(本科）第6章 消费者的学习教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第6章 消费者的学习教学ppt课件 第6章 消费者的学习 6.1 消费者的学习消费者的学习6.2 刺激-反应学习理论 6.3 认知学习理论 学习目标学习目标 v知识目标：知识目标：了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容；了解经典条件反射和操作条件反射的区别。v能力目标：能力目标：具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。 引例：加多宝：正宗好凉茶，正宗好声音v“唱饮加多宝 直通中国好声音”v “微信好声音”v“向正宗致敬”海报秀v加多宝的目的是，让“加多宝中国好声音”成为一个完整的概念，在消费者心目中站稳脚跟，它是怎么实现的？6.1 消费者的学习消费者的学习v6.1.1

2、 什么是学习v学习学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。 v首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 v其次，学习是一个过程。 v再次，学习只有通过体验才能发生。 v最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。 6.1.2 学习过程的基本要素 v1）动机 v2）暗示 v3）反应 v4）强化 v5）重复 6.2 6.2 刺激刺激- -反应学习理论反应学习理论 v 目前关于学习的有关理论主要有两大类：v一类是行为主义学习论，也称刺激-反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。 v第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。 6.2.1

3、经典条件反射理论 v1）经典条件反射的基本内容 v诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。 经典条件反射经典条件反射 v一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。 v巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。 经典性条件反射的形成v v 无条件刺激 无条件反射v v 无条件刺激 + 中性刺激 无条件反射v v 条件刺激 条件反射 2）经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义 v（1）联想v联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或

4、相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。 经典条件反射的形成v 非条件刺激 非条件反射v（户外活动） （乐趣和清爽感觉）v v 通过反复接触建立联想v v v 条件刺激 条件反射v（高山露水软饮料） （乐趣和清爽感觉）v（2）抑制v当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。 v（3）刺激泛化与分化 v刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。v分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。6.2.2 操作条件反射理论 v1

5、）操作条件反射理论的内容 v学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。操作条件反射的形成过程 v斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。 2）经典条件反射与操作条件反射的比较 v（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在

6、后。 v（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。v（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 v（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。 3）操作条件反射作用在市场营销中的运用 v（1）强化 ：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。v积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。v消极强化：当厌恶刺激或不愉

7、快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 v惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 v衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。 （2）塑形 塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。 营销中塑形过程的运用 最终目标：重复购买行为最终目标：重复购买行为 逼近序列逼近序列 塑形过程塑形过程 运用的强化运用的强化v引诱产品使用

8、免费样品分送：大额折价赠券 产品表现；赠券v v在缺少财力约束的条件 折价赠券以低成本购买；含少量 产品表现；赠券v 下引诱购买 折扣的、有利于下次购买的赠券v v在适度财力约束下引诱 在适度成本下的小额折价赠券促进 产品表现v购买 购买v v在完全财力约束下引诱 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现v购买v 6.3 6.3 认知学习理论认知学习理论 v6.3.1 信息加工理论 v信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。消费者信息处理过程的重心是记忆。1）记忆的结构 v（1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当

9、事物的刺激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持它的映象。 v（2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟左右 。v（3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长的时间。 2）记忆的储存与提取 v信息基本上以形象储存和意义储存存放在长时记忆中。 v提取是我们从长时记忆中恢信复息的过程 。v案例：还记得“健力宝”吗？ 3）记忆的遗忘 v不能再认和回忆或错误的再认和回忆，就是遗遗忘忘。v（1）遗忘的规律 ：遗忘的进程是不均衡的，在识记后最初遗忘得比较快，而以后逐渐缓慢。也就是说，遗忘的进程是先快后慢。 图6-4艾宾浩斯遗

10、忘曲线（2）遗忘的原因v记忆痕迹的消逝 v储存资料的干扰 v先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫顺顺摄抑制摄抑制 。v后学习的材料干扰先学习的材料的保持或回忆，就叫倒倒摄抑制摄抑制。 v动机情绪的影响 v心理分析论的学者们，他们认为遗忘既非记忆痕迹的消逝，也非经验的干扰，而是由于个人主动对记忆给予压抑所致。 6.3.2 观察学习理论 v观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 v观察学习理论的主要代表人物是班杜拉。 1）观察学习的过程 v（1）注意过程 v（2）保持过程 v（3）复制过程 v（4）动机过程 2）观察学习在市场营销中的应用v（1）外在模特方式v是模仿学习最常见的方式，即要求消费者亲眼观察到模特。 v 激发新的反应 v 减少或阻止不受欢迎的行为 v 促进反应 v（2）隐喻式模特方式v不展示具体的动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动会得到怎样的效果。 v（3）口头模特方式这种方式试图建立一种社会行为规范，以此来影响他人的行为。 （4）影响观察学习效果的因素 v 模特个性 v 观察者的个性 v 对模特行为后果的认识 v 本章完