(本科)第六章竞争战略教学ppt课件.ppt
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1、(本科)第六章 竞争战略教学ppt课件第六章 竞争战略目 录第一节 基本竞争战略第二节 竞争位势战略第三节 产业生命周期战略第一节 基本竞争战略基本竞争战略是指无论在什么产业或什么企业都可以采用w的通用性竞争战略。基本竞争战略的观念是,竞争优势是一切战略的核心。按照哈佛大学波特教授的提法,基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三种类型,每一类型战略都包含着通向竞争优势的一条迥然不同的途径。成本领先战略和差异化战略是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优势,而重点集中战略则着眼于在狭窄的范围内取得成本优势或差异化。第一节 基本竞争战略一、成本领先战略(一)成本领先战略的类型成本领先战略
2、也称低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同产业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。企业要获得成本优势,价值链上的累积成本(即各种价值活动的成本之和)就必须低于竞争对手的累积成本。第一节 基本竞争战略要实现这一目标主要有两个途径:n 一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动,从而降低成本;n 二是改造企业的价值链,省略或跨越一些高成本的价值链活动,从而降低成本。成本领先战略概括为如下几种主要类型:n 1.简化产品型成本领先战略。n 2.改进设计型成本领先战略。n 3.材料节约型成本领先战略。n 4.人工费用降低型成本领先战略。n 5.生
3、产创新及自动化型成本领先战略。第一节 基本竞争战略(二)成本领先战略的适用条件与组织要求一般来说,消费者对价格越敏感,就越倾向低价格企业,成本领先战略就越有吸引力。具体来说,实施成本领先战略应具备如下条件:n 1.现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。n 2.企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的。n 3.实现产品差异化的途径很少。n 4.多数顾客使用产品的方式相同。n 5.消费者的转换成本很低。n 6.消费者具有较大的降价谈判能力。第一节 基本竞争战略除具备上述外部条件之外,企业实施成本领先战略还必须具备如下技能和资源:n 1.持续的资本投资和获得资本的途径。n 2.生产加工工艺技能。n
4、 3.认真的劳动监督。n 4.设计容易制造的产品。n 5.低成本的分销系统。第一节 基本竞争战略(三)成本领先战略的收益与风险采用成本领先战略的收益在于:n 1.抵挡现有竞争对手的对抗。n 2.抵御购买商讨价还价的能力。n 3.更灵活地处理供应商的提价行为。n 4.形成进入障碍。n 5.树立与替代品的竞争优势。第一节 基本竞争战略风险与收益并存。采用成本领先战略虽然有很多好处,但也存在着很多风险。主要包括:n 1.降价过度引起利润率降低。n 2.新加入者可能后来居上。n 3.丧失对市场变化的预见能力。n 4.技术变化降低企业资源的效用。n 5.容易受外部环境的影响。第一节 基本竞争战略二、差异
5、化战略(一)差异化战略的类型所谓差异化战略,是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。主要有四种基本的途径:产品、服务、人事与形象,如表61(教材第一百二十一页)所示。第一节 基本竞争战略1.产品差异化战略n (1)特征。n (2)工作性能。n (3)一致性。n (4)耐用性。n (5)可靠性。n (6)易修理性。n (7)式样。n (8)设计。第一节 基本竞争战略2.服务差异化战略n (1)送货服务。n (2)安装服务。n (3)顾客培训服务。n (4)咨询服务。n (5)修理服务。n (6)其他服务。第一节
6、 基本竞争战略3.人事差异化战略n 企业可以通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工,来赢得强大的竞争优势。n 训练有素的员工应体现以下特征:4.形象差异化战略n (1)个性与形象。n (2)标志。n (3)书面与听觉视觉媒体。n (4)环境。n (5)活动项目。第一节 基本竞争战略(二)差异化战略的适用条件与组织要求一般来说,差异化战略在下列情况下较为有效:n 1.可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的。n 2.顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的。n 3.采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的。n 4
7、.技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。第一节 基本竞争战略除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件:n 1.具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光。n 2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望。n 3.企业在这一产业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。n 4.很强的市场营销能力。n 5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。n 6.企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。n 7.各种销售渠道强有力的合作。第一节 基本竞争战略(三)差异化战略的收益与风险差异化战略是使企业获得高于同产
8、业平均利润水平的一种有效战略。实施差异化战略的意义在于:n 1.建立起顾客对企业的忠诚。n 2.形成强有力的产业进入障碍。n 3.增强了企业对供应商讨价还价的能力。n 4.削弱购买商讨价还价的能力。n 5.差异化战略使企业建立起顾客的忠诚,使得替代品无法在性能上与之竞争。第一节 基本竞争战略差异化战略也包含一系列风险:n 1.可能丧失部分客户。n 2.用户所需的产品差异的因素下降。n 3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。n 4.过度差异化。第一节 基本竞争战略三、重点集中战略(一)重点集中战略的含义和类型重点集中战略也称聚焦战略,是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某
9、一部分或某一地域市场的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。重点集中战略一般有两种变化形式,一种是低成本重点集中,另一种是差异化重点集中。第一节 基本竞争战略在实行低成本重点集中时,企业在所处目标细分市场中寻求低成本优势;在实行差异化重点集中时,企业则寻求在目标市场中的独特差异化。1.产品线重点集中战略2.顾客重点集中战略3.地区重点集中战略4. 低占有率重点集中战略第一节 基本竞争战略(二)重点集中战略的适用条件、收益与风险具备下列四种条件,采用重点集中战略是适宜的:n 1.具有完全不同的用户群,这些用户或有不同的需求,或以不同的方式使用产品。n
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