（专科）第2章 广告美学教学ppt课件.ppt

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1、（专科）第2章 广告美学教学ppt课件广告基础与实务广告基础与实务第第2 2章章广告美学广告美学第第2章章 广告美学广告美学引例：缘系百年引例：缘系百年百年润发百年润发2.1广告美学概述广告美学概述什么是广告美学什么是广告美学 广告美学以广告审美现象为研究对象广告美学以广告审美现象为研究对象, ,具体来说是研究广告的审美属性和广告美的本质具体来说是研究广告的审美属性和广告美的本质特征特征, ,广告审美活动中的主客体关系广告审美活动中的主客体关系, ,广告的审美广告的审美创造、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。创造、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。2.1广告美学概述广告美学概述（1）明显的

2、商业性）明显的商业性（2）独特的形象性）独特的形象性 （3）高度的兼容性）高度的兼容性广告的审美特征广告的审美特征2.1广告美学概述广告美学概述（1）价值理念）价值理念（2）风俗民情）风俗民情（3）伦理道德）伦理道德（4）思维方式）思维方式（5）审美观念）审美观念广告审美文化的表现形态广告审美文化的表现形态 2.1广告美学概述广告美学概述1）愉悦的原则）愉悦的原则（1）优美和柔和）优美和柔和广告艺术的审美原则广告艺术的审美原则广告作品中的亲情、爱等都是优美与柔和的美。其形象表现平和、丰富,主要体现了和谐美、平衡美;其内容与形式、主体与客体都处于没有对立、没有冲突的融洽状态,审美者看了赏心悦目,

3、同时伴生恬静、温馨或感动等情愫。 2.1广告美学概述广告美学概述1）愉悦的原则）愉悦的原则（2）崇高与伟大）崇高与伟大广告艺术的审美原则广告艺术的审美原则广告作品中的崇高与伟大,使受众的精神受到考验,迫使主体与客体进入对立的状态。神圣的理想、伟大的人格、高尚的情操、天才的发明、高明的创造都是美的表现,是广告艺术表现的最高境界。2.1广告美学概述广告美学概述1）愉悦的原则）愉悦的原则（3）创伤与悲惨）创伤与悲惨广告艺术的审美原则广告艺术的审美原则优秀广告作品中的这种美带给人的是强烈的冲击和心灵的折磨。2.1广告美学概述广告美学概述1）愉悦的原则）愉悦的原则（4）幽默与快乐）幽默与快乐广告艺术的审

4、美原则广告艺术的审美原则优秀广告作品经常使用幽默与快乐的情节,以达到喜剧的效果。其经常采用夸大、变形处理、悬念,甚至是“黑色幽默”或恶作剧式的处理方法来达到引人发笑的审美效果。2.1广告美学概述广告美学概述1）愉悦的原则）愉悦的原则（5）荒诞与怪异）荒诞与怪异广告艺术的审美原则广告艺术的审美原则:用荒诞与怪异的形象与情节,满足广告受众的好奇心、想象力和冒险精神的要求,激发人们的自信心和对万事万物的怀疑与探究的心态。2.1广告美学概述广告美学概述广告艺术的审美原则广告艺术的审美原则2）认知认知的原则的原则（1）广告审美认广告审美认知要求准确知要求准确（2）广告审美认）广告审美认知要做到迅速知要做

5、到迅速（3）广告审美认）广告审美认知的目的在于指导知的目的在于指导选择选择3）启迪启迪的原则的原则（1）含蓄型审美）含蓄型审美启迪（启迪（2）暴露型）暴露型审美启迪（审美启迪（3）知）知识型审美启迪识型审美启迪2.2广告审美活动广告审美活动（1）广告艺术审美客体的审美属性）广告艺术审美客体的审美属性 广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：形式美属性、对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：形式美属性、 意蕴美属性。意蕴美属性。广告的审美取向广告的审美取向（2）广告艺术审美主

6、体的审美结构）广告艺术审美主体的审美结构 审美主体是指有着内在审美需要，具有审美结构和功能，审美主体是指有着内在审美需要，具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。由于广告审美主体的审美并与客体结成一定审美关系的人。由于广告审美主体的审美活动经历了一个由审美态度、审美感受到审美体验，再到审活动经历了一个由审美态度、审美感受到审美体验，再到审美超越，从而终极达成审美愉悦的心理过程，那么，广告审美超越，从而终极达成审美愉悦的心理过程，那么，广告审美主体的审美取向必然呈现出多元化的趋向。美主体的审美取向必然呈现出多元化的趋向。 2.2广告审美活动广告审美活动1）从社会责任看广告）从社会责任看广告的审美活动的审美活动（1 1）广告是道德的向标）广告是道德的向标（2 2）广告是美育的讲坛）广告是美育的讲坛（3 3）广告是文化的使者）广告是文化的使者 （4 4）广告是民族的代言）广告是民族的代言广告的审美活动广告的审美活动2）社会责任对广告审）社会责任对广告审美活动的要求美活动的要求（1 1）真实）真实（2 2）健康）健康（3 3）公正）公正（4 4）公益）公益（5 5）创新）创新