（专科）第5章 公共关系活动实施与评估 教学ppt课件.ppt

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1、（专科）第5章 公共关系活动实施与评估 教学ppt课件主讲人：班 级：学习目标5.1 5.1 公共关系活动计划原则公共关系活动计划原则5.2 5.2 公共关系活动计划实施公共关系活动计划实施5.3 5.3 公共关系活动评估内容公共关系活动评估内容5.45.4公共关系活动评估的标准与程序公共关系活动评估的标准与程序5.55.5公共关系活动评估报告公共关系活动评估报告本章概要基本训练 学习目标知识目标能力目标道德目标 学习和把握公共关系活动计划的原则与步骤、公学习和把握公共关系活动计划的原则与步骤、公关活动计划实施管理和评估的基本方法，能用其指关活动计划实施管理和评估的基本方法，能用其指导相关认知

2、活动与规范相关技能活动。导相关认知活动与规范相关技能活动。 结合本章理论与实务知识，通过媒体渠道了解并分析结合本章理论与实务知识，通过媒体渠道了解并分析相关公关活动计划与评估典型案例，培养在特定业务情相关公关活动计划与评估典型案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过本章实务知识规则境中分析问题与决策设计能力；通过本章实务知识规则操作的训练，培养公共关系活动从计划到实施以及活动操作的训练，培养公共关系活动从计划到实施以及活动事后评估的专业技能事后评估的专业技能。 结合结合“公共关系活动实施与评估公共关系活动实施与评估”教学内容，依照行教学内容，依照行业规范或标准，分析业规范或标准，

3、分析“无摊无摊城市与城市形象危机城市与城市形象危机”、“北北大大砖家砖家力挺茅台，称三聚氰胺吃不死人力挺茅台，称三聚氰胺吃不死人”和和“红十字会监红十字会监委会成立委会成立”等案例中企业或从业人员行为的善恶，强化职等案例中企业或从业人员行为的善恶，强化职业道德素质。业道德素质。 “微笑天使” 背景与情境：背景与情境： 北京第二十九届奥运会圆满闭幕了，闭幕北京第二十九届奥运会圆满闭幕了，闭幕式上，国际奥委会主席罗格先生用了式上，国际奥委会主席罗格先生用了“无与伦比无与伦比”之词赞美本届奥运会，他还特别感谢所有奥运之词赞美本届奥运会，他还特别感谢所有奥运会的志愿者们，并在闭幕仪式上安排新当选的会的

4、志愿者们，并在闭幕仪式上安排新当选的国际奥委会运动员委员会委员代表国际奥委会国际奥委会运动员委员会委员代表国际奥委会向向12名北京奥运会志愿者代表献花，以表达对名北京奥运会志愿者代表献花，以表达对志愿者们为奥运会辛勤付出的诚挚谢意。确实，志愿者们为奥运会辛勤付出的诚挚谢意。确实，本届奥运会的志愿者服务工作已成为一道最为本届奥运会的志愿者服务工作已成为一道最为美丽的风景线，给世界各国来宾、运动员和观美丽的风景线，给世界各国来宾、运动员和观众留下了难忘的印象，甚至有外国记者称：本众留下了难忘的印象，甚至有外国记者称：本届奥运会志愿者工作和他们的微笑是留给奥运届奥运会志愿者工作和他们的微笑是留给奥运

5、会最珍贵的财富。会最珍贵的财富。引例 为了让所有来宾都能得到满意的服务，让他们感受到中国人民的热为了让所有来宾都能得到满意的服务，让他们感受到中国人民的热情、好客，表示我们追求和平，讲究和谐的传统美德，本届奥组委用周情、好客，表示我们追求和平，讲究和谐的传统美德，本届奥组委用周密的计划和不懈的努力打造了一支规模庞大而且精心准备的志愿者团队：密的计划和不懈的努力打造了一支规模庞大而且精心准备的志愿者团队：10万名赛会志愿者、万名赛会志愿者、40万名城市志愿者、万名城市志愿者、100万名社会志愿者、万名社会志愿者、20万名万名啦啦队志愿者，远远超出了悉尼奥运会的啦啦队志愿者，远远超出了悉尼奥运会的

6、4.7万名和雅典奥运会的万名和雅典奥运会的6万名。万名。“奥运志愿者的微笑是北京最好的名片奥运志愿者的微笑是北京最好的名片”，一位外国游客对着电视镜头，一位外国游客对着电视镜头这样说；这样说；“我服务，我快乐！希望让世界更多的了解中国我服务，我快乐！希望让世界更多的了解中国”这也是许多志这也是许多志愿者的共同心声。当身着蓝色服装的志愿者们穿梭在赛场内外，大街小愿者的共同心声。当身着蓝色服装的志愿者们穿梭在赛场内外，大街小巷时，人们都亲切地称他们为巷时，人们都亲切地称他们为“微笑天使微笑天使”。问题：有人说当今社会服务等软实力的提升是争胜关键所在，你问题：有人说当今社会服务等软实力的提升是争胜关

7、键所在，你怎么看？怎么看？第5章 公共关系活动实施与评估5.1 公共关系活动计划原则公共关系活动计划原则 5.1.1 公共关系活动计划原则公共关系活动计划原则 5.1.2公共关系活动计划步骤公共关系活动计划步骤5.1.1 公共关系活动计划原则 公共关系活动公共关系活动计划是组织设立目计划是组织设立目标及实现目标的总的方法和手段。公共标及实现目标的总的方法和手段。公共关系活动计划即公共关系人员根据组织关系活动计划即公共关系人员根据组织形势状况和目标要求，在调查策划基础形势状况和目标要求，在调查策划基础上，详细设计和规划实际行动方案的过上，详细设计和规划实际行动方案的过程。程。5.1.1 公共关系

8、活动计划原则公共关系活动计划虽然各有侧重，但一般都应包含五个基本要素。公共关系活动计划虽然各有侧重，但一般都应包含五个基本要素。p 背景资料介绍。背景资料介绍。p 计划的目标。计划的目标。p 实施计划过程中的具体行动措施。实施计划过程中的具体行动措施。p 实施计划的方法。实施计划的方法。p 目标公众。目标公众。5.1.1 公共关系活动计划原则p 尊重客观实际。尊重客观实际。p 公众利益优先。公众利益优先。p 全面性和重点性相结合。全面性和重点性相结合。p 独创性与连贯性相统一。独创性与连贯性相统一。p 计划性与灵活性相一致。计划性与灵活性相一致。p 整体计划一致。整体计划一致。p 可操作性。可

9、操作性。5.1.2公共关系活动计划步骤1）确定目标）确定目标（1）可操作性原则。（）可操作性原则。（2）可行性原则。（）可行性原则。（3）系统原则。）系统原则。2）设计主题）设计主题（1）必须与公共关系目标高度吻合，并且能充分表现目标的实质。）必须与公共关系目标高度吻合，并且能充分表现目标的实质。（2）所提供的信息，要独特新颖，具有鲜明的个性，语言形式生动活泼，能）所提供的信息，要独特新颖，具有鲜明的个性，语言形式生动活泼，能引起公众的兴趣，富有较强的感召力。引起公众的兴趣，富有较强的感召力。（3）应符合公众心理的需要，其形象既使人感到真实可靠，容易引起公众的）应符合公众心理的需要，其形象既使

10、人感到真实可靠，容易引起公众的认同，又要富有激情且耐人回味，激发公众的激情和想象力。认同，又要富有激情且耐人回味，激发公众的激情和想象力。（4）一定要高度凝结、朗朗上口、便于记忆，切忌使用冗长拗口的词句，否）一定要高度凝结、朗朗上口、便于记忆，切忌使用冗长拗口的词句，否则会令人生厌且难以记忆。则会令人生厌且难以记忆。5.1.2公共关系活动计划步骤3）界定公众）界定公众组织首先要根据公关目标确定总体目组织首先要根据公关目标确定总体目标公众；其次，由于每个公共关系方案标公众；其次，由于每个公共关系方案是以不同的方式针对不同的公众展开的，是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过传媒把

11、各种信息而不是像广告那样通过传媒把各种信息传播给大众。传播给大众。4）选择传媒）选择传媒选择媒介首先也应着眼于组织公共关系选择媒介首先也应着眼于组织公共关系的目标和要求。的目标和要求。【职业道德与企业伦理5-1】“家乐福家乐福”紧急避嫌紧急避嫌背景与情境：背景与情境： 2008年年4月月7日，北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到日，北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到“藏独藏独”分子分子的破坏，网友遂发起抵制法国企业的号召。之后有消息称，由于路易的破坏，网友遂发起抵制法国企业的号召。之后有消息称，由于路易威登威登-莫特轩尼诗集团莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以涉嫌曾予以“藏独藏独”资金支持，而该集团资

12、金支持，而该集团刚刚成为家乐福的最大股东。家乐福一时间成为千夫所指，遭到网友刚刚成为家乐福的最大股东。家乐福一时间成为千夫所指，遭到网友的广泛抵制。同时，还有消息传出，家乐福要在的广泛抵制。同时，还有消息传出，家乐福要在“5.1”期间展开降价期间展开降价促销活动。有采取对立性行动之嫌，事态被进一步扩大。促销活动。有采取对立性行动之嫌，事态被进一步扩大。【职业道德与企业伦理5-1】 为此，法国家乐福集团总裁迪朗为此，法国家乐福集团总裁迪朗22日在接受中国媒体联合采访时表示，日在接受中国媒体联合采访时表示，家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗

13、也坚决否认了家乐福是“记者无国记者无国界组织界组织”合作伙伴的传闻，并再三声明合作伙伴的传闻，并再三声明“家乐福家乐福”一直致力于与中国政府和人一直致力于与中国政府和人民的真诚合作，家乐福的员工民的真诚合作，家乐福的员工99%都是中国员工，其经营的商品都是中国员工，其经营的商品85%以上以上也来自于中国。也来自于中国。 4月月30日，为避嫌日，为避嫌“家乐福家乐福”临时决定取消原定的临时决定取消原定的“五五一节一节”降价促销活降价促销活动。动。 5月月12日，我国汶川发生日，我国汶川发生8.0级大地震，家乐福国际基金会在当晚宣布：级大地震，家乐福国际基金会在当晚宣布：向中国受灾地区捐赠人民币向

14、中国受灾地区捐赠人民币200万元，同时他们在新闻稿中注明了还曾在今万元，同时他们在新闻稿中注明了还曾在今年年1月中国南方遭受灾害时捐赠人民币月中国南方遭受灾害时捐赠人民币200万元，由此表示家乐福的捐赠并万元，由此表示家乐福的捐赠并不是针对此次危机的公关行为。不是针对此次危机的公关行为。问题：问题：“家乐福家乐福”事件说明了什么？事件说明了什么？5.1.2公共关系活动计划步骤5 5）预算经费）预算经费（1 1）公共关系经费预算的基本内容。）公共关系经费预算的基本内容。一是劳务费用。二是咨询、培训费。三是行政费用。四是专项资料一是劳务费用。二是咨询、培训费。三是行政费用。四是专项资料费。五是公共

15、关系广告宣传费。六是实际活动费。七是赞助费。费。五是公共关系广告宣传费。六是实际活动费。七是赞助费。（2 2）公共关系活动计划预算的基本方法。）公共关系活动计划预算的基本方法。一是销售额抽成法。二是项目作业综合法。三是平均发展速度预测一是销售额抽成法。二是项目作业综合法。三是平均发展速度预测法。法。6 6）审定计划）审定计划（1 1）对计划方案进行优化。（）对计划方案进行优化。（2 2）对计划方案进行可行性论证。（）对计划方案进行可行性论证。（3 3）对计划方案的论证提出书面报告。对计划方案的论证提出书面报告。第5章 公共关系活动实施与评估5.2 公共关系活动计划实施公共关系活动计划实施 5.

16、2.1 公共关系活动计划实施的涵义及准备公共关系活动计划实施的涵义及准备5.2.2 公共关系活动计划实施的管理公共关系活动计划实施的管理5.2.1 公共关系活动计划实施的涵义及准备1 1）公共关系活动计划实施的涵义）公共关系活动计划实施的涵义 公共关系活动计划实施即公共关系主体为了实现既定公共关系目公共关系活动计划实施即公共关系主体为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系活动计划实施策略、手段、标，充分依据和利用实施条件，对公共关系活动计划实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理，力求达成计划目标的过程。方法设计并进行实际操作与管理，力求达成计划目标的过程。特点：特点：

17、p 动态性动态性p 创造性创造性p 影响性影响性2 2）公共关系活动计划实施的准备）公共关系活动计划实施的准备p 首先，人员的培训。首先，人员的培训。p 其次，实施调查与试验。其次，实施调查与试验。5.2.1 公共关系活动计划实施的涵义及准备进行公共关系实施试验时应注意以下问题：进行公共关系实施试验时应注意以下问题：p 选择具有代表性的实施环境和目标公众；选择具有代表性的实施环境和目标公众；p 制定合理目标，即要以发现影响公共关系活动实施因素、完善制定合理目标，即要以发现影响公共关系活动实施因素、完善与调整实施方案、获取实施经验和效果验证为重点；与调整实施方案、获取实施经验和效果验证为重点；p

18、 在情况需要时，要进行在情况需要时，要进行“比较试验比较试验”，在选择样本时尽量保证，在选择样本时尽量保证样本具有广泛的代表性，保证公共关系活动实施的客观性；样本具有广泛的代表性，保证公共关系活动实施的客观性；p 重视试验人员的选择，要考察其综合素质，包括经验、能力等；重视试验人员的选择，要考察其综合素质，包括经验、能力等；p 对试验的结论要有充足论据，并对此作出实事求是的分析。对试验的结论要有充足论据，并对此作出实事求是的分析。【职业道德与企业伦理5-2】“无摊无摊”城市与城市形象危机城市与城市形象危机背景与情境：背景与情境： 20082008年年4 4月月3 3日，合肥市市容局向外界公布实

19、施日，合肥市市容局向外界公布实施“无摊无摊”城市计划城市计划时间表，明确在时间表，明确在9 9月底使合肥市成为月底使合肥市成为“无摊无摊”城市。城市。 针对合肥市政府这次城市治理行为的合理性与可行性，众多国内针对合肥市政府这次城市治理行为的合理性与可行性，众多国内外传媒特别是网络传媒纷纷进行质疑，认为这是一种漠视百姓困苦的外传媒特别是网络传媒纷纷进行质疑，认为这是一种漠视百姓困苦的政绩工程，更有记者指出政绩工程，更有记者指出“无摊无摊”城市有违以人为本理念，与党中央城市有违以人为本理念，与党中央政策不符。事件随着农民进城设摊卖瓜被城管部门没收引起斗殴而进政策不符。事件随着农民进城设摊卖瓜被城管

20、部门没收引起斗殴而进一步升级。一步升级。【职业道德与企业伦理5-2】6 6月月1313日，合肥市市容局局长和市文明办负责人出面回应，认为日，合肥市市容局局长和市文明办负责人出面回应，认为“无摊城市无摊城市”说法不够准确，但这是一个独创性的归纳，同时还指责说法不够准确，但这是一个独创性的归纳，同时还指责媒体的理解有偏差，并强调媒体的理解有偏差，并强调“无摊无摊”将依然是合肥市在今后文明创建将依然是合肥市在今后文明创建的一个方向。的一个方向。 6 6月月2222日，合肥市市长面对媒体说：日，合肥市市长面对媒体说：“合肥建设合肥建设无摊城市无摊城市提提法很有局限性，市政府从来没有说过这样的话。法很有

21、局限性，市政府从来没有说过这样的话。” 怪异的创建思路加上自相矛盾的政府表述，带给合肥市的是新一怪异的创建思路加上自相矛盾的政府表述，带给合肥市的是新一轮城市形象危机。轮城市形象危机。问题：合肥市的问题：合肥市的“无摊城市事件无摊城市事件”错在哪里？错在哪里？【同步案例5-1】北大北大“砖家砖家”力挺茅台，称三聚氰胺吃不死人力挺茅台，称三聚氰胺吃不死人背景与情境：背景与情境：20122012年年1212月月1212日，茅台集团在贵阳召开媒体见面会，回应对其产日，茅台集团在贵阳召开媒体见面会，回应对其产品含塑的质疑。在发布会上，有北大教授声称，塑化剂的标准本品含塑的质疑。在发布会上，有北大教授声

22、称，塑化剂的标准本身就是不科学的。他说：卫生部的身就是不科学的。他说：卫生部的511511函将所有食品中塑化剂含量函将所有食品中塑化剂含量用同一个简单的数值来规范，本身就是匆忙应急的，是很粗线条用同一个简单的数值来规范，本身就是匆忙应急的，是很粗线条的参考，该标准本身是不科学的，或者科学上是有局限的。的参考，该标准本身是不科学的，或者科学上是有局限的。【同步案例5-1】 本以为这位北大教授会进一步给出当前塑化剂含量标准不够科学的本以为这位北大教授会进一步给出当前塑化剂含量标准不够科学的科学依据，以正视听。不想，教授却话锋一转，重提科学依据，以正视听。不想，教授却话锋一转，重提“三聚氰胺三聚氰胺

23、”旧事，旧事，按其说法，按其说法，“三聚氰胺基本是无毒的物质，成人继续喝下去不会损害人三聚氰胺基本是无毒的物质，成人继续喝下去不会损害人体体”，教授还表示，人类几百万年都没有灭绝，说明人类的排毒、解毒能，教授还表示，人类几百万年都没有灭绝，说明人类的排毒、解毒能力实际上是非常强大的。过去一百多年间，各种各样的有毒有害物质，铅、力实际上是非常强大的。过去一百多年间，各种各样的有毒有害物质，铅、砷、汞、二恶英等等这些物质都是几十倍、上百倍在增加，但是人的寿命砷、汞、二恶英等等这些物质都是几十倍、上百倍在增加，但是人的寿命在过去一百多年中增加了一倍。所以各种有毒有害的物质我们基本上都应在过去一百多年

24、中增加了一倍。所以各种有毒有害的物质我们基本上都应付掉了。付掉了。问题：问题：“茅台茅台”是否达到了请专家是否达到了请专家“力挺力挺”的目的？的目的？5.2.2 公共关系活动计划实施的管理1 1）公共关系活动计划实施中的障碍及排除）公共关系活动计划实施中的障碍及排除（1 1）计划目标障碍）计划目标障碍p 目标障碍主要有下列五种可能情况：目标障碍主要有下列五种可能情况：p 目标是否切合实际并能够实现；目标是否切合实际并能够实现；p 是否具有可行性和可控性；是否具有可行性和可控性；p 检查是否体现了所期望的结果；检查是否体现了所期望的结果；p 是否是实施者职权范围内所能完成的；是否是实施者职权范围

25、内所能完成的；p 完成期限是否合适。完成期限是否合适。5.2.2 公共关系活动计划实施的管理（2 2）传播沟通障碍）传播沟通障碍组织障碍的主要表现是：组织障碍的主要表现是：p 因组织层次繁多而造成信息失真；因组织层次繁多而造成信息失真；p 因组织机构臃肿而造成沟通缓慢；因组织机构臃肿而造成沟通缓慢；p 因组织条块分割而造成沟通因组织条块分割而造成沟通“断路断路”；p 因沟通渠道单一而造成信息沟通不足。因沟通渠道单一而造成信息沟通不足。排除沟通障碍的主要方法排除沟通障碍的主要方法p 一是正确选择沟通方式和渠道；一是正确选择沟通方式和渠道；p 二是灵活运用传播媒介。二是灵活运用传播媒介。5.2.2

26、 公共关系活动计划实施的管理沟通障碍的排除要注意：沟通障碍的排除要注意：p 信息发出者的影响；信息发出者的影响；p 信息内容对接收者的吸引力；信息内容对接收者的吸引力；p 编码的技术性；编码的技术性；p 信息传送的速度；信息传送的速度；p 干扰干扰“噪音噪音”的强弱；的强弱；p 信息接收者的状态和能力。信息接收者的状态和能力。（3 3）突发事件障碍）突发事件障碍5.2.2 公共关系活动计划实施的管理2 2）公共关系活动计划实施的管理）公共关系活动计划实施的管理（1 1）目标导向法）目标导向法（2 2）控制进度法）控制进度法（3 3）反馈调整法）反馈调整法第5章 公共关系活动实施与评估5.3 公

27、共关系活动评估的内容公共关系活动评估的内容 5.3.1 公共关系活动评估的含义公共关系活动评估的含义 5.3.2 公共关系活动评估的内容公共关系活动评估的内容5.3.1 公共关系活动评估的含义 公共关系活动评估，公共关系活动评估，是根据是根据特定的标准，对公共关系活动计特定的标准，对公共关系活动计划、实施过程、实施效果进行衡划、实施过程、实施效果进行衡量、检查、评价和总结，以判断量、检查、评价和总结，以判断其优劣的过程。其优劣的过程。5.3.2 公共关系活动评估的内容1 1）公共关系活动程序的评估）公共关系活动程序的评估2 2）专项公共关系活动的评估）专项公共关系活动的评估3 3）传播沟通评估

28、）传播沟通评估4 4）公众状态的评估）公众状态的评估5 5）公共关系实务及机构工作绩效评估）公共关系实务及机构工作绩效评估【同步思考5-1】你该怎么办？你该怎么办？你是某大卖场的客服负责人，大卖场开业近一年，生意一直很红火，你是某大卖场的客服负责人，大卖场开业近一年，生意一直很红火，但近期你发现，有越来越多员工在抱怨工作时间过长，且精神压力大，已但近期你发现，有越来越多员工在抱怨工作时间过长，且精神压力大，已有好几个员工因此离职；此外，你还发现顾客对于员工服务的投诉明显上有好几个员工因此离职；此外，你还发现顾客对于员工服务的投诉明显上升，如在卖场内找不到员工咨询、收款排队时间太长、上周有顾客发

29、现一升，如在卖场内找不到员工咨询、收款排队时间太长、上周有顾客发现一款食品保质期过了款食品保质期过了1 1天，在网上曝了光，还引来了媒体调查取证。你感到问天，在网上曝了光，还引来了媒体调查取证。你感到问题在恶化，期望决策层迅速采取行动。题在恶化，期望决策层迅速采取行动。问题：能否撰写出一份较全面的评估报告供决策层参考？问题：能否撰写出一份较全面的评估报告供决策层参考？第5章 公共关系活动实施与评估5.4 公共关系活动评估的标准与程序公共关系活动评估的标准与程序 5.4.1 公共关系活动评估的标准公共关系活动评估的标准 5.4.2 公共关系活动评估的程序公共关系活动评估的程序5.4.1 公共关系

30、活动评估的标准1 1）对公共关系活动准备阶段的评估标准）对公共关系活动准备阶段的评估标准 背景材料是否充分。背景材料是否充分。信息内容是否合适准确、充实。信息内容是否合适准确、充实。信息的表达形式是否恰当。信息的表达形式是否恰当。2 2）对公共关系活动实施阶段的评估标准）对公共关系活动实施阶段的评估标准检查发送信息的数量检查发送信息的数量信息被媒体所采用的数量信息被媒体所采用的数量接收到信息的目标公众数量接收到信息的目标公众数量注意到信息的公众数量。注意到信息的公众数量。5.4.1 公共关系活动评估的标准通过对阅读、收看、收听的调查，了解有多少目标公众注意到了组通过对阅读、收看、收听的调查，了

31、解有多少目标公众注意到了组织发出的信息。具体方法有三种：织发出的信息。具体方法有三种：第一，评估人员的直接观察。有评估人员直接参与实施过程，进行第一，评估人员的直接观察。有评估人员直接参与实施过程，进行实地考察记录各个环节的状况及进展状况。实地考察记录各个环节的状况及进展状况。第二，对实施者和实施对象进行调查。第二，对实施者和实施对象进行调查。第三，分析各种汇报资料。数据、图表、报告是评估的重要依据。第三，分析各种汇报资料。数据、图表、报告是评估的重要依据。通过研究分析，比较实施对象、实施方法步骤、社会环境等方面的特点，通过研究分析，比较实施对象、实施方法步骤、社会环境等方面的特点，了解实施过

32、程中的障碍，以便建立标准化的程序。了解实施过程中的障碍，以便建立标准化的程序。以上三种方式应综合运用，通过互相比较，就可得到一个全面的综以上三种方式应综合运用，通过互相比较，就可得到一个全面的综合性的评估结论。合性的评估结论。5.4.1 公共关系活动评估的标准3 3）对公共关系活动实施效果的评估标准）对公共关系活动实施效果的评估标准p 了解信息内容的公众数量了解信息内容的公众数量p 改变观点、态度的公众数量改变观点、态度的公众数量p 发生期望行为与重复期望行为的公众数量发生期望行为与重复期望行为的公众数量p 达到的目标与解决的问题达到的目标与解决的问题p 对社会经济与文化发展产生的影响。对社会

33、经济与文化发展产生的影响。5.4.2 公共关系活动评估的程序1 1）明确评估目标）明确评估目标2 2）细分评估目标）细分评估目标3 3）选择评估标准）选择评估标准一般情况下可从定量和定性两个方面来确定评估的基本标准。一般情况下可从定量和定性两个方面来确定评估的基本标准。（1 1）定量标准是将评估标准用数字表现出来）定量标准是将评估标准用数字表现出来（2 2）定性标准则是对评估对象进行粗略、抽象的性质描述）定性标准则是对评估对象进行粗略、抽象的性质描述4 4）收集相关资料）收集相关资料5 5）保留完整的计划实施记录）保留完整的计划实施记录6 6）评估结果分析、运用）评估结果分析、运用7 7）形成

34、评估报告提交管理者）形成评估报告提交管理者第5章 公共关系活动实施与评估5.5 公共关系活动评估报告公共关系活动评估报告 5.5.1 评估报告的内容评估报告的内容 5.5.2 公共关系活动评估报告的格式公共关系活动评估报告的格式5.5.1 评估报告的内容公共关系活动评估报告的内容主要涉及以下几个方面：公共关系活动评估报告的内容主要涉及以下几个方面：1 1）评估的目的及依据）评估的目的及依据2 2）评估的范围）评估的范围3 3）评估的标准与方法）评估的标准与方法4 4）评估过程）评估过程5 5）评估对象的确定）评估对象的确定6 6）评估内容的分析及结论）评估内容的分析及结论7 7）存在的问题及建

35、议）存在的问题及建议8 8）附件）附件9 9）评估人员名单）评估人员名单1010）评估时间）评估时间5.5.2 公共关系活动评估报告的格式公共关系活动评估报告通常表现为如下的格式：公共关系活动评估报告通常表现为如下的格式：（1 1）封面）封面（2 2）评估人员分工）评估人员分工（3 3）目录）目录（4 4）前言）前言（5 5）正文）正文（6 6）附件）附件（7 7）后记）后记 本章小结公共关系活动计划原则：公共关系活动计划原则：尊重客观实际、公众利益优先、全面性和重尊重客观实际、公众利益优先、全面性和重点性相结合、独创性与连贯性相统一、计划性与灵活性相一致、整体计划点性相结合、独创性与连贯性相

36、统一、计划性与灵活性相一致、整体计划一致、可操作性。一致、可操作性。 步骤：步骤：1 1）确定目标）确定目标2 2）设计主题）设计主题3 3）界定公众）界定公众4 4）选择传媒）选择传媒5 5）预算经费）预算经费6 6）审定计划审定计划公共关系活动计划的实施具有：公共关系活动计划的实施具有：动态性动态性创造性创造性影响性影响性公共关系活动计划实施的管理：（公共关系活动计划实施的管理：（1 1）目标导向法（）目标导向法（2 2）控制进度法（）控制进度法（3 3）反馈调整法反馈调整法 公共关系活动评估的内容：公共关系活动程序的评估、专项公共关系活公共关系活动评估的内容：公共关系活动程序的评估、专项

37、公共关系活动的评估、传播沟通评估、公众状态的评估、公共关系实务及机构工作绩动的评估、传播沟通评估、公众状态的评估、公共关系实务及机构工作绩效评估效评估 公共关系活动评估程序：公共关系活动评估程序：1 1）明确评估目标）明确评估目标2 2）细分评估目标）细分评估目标3 3）选择评估标准）选择评估标准4 4）收集相关资料）收集相关资料5 5）保留完整的计划实施记录）保留完整的计划实施记录6 6）评估结果）评估结果分析、运用分析、运用7 7）形成评估报告提交管理者）形成评估报告提交管理者第5章 公共关系活动实施与评估基本训练基本训练n 知识训练知识训练复习题（复习题（P. P. ）n 能力训练能力训练案例分析案例分析高级管理人才评估业务案例高级管理人才评估业务案例 （P.P.） 实训操练（实训操练（P.P.）n 善恶研判善恶研判红十字监委会成立（红十字监委会成立（P.P.） 谢谢欣赏