市场细分教案(共5页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上第六章 市场细分与目标市场 【教学目的】:1、 明确市场细分的含义与作用2、 掌握市场细分的依据与步骤3、 了解市场细分的基本原则4、 弄清楚目标市场与细分市场的关系5、 掌握目标市场策略的类型及其适用范围 【教学重点】:1、 学会是使用不同的标准灵活地对市场进行有效的细分2、 懂得用市场细分理论寻找市场机会、为开展市场营销活动出谋划策。3、 掌握市场定位的方法及策略【教学难点】:1、 能灵活运用理论知识对市场进行有效细分。2、 学会用理论对市场营销活动实践进行指导。【学 时】:40分钟【教学过程】复习上一章的内容:消费者行为分析1.消费者市场的特征: 层次性 无限性
2、 多样性 差异性 伸缩性 可诱导性2.消费者购买的动机:生理动机 心理动机 求名动机 求新动机 求情动机3.消费者购买行为:引起需求-收集资料-评价选择-购买决策-购买感受4.影响消费者购买行为的因素:社会文化因素 个人因素 心理因素 市场因素案例导入:“动感”年轻的选择一、市场细分的原因1.市场需求差异程度越来越大2.企业资源相对有限3.竞争激烈且广泛存在4.企业应最大限度地发挥资源优势,降低经营风险,使经营目标建立在比较可靠的基础上5.只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动根据西方市场营销学的总结,企业在市场上如何营销,大致经历三个阶段:一是大量营销,即大量生产和销
3、售单一产品,企图以此吸引所有购买者。二是产品多样化营销,即生产和销售两种或两种以上不同式样,花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不同需要而设计,不是在市场细分基础上实现的。三是目标营销,即在市场细分的基础上,选择一个或几个细分部分作为目标市场,针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。随着社会经济的发展,企业逐步由传统的市场营销战略向目标市场营销战略转变。它包括:市场细分-选择目标市场-市场定位 又称为:STP营销二、市场细分的概念案例: 资生堂的市场细分1978年,日本的资生堂公司在对化妆品市场进行调查之后,依据年龄因素,把潜在顾客分了四类
4、: 17岁以下 单一化妆品 1824岁 选择成套化妆品 2534岁 将化妆品视为日用品 害怕变老,要留住青春的尾巴 35以上 需求出现两极化 积极派 消极派市场细分 是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。一般来说每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。三、市场细分的作用1.有利于企业分析、发掘新的市场营销机会通过市场细分,企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况。发现哪类
5、消费者的需求已经满足,哪类满足不够,哪类尚无适销产品去满足;发现哪些细分市场竞争激烈,哪些较少竞争,哪些尚待开发。而满足程度低的市场部分,通常存在着极好的市场机会,结合企业资源状况,从中形成并确立适宜自身发展的目标市场,并以此为出发点设计出相宜的营销战略,就有可能迅速取得市场优势地位,提高企业营销能力。2.有利于企业有效地参与市场竞争,取得良好的经济效益在市场细分基础上,实现目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资源集中使用于一个或几个细分市场,扬长避短,有的放矢地开展针对性经营,避免分散力量,从而为获取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。3.有利于企业掌握市场变化动态,有效制定及时调整市
6、场营销策略市场需求是不断变化的,而在整体市场中,各细分市场的变化情况又是不同的,如在服装市场中,青年服装的变化比老年服装的变化要快得多,通过市场细分企业就能发现每个细分市场的变化特点,并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略,使企业有较强的应变能力。4.有利于企业提高经济效益 企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标的目标市场,生产出失效对路的产品,技能满足市场的需要,游客增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,从而全面提高企业的经济效益。四、市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据在消费者市场上
7、,影响消费需求呈现差异性的因素(变量),归纳起来主要有以下几个方面:地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场,就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。细分的标准具体表现地理细分国家、地区区域、乡村、城镇、人口密度等人口细分年龄、性别、家庭人口、职业、收入、教育程度、家庭状况、宗教、民族等心理细分生活方式、个性、购买动机、社会阶层等行为细分购买时机、追求利益、品牌忠诚程度、使用率、对产品持有态度1.地理细分按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不
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