(本科）第三章企业的内部环境分析教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第三章 企业的内部环境分析教学ppt课件l学习目标:()l1)了解企业的资源要素及基本分类,掌握资源分析的四个步骤,重点掌握四个方面的资源平衡分析l2)掌握企业能力的含义，清楚企业能力分析的五大方面及具体内容l3)掌握企业核心能力的含义、特征及判断标准,清楚企业核心能力分析的三个方面及三种培育方法l4)学会雷达图,内部战略要素评价矩阵法等企业内部战略环境的分析技术l 企业战略环境分析的研究方法: 外部环境分析的要素及方法与技术 内部环境分析的要素及方法与技术l 重点解决外部环境,内部条件和经营目标匹配问题要素方法外部分析宏观,产业,对手,客户PEST ,五力模型,宏观与行业评价模型内部

2、分析资源,能力,核心能力雷达图,内部要素评价矩阵法,(SWOT)本章要点l 企业内部环境的战略分析 1）企业的资源分析 2）企业能力分析 3）企业核心能力分析l 企业内部环境分析的方法和技术 1)雷达图; 2)产品评价法; 3)内部战略要素评价矩阵l下面八方面，有哪些优势，劣势？分析优势与劣势分析优势与劣势3.1 企业的资源分析企业的资源分析 3.1.1 企业资源的分类企业资源的分类企业资源按其是否容易辨识和评估来划分，可以分为企业资源按其是否容易辨识和评估来划分，可以分为有有形资源和无形资源形资源和无形资源企业资源按其维持竞争优势可持续性的不同来划分，可企业资源按其维持竞争优势可持续性的不同

3、来划分，可分为分为短周期的资源、标准周期的资源和长周期的资源短周期的资源、标准周期的资源和长周期的资源企业资源按其暂时性或可否及时调整来划分，可分为流企业资源按其暂时性或可否及时调整来划分，可分为流量资源和存量资源量资源和存量资源3.1.2 企业资源的分析过程企业资源的分析过程(四个步骤）四个步骤）分析现有资源：分析现有资源： 管理者和管理组织资源；企业员工资源；市场和营销资源；财务管理者和管理组织资源；企业员工资源；市场和营销资源；财务资源；生产资源；设备和设施资源；组织资源；企业形象资源资源；生产资源；设备和设施资源；组织资源；企业形象资源分析资源的利用情况：分析资源的利用情况： 原则上运

4、用投入产出比进行，具体可采用一些财务指标进行原则上运用投入产出比进行，具体可采用一些财务指标进行分析资源的应变力：分析资源的应变力： 分析重点放在那些对环境变化特别敏感的资源上分析重点放在那些对环境变化特别敏感的资源上进行进行资源的平衡分析资源的平衡分析： 业务平衡分析；现金平衡分析；高级管理者资源平衡分析；战略业务平衡分析；现金平衡分析；高级管理者资源平衡分析；战略平衡分析平衡分析3.2 企业能力分析：企业能力分析：以资源为基础的战略分析以资源为基础的战略分析过程过程p企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加的技能。p企业能力包括：1)财务能力；2)营销能力；3)生产能力；4)组织效能；5)

5、企业文化1)1)财务能力分析（财务能力分析（ ）企业财务管理水平分析企业财务管理水平分析 筹资决策筹资决策 投资决策投资决策 分配决策分配决策企业的财务状况分析企业的财务状况分析3.2 企业能力分析企业能力分析1)1)财务能力分析（续）：财务能力分析（续）：企业财务状况分析企业财务状况分析广泛使用财务比率分析，主要有五大类指标，即广泛使用财务比率分析，主要有五大类指标，即收益性收益性、安全性安全性、流动性流动性、成长性成长性和和生产性指标生产性指标。绘制绘制雷达图雷达图，能够清楚、直观、形象揭示出财务及经营，能够清楚、直观、形象揭示出财务及经营状况的长处和弱点。状况的长处和弱点。从两方面对比分

6、析：从两方面对比分析：A A）与行业竞争对手比较；与行业竞争对手比较；B B）与过与过去和预测的未来比较。去和预测的未来比较。p财务的比率分析也有局限性（#P134）：数字差异；可比性；通胀影响；好坏判断3.2 企业能力分析企业能力分析2 2）营销能力分析（）营销能力分析（P88/P88/自学）自学）产品竞争能力分析：产品竞争能力分析：从产品的市场地位、收益性、成长性、从产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结构性等方面进行分析竞争性和结构性等方面进行分析销售活动能力分析：销售活动能力分析：从从销售组织、销售绩效、销售渠道、销售组织、销售绩效、销售渠道、促销活动等方面进行分析促销活动等方面进

7、行分析新产品开发能力分析：新产品开发能力分析：从新产品开发计划、新产品开发组从新产品开发计划、新产品开发组织、新产品开发过程和新产品的开发效果等方面进行分析织、新产品开发过程和新产品的开发效果等方面进行分析市场决策能力：市场决策能力：市场决策能力分析是以前述各能力分析的结市场决策能力分析是以前述各能力分析的结果为依据，对照企业当前实施的经营方针和经营战略，来发现果为依据，对照企业当前实施的经营方针和经营战略，来发现企业在市场决策中的不当之处，评估判断企业领导者的市场决企业在市场决策中的不当之处，评估判断企业领导者的市场决策能力，并探讨企业中、长期所应采取的经营战略，以提高企策能力，并探讨企业中

8、、长期所应采取的经营战略，以提高企业领导者的决策能力和水平，使企业获得持续的成长和发展。业领导者的决策能力和水平，使企业获得持续的成长和发展。 3.2 企业能力分析企业能力分析 2) 2)营销能力分析（营销能力分析（#P118#P118图图）市场环境分析：市场环境分析：从行业动向（销售趋势、产品普及率、竞争从行业动向（销售趋势、产品普及率、竞争关系、技术发展趋势）、消费者行为（销售对象、购买动机、关系、技术发展趋势）、消费者行为（销售对象、购买动机、购买过程）和企业形象（知名度、消费者意见、中间商意见）购买过程）和企业形象（知名度、消费者意见、中间商意见）等方面分析等方面分析产品竞争能力分析：

9、产品竞争能力分析：从产品的市场地位（市场占有率、市从产品的市场地位（市场占有率、市场覆盖率）、收益性、成长性（销售增长率、市场扩大率）、场覆盖率）、收益性、成长性（销售增长率、市场扩大率）、竞争性（产品强度）和结构性（产品构成）等方面进行分析竞争性（产品强度）和结构性（产品构成）等方面进行分析销售活动能力分析：销售活动能力分析：从从销售组织、销售绩效、销售渠道、销售组织、销售绩效、销售渠道、促销活动、销售计划等方面进行分析促销活动、销售计划等方面进行分析新产品开发能力分析：新产品开发能力分析：从新产品开发计划、开发组织、开从新产品开发计划、开发组织、开发过程和开发效果等方面进行分析发过程和开发

10、效果等方面进行分析市场决策能力：市场决策能力：从经营方针、经营计划、决策过程和信息系从经营方针、经营计划、决策过程和信息系统等方面分析统等方面分析3.2 企业能力分析企业能力分析3 3）生产管理能力分析）生产管理能力分析生产过程分析：生产过程分析：主要涉及整个生产系统的设计主要涉及整个生产系统的设计生产能力分析：生产能力分析：主要涉及确定企业的最佳生产能力主要涉及确定企业的最佳生产能力库存分析：库存分析：主要分析原材料、在制品及产成品存量管理主要分析原材料、在制品及产成品存量管理劳动力分析：劳动力分析：分析分析对熟练与非熟练工人及管理人员的管理对熟练与非熟练工人及管理人员的管理质量分析：质量分

11、析：分析质量控制、质量检验、质量保证和成本控分析质量控制、质量检验、质量保证和成本控制制u 点到为止，主要内容应在专门课程解决点到为止，主要内容应在专门课程解决3.2 企业能力分析企业能力分析4 4）组织效能分析）组织效能分析从分析组织任务分解入手，对组织任务分解的合理性作出判断从分析组织任务分解入手，对组织任务分解的合理性作出判断 从分析岗位责任制、职责权限对等性入手发现改善的机会从分析岗位责任制、职责权限对等性入手发现改善的机会 从分析管理体制入手，对企业集权与分权的有效性进行分析从分析管理体制入手，对企业集权与分权的有效性进行分析 从分析组织结构入手，确定是否适应未来战略方向从分析组织结

12、构入手，确定是否适应未来战略方向 从分析管理层次和管理幅度入手，发现新增或合并管理职能部从分析管理层次和管理幅度入手，发现新增或合并管理职能部门的可能性。门的可能性。 从分析人员入手，根据组织任务分解、职位标准和职务手册等从分析人员入手，根据组织任务分解、职位标准和职务手册等对企业所有现职管理者承担现职工作的能力和职业前景进行分对企业所有现职管理者承担现职工作的能力和职业前景进行分析判断，看现职管理者的胜任程度和职位标准等是否应当修正。析判断，看现职管理者的胜任程度和职位标准等是否应当修正。3.2 企业能力分析企业能力分析5 5）企业文化分析）企业文化分析企业文化现状分析企业文化现状分析企业文

13、化建设过程分析企业文化建设过程分析企业文化特色分析企业文化特色分析企业文化与战略目标、战略和内外环境的一致性分析企业文化与战略目标、战略和内外环境的一致性分析企业文化形成机制分析企业文化形成机制分析p企业文化是基于共同价值观之上，企业全体员工共同遵循的目标、行为规范和思维方式的总称。p企业文化与经营业绩：企业文化对长期经营业绩具有重大影响。3.3 企业核心能力分析企业核心能力分析 1）企业核心能力）企业核心能力 指企业发展独特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力。指企业发展独特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力。 三大特征：为用户带来巨大价值；能够支撑多种核心产品；竞争者三大特征

14、：为用户带来巨大价值；能够支撑多种核心产品；竞争者难以复制或模仿。难以复制或模仿。判断标准判断标准有价值的有价值的独特的独特的难以模仿的难以模仿的不可替代不可替代 2）企业核心能力分析）企业核心能力分析主营业务分析主营业务分析核心产品分析核心产品分析核心能力分析核心能力分析p一个企业除非具备行业一般能力，否则无法取得行业平均利润，求得生存。p保持持久竞争优势的源泉是企业的核心能力一根能撬动市场、赢得竞争的杠杆。3.4 分析方法与技术分析方法与技术 1） 雷达图分析法（在雷达图分析法（在3.2已讲）已讲） 2） 产品评价法（产品评价法（#P148/一般了解）一般了解） 3） 内部战略要素评价矩阵

15、（内部战略要素评价矩阵（#P148） 4） 经验效益法（经验效益法（P99/选学）选学） 5） 价值链分析法（价值链分析法（P104/选学）选学）3.4 分析方法与技术分析方法与技术2）产品评价法（）产品评价法（#P149-154表）表） 通过对企业产品的分析与评价，来发现企业内部战略条件通过对企业产品的分析与评价，来发现企业内部战略条件的优势和劣势，从而为制定出适合企业自身发展的战略规划的优势和劣势，从而为制定出适合企业自身发展的战略规划打下基础。打下基础。 产品评价基准：产品评价基准： 市场条件：市场条件：10项指标（项指标（#P149） 生产可能性：生产可能性：11项指标（项指标（#P1

16、51） 成长可能性：成长可能性：5项指标（项指标（#P153） 安全性：安全性：6项指标（项指标（#P154）重要度合计均为重要度合计均为103.4 分析方法与技术分析方法与技术3）内部战略要素评价矩阵）内部战略要素评价矩阵（#P155表）表） 对企业内部各个职能领域的优劣势进行全面综合的评价。对企业内部各个职能领域的优劣势进行全面综合的评价。识别企业内部条件的关键要素给每个因素确定一个权重按4分制给每个因素打分;主要劣势1分,一般劣势2分,一般优势3分,主要优势4分算出每个因素的加权分数加总得出总加权分数;衡量标准2.5分, 2.5,高于行业平均水平;2.5,低于平均水平p与第二章战略环境要

17、素评价模型对照学习3.4 分析方法与技术分析方法与技术4） 经验效益及经验效益曲线（选学）经验效益及经验效益曲线（选学）经验效益是指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品经验效益是指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品的成本下降。产量的增加，生产单位产品的成本下降。经验效益曲线经验效益曲线F经验曲线的数学公式为：经验曲线的数学公式为：Cq=Cn(q/n)b 式中：式中：q现时的经验现时的经验(累积产量累积产量)；n以前某时的经验以前某时的经验(累积产量累积产量)；Cq第第q个产品的单位成本个产品的单位成本(考虑到通货膨胀因素并加以调整考虑到通货膨胀因素

18、并加以调整)；Cn第第n个产品的单位成本个产品的单位成本(考虑到通货膨胀因素并加以调整考虑到通货膨胀因素并加以调整)；b常数，取决于学习率常数，取决于学习率x。经验效益的来源经验效益的来源劳动效率的提高劳动效率的提高劳动分工与重新设计工作方法劳动分工与重新设计工作方法新的生产工艺新的生产工艺生产设备效率的提高生产设备效率的提高产品的标准化和产品的重新设计产品的标准化和产品的重新设计有效地利用资源有效地利用资源经验效益的战略意义：经验效益的战略意义： 对处于有经验效益产业对处于有经验效益产业( (如钢铁行业如钢铁行业) )，追求以经验效，追求以经验效益为基础的成本领先战略是一条可取的竞争战略。益

19、为基础的成本领先战略是一条可取的竞争战略。一个企业获得基于经验效益的成本领先优势一个企业获得基于经验效益的成本领先优势的三种情况：的三种情况：如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产、多销售，才则企业只有靠增加经验，即多生产、多销售，才能使单位产品成本较竞争对手降低得更多。如能使单位产品成本较竞争对手降低得更多。如图图3-83-8所示。所示。在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除增加经验增加经验( (累积产量累积产量) )外，还可以不同的产品成本外，还可以不同的产品成本起

20、点进入竞争。如起点进入竞争。如图图3-93-9所示。所示。加快学习过程，总结前人生产操作经验，使企业加快学习过程，总结前人生产操作经验，使企业具有较低的学习率来参与竞争。如具有较低的学习率来参与竞争。如图图3-103-10所示。所示。3.4 分析方法与技术分析方法与技术5） 价值链分析法（选学）价值链分析法（选学）价值链价值链：即企业所从事的各种活动即企业所从事的各种活动设计、生产、设计、生产、销售、发运以及支持性活动的集合体。销售、发运以及支持性活动的集合体。价值链边际利润价值活动基本活动支持活动内部分析小结内部分析小结: 要素要素资源分析资源分析能力分析能力分析核心能力分析核心能力分析 方

21、法方法 雷达图雷达图产品评价法产品评价法内部战略要素评价矩阵内部战略要素评价矩阵思考题：思考题：l怎样对企业资源进行分类？其意义何在？怎样对企业资源进行分类？其意义何在？l如何对企业资源进行分析？以一个实际企业为对象分析如何对企业资源进行分析？以一个实际企业为对象分析其资源，并总结企业资源分析过程。其资源，并总结企业资源分析过程。l如何对企业能力进行分析？以一个实际企业为对象分析如何对企业能力进行分析？以一个实际企业为对象分析其能力，并总结企业能力分析的步骤、内容和方法。其能力，并总结企业能力分析的步骤、内容和方法。l何谓雷达图？雷达图的使用方法及作用是什么。何谓雷达图？雷达图的使用方法及作用是什么。l企业核心能力的概念以及辨识、评价标准是什么？如何企业核心能力的概念以及辨识、评价标准是什么？如何培养企业的核心能力？培养企业的核心能力？1)1) 试述企业资源、能力、核心能力、竞争优势、战略之间试述企业资源、能力、核心能力、竞争优势、战略之间的关系。的关系。预习作业预习作业 l初步了解企业使命的含义l初步了解企业功能的内涵l了解什么是环境、战略、能力的匹配l初步了解战略目标的内容、体系l初步了解制定战略目标的方法和技术