(本科）第七章 公司竞争战略教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第七章 公司竞争战略教学ppt课件学习目标: ()l 熟悉竞争战略的基本类型;l 了解不同产业结构下的竞争战略和不同市场竞争地位下的竞争战略;l 了解企业资源与能力对竞争优势形成的作用;l 学会竞争优势保持的方法.本 章 要 点l 基本竞争战略l 行业竞争战略 不同产业结构下的竞争战略（第二节） 不同市场竞争地位下的竞争战略（第三节）l 竞合战略l 竞争优势的战略分析（#P259/自学）7.1 基本竞争战略基本竞争战略1） 低成本战略低成本战略含义含义：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成部成本

2、低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。本，从而获得竞争优势的一种战略。低成本战略的制定低成本战略的制定确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产；确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产；了解和分析竞争对手的价值链；了解和分析竞争对手的价值链；研究价值活动的成本形成机制；研究价值活动的成本形成机制；控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势；控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势；7.1 基本竞争战略基本竞争战略）低成本战略）低成本战略F战略利益：战略利益：企业处于低成本地位上，企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。可以抵挡住现有竞争对手的对抗。

3、在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。讨价还价的能力。当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，可当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，可以有更多的灵活性来解决困境。以有更多的灵活性来解决困境。企业建立起的巨大生产规模和成本优势，使欲加入企业建立起的巨大生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。在与替代品竞争时，比本行业中的其他企业处于更在与替代品竞争时，比本行业中的其他企业处于更有利的地位。有利的地位。7.1 基本竞争战略基本竞争战略F低成本战略的风险低成本

4、战略的风险新加入者可能后来居上；新加入者可能后来居上；技术进步降低企业资源的效用；技术进步降低企业资源的效用；丧失对市场变化的敏锐洞察力；丧失对市场变化的敏锐洞察力；受外部环境的影响大。受外部环境的影响大。F误区误区只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本；只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本；忽视采购；忽视采购；忽视间接的或规模小的活动；忽视间接的或规模小的活动；对成本驱动因素的错误判断；对成本驱动因素的错误判断；缺少对价值活动的内在联系的协调与优化；缺少对价值活动的内在联系的协调与优化；只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值

5、链的探索和努力；和努力；过度降价导致利润率降低。过度降价导致利润率降低。7.1 基本竞争战略基本竞争战略2） 差异化战略差异化战略F含义：含义：是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。F差异化战略的制定差异化战略的制定确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响确定买方的购买标准确定买方的购买标准评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来

6、源制定差异化战略方案制定差异化战略方案检验差异化战略的持久性检验差异化战略的持久性 7.1 基本竞争战略基本竞争战略2） 差异化战略差异化战略F战略利益战略利益能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；顾客对商标的信赖和忠诚形成进入障碍顾客对商标的信赖和忠诚形成进入障碍, ,增加进入增加进入难度难度产生高边际效益产生高边际效益, ,增强应对供应商讨价还价的能力增强应对供应商讨价还价的能力缺乏可比产品，降低购买商对价格的敏感度缺乏可比产品，降低购买商对价格的敏感度建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌能上与之

7、匹敌 7.1 基本竞争战略基本竞争战略F差异化战略的风险差异化战略的风险面临实行低成本战略企业的威胁面临实行低成本战略企业的威胁买方需要的差异化程度下降带来的威胁买方需要的差异化程度下降带来的威胁模仿者的威胁模仿者的威胁F误区误区无价值的独特性无价值的独特性；过度差异化；过度差异化；定价过高；定价过高；忽视对价值信号的需要；忽视对价值信号的需要；只重视产品而不重视整个价值链只重视产品而不重视整个价值链7.1 基本竞争战略基本竞争战略) 集中化战略集中化战略F含义：含义：是指集中于某一特定客户群、产品线的某一部分或某一是指集中于某一特定客户群、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的

8、购买者提供比竞争对手更好、地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。F集中化战略的制定集中化战略的制定首先检验该战略所需要的市场基础和企业基础。首先检验该战略所需要的市场基础和企业基础。在通过上述检验后，可依据对小市场顾客需求的深入分析和在通过上述检验后，可依据对小市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等进行决策，选企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略。择具体的集中化战略。根据所选战略，运用前述低成本战略或差异化战略的制定方根据所选战略，运用前

9、述低成本战略或差异化战略的制定方法来制定具体的集中化战略方案。法来制定具体的集中化战略方案。7.1 基本竞争战略基本竞争战略) 集中化战略集中化战略F战略利益战略利益由于集中化战略是在特定细分市场上实施低成本或差由于集中化战略是在特定细分市场上实施低成本或差异化战略，所以低成本和差异化战略有效抵御行业五异化战略，所以低成本和差异化战略有效抵御行业五种竞争力量的优势，也都能在该战略中得以体现。种竞争力量的优势，也都能在该战略中得以体现。此外由于此战略避开了在大市场内与竞争对手的直接此外由于此战略避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争，所以对于中小企业来说，集中化战略可以增强竞争，所以对于中小企业来

10、说，集中化战略可以增强相对的竞争优势，因而对中小企业具有重要意义。相对的竞争优势，因而对中小企业具有重要意义。当然，即使对于大企业，采用集中化战略也能避免与当然，即使对于大企业，采用集中化战略也能避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。7.1 基本竞争战略基本竞争战略） 集中化战略集中化战略F风险风险采用任何一种集中化战略，企业都面临着与在整个行业范围内采用任何一种集中化战略，企业都面临着与在整个行业范围内采用低成本或差异化战略企业同样的风险。除此之外，采用采用低成本或差异化战略企业同样的风险。除此之外，采用集中化战略还具有以下风险

11、：集中化战略还具有以下风险：竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集中化的战略。业的更集中化的战略。狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中一般顾客需狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削弱或消失。求趋同，此时集中化战略的优势就会被削弱或消失。企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。7.2 不同产业结构下的竞争战略不同产业结构下的竞争战略1） 分散型产业中的

12、企业竞争战略分散型产业中的企业竞争战略 分散型产业分散型产业是指，在这种产业环境中有许多企业在进行竞争，是指，在这种产业环境中有许多企业在进行竞争，没有企业占有显著的市场份额，也没有企业能对整个产业的结果没有企业占有显著的市场份额，也没有企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场领袖。具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场领袖。造成分散型产业的经济原因造成分散型产业的经济原因产业进入障碍较低或障碍不多，使许多小公司涌入该产业。产业进入障碍较低或障碍不多，使许多小公司涌入该产业。多样化的市场需求。多样化的市场需求。当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效。

13、当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效。产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，则小企业产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，则小企业具有很大的优越性。具有很大的优越性。高度的产品市场区分，特别是这种区分基于形象的基础上。高度的产品市场区分，特别是这种区分基于形象的基础上。7.2 不同产业结构下的竞争战略不同产业结构下的竞争战略1） 分散型产业中的企业竞争战略分散型产业中的企业竞争战略战略选择战略选择建立严格管理下的分权组织结构。建立严格管理下的分权组织结构。采用统一化的设备。采用统一化的设备。增加附加价值。增加附加价值。产品类型或产品部分专门化。产品类型或产品部分专门化。顾

14、客类型专门化。顾客类型专门化。订货类型专门化。订货类型专门化。集中于地理区域。集中于地理区域。简朴实惠。简朴实惠。2） 新兴产业中的企业竞争战略新兴产业中的企业竞争战略 含义：含义：新兴产业即新形成的或重新形成的产业，其形成的原因是新兴产业即新形成的或重新形成的产业，其形成的原因是技术的发明、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或经技术的发明、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或经济和社会的变化将某种新产品或新的服务提高到一种现实的发展济和社会的变化将某种新产品或新的服务提高到一种现实的发展机会。机会。新兴产业中企业发展面临的问题新兴产业中企业发展面临的问题缺乏获得原材料和零部件的能

15、力；缺乏获得原材料和零部件的能力；缺乏基础；缺乏基础；缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定；缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定；顾客困惑；顾客困惑；在金融界的形象和信誉度可能较差；在金融界的形象和信誉度可能较差；在获得有关政府部门的批准方面可能遇到困难。在获得有关政府部门的批准方面可能遇到困难。竞争战略选择竞争战略选择尽快使产业结构成型尽快使产业结构成型进入新兴产业时间的选择进入新兴产业时间的选择7.2 不同产业结构下的竞争战略不同产业结构下的竞争战略3） 成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中的企业竞争战略选择成熟产业中的企业竞争战略选择产品结构的调整；产品结构的调整；正确

16、定价；正确定价；改革工艺和革新制造方法；改革工艺和革新制造方法；选择适当的顾客；选择适当的顾客；购买廉价资产；购买廉价资产；开发国际市场开发国际市场。7.2 不同产业结构下的竞争战略不同产业结构下的竞争战略3） 成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中企业应注意的问题成熟产业中企业应注意的问题对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设防止盲目投资防止盲目投资为了短期利益而轻易地放弃市场份额为了短期利益而轻易地放弃市场份额对产业实践中的变化做出不合理的反应对产业实践中的变化做出不合理的反应坚持以坚持以“高质量高质量”为借口，而不去适应竞争者

17、进攻性的价格为借口，而不去适应竞争者进攻性的价格和市场行为和市场行为过于强调开发新产品，而不是改进和进取性地推销现存产品过于强调开发新产品，而不是改进和进取性地推销现存产品企业应避免过多地使用过剩生产能力企业应避免过多地使用过剩生产能力4） 衰退产业中的竞争战略衰退产业中的竞争战略衰退产业的含义：衰退产业的含义：从战略分析的角度讲，衰退产业是指在相当从战略分析的角度讲，衰退产业是指在相当长的一段时间里，产业中产品的销售量持续下降的产业。长的一段时间里，产业中产品的销售量持续下降的产业。衰退产业中的企业竞争战略选择衰退产业中的企业竞争战略选择领先战略领先战略坚壁战略坚壁战略收获战略收获战略快速放

18、弃战略快速放弃战略选择衰退战略的条件选择衰退战略的条件在衰退产业中，选择衰退战略至少要考虑两个因素：一是衰退产业的结构，如需求或剩余需求的特征、退出障碍情况、竞争格局等；另一是企业自身所具有的相对竞争实力。图72表明了一个企业在不同条件下的衰退战略选择方案。7.3 不同不同市场竞争地位市场竞争地位下的竞争战略下的竞争战略1） 市场领导者战略市场领导者战略含义含义：是指在同行业中居于领导地位的企业。是指在同行业中居于领导地位的企业。市场领导者战略市场领导者战略o扩大市场需求总量扩大市场需求总量o保护市场份额保护市场份额o提高市场占有率提高市场占有率7.3 不同不同市场竞争地位市场竞争地位下的竞争

19、战略下的竞争战略2） 市场挑战者战略市场挑战者战略含义：含义：是指那些在行业中居于第二、第三或更靠是指那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。后的位置的企业。市场挑战者战略市场挑战者战略o确定挑战目标和挑战对象确定挑战目标和挑战对象o选择进攻战略：正面进攻；侧翼进攻；包围进选择进攻战略：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻攻；迂回进攻；游击进攻7.3 不同不同市场竞争地位市场竞争地位下的竞争战略下的竞争战略3） 市场追随者战略市场追随者战略含义：含义：市场追随者与挑战者一样，在同行业居于第市场追随者与挑战者一样，在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不进行挑

20、二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不进行挑战而是跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。战而是跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。市场追随者战略市场追随者战略o紧密追随紧密追随o距离追随距离追随o选择追随选择追随4） 市场补缺者战略市场补缺者战略含义含义：是指精心服务于市场的某些细小部分，通过专业经营来是指精心服务于市场的某些细小部分，通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。占据有利的市场位置的企业。市场补缺者战略市场补缺者战略最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特定顾客专业化特定顾客专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化地理区域专业化地理

21、区域专业化客户订单专业化客户订单专业化质量价格专业化质量价格专业化服务项目专业化服务项目专业化分销渠道专业化分销渠道专业化7.4 竞合战略竞合战略含义：含义：指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。战略价值的战略。 基于博弈论的竞合战略的制定基于博弈论的竞合战略的制定o布拉顿伯格与纳尔巴夫教授认为，制定竞合战略布拉顿伯格与纳尔巴夫教授认为，制定竞合战略的主要方法是博弈论。的主要方法是博弈论。竞合战略的主要实现形式竞合战略的主要实现形式o战略联盟是竞合战略的主要实现形式。战略联盟是竞合战略的主要实现形式。本章小结:l 竞争战略的基本类型（三

22、种）l 不同产业结构下的竞争战略（四种情况）l 同市场竞争地位下的竞争战略（四种情况）思思 考考 题题分别说明三种基本竞争战略的制定方法及其战略利益和风险。分别说明三种基本竞争战略的制定方法及其战略利益和风险。以一个具体的产业为例，分析它为何分散，如何在这样的产业中进以一个具体的产业为例，分析它为何分散，如何在这样的产业中进行竞争。行竞争。以电子信息产业为例，分析它存在的问题以及企业如何在这样的产以电子信息产业为例，分析它存在的问题以及企业如何在这样的产业中竞争。业中竞争。试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。找出一个处于衰退阶段的产业，分析在此产业中的企业竞争战略选找出一个处于衰退阶段的产业，分析在此产业中的企业竞争战略选择。择。怎样制定竞合战略？竞合战略的主要实现形式有哪些？怎样制定竞合战略？竞合战略的主要实现形式有哪些？1)1) 参考上述题目，自选具体行业产业来分析。参考上述题目，自选具体行业产业来分析。