第八章目标市场营销战略-市场营销学(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第八章 目标市场营销战略学习目的与要求理解市场细分含义和特点，市场细分的依据和标志，以及市场细分的过程和方法。掌握应用目标市场选择的策略和方法。了解市场定位的含义、有效条件、过程，掌握市场定位的策略。重 点市场细分的依据和条件、目标市场选择模式、市场定位依据。难 点目标市场选择的策略、市场定位策略。教学条件与方法多媒体+板书，课堂讲授+案例讨论。课 时4学时参 考 资 料1. 李怀斌：市场营销学，北京，清华大学出版社，2007。2. 美菲利普科特勒：营销管理，新千年版第10版，梅汝和、梅清豪、周安柱译，北京，中国人民大学出版社，2001。3. 万晓：营销管理，北京，清

2、华大学出版社、北京大学出版社，2005。4. 唐德才：现代市场营销学教程，北京，清华大学出版社，2005。5. 吴涛、王建军等：市场营销管理，北京，中国发展出版社，2005。备 注教 学 内 容目标市场营销是（ ）观念的体现。A推销观念 B市场营销观念C产品观念D生产观念消费者市场的四个主要细分变量是 ( )。A行为、心理、人口、地理B行为、利益、人口、心理C时机、态度、人口、利益 D气候、收入、态度、个性细分市场之间从概念上讲是可识别的，这是描述有效细分的条件中的（ ）。A可赢利性 B可行动性C可区分性 D可衡量性企业集中力量于一个细分市场，对消费者需求的了解比较深入，便于制定正确的营销组合

3、，提供最佳的产品和服务，增强企业竞争力，这句话描述的是（ ）的优点。A无差异性营销B市场细分C差异性营销D集中性营销企业将其位置定在市场“空白点”上，开发市场目前还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域，被称为（ ）。A挑战定位B回避定位C对峙定位D重新定位引导案例 宝洁的目标市场营销策略宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂，还出售8种品牌的香皂、6种洗发香波、4种液体碗碟清洁剂、4种牙膏、4种咖啡、3种地板清洁剂、3种卫生纸、2种除臭剂、2种食用油、2种织物柔软剂、2种一次性尿片，而且许多品牌都有几种型号和配方(例如，你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍)。这些

4、宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于，不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益有不同的侧重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性、有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少

5、已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。资料来源 美菲利普科特勒：市场营销原理，赵平、王霞等译，清华大学出版社，2003。点评：目标市场营销能够更好地帮助销售人员找到市场营销的机会。销售人员可为每一个目标市场开发适销对路的产品，调整产品的价格、销售渠道和广告宣传，从而迅速有效地进入目标市场。目标市场营

6、销(STP)是现代战略营销的核心，包括市场细分(market segmentation)、确定目标市场(targeting)和市场定位(positioning)三个环节。第一节 市场细分一、市场细分的发展阶段市场细分的实质是需求细分。市场细分的发展阶段1.大众化营销单一产品，如福特汽车“除了黑色没有别的颜色”。2.补缺营销观念补缺，如“蒙牛早餐奶，晚上好奶”。3.本土化营销麦当劳，早餐粥；肯德基老北京鸡肉卷。4.个性化营销定制产品，茅台集团为特殊的集团顾客或个人专门定制。二、市场细分的依据市场细分的主要变量有：细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人文变量、心理变量、行为变量。以这些变量

7、为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。1.地理变量（地区、城市规模、密度、气候）；2.人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期）；3.心理变量（社会阶层、生活方式、个性）；4.行为变量（购买时机、追求利益、使用者地位、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶、态度）。三、市场细分的方法市场细分的方法主要有：1.单一变量因素法，就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分；如：服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候分，可分为春装、夏装、秋装、冬装。2.多个变量因素组合法，就是根据影响消

8、费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分；3.系列变量因素法，根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如：自行车市场，可按照地理位置、性别、年龄、收入、职业、购买动机等变量因素细分市场。四、市场细分的过程与条件（一）市场细分的步骤市场细分的过程大体可以分为3个步骤：1.决定细分依据；2.进行具体细分；3.评估细分结果。（二）有效的细分市场的条件1.可衡量性，即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。要满足可衡量性标准，必须选择有效的细分变量或者变量组合，使得细分出来的市场规模大小、

9、购买力水平等指标能够大致测量出来。比如以“爱好家庭生活”为细分变量，就不能对市场进行有效细分，因为很难估算出有多少消费者属于爱好家庭生活类型，因此这种细分方式也就没有多少实际意义。2.可赢利性，细分市场的规模足够大，有组都得利润来吸引企业为之服务。摩托罗拉公司曾经启动“铱星全球通信系统”项目，而导致该项目最终失败的原因就是该细分市场不能为企业提供可持续发展的合理利润。3.可进入性，企业能有效地进入细分市场并为之服务。比如专门针对“白领”阶层设计服装，就可进入性而言，会比较有效，因为作为“白领”群体，有特定的消费观念和购买习惯，市场中也有专门针对他们的媒体、报刊、杂志、购物和休闲场所等。这些基本

10、条件的存在，为企业的营销活动提供了很好的载体，否则看似存在的市场，也只能是镜中花、水中月，可望而不可即。4.可区别性，细分市场从概念上讲是可识别的，并且对于不同的营销组合方案具有不同的反应。5.可行动性，即企业能够系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。小阅读 根据我国手机用户的职业特点和消费习惯，波导对手机市场的细分如下： BIRD商务手机手机中的战斗机（坚强而响亮的口号） BIRD大学生手机学习娱乐在一起 BIRD大众（通用）手机总有一款适合你 BIRD白领佳人（丽人）手机尽显女性魅力 BIRD钻石（礼品）手机专为您设计 BIRD个性手机就是你的酷机 BIRD e族哇塞，真的好

11、酷矣！ BIRD时尚手机流行挡不住 BIRD都市情人一片温馨的天空 第二节 目标市场的选择一、评价细分市场1.细分市场的规模与发展前景在营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配以及未来规模的预测，可主要从人口数量、购买能力与购买欲望3个方面进行。2.细分市场的赢利能力一般情况下，市场竞争越充分，该市场的赢利水平越容易趋向行业平均利润率；反之，市场竞争越不充分，该市场的赢利水平就越容易保持。3.企业的目标与资源考核企业的目标与资源包括两个基本目的：一是考察企业是否具备选择某一细分市场的技能与资源；二是备选细分市场是否与企业的发展目标与长远利益相吻

12、合。二、目标市场的选择模式一般而言，企业有5种目标市场选择模式。1.单一市场集中化企业只选择一个细分市场进行集中性影响。这种策略的优点主要是能集中企业的有限资源，通过生产、销售和促销等专业化分工，提高经济效益。一般适应实力较弱的小企业，与其在大(多)市场里平庸无奇，倒不如在小(少)市场里占有一席之地。但这种策略存在着较大的潜在风险，如当消费者的爱好突然发生变化，或有强大的竞争对手进入这个细分市场时，企业很容易受到损害。2.选择的专业化企业有选择性的进入几个不同细分市场。其中每个细分市场都有吸引力和符合公司要求。它们在各细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能盈利。这种多细分市场目标优

13、于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。3.产品的专业化企业同时向几个细分市场销售同一产品的策略。这种策略可使企业在某种产品上树立起很高的声誉，扩大产品的销售，但如果这种产品被全新技术产品所取代，其销售量就会大幅度下降，发生危机。4.市场专业化企业向同一细分市场销售多种产品的策略。企业提供一系列产品专门为这个目标市场服务，容易获得这些消费者的信赖，产生良好的声誉，打开产品的销路。但如果这个消费群体的购买力下降，就会减少购买产品的数量，企业就会面临滑坡的危险。5.全面进入企业意图为所有顾客群提供所有产品的策略。只有大公司才能选用这种策略。比如，通用汽车公司在全球汽车市场、宝洁公司在全球家庭

14、洗涤用品市场，都采取了全面覆盖模式。三、目标市场的选择策略（一）三种不同的目标市场选择策略选择目标市场的策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。1.无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。最大的优势在于低成本和大批量。如国内彩电市场上长虹、TCL、康佳、创维等厂商之间激烈的价格竞争。 2.差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。如：海飞丝去头屑，飘柔柔顺秀发，潘婷含有维他命原的营养洗发露，沙宣保湿成分使头发柔软，伊卡

15、璐天然植物精华。3.集中性市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。如：浙江万向集团，在它还是很小的乡镇企业时，只是专门生产汽车使用的万向节，并向国内的多家汽车厂商供货。为了开拓美国市场，还精心策划颇具创意的广告沟通策略。因为上门推销，无疑会被拒之门外，于是，他们在洛克菲勒挂钩农场一座大厦顶层的广告牌上座户外广告，对面大厦就是美国某汽车厂商的办公楼。有人注意到了这个广告，时间久了，就有人提议把他们叫来问问。受邀拜访自然好于主动上门。于是，先试用，效果不错，接下来就是大笔订单远远不断。（二） 目标市场策略选择应考虑的因素在选择目标市场策略时，企业应综合考虑以下几个方

16、面因素：1. 企业资源或实力企业的资源包括企业的人力、物力、财力、信息、技术等。如果企业资源多，实力雄厚，可运用无差异性或差异性市场策略；如果企业资源少，实力不足，最好采用密集性市场策略。2. 产品的同质性企业若生产同质性高的产品，如大米、食盐等，由于产品差异较小，可采用无差异性市场策略；若生产同质性低的产品，如衣服、照相机、化妆品、汽车等，由于消费者认为这类产品各个方面的差别较大，在购买时需要挑选、比较，所以适宜采用差异性市场策略去满足不同消费者的需求。3. 市场同质性如果各个细分市场的消费者对某种产品的需求和偏好基本一致，对市场营销刺激的反应也相似，则说明这些市场是同质或相似的，用于这一产

17、品目标市场的策略最好为无差异性市场策略。如我国的电力，无论是北方市场或南方市场、城市市场或农村市场、沿海地区市场或内陆地区市场，其需求是一致的，都需要220V、50Hz的照明电，因此电力应采用无差异性市场策略。如果各个细分市场的消费者对同种产品需求的差异性大，则这种产品的市场同质性低，应采用差异性市场策略。如洗衣机市场，城市消费者与农村消费者的需求不同，南方消费者与北方消费者的需求不同，高收入层与低收入层的需求也会不同，因此洗衣机应采用差异性市场策略。4. 产品所处生命周期的不同阶段产品处于生命周期不同的阶段，由于市场的环境发生变化，企业应采用不同的市场策略。在产品的导入期和成长期前期，由于没

18、有或只有很少的竞争对手，一般应采用无差异性市场策略；在成长期后期、成熟期，由于竞争对手多，企业应采取差异性市场策略，开拓新的市场；在衰退期，则可采用密集性市场策略，集中企业有限的资源。5. 竞争对手的目标市场选择策略如果竞争对于已积极进行市场细分，并已选用差异性市场策略，企业应采用更有效的市场细分，并采用差异性市场策略或密集性市场策略，寻找新的市场机会；如果竞争对于采用无差异性市场策略，企业可用差异性市场策略或密集性市场策略与之抗衡，如果竞争对手较弱，企业也可以实行无差异性市场策略。6. 其他因素（营销道德、细分市场之间的关系以及细分市场进入时间安排等）。小阅读 屈臣氏的目标市场策略屈臣氏采用

19、的是集中化目标市场策略，在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。通过市场细分，在地理因素上，屈臣氏从城市与农村市场选择上，锁定了城市市场；在人口因素上，从性别上选定了女性，从年龄上选定了青年，从收入上选定了中高收入阶层，最终确定了目标客户群是1835岁的女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。第三节 市场定位一、市场定位概述（一）市场定位的含义定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同有价值的地位。理解这一概念应注意

20、以下要点：1.市场定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想；2.市场定位与产品差异化关系密切，但两者却有着本质的区别；3.市场定位是一个相对概念；4.市场定位的本质是为顾客寻找一个“买点”。宝洁公司开发了11种品牌的洗衣粉，如表所示，每一种洗衣粉在市场上都有其独特的地位。表8-1 宝洁公司洗衣粉定位品牌 定位市场份额（%）TideCheerBoldGainEraDashOxydolSoloDreftIvory SnowAriel洗涤能力强强劲的洗涤能力和护色能力洗涤剂加织物柔软剂阳光一样清新的除味配方污渍处理，能有效去除污渍价值品牌含有漂白剂配方，能有效漂白洗涤剂与织物柔软剂的液体配方婴儿衣

21、物的杰出洗涤剂，并能保护柔嫩肌肤100%纯天然成分，专供婴儿衣物使用的温和配方洗涤能力强，以西班牙语人为目标市场31.18.22.92.62.21.81.41.21.00.70.1（二）市场定位的依据营销者可以使用各种依据为产品或品牌定位。这些定位依据来自与产品、市场（购买者或使用者）、竞争者和企业自身有关的因素。1.属性和特色定位具体而言，属性和特色定位可以设计一种含有某种特性的产品或强调该产品已有的某种特性来事项。如，凯兹（Keds）牌童鞋强调其柔软舒适性，广告“像母亲的手一样柔软舒适的鞋，不会使孩子的脚变形。”表8-2 牙膏市场产品特性与细分市场矩阵牙膏特性 细分市场儿童青少年家庭成年人

22、口味颜色牙齿洁白口气清新杀菌防牙斑价格摩擦剂各细分市场的主要品牌AimStripeUltra BriteMcCleans高露洁佳洁士TopolPearl Drops2.用途或使用场合定位白加黑白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。Tang果珍美国，早餐橙汁的替代品；法国，适合全天饮用的全新饮料。3.价格和质量定位惠普物有所值的定位（价格低于IBM）；“蒙牛奶中国航天员专用牛奶”质量定位。4.利益定位（1）功能性利益定位如，1960年经典广告“劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟”优异的功能。（2）情感性利益定位凯兹童鞋，母亲，舒适柔软、无限慈爱的情感。（3）自我表现利益定位耐克“依靠一

23、个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。”传递健康向上、立志品破的自我表现利益定位信息。5.使用者定位万宝路香烟轻度使用者的女士烟转换到重度使用者男士烟6.竞争或竞争者定位如，“Avis仅是第二”。经营汽车租赁业亏损，新的总经理上任伊始通过广告宣传是消费者认识自己的公司。行业老大Hertz。7.多重定位如，农夫山泉可以诉求来自千湖岛50米以下深处的天然水源，富含多种人体所需的元素，合起来甘甜可口。二、市场定位的过程具体来说，市场定位包括如下几个典型阶段：1.分析目标市场的竞争格局2.确定顾客对各种

24、替代品的选择依据3.评估顾客追求利益的相对重要性4.确定竞争产品在重要属性上的地位5.选择企业自身及产品的特色6.显示独特的竞争优势三、市场定位策略1避强企业尽力避免与实力较强的竞争对手直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品某些属性或特性与竞争对手明显区别开（拾遗补缺战略）。德国中小企业。例如：欧洲空中客车占10%市场份额，波音忘记亚洲市场，（竞争激烈，profit下降）空中空车趁虚而入，吞下泰国和新加坡的大部分市场中国市场2迎头企业根据自身实力，为了占有较好的市场位置，不惜与市场上占支配地位的实力较强的企业发生正面冲突，从而达到使自己的产品进入与对手相同的市场位置的目的。

25、例如：百事可乐可口可乐3重新定位当企业经营出现重大危机时，可考虑进行重新定位万宝路。小案例 万宝路的重新定位万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标市场，它的口味也特意为女性消费者而设计：淡而柔和。它推出的口号是：像5月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于目标消费者女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。20世纪40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，做出一个重大的决定，万宝路的命运也发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的

26、西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者（见表62）。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销售量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 表83 万宝路的定位旧万宝路定位新万宝路定位针对女性针对男性淡烟重口味香烟香料少香料多没有过滤嘴有过滤嘴白色包装红白色包装老旧形象现代化形象案例讨论相关案例：“运动世界”的目标市场（P221）课后练习1理解下列概念： 市场细分 目标市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 无差异性营销策略 差异性营销策略 密集性营销策略2为什么目标营销战略能够提高营销的精确性？3如何有效细分消费者市场？4市场细分有效性的标准是什么？5目标市场选择的基本原则有哪些？6目标市场覆盖模式有几种？各自适合于什么样的企业采用？7目标市场定位的方式有哪些？8企业如何进行市场定位？专心-专注-专业