（专科）第3章市场营销调研与营销信息系统教学ppt课件.ppt

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1、（专科）第3章市场营销调研与营销信息系统教学ppt课件 3 3章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2市场营销调研和营销信息系统市场营销调研和营销信息系统 Marking 要管理好一个企业，必须管理它的未来；要管理好一个企业，必须管理它的未来； 而管理未来就是管理信息。而管理未来就是管理信息。 菲利普菲利普科特勒（Philip kotler）市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社理论教学目标：理论教学目标： 掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场预测方式掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场预

2、测方式方法；了解市场营销信息系统的内容和建设方法方法；了解市场营销信息系统的内容和建设方法。实践教学目标：实践教学目标： 通过对市场调查与预测方法的学习，将理论方法通过对市场调查与预测方法的学习，将理论方法与具体实践相结合，掌握调查问卷设计的方法和技巧及调查与具体实践相结合，掌握调查问卷设计的方法和技巧及调查数据的归纳分析，熟悉市场调查的工作流程及工作实践。数据的归纳分析，熟悉市场调查的工作流程及工作实践。 教学重点与难点教学重点与难点市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社重点重点 市场调查方法的使用及调查数据分析整理；市场调查方法的使用及调查数据分析整理；市场预测方法

3、的使用及营销信息系统内容。市场预测方法的使用及营销信息系统内容。难点难点 市场调查资料的获取及整理，市场调查报市场调查资料的获取及整理，市场调查报告生成；营销信息系统的构建。告生成；营销信息系统的构建。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社煞费苦心的煞费苦心的“市场调研市场调研” 日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计，集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。餐馆集中了不少纺织厂员工前来就餐，日本人便千方百计向他们打探信息，搜集情报，但结果还是一无所

4、获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺，产品返销英国。【引例思考引例思考】为了掌握先进技术和竞争对手的情报，日本人可谓煞费苦心，为了掌握先进技术和竞争对手的情报，日本人可谓煞费苦心，采取采取“迂回战术迂回战术”获取情报，除此获取情报，除此“迂回战迂回战”，还可以通过什么方式手段获，还可以通过什么方式手段获取市场信息，试举例说明之。取市场信息，试举例说明之。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第三章第三章一、市场营销

5、调研的含义与作用一、市场营销调研的含义与作用（一）市场营销调研的含义与分类（一）市场营销调研的含义与分类 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。重要的依据。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第三章第三章二、营销调研的类型二、营销调研的类型 探测性调研探测性调研根据调研目的划分描述性调研根据调

6、研目的划分描述性调研 因果关系调研因果关系调研（二）市场调研的作用（二）市场调研的作用市场营销调研的作用主要体现在：1.市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法。2.市场营销调研是企业制定营销策略的基础。3.市场营销调研是企业调整营销策略的依据。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章 二、市场营销调研的内容二、市场营销调研的内容 市场营销调研的内容包括市场环境调查、市场需求调查、竞争对手调查、产品调查、销售调查、广告效果调查等。

7、环境调研需求调研对手调研营销调研广告效果调研产品调研市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 市场营销教案市场营销教案 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章三、市场营销数据的收集、处理与三、市场营销数据的收集、处理与 分析分析营销数据的信息来源具体分两大类：第一手资料和第二手资料。（一）二手营销数据的收集（一）二手营销数据的收集 1.二手资料的含义第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。获取二手资料的成本低，时间短；但适用性较差。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再

8、收集第一手资料进行详细分析研究。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章 2.二手资料来源 企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。 政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。 公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等。 市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业可向这些机构购买资料，或提出咨询、委托调查。 行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的

9、重要情报资料。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等。推销员提供的情报资料。推销员经常在顾客和市场中活动，直接接触市场，他们提供的资料是十分有用的情报。供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报。展览会、展销会公开发送的资料。电子网络中的公告信息。因特网上每天都有数以亿计的信息在流动，它是一个巨大的“信息仓库”，其中包含大量的二手资料。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（二）一手营销数据的收集（二）一手营销数据的收

10、集 1.一手资料的含义 第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。一手资料的针对性强，适用性好；但是需要投入较多的人力、物力和财力，成本较高。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章2.一手资料获取方法（1）询问法。询问法是将所要调查的事项，以当面或电话或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查方法中最常用的、最基本的调查方法。询问法按访问内容分为标准化访问和非标准化访问；按访问内容传递方式分为：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。个人访问法。是调查者面对面地向被调查者询

11、问有关问题，被调查者的回答可当场记录。调查方式可采用走出去、请进来或召开座谈会的形式，进行一次或多次调查。调查者可根据事先拟订的询问表（问卷）或调查提纲提问，也可采用自由交谈的方式进行。小组访问法。是访问法的一种，其不同点只在于调查人员是一个小组，而不是一个人，如组织产品设计、生产工艺、质量管理和市场营销等部门的人员参加的用户访问小组进行小组访问调查。小组访问法调查面广，较复杂的问题使用这种方法效果较好。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章电话调查法。是由调查人员根据抽样设计要求，用电话向调查对象询问收集资料的一种方法。其优点是资

12、料收集最快，成本最低。调查者可按拟订的统一问卷询问，便于资料统一处理。缺点是调查对象只限于有电话的用户，调查总体不够完整；不能询问较为复杂的问题，时间不能太长，不易深入交谈和取得被调查者的合作。留置问卷调查。留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。日记调查。日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（2）观察法。观察法是调查人员直接

13、到调查现场进行观察的一种调查收集）观察法。观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行收录和拍摄。这种资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行收录和拍摄。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从旁观察并记录所发生的事实及了方法不直接向被调查者提出问题，而是从旁观察并记录所发生的事实及了解被调查者的购买习惯和行为。解被调查者的购买习惯和行为。直接观察法。这种方法常用来研究产品的外观、款式、包装的设计和效直接观察法。这种方法常用来研究产品的外观、款式、包装的设计和效果。果。店铺观察。这种方法是调查人员亲自站柜台或参加展览会、展销会、订

14、店铺观察。这种方法是调查人员亲自站柜台或参加展览会、展销会、订货会，观察并记录商品的实际销售情况、同类产品的发展情况、新品种的货会，观察并记录商品的实际销售情况、同类产品的发展情况、新品种的性能、用途、样式、包装、价格、广告宣传以及顾客的活动情况，及时发性能、用途、样式、包装、价格、广告宣传以及顾客的活动情况，及时发现本企业产品销售好坏的原因，为改进企业市场营销管理提供可靠资料。现本企业产品销售好坏的原因，为改进企业市场营销管理提供可靠资料。实际痕迹测量法。这种方法是通过对某事项留下的实际痕迹来观察调查实际痕迹测量法。这种方法是通过对某事项留下的实际痕迹来观察调查情况。情况。 市场营销教案市场

15、营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（3）实验法。实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（二）数据的整理（二）数据的整理频数、频率分析频数、频率分析数据集中趋势分析 算术平均数算术平均数 中位数中位数 众数众数数据分散趋势分析 全距（极差）全距（极差） 四分位差四分位差 标准差标准差 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出

16、版社东北财经大学出版社第第三三章章2.多变量统计分析多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法。另一类是为预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法。在此就其中的多元回归分析、判别分析和因素分析作简单介绍。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（1）回归分析如果在回归分析中，统计方程式只涉及一个自变量，我们称该统计方程

17、式为简单回归；如果涉及两个或两个以上自变量，我们称该统计方程式为多元回归。任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中的一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。（2）判别分析在许多市场营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。（3）因素分析 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出

18、版社第第三三章章四、市场营销调研的步骤四、市场营销调研的步骤提出问题明确任务调查计划资料汇总资料整理调查报告实施调查确定问题 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章四、市场营销调研步骤四、市场营销调研步骤（1）确定问题和研究目标。（2）制订调研计划。（3）收集信息，包括收集第二手资料和收集第一手资料。（4）分析信息。（5）提出调查结果 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章五、调查问卷的设计与使用五、调查问卷的设计与使用（一）调查问卷的设计（一）调查问卷的设计 调查问卷没有内

19、容的限定，一般而言要遵循以下几条原则： 1.问卷前面一定要有前导说明，主要包括介绍调研机构、 调研的性质和目的、请求被调研对象，以及向被调研者做 出的承诺，如保密、不公布个人情况等。从某种意义上说， 卷首语决定了被调研对象的合作态度，所以必须慎重对待。 2.要注意问卷言词的表达，避免出现可能令人难堪的问题。 3.要确保问卷中所提问题明确易懂，不能选用带导向性的词语。 4.为了便于汇总统计，对问题的陈述尽量呈封闭性，限定被调 查者在给定的答案中选择。如两项选择或多项选择，请被调查 者从中选择一项或数项符合自己情况的答案。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财

20、经大学出版社第第三三章章（二）调查问卷的使用（二）调查问卷的使用规范的问卷设计流程 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章问卷设计应该遵循的原则问卷设计应该遵循的原则问题应该针对单一论题问题应该简短问题应该以同样的方式解释给所有受访者问题应该使用所有受访者的核心词汇问题应尽可能使用简单句 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章问卷设计应该避免的问题问卷设计应该避免的问题问题不应该假设不明显存在的标准问题不应该超越受访者的能力与经验问题不应该用特例来代表普遍状况问题中涉及的细节

21、不应超出受访者的记忆能力问题不应该涉及到推断与猜测不应该询问过多的无关问题问题中不应该使用夸张词语问题中不应该使用有歧义的词语不应该将两个问题合并为一个不应该诱导受访者回答特定答案问题不应该具有暗示性 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章 调查问卷的问题设计开放式问题封闭式问题量表的运用 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章介绍典型问题的排列 过滤性问题 热身性问题 过渡性问题 主题性问题 较复杂或难以回答的问题 分类与人文统计问题 问卷组织问卷组织 市场营销教案市场营销

22、教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章第二节第二节 营销信息系统营销信息系统 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性一、市场营销信息系统（一、市场营销信息系统（MIS）的含义与作用）的含义与作用 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（二）市

23、场营销信息系统的作用（二）市场营销信息系统的作用理想的市场营销信息系统，其作用表现在：1.能向各级管理人员提供所必需的信息。2.能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。3.能满足管理人员对所需信息的时限要求。4.能提供各种形式的信息。5.能向管理人员提供易于理解的最新信息。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（1）企业内部报告系统，又称内部会计系统或订货处理系统，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是营销信息系统中最基本的系统。（2）营销情报系统，是指向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展情报的一整套

24、信息来源和程序。（3）营销调研系统，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。（4）营销分析系统，是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。二、营销信息系统结构及内二、营销信息系统结构及内 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（1）市场营销预测的概念市场营销预测的概念 （2）市场营销预测的作用市场营销预测的作用 （3）市场营销预测的步骤市场营销预测的步骤（4）市场营销预测的方法市场营销预测的方法第三节第三节 营销预测方营销预测方 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务

25、 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（一）市场营销预测的含义（一）市场营销预测的含义 市场营销预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章1.可作为（新）产品发展的依据。根据企业的长期销售预测可以了解目前产 品究竟在寿命周期的哪一阶段，今后会如何发展。2.可作为应引进哪一种新生产技术的依据。3.可作为生产计划及采购计划的依据。根据短期销售预测的资料，

26、可以编制 销售计划，而根据销售计划也可拟定年度或每月的生产计划。从某种产品年度或每月的生产计划以及各种物料的购备时间，可以从容的拟定采购计划。4.可作为资金计划、增资扩厂计划及人事计划的参考。如果销售预测显示销 路不久将大增，则应早日拟定资金计划，开辟新财源，准备扩充设备，增加生产量。5.作为定价政策的依据。根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定何 种定价政策较为有利，并采取对企业有利的定价政策。6.可拟定存量水准。如果企业不注重销货预测，则工厂有时会生产过多，而 有时会生产过少。（二）市场营销预测的作用（二）市场营销预测的作用 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大

27、学出版社东北财经大学出版社第第三三章章 市场营销预测的内容主要有以下几个方面： 1.市场需求潜量的预测 市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品 的最大可能购买量。通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌 握市场的发展动态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标 市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。 2.企业销售的预测 企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销 售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预 测。通过销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开拓市场，它 是企业制订和实施价格策略，选择分销渠道和销售促进策略的重要 依据。 3.市场

28、占有率的预测二、市场营销预测的内容二、市场营销预测的内容 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章4.企业所需资源的预测企业经营需要的资料主要是物质资源。通过对所需资源的预测，可以对资源的市场供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的可能性、资源的价格变化、代用材料发展状况等进行准确判断，以便企业根据自身能力，合理地进行生产布局，搞好新产品开发或老产品改造。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（3 3）市场营销预测的步骤）市场营销预测的步骤确定预测目标收收集集整整理理资资料料目目

29、标标选选择择预预测测方方法法进进行行预预测测评评价价预预测测结结果果提提交交预预测测报报告告图34 市场营销预测的步骤 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（一）购买者意向调查法（一）购买者意向调查法 这种方法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。市场总这种方法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结成是比较准确可靠的，因为能行为，即要调查购买者。这种调查的结成是

30、比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买什么。只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买什么。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.1.购买者的购买意向是明确清晰的。购买者的购买意向是明确清晰的。2.2.这种意向会转化为顾客购买行动。这种意向会转化为顾客购买行动。3.3.购买者愿意把其意告诉调查者。购买者愿意把其意告诉调查者。四、市场预测方法四、市场预测方法 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（二）专家意见法（二）专家意见法专家意见法通常有

31、以下三种形式：1.小组讨论法。召开专家会议集体讨论，做出预测。这种方法可以发挥集体智慧，在讨论中互相交换意见，取长补短。2.单独预测集中法。由每位专家单独提出预测值，然后由专项负责人将各专家意见综合起来得出结论。这种方法可以充分发挥个人智慧和经验。3.德尔菲法。德尔菲（Delphi）是古希腊神话中的神谕之地，城中因拥有阿波罗神殿而闻名于世，据传阿波罗是预言神，可预测未来。二次大战之后，美国兰德公司提出一种向专家进行函询的预测法，称之为德尔菲法。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈给

32、各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章（三）销售人员综合意见法（三）销售人员综合意见法即分别收集有经验的销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。由于销售人员常年与顾客打交道，因此他们对市场需求及竞争情况往往有比较清楚的了解和感性认识，尤其对自己负责的销售范围内的情况更为熟悉，利用他们的经验对市场未来的发展趋势进行预测

33、，可能会有更准确的结果。这种方法的优点是简便易行，节省时间和费用，效率较高。但销售人员对市场走向的预测容易受个人的偏见及主观因素的影响：一是往往受近期销售成败的影响而过于乐观或悲观；二是由于对企业营销整体情况以及经济社会发展、大环境把握不够而使其意见显得浅薄；三是为了使上级制定较低的的任务定额，还可能有隐瞒实情的情况。（四）市场试验法（四）市场试验法市场试验法是把产品投入市场进行试验、观察销售情况及消费者对产品的反应，从而推测未来市场情况的一种预测方法。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章

34、章（五）时间序列分析法（五）时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测下一时间周期所能达到的水平。时间序列分析法是一种定量预测方法。对于不同的预测对象或预测对象的不同发展趋势，应采用不同的方法，配合不同的曲线，主要有如下几种： 1.水平型发展趋势。 2.线性变化趋势。 3.二次曲线趋势法。 4.对数直线趋势。 5.修正指数曲线趋势。 6.龚佩子曲线趋势。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第三三章章4.对数直线趋势。当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等，或者资料在一定时

35、期里增加或减少的百分率接近相等时，应配合对数直线趋势进行预测。5.修正指数曲线趋势。这种趋势表现为原始数列初期增长速度快，随后逐渐减慢并且各期的增长速度大体相等，可用三段法配合修正指数曲线进行预测。6.龚佩子曲线趋势。练习与思考 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社.市场营销调研包括哪些具体内容？ 2.市场调查与预测的方法有哪几种？ 3.什么是市场营销信息系统？市场营销信息系统的 结构有什么内容？ 4.什么叫营销决策支持系统？如何构建营销决策支 持系统？ 5.问卷设计时要注意什么问题？如何提高调查问卷 的回收率？案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经

36、大学出版社东北财经大学出版社【案例案例31】扩展市场，别舍不得做市场调查扩展市场，别舍不得做市场调查一、问题描述一、问题描述 一个德国信号发生器制造商打算大力扩展国际市场的销售。公司的产品在国外14个国家中销售，虽已有15年历史，但国内销售额仍占总销售额的45%，这显示过去的全球营销策略有盲点。北京一家技术公司应制造商的要求，向其提出改进建议。正如同大多数制造公司一样，这家制造商过去作过的惟一市场调查就是阅读相关的贸易期刊和杂志。而并不令人感到意外的是，这家年营业额高达5000万美元的公司，仅愿意花1000美元的调研费，来支持一个超过1000万美元的全球扩展计划。案例与教学案例与教学 市场营销

37、实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社二、调查设计二、调查设计 由于经费太少，在北京康斯技术发展公司所能有效追踪评估的市场指标中，惟一的选择是价格。他们决定调查该公司全球营销策略起作用最大的前5个国家的定价情形，包括美国、英国、荷兰、日本与法国。他们同时列举出5种同级产品的25家经销商的销售价来比较价格差异。资讯搜集方式采用竞争者访谈，询问各公司在不同国家的定价策略与价格。三、调查结果三、调查结果 调查结果令所有人感到吃惊，内容见表调查结果令所有人感到吃惊，内容见表31.图图35.图图36所示。所示。甚至这家公司的总裁，在看到这项为期两周的调查的结果也深感惊讶，他最甚至这家公司

38、的总裁，在看到这项为期两周的调查的结果也深感惊讶，他最后承认，这项调查或许是他曾经作过的最佳投资。后承认，这项调查或许是他曾经作过的最佳投资。案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【案例讨论案例讨论】1通过本案例说明市场调查的必要性。通过本案例说明市场调查的必要性。2通过本案例说明影响市场调查的因素有哪些？一优秀通过本案例说明影响市场调查的因素有哪些？一优秀的调查报告应具备什么特点，具有怎样的价值体现。的调查报告应具备什么特点，具有怎样的价值体现。 实训教学实训教学市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 以你所在班级的学生为

39、调查对象，自行拟订调查的主题，设计一份调查问卷（设计的问题在812个），并根据调查结果归类、分析，得出简要的结论（结论在100字内），并在全班进行宣读，教师当场点评 本章提要本章提要 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 在现代市场营销观念的指引下，企业要更好地满足市场消费需在现代市场营销观念的指引下，企业要更好地满足市场消费需求，赢得竞争优势，取得合理的利润，就必须从研究市场出发，对求，赢得竞争优势，取得合理的利润，就必须从研究市场出发，对市场进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的市场进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。由于收集、存储、交流和分析信息的技术的进步，信息技术大小。由于收集、存储、交流和分析信息的技术的进步，信息技术在营销领域的应用持续增长，市场营销信息系统为企业及时掌握必在营销领域的应用持续增长，市场营销信息系统为企业及时掌握必要和可靠的信息，做出正确的营销决策提供依据，其作用日益显得要和可靠的信息，做出正确的营销决策提供依据，其作用日益显得重要。营销调研不断地提供详细、准确和最新的情报，帮助营销管重要。营销调研不断地提供详细、准确和最新的情报，帮助营销管理者认识市场的发展规律，制定具有竞争力的营销新战略。理者认识市场的发展规律，制定具有竞争力的营销新战略。