(本科）第1章 服务营销概述教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第1章 服务营销概述教学ppt课件2 服务市场营销第第1 1章章 服务营销概述服务营销概述3 本章内容本章内容1. 服务与服务业服务与服务业2. 服务营销学的产生与发展服务营销学的产生与发展3. 服务营销的特点和研究对象服务营销的特点和研究对象4o 理解服务的含义、特征和服务的分类。o 了解服务业的概念、分类以及服务业的发展趋势。o 掌握服务营销学的产生与发展。o 明确服务营销的特点、服务营销的研究对象以及服务营销学与市场营销学的关系。51.1服务与服务业服务概述服务概述1.服务的含义服务的含义国内大多数学者认为可将服务定义为：服务是国内大多数学者认为可将服务定义为：服务是具有无形特征

2、却可给人带来某种利益或满足具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。感的可供有偿转让的一种或一系列活动。62.服务的特征服务的特征（1）不可感知性）不可感知性 （2）不可分离性）不可分离性 （3）差异性）差异性 （4）不可储存性）不可储存性 73.服务的分类服务的分类o （1）按顾客参与服务的程度分类）按顾客参与服务的程度分类 o 高接触性服务高接触性服务o 中接触性服务中接触性服务o 低接触性服务低接触性服务8o（2）综合因素分类法）综合因素分类法 o 依据提供服务工具的不同分为：以机器设备为基础的依据提供服务工具的不同分为：以机器设备为基础的服务；以人为基础

3、的服务，包括技术性、非技术性和服务；以人为基础的服务，包括技术性、非技术性和专业服务。专业服务。 o 依据顾客在服务现场出现必要性大小分为：必须要求依据顾客在服务现场出现必要性大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务。顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务。o 依据个人需要和企业需要的不同分为：专对个人需要依据个人需要和企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要、企业需要的混合型服的专一化服务和面对个人需要、企业需要的混合型服务。务。o 依据服务组织的目的与所有制分为：以营利为目的服依据服务组织的目的与所有制分为：以营利为目的服务、非营利服务、私人服

4、务和公共服务。务、非营利服务、私人服务和公共服务。9o （3）服务营销管理分类法）服务营销管理分类法o 依据服务活动本质分为四类：作用于人的有形服务依据服务活动本质分为四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如法律、财产保、广播等；作用于物的无形服务，如法律、财产保险等。险等。o 依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续性依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等

5、；连、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等；连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护等；间断的、会员关系的服务，如公园月票、年票等；间断的、会员关系的服务，如公园月票、年票等；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收等；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。费电话等。 10o 依据服务方式及满足程度分为四类：标准化依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等；服务标准化需求，如公共汽车载客服务等；服务标准化程度高但服务方式选择自由度小的

6、服务，如程度高但服务方式选择自由度小的服务，如宾馆、餐厅的服务等；服务标准化程度不高宾馆、餐厅的服务等；服务标准化程度不高，但服务提供者选择余地大，而难以满足个，但服务提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等；服务标准化性要求的服务，如教师授课等；服务标准化程度不高，服务方式选择自由度也大，而且程度不高，服务方式选择自由度也大，而且服务提供者有发挥的空间，如美容、建筑设服务提供者有发挥的空间，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。计、律师、医疗保健等。11o 依据服务供求关系分为三类：需求波动较小的服务，如依据服务供求关系分为三类：需求波动较小的服务，如保险、律师、银行服务等；需

7、求波动较大而基本上能跟保险、律师、银行服务等；需求波动较大而基本上能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动幅度大上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动幅度大并会超过供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等并会超过供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。o 依据服务推广的方法分为六类：在单一地点顾客主动接依据服务推广的方法分为六类：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店等；在单一地点服务组触服务组织，如电影院、烧烤店等；在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等；在单一地点顾客与服织主动接触顾客，如出租汽车等；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等；在多个地点

8、顾客务组织远距离交易，如信用卡公司等；在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修、快餐店等；在多个地主动接触服务组织，如汽车维修、快餐店等；在多个地点服务组织主动接触顾客，如快递服务等；在多个地点点服务组织主动接触顾客，如快递服务等；在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电话公司等。顾客和组织无距离交易，如广播站、电话公司等。 121.1服务与服务业服务业服务业1.服务业的概念服务业的概念 产品直接取自自然界的部门称为第一产产品直接取自自然界的部门称为第一产业（农业、林业、渔业），对初级产品进行业（农业、林业、渔业），对初级产品进行再加工的部门称为第二产业（采掘业、建筑再加工的部门称为第二

9、产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力和煤气生产、矿业、制造业、自来水、电力和煤气生产、矿业），为生产和消费提供各种服务的部门称业），为生产和消费提供各种服务的部门称为第三产业。为第三产业。13表11 联合国经济合作和发展组织和世界银行对三大产业的划分 产业划分 产 业 范 围 第一产业农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业第三产业商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文

10、化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察142.服务业的分类服务业的分类（1）根据服务业的演进过程，可以把服务业）根据服务业的演进过程，可以把服务业分为三类：传统服务业、现代服务业和新兴分为三类：传统服务业、现代服务业和新兴服务业。服务业。（2）在国民经济核算的实际工作中一般将服）在国民经济核算的实际工作中一般将服务业视同第三产业，在国民经济行业分类中务业视同第三产业，在国民经济行业分类中包括除了农业、工业、建筑业之外的所有其包括除了农业、工业、建筑业之外的所有其他他15个产业部门个产业部门15表12 服务业的一般分类1交通运输、

11、仓储和邮政业2信息传输、计算机服务和软件业3批发和零售业4住宿和餐饮业5金融业6房地产业7租赁和商务服务业8科学研究、技术服务和地质勘查业9水利、环境和公共设施管理业10居民服务和其他服务业11教育12卫生、社会保障和社会福利业13文化、体育和娱乐业14公共管理和社会组织15国际组织16o （3）在人们的经济交往中，常依据服务业）在人们的经济交往中，常依据服务业的经济性质，把服务业划分为五类：的经济性质，把服务业划分为五类：o 生产服务业生产服务业 o 生活性服务业生活性服务业 o 流通服务业流通服务业 o 知识服务业知识服务业 o 社会综合服务业社会综合服务业 173.服务业的发展状况服务业

12、的发展状况（1）发达国家服务业发展状况）发达国家服务业发展状况 （2）我国服务业的发展态势）我国服务业的发展态势 18表13 2001年2009年中国三大产业产值就业比重情况 年份占GDP比重（%）就业人数比重（%）第一产业第二产业第三产业（服务业） 第一产业第二产业第三产业（服务业） 2001 14.4 45.1 40.5 50.0 22.3 27.7 2002 13.7 44.8 41.5 50.0 21.4 28.6 2003 12.8 46.0 41.2 49.1 21.6 29.3 2004 13.4 46.2 40.4 46.9 22.5 30.6 2005 12.1 47.4 4

13、0.5 44.8 23.8 31.4 2006 11.1 47.9 40.9 42.6 25.2 32.2 2007 10.8 47.3 41.9 40.8 26.8 32.4 2008 10.7 47.4 41.8 39.6 27.2 33.2 2009 10.3 46.3 43.4 38.1 27.8 34.1191.2服务营销学的产生与发展服务营销学的产生服务营销学的产生 服务营销学于服务营销学于20世纪世纪60年代兴起于西方。年代兴起于西方。o 对服务营销问题进行专门研究的学者大致可分为两个学对服务营销问题进行专门研究的学者大致可分为两个学派：一是北美学派，注重营销理论的体系；另一个是

14、北派：一是北美学派，注重营销理论的体系；另一个是北欧学派，侧重以市场营销的视角来研究服务问题。欧学派，侧重以市场营销的视角来研究服务问题。 服务营销学的发展阶段服务营销学的发展阶段 1.脱胎阶段（脱胎阶段（20世纪世纪60至至70年代）年代） 2.理论探索阶段（理论探索阶段（20世纪世纪80年代初期至中期）年代初期至中期） 3. 理论突破阶段（理论突破阶段（20世纪世纪80年代后期）年代后期） 4.理论完善及应用阶段（理论完善及应用阶段（20世纪世纪80年代后期至今）年代后期至今） 201.3服务营销的特点和研究对象服务营销的特点服务营销的特点1.产品特点不同产品特点不同2.顾客对生产过程的参

15、与顾客对生产过程的参与3.人是产品的一部分人是产品的一部分4.质量控制问题质量控制问题 5.产品无法储存产品无法储存6.时间因素的重要性时间因素的重要性7.分销渠道不同分销渠道不同211.3服务营销的特点和研究对象服务营销的研究对象服务营销的研究对象 服务营销学从两个角度切入：一是研究服服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是研究实体产品务业的整体市场营销活动；二是研究实体产品市场营销活动中的服务。市场营销活动中的服务。221.3 服务营销的特点和研究对象1.3.3 服务营销学与市场营销学的关系服务营销学与市场营销学的关系1.服务营销学产生于市场营销学服务营销学产生于市

16、场营销学2.服务营销学是市场营销学的发展服务营销学是市场营销学的发展3.服务营销学与市场营销学的研究对象存在差异服务营销学与市场营销学的研究对象存在差异4.服务营销学与市场营销学对待质量问题的着眼点服务营销学与市场营销学对待质量问题的着眼点不同不同5.服务营销学加强了对顾客参与生产过程的研究服务营销学加强了对顾客参与生产过程的研究6.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部管理。强调内部管理。7.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。23关键术语o 服务服务 不可感知性不可感知性 不可分离性不可分离性

17、 差异性差异性 不可储存性不可储存性 服务分类服务分类 服务业服务业o 服务业分类服务业分类 服务营销服务营销24主要观念 o1服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。偿转让的一种或一系列活动。o2服务的内涵必将会随着服务业的发展和服务功能的扩大而不断丰服务的内涵必将会随着服务业的发展和服务功能的扩大而不断丰富。富。o3与有形产品相比，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、与有形产品相比，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性四大特征。不可储存性四大特征。o4服务业是现代经济的一个重

18、要产业，服务业涵盖了服务产品生产服务业是现代经济的一个重要产业，服务业涵盖了服务产品生产和经营的所有行业，一般意义上的服务业即第三产业。和经营的所有行业，一般意义上的服务业即第三产业。o5服务营销学于服务营销学于20世纪世纪60年代兴起于西方，它的产生缘于服务业年代兴起于西方，它的产生缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为竞争焦点的事实。的迅猛发展和产品营销中服务日益成为竞争焦点的事实。o6服务营销学把服务业的市场营销活动和实体产品市场营销活动中服务营销学把服务业的市场营销活动和实体产品市场营销活动中的服务作为研究对象。的服务作为研究对象。o7服务营销应包括七种组合变量，即在传统的产品、

19、价格、渠道和服务营销应包括七种组合变量，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合之外，还要增加促销组合之外，还要增加“人（人（people）”、“服务过程（服务过程（process）”和和“有形展示（有形展示（physical evidence）”三个变量，三个变量，从而形成从而形成7P组合。组合。25复习与思考 o 1. 如何理解服务的本质？如何理解服务的本质？o 2. 与有形产品相比，服务有哪些基本特征与有形产品相比，服务有哪些基本特征？o 3. 怎样对服务进行分类？试举例说明。怎样对服务进行分类？试举例说明。o 4. 服务营销学经历了怎样的发展阶段？服务营销学经历了怎样的发展阶段？o 5.

20、服务营销同产品营销相比有哪些特殊性服务营销同产品营销相比有哪些特殊性？o 6. 结合服务营销学与市场营销学的关系，结合服务营销学与市场营销学的关系，谈谈服务营销学独立存在的意义。谈谈服务营销学独立存在的意义。 26o 结合上述案例，分析以下问题：结合上述案例，分析以下问题：o （1）泰国东方饭店的服务营销体现出了服）泰国东方饭店的服务营销体现出了服务产品的哪些特征？务产品的哪些特征？o （2）泰国东方饭店是如何为顾客提供优质）泰国东方饭店是如何为顾客提供优质服务的？服务的？o （3）请你谈谈酒店的营销组合应当包括哪）请你谈谈酒店的营销组合应当包括哪些内容？些内容？o （4）你对本案例哪个方面的印象最深刻？）你对本案例哪个方面的印象最深刻？有何启示？有何启示？