(本科）10-促销策略1教学ppt课件.pptx

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1、(本科）10-促销策略1教学ppt课件第第1010章章 促销策略促销策略10.1 10.1 促销和促销组合促销和促销组合10.2 10.2 人员推销人员推销10.3 10.3 广告促销广告促销10.4 10.4 营业推广营业推广10.5 10.5 公共关系公共关系23学习目标1 1. .了解促销及促销组合的内涵了解促销及促销组合的内涵2.2.掌握人员推销的基本策略掌握人员推销的基本策略3.3.掌握促销广告决策的的主要内容掌握促销广告决策的的主要内容4.4.了解营业推广的方案设计步骤了解营业推广的方案设计步骤5.5.理解公关促销策略理解公关促销策略6.6.应用促销理论，分析企业促销实践中存在的问

2、应用促销理论，分析企业促销实践中存在的问题题4 10.1 10.1 促销和促销组合促销和促销组合5 10.1.1 10.1.1 促销的含义促销的含义 促销（促销（promotionpromotion）就是营销者向消费者）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多消费的各种信息，把信

3、息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。1. 1. 促销的主要促销的主要任务任务从核心和实质上来看从核心和实质上来看, ,促销就是一种信息沟促销就是一种信息沟通通, ,通过各种各样的手段和方式通过各种各样的手段和方式, ,实现企业与实现企业与中间商、企业与最终用户之间的各种各样中间商、企业与最终用户之间的各种各样的信息沟通

4、。另一方面的信息沟通。另一方面, ,通过信息沟通又能通过信息沟通又能够传递最终用户和中间商对生产者及有关够传递最终用户和中间商对生产者及有关产品的各种各样的评价。产品的各种各样的评价。2. 2. 促销的促销的目的目的促销的目的就是通过各种形式的信息沟通来引发、刺激消费者产生购买欲望直至发生购买行为,实现企业产品的销售。3. 3. 促销的促销的方式方式促销的方式主要有人员促销和非人员促销两类。人员促销就是企业派出推销人员,与消费者进行面对面的直接沟通,说服顾客购买。非人员促销主要是指借助广告、公关和各种各样的销售促进方式进行信息沟通,达到引发、刺激消费者产生购买欲望直至发生购买行为、实现企业产品

5、销售的目的。 一般来说,人员促销针对性较强,但影响面较窄,而非人员促销影响面较宽,针对性较差。企业促销时,只有将两者有机结合并加以运用,方能发挥其理想的促销作用。4. 4. 促销的促销的作用作用(1)传递信息、提供情报(2)突出特点,诱导需求(3)指导消费者,扩大销售(4)滋生偏爱,稳定销售10.1.2 10.1.2 促销组合的含义促销组合的含义 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告宣传(Advertising)、销售促进(Sales Promotion)、公共关系(Public relation)与人员推销(Personal selling)等各种促销方式进行的适当选择和配合。促销组合体现

6、了现代市场营销理论的核心思想整体营销。 10.2 10.2 人员推销人员推销10.2.1 10.2.1 人员推销的含义人员推销的含义人员推销是指企业通过派出销售人员一个人员推销是指企业通过派出销售人员一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 10.2.2 10.2.2 人员推销的特点人员推销的特点1 1销售的针对性销售的针对性2 2销售的有效性销售的有效性3 3密切买卖双方关系密切买卖双方关系4 4信息传递的双向性信息传递的双向性人员推销的不足费用支出较大。由于人员推销直接接触顾客的有

7、限，销售面窄，人员推销的开支较多，增大了产品销售成本。对推销人员的要求较高。人员推销的成效直接决定于推销人员素质的高低。尤其随着科技的发展，新产品层出不穷，对推销人员的要求越来越高。10.2.3 10.2.3 人员推销的形式人员推销的形式1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。2. 企业可以使用专业合同推销员。例如制造商、销售代理商、经纪人等，按照期待销售额付给佣金。3. 企业可以雇佣兼职的销售推销员，在各种零售营业场所，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。10.2.4

8、 10.2.4 销售人员的工作任务销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客；把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；运用推销技术（包括接近顾客，展示产品，回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。10.2.5 10.2.5 人员推销决策人员推销决策1.1.人员推销决策的内容人员推销决策的内容（）确立人员推销在企业市场营销组合中的地（）确立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动

9、组合。位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。（）根据企业资源条件和销售预算等确定销售（）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。队伍的规模。（）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时（）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。间。（）对销售活动（任务）进行组织激励和控制（）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。2 2人员推销的规模和结构人员推销的规模和结构（1 1）推销人员的规模）推销人员的规模 确定推销人员规模的方法有两种： 一是销售能力分析法 二是推销人员工作负荷量分析法（2）人员推销的组织结构 1）产品型结构 2）区域型结构 3）顾客型结构 4）综合型结构3 3销售人员的销售人员

10、的挑选挑选挑选的标准挑选的标准: :（）感同力。即善于从顾客角度考虑问题，并（）感同力。即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己；使顾客接受自己；（）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正（）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的；确的；（）挑战力。即具有视各种异议、拒绝或障碍（）挑战力。即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理；为挑战的心理；（）自我驱动力。即具有完成销售任务的强烈（）自我驱动力。即具有完成销售任务的强烈欲望。欲望。4 4销售人员的招聘与销售人员的招聘与训练训练企业人事部门可通过由现有销售人员引荐企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等方式进行、利用

11、职业介绍所、刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单，有的复杂。一般可分为初步面谈、填写，有的复杂。一般可分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。作等程序。推销人员的报酬一是销售定额制，即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。二是佣金制。即企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调

12、整比率的报酬。 10.3 10.3 广告促销广告促销 促销广告它是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。 广告要支付费用；“说服”与“公开”是广告的重要特征。“传递信息”、“追求盈利”是广告的重要目的；“产品或劳务”是广告宣传的具体内容；“目标市场”和“社会公众”是广告的受众对象；“电视、广播、报刊、杂志”等是广告的传播媒体。 10.3.1 10.3.1 广告的作用广告的作用1 1传递信息，诱导消费传递信息，诱导消费 传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者了解商品的特点，

13、诱导顾客的需求，影响他们的消费心理了解商品的特点，诱导顾客的需求，影响他们的消费心理，刺激他们的购买行为，创造销售的机会。，刺激他们的购买行为，创造销售的机会。 2 2介绍商品，引导消费介绍商品，引导消费 广告宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流广告宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种消费时尚。广告对商品的有效介绍，可以行，并形成一种消费时尚。广告对商品的有效介绍，可以帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择。帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择。 3 3树立形象，促进销售树立形象，促进销售 广告可以在一定程度上展示企业的规模和知名度，在广告可以在一定程度上展示企业的

14、规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势，以促进消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势，以促进销售，巩固和扩大市场占有率。销售，巩固和扩大市场占有率。 10.3.2 10.3.2 广告的种类广告的种类1 1按广告的内容分类按广告的内容分类 （1）产品广告。这是企业为了推销产品而做的广告。它的内容主要是介绍产品，属于告知性的宣传方式。它并不是直接宣传企业的形象，而是通过产品的宣传介绍间接地使人感知生产该产品的企业。 （2）企业广告。企业形象就是企业的招牌，它构成了企业生存的基石。企业形象树立起来了，企业的产品自然也就不愁销路。企业广告是直接为树立企业形象服务的，有关公共关系

15、和公共利益的广告都属于这类广告。 （3）服务广告。服务广告是以各种服务为内容的广告，如产品维修、人员培训以及其他各种服务活动等。2 2按广告的目标按广告的目标分类分类 （1）开拓性广告。这是一种以介绍、说服为目标的广告，其目的在于诱导消费者产生初次需求，促使消费者建立起购买这些产品的信心，使产品迅速占领目标市场。(2) 劝导性广告。这是一种竞争性广告，其目的是促使消费者建立起特定的需求，对本企业的产品产生偏好。(3) 提醒性广告。这是一种加强消费者对商品的认识和理解的强化性广告。3 3按广告的媒体按广告的媒体分类分类（1） 印刷广告。报纸、杂志是有效、普遍的传播媒体。 （2） 视听广告。电台、

16、电视是视听广告媒体。 （3） 邮寄广告。广告主将印刷的广告物，诸如产品样本、产品目录、产品说明书、产品通告函等，直接寄给顾客、中间商或代理人。 （4） 户外广告。户外广告通常有招贴、广告牌、交通广告以及霓虹广告等。 10.3.3 10.3.3 广告决策的主要内容广告决策的主要内容1 1确定广告目标确定广告目标 广告目标是广告宣传应该在特定时间内完成的向具体的目标群体做出特定沟通 的任务。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。企业做广告的最终目标是增加销售量和企业利润。2 2编制广告编制广告预算预算（1 1）承受能力法。即根据企业的资金实力来决定）承受能力法。即根据企业的资金

17、实力来决定广告预算。生产企业广告预算的计算方法是：先广告预算。生产企业广告预算的计算方法是：先从企业产品的市场售价，减去批发商与零售商所从企业产品的市场售价，减去批发商与零售商所得的价差，及本企业的生产成本，再确定企业可得的价差，及本企业的生产成本，再确定企业可用于广告的费用比例。用于广告的费用比例。（2 2） 销售额百分比法。即根据销售额的一定百销售额百分比法。即根据销售额的一定百分比制定广告预算。这种方法使广告费用与销售分比制定广告预算。这种方法使广告费用与销售收入挂起钩来收入挂起钩来。（3 3） 竞争平衡法。即参考竞争对手的广告费用竞争平衡法。即参考竞争对手的广告费用而定出自己的广告费用

18、，广告预算与竞争者大体而定出自己的广告费用，广告预算与竞争者大体相同。这种方法有助于避免广告战的白热化，但相同。这种方法有助于避免广告战的白热化，但它忽视了竞争者广告费用不一定合理，再则竞争它忽视了竞争者广告费用不一定合理，再则竞争者与本企业情况是存在差异的。者与本企业情况是存在差异的。（4 4） 目标任务法。即根据企业营销的目标和任目标任务法。即根据企业营销的目标和任务确定广告预算。这是一种较科学的方法，但它务确定广告预算。这是一种较科学的方法，但它也会有主观性，因此，也需要采用上述某些方法也会有主观性，因此，也需要采用上述某些方法对其加以修正。对其加以修正。（5 5） 投资收益法。即预测广

19、告投资与所能产生投资收益法。即预测广告投资与所能产生的收益决定广告预算。但关键的是难以确定广告的收益决定广告预算。但关键的是难以确定广告的收益。因此，广告预算必须综合考虑各种因素的收益。因此，广告预算必须综合考虑各种因素，综合运用各种方法以校正某种方法的缺陷。，综合运用各种方法以校正某种方法的缺陷。3 3设计广告设计广告信息信息（1 1） 确定广告的主题。确定广告的主题。（2） 广告信息的评估与选择。（3） 信息的表达。【资料资料1 1常见的广告诉求常见的广告诉求】 【资料资料2 2广告常用的十种表述方式广告常用的十种表述方式】4选择广告选择广告媒体媒体广告表现的结果就是广告作品。广告作品只有

20、通过恰当的广告媒体投放才能实现广告传播的目标。 广播、电视、报纸和杂志是传统的四大大众传播媒体，因特网被称为第五大大众媒体。 广告媒体的选择依据下列因素进行（1）广告产品的特征。（2）目标市场的特征。其一，目标市场的范围。其二，目标市场的地理区域。其三，目标市场的媒体习惯。（3）广告目标。（4 4）广告信息的特征）广告信息的特征。（5 5）竞争对手的媒体使用情况）竞争对手的媒体使用情况（6）广告媒体的特征。（7）国家广告法规。5 5评价广告评价广告效果效果广告的效果主要体现在三方面，即广告的广告的效果主要体现在三方面，即广告的传播效果、广告的促销效果和广告的社会传播效果、广告的促销效果和广告的

21、社会效果。广告的传播效果是前提和基础，广效果。广告的传播效果是前提和基础，广告的销售效果是广告效果的核心和关键，告的销售效果是广告效果的核心和关键，企业的广告活动也不能忽视对社会风气和企业的广告活动也不能忽视对社会风气和价值观念的影响。价值观念的影响。10.4 10.4 营业推广营业推广 营业推广又称销售促进，是指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活动。这些活动可以诱发消费者和中间商大量的购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。 10.4.1 10.4.1 营业推广的基本特征营业推广的基本特征1 1非规则性和非周期性非规则性和非周期性 营业推广用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于解决

22、某些更为具体的促销问题，因而是非规则性、非周期性的使用和出现的。 2 2灵活多样性灵活多样性 可以根据企业经营的不同商品的特点和面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。 3 3短期效益比较明显短期效益比较明显 营业推广的方式选择运用得当，其效果可以很快地在经营活动中显示出来，而不像广告、公共关系那样需要一个较长的周期。因此，营业推广最适宜应用于完成短期的具体目标。10.4.2 10.4.2 营业推广的作用营业推广的作用 1 1可以吸引消费者购买可以吸引消费者购买2 2可以奖励品牌忠实者可以奖励品牌忠实者3 3可以更好地实现企业有效目标可以更好地实现企业有效目标10.4.3 10.4.3 营

23、业推广方式营业推广方式 1 1面向消费者的营业推广方式面向消费者的营业推广方式 （1）赠送促销。(2)折价券。 (3)包装促销。(4)抽奖促销。 (5)现场演示。 (6) 联合推广。 (7)参与促销。 (8) 会议促销。2 2面向中间商的营业推广方式面向中间商的营业推广方式 （1）批发回扣。（2）推广津贴。（3）销售竞赛。（4）扶持零售商。3 3面对内部员工的营业推广方面对内部员工的营业推广方式式 销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。10.4.4 10.4.4 营业推广方案的设计营业推广方案的设计1 1确定推广目标确定推广目标营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是

24、什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，例如：是为达到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买为目的?2 2选择推广工具选择推广工具营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。3 3推广的配合安排推广的配合安排营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，从而形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。4 4确定推广时机确定推广时机营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品

25、，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过了时机。5 5确定推广期限确定推广期限即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。10.5 10.5 公共关系公共关系 作为促销手段的公共关系是指这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。 10.5.1 10.5.1 公共关系的本质特征公共关系的本质特征 1 1企业的公共关系是指企业与其相关的社企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系会公众的相互关系 2

26、2企业形象是公共关系的核心企业形象是公共关系的核心 3 3企业公共关系的最终目的是促进产品销企业公共关系的最终目的是促进产品销售。售。 4 4公共关系属于一种长效促销方式公共关系属于一种长效促销方式 10.5.2 10.5.2 公共关系的作用公共关系的作用1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌2.有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通3.有利于企业消除公众误解和化解危机4.有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系10.5.3 10.5.3 公共关系促销的目标公共关系促销的目标1.配合新产品上市公关。2.结合企业转产、改制公关。3.展示企业成果公关。4.消除不良影响公关。5.改善企业环境公关

27、。6.利用活动、庆典公关。10.5.4 10.5.4 公共关系决策的主要内容公共关系决策的主要内容1 1 确定公关目标确定公关目标 企业的公关目标主要有以下几类：（1）新产品、新技术开发之中，要让公众有足够的了解；（2）开辟新市场之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉；（3）转产其他产品时，要树立组织新形象，使之与新产品相适应；（4）参加社会公益活动，增加公众对组织的了解和好感；（5）开展社区公关，与组织所在地的公众沟通；（6）本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动以挽回影响；（7）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式； 2 2确定公

28、关确定公关对象对象公关对象的选择就是公众的选择。公关的对象决定于公关目标，不同的公关目标决定了公关传播对象的侧重点的不同。 选择公关对象要注意两点：一是侧重点是相对的。企业在针对某类对象进行公关活动时不能忽视了与其他公众沟通；二是在某些时候（如企业出现重大危机等），企业必须加强与各类公关对象的沟通，以赢得各方面的理解和支持。3 3选择公关方式选择公关方式（1 1）战略性公关方式）战略性公关方式 建设性公关。主要适用于企业初创时期或新产品、新服建设性公关。主要适用于企业初创时期或新产品、新服务首次推出之时，主要功能是扩大知名度，树立良好的第务首次推出之时，主要功能是扩大知名度，树立良好的第一印象

29、。一印象。 维系性公关。适用于企业稳定发展之际，用以巩固良好维系性公关。适用于企业稳定发展之际，用以巩固良好企业形象的公关模式。企业形象的公关模式。 进攻性公关。企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种进攻性公关。企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公关模式，主要特点是主动。公关模式，主要特点是主动。 防御性公关。企业为防止自身公共关系失调而采取的一防御性公关。企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公关模式，适用于企业与外部环境出现了不协调或摩擦种公关模式，适用于企业与外部环境出现了不协调或摩擦苗头的时候，主要特点是防御与引导相结合。苗头的时候，主要特点是防御与引导相结合。 矫正性公关。企业遇到风

30、险时采用的一种公关模式，适矫正性公关。企业遇到风险时采用的一种公关模式，适用于企业公共关系严重失调，从而企业形象严重受损的时用于企业公共关系严重失调，从而企业形象严重受损的时候，主要特点是及时。候，主要特点是及时。（2）策略性公关方式 宣传性公关。运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好企业形象的公共关系模式，分为内部宣传和外部宣传。交际性公关。通过人际交往开展公共关系的模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络。其方式是开展团体交际和个人交往。 服务性公关。以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动获得社会公众的了解和好评。 社会性公关。利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关，带有战略性特点，着眼于整体形象和长远利益。征询性公关。以提供信息服务为主的公关模式，如市场调查、咨询业务、设立监督电话等。 4 4实施公关方案实施公关方案 （1）做好实施前的准备。（2）消除沟通障碍，提高沟通的有效性。（3）加强公关实施的控制。5 5评估公关评估公关效果效果（1 1） 公共关系程序的评估。公共关系程序的评估。（2 2） 专项公共关系活动的评估。专项公共关系活动的评估。（3 3） 公共关系状态的评估。公共关系状态的评估。56