（专科）情境一 1-2本地游市场分析教学ppt课件.ppt

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1、（专科）情境一 1-2本地游市场分析教学ppt课件旅行社计调与营销实务旅行社计调与营销实务情境一情境一本地游计调与营销本地游计调与营销情境二情境二国内游计调与营销国内游计调与营销情境三情境三出境游计调与营销出境游计调与营销本地游计调与营销本地游计调与营销项目1 旅行社市场调研项目项目2 2 本地游市场分析本地游市场分析项目3 本地游目标市场选择项目4 本地游产品设计项目5 营销策略制定项目6 地接计调采购项目7 地接计调接待服务任务一：旅行社市场环境分析 （一）宏观环境分析（一）宏观环境分析人口环境本地游宏观环境文化环境生态环境经济环境人口环境v 人口规模 人口数量 与市场容量 和消费需求v

2、人口的地理分布 人口城市化与旅游市场的关系 人口地域分布与旅游市场的关系v人口结构v 年龄结构与旅游市场的关系v 性别结构v 职业结构v 家庭结构经济环境v 经济规模 国民生产总值 人均国民生产总值与收入分配 个人收入与消费模式v 经济发展阶段 社会经济发展阶段v 传统经济社会v 经济起飞准备阶段v 经济起飞阶段v 经济趋向成熟阶段v 高消费阶段v 追求生活质量阶段社会文化环境v 教育文化水平v 民俗、宗教、风俗习惯 科学技术环境v 电子、通信、v 电视、互联网案例：浪漫之都案例：浪漫之都中国大连中国大连 地理位置：辽东半岛南端旅游资源：海滨旅游、浪漫之都、服装城、足球城、槐花城- 中国最佳旅

3、游城市历史：半部中国近代史经济地位：北方重要港口、工业、贸易、航运、旅游-欧式建筑欧式建筑星海湾华表星海湾华表（二）本地游微观环境 愿望竞争者愿望竞争者一般竞争者一般竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者供应者供应者 旅游交通企业旅游交通企业饭店服务企业饭店服务企业餐饮服务企业餐饮服务企业旅游景区（点）旅游景区（点）购物、娱乐服务企业购物、娱乐服务企业批发商批发商代理商代理商金融中间商金融中间商零售商零售商营销服务机构营销服务机构旅游企业内部环境旅游企业内部环境任务二：旅行社市场需求分析 （一）（一） 旅游者购买行为旅游者购买行为哪些人构成旅行社市场？ 购买者他们购买旅行社什么

4、样产品？ 购买对象他们为什么要购买这些产品？ 购买目的谁参与了购买过程？ 购买组织他们以什么方式购买商品？ 购买行动他们什么时候购买商品？ 购买时间他们在哪购买商品？ 购买地点了解旅行了解旅行社市场社市场（二）旅游者购买行为分类（二）旅游者购买行为分类旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类旅游者购买目的分类旅游者的性格特点分类旅游者购买行为中的兴趣分类旅游者购买行为中的能力分类旅游者购买方式分类v 购买目标的确定程度与决策行为 完全确定型：例行反应行为 类型、数量、价格 半确定型：有限解决问题行为 不确定型：广泛问题行为v 购买目的的相似性v 观光型v 娱乐消遣型v 文化知识型v 公务（商务）

5、型v 医疗保健型v 旅游者的性格特点v 习惯型v 理智型v 经济型v 冲动型v 感情型v 疑虑型v 随意型v 购买行为的兴趣 v 情调型v 节日型v 时尚型1. 娱乐型v 购买行为的能力v 经济型v 标准型1. 豪华型（三）（三） 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素政治法律因素（本地）文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素： 消费习俗 伦理道德 价值观念 思维方式社会因素社会因素v 社会阶层v 相关群体v 家庭v 角色与地位个人因素个人因素v 年龄及生命周期的阶段v 职业v 经济状况v 生活方式v 个性和自我阶段v 旅游需求v 旅游动机v 旅游知觉v 学习v 信念和态度马斯洛的

6、需求层次理论（四）旅游者购买决策过程（四）旅游者购买决策过程 确认阶段确认阶段信息收集信息收集 评估判断评估判断 购买决策购买决策购后评价购后评价旅游者购买旅游者购买决策过程决策过程旅游需求状态分析v 负需求v 无需求v 潜在需求v 下降需求v 不规则需求状态v 饱和需求状态v 超饱和需求状态v 有害需求状态针对不同旅游需求状态的营销管理策略针对不同旅游需求状态的营销管理策略 v 负需求扭转性营销v 无需求刺激性营销v 潜在需求开发性营销v 下降需求创新性营销v 不规则需求状态同步性营销v 饱和需求状态维持性营销v 超饱和需求状态低营销策略v 有害需求状态反营销策略SWOT分析分析vS-优势优

7、势(Strengths)vW-劣势劣势(Weakness)vO-机会机会(Opportunities)vT-威胁威胁(Threats)环境分析综合评价图环境分析综合评价图理想的业务理想的业务风险的业务风险的业务成熟的业务成熟的业务困难的业务困难的业务威胁水平威胁水平低低高高高高低低机机会会水水平平环境威胁与市场机会的分析与评价面对威胁时企业营销对策选择面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转试图限制或扭转不利因素的发展不利因素的发展决定转移到赢利更决定转移到赢利更多的行业或市场多的行业或市场通过调整市场营销通过调整市场营销组合等来改善环境组合等来改善环境反抗减轻转移 市场分析(利用前面调研成果）