力分析 确切地说，消费动力与消费需求是密切联系的，当一个消费需求出现以后，为满足这种需求的动力也就随之产生了，对此我们不

9、想加以详细论述。从上面各种数据中可以看出学生手机族的消费动力是处于一个较高水平的,造成这一高消费动力的原因，主要有以下几点： 第一.社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度达到一周一款。手机产品的市场生命周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。 第二.新经济、新文化、新观念，学生消费者的消费行为总体规范发生了极大变化。经济基础决定上层建筑，新的经济必然与新的文化相对应，而新的文化则必然带来新的

10、观念。作为E时代的“e人类”，学生消费者大多受新经济下新文化的影响，具有求新、求奇的消费心理，在这种心理驱使下，他们会对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，而这种强烈的消费欲望恰恰正是消费的动力所在。 第三.信息的极大丰富化、便利化，对学生消费者的消费动力也有影响。电视、报纸、杂志、网络、电台、店堂、车体广告铺天盖地，宣传无处不在，各大手机厂商与广告商们的努力，使得通信领域（主要是手机市场）的信息极大的丰富化、便利化了，在这种强烈的外部刺激的作用下，学生手机族的消费动力也得到了提高。 总的说来，学生手机族的消费动力是维持在一个较高水平上的，在这种前提下，结合他们以往在消费过程中的学习，就会

11、导致一种或一系列消费动机的发展。 学生手机族的消费动机分析 经过学习过程对其消费需求的明确，消费动力的强化，学生手机族逐渐形成了具体的购买动机。学生手机族的消费动机可分为以下四种： 第一.求实购买动机。据调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：39%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求：工作需要与家人联系的影响外，很大程度上还在于受他们依赖性消费的程度较大及自身缺乏经验，购买能力弱等因素的影响。 第二.求新购买动机。学生消费者在购买手机时，大部分被调查者认为在质量保证的前

12、提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。同时，有61的学生希望拥有为“大学生量身订做的手机”。其次考虑手机的内部功能，如是否支持中文输入、是否支持WAP、是否支持语音拨号、是否具备免提功能等。且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。学生手机族这一购买动机的产生，与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。由于学生消费群的成员大多处于18-23岁，这一人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性，现代社会生活条件的极大改善，科学技术的高速发展，各种观念、思潮的风起云涌，赋予了他们强烈的冒险精

13、神与实践精神，对于新事物、新观念的关注与学习，逐渐形成了他们求新、求异的消费心理，而这种消费心理直接影响到了他们求新购买动机的产生。 第三.求便购买动机。根据前面对学生手机族的分析，得知大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，据调查显示，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生手机族购买动机的产生具有直接的推动作用。另外，还有部分临近毕业的大学生怕漏过任何招聘信息的压力，也推动了此种购买动机的产生。 第四.求廉购买动机。大多数学生手机族所能承受的手机价格在1000-1500元之间。也就是说，他们需要的是中低档的手机。总的说

14、来，此动机的产生与我国综合国力不强，人均消费水平偏低有着密切联系。这种经济现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力，从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。另外，为了达到经济实用的目的，他们通常还会选择免月租或月租较低的充值卡来使用。但值得注意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价，以省钱为目的，更多时候只要价格达到了学生手机族心中“合理”的低价时，动机就产生了。 一般情况下，学生手机族的这四种消费动机不是独立存在的，而是相互交织，共同推动他们的消费行为进一步的发生。实际上，对于消费者来说，消费动机的产生才意味着消费手段、消费目标等一系列消费心理和消

15、费行为的发生，这对于学生手机族来说也不例外。因此，学生手机族四种相互交织的消费动机在得到发展以后，紧接着结合在动机上行动希望得到的结果，就会发展出一系列满足消费动机的目标，从而最终做出购买决定。 学生手机族的目标确立分析 在这一阶段，学生手机族所做的大部分工作在于评价与选择。在学生手机族的购买动机产生之后，为了进一步满足需求，他们会开始收集与购买有关的信息。在调查中发现，37.5的学生是通过网上获得与手机相关信息的。但一般情况下，所收集到的产品信息会出现重复、相异、相反或抵触的情况（例如，同档次同功能不同品牌手机之间的重复，同款手机不同商家的不同定价，印象中的手机信息与实际了解到的信息不符），

16、这样，就可能形成多种可供选择的购买方案。因此，学生手机族就需要对这些方案进行比较，要对各种信息进行加工、整理分析，综合评价各款手机的各种要素（如性能、价格、质量、款式等），去伪存真，去弱存强，筛选出购买符合自己需求的手机时所要考虑的主要要素，评价择优，确定出具体目标，包括具体商品的品牌、规格、性能、价格等因素在内。一般地，这一目标可以是具体的最终目标，也可以是抽象的最终目标，也就是说，他们购买手机的目的可以是真正地为了保持与他人的联系，也可以是为了炫耀或得到某一参照群的认可。另外，可以肯定的是，最终目标的确立不是直接一步实现的，最为常见地，是建立一系列子目标，逐步导致最终目标的实现。 营销建议

17、 从以上的分析中，我们应该清楚地看到学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体越来越表现出其巨大的消费潜力。因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们提出几条营销建议以供参考： 第一.继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计功能不是很全，但具备一些学生消费群体较喜欢的基本功能并且款式、造型、颜色等方面能够吸引学生的手机，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。 第二.对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售；在促销上，选择赠送学

18、生喜欢的礼物的方式；在定价上，则选择中低档价格。 第三.对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。 第四.在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。 第五.在销售渠道的竞争方面，厂商应寻求与零售商“背靠背”的战略伙伴关系。抓紧强而有力的大经销商，给予有利的支持，使其战斗力更上一个档次，在此基础上，将分销预算向零售商尤其是手机专卖点重点投放，并推行各项让利策略及鼓励措施，加深厂商与零售商的凝聚力，以便零售商对厂商产品的推广。专心-专注-专业