(本科）第4章 公共关系工作程序教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第4章 公共关系工作程序教学ppt课件第4章 公共关系工作程序公共关系工作程序12公共关系调查公共关系策划公共关系工作程序公共关系工作程序公共关系实施3公共关系评估4引例：引例：“微公益微公益 做不凡做不凡”联想微公益大赛联想微公益大赛 v 联想针对国内的公益环境，凭联想针对国内的公益环境，凭借多年投身公益丰富经验，结合社借多年投身公益丰富经验，结合社会大众需求，以新浪微博为活动平会大众需求，以新浪微博为活动平台发起联想微公益大赛，全国范围台发起联想微公益大赛，全国范围内征集微公益行动派。内征集微公益行动派。2011年年7 月月18日至日至9月月22日，在全国范围日，在全国范围内掀起了

2、一股微公益热潮。内掀起了一股微公益热潮。 v 项目调查：项目调查： v 项目策划：项目策划：v 项目实施：项目实施：v 项目评估项目评估4.1 公共关系调查v公共关系调查的含义与意义公共关系调查的含义与意义 定义：公共关系调查是指通过运用定性和定量定义：公共关系调查是指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系其存在的问题，为组

3、织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观依据。筹划方案提供客观依据。 公共关系公共关系 调查的意义调查的意义1）帮助组织检测环境）帮助组织检测环境 2）为组织决策提供依据）为组织决策提供依据 3）促进组织改善管理，）促进组织改善管理，提高社会效益和经济效益提高社会效益和经济效益 4）有利于良好组织形象的塑造）有利于良好组织形象的塑造 v公共关系调查的意义公共关系调查的意义 ：公共关系调查的内容公共关系调查的内容 调查内容调查内容（1）组织基本情况的调查）组织基本情况的调查（2）组织形象的调查）组织形象的调查（3）公众信息的调查）公众信息的调查（4）公众环境的调查）公众环境的调查 案例：“先搞清

4、这些问题”v 有一家宾馆新设了一个公有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备代化的通讯设备v 问题：你是如何理解公关问题：你是如何理解公关顾问的话顾问的话“先搞清这些问先搞清这些问题，然后开始你们的公共题，然后开始你们的公共关系工作关系工作”的？的？4.1.3 公共关系调查的一般程序公共关系调查的一般程序 程序程序1）调查准备）调查准备 2）资料搜集）资料搜集 3）整理分析）整理分析 4）撰写调查报告）撰写调查报告 调查报告的构成调查报告的构成（1）标题）标题（4

5、）正文正文 （5）结语结语 （6）附件附件 v调查报告的构成调查报告的构成（3）目录或索引目录或索引 （2）导语）导语4.1.4 公共关系调查的方法公共关系调查的方法1）文献调查法）文献调查法收集资料收集资料 建立分检系统建立分检系统 2）访谈调查法）访谈调查法结构式访谈结构式访谈 非结构式访谈非结构式访谈v 资料储存资料储存 资料分析资料分析 v【教学互动教学互动4-1】v互动问题：访谈调查方法一般适用于什么情况下？互动问题：访谈调查方法一般适用于什么情况下？3）问卷调查法）问卷调查法（1）调查问卷的类型）调查问卷的类型 封闭式问题封闭式问题 开放式问题开放式问题 封闭式问题封闭式问题 填空

6、式填空式是否式是否式 多项选择式多项选择式 (2) 问卷设计问卷设计v 一份好的问卷设计要按步骤地回答以下这些问题：基本决定 确定所问问题与内容 决定应答方式或形式 决定提问的措辞决定问题的排列顺序预试与修正【深度思考深度思考4-1】调查问卷应注意的问题？调查问卷应注意的问题？ 语言尽量简短语言尽量简短 问题不能有倾向性问题不能有倾向性 不直接问敏感问题不直接问敏感问题 问卷设计不宜过长问卷设计不宜过长4）新闻调查法）新闻调查法v新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了

7、解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查方法。态度因素的一种公共关系调查方法。5）民意测验法）民意测验法v民意测验法是通过对需要了解的公众或他们的代民意测验法是通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。态度的一种方法。v民意测验法的一般做法是：民意测验法的一般做法是：v（1）做好民意调查的问题）做好民意调查的问题(问卷问卷)设计。设计。v（2）选择好调查对象）选择好调查对象(样本样本)，要求具有代表性，要求具有代表性(随机抽样除外随机抽

8、样除外)。v（3）对调查者）对调查者(访员访员)进行调查规范的培训，掌进行调查规范的培训，掌握一致的调查程序和比较成熟的调查技巧。握一致的调查程序和比较成熟的调查技巧。v（4）由访员）由访员(调查者调查者)打电话打电话(或面访或邮寄或面访或邮寄)给给被调查者被调查者v（5）由调查者或专家分析受访民众的意见分布）由调查者或专家分析受访民众的意见分布情形，并形成调查报告情形，并形成调查报告(初稿初稿)。v（6）通过调查分析或专家研讨，发现调查缺陷，）通过调查分析或专家研讨，发现调查缺陷，采取措施，进行补充调查，弥补调查缺陷。采取措施，进行补充调查，弥补调查缺陷。v（7）修改、形成最终调查报告，并分

9、成对内版）修改、形成最终调查报告，并分成对内版与对外宣传版。与对外宣传版。v（8）对外发布调查结果）对外发布调查结果(散发对外宣传版散发对外宣传版)。6）抽样调查法）抽样调查法（1）随机抽样）随机抽样 简单随机抽样简单随机抽样 分层抽样分层抽样 （2）非随机抽样）非随机抽样 偶遇抽样偶遇抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样 系统抽样系统抽样 多段抽样多段抽样 雪球抽样雪球抽样 v【深度剖析4-1 】v 某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？择什么样的调查方式？如何进行调查？4.2 公共关系策划v定义：所谓公共关系策

10、划，是指公关人员定义：所谓公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究为实现组织的公关目标，在充分调查研究的继续上，运用科学和艺术的方法，对公的继续上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行运筹和制作的过程。关活动进行运筹和制作的过程。公共关系策划的原则与意义公共关系策划的原则与意义公共关系策划的原则公共关系策划的原则 目的性原则目的性原则 整体性原则整体性原则 创新型原则创新型原则可行性原则可行性原则公共关系策划的意义公共关系策划的意义 加强公关工作的整体性加强公关工作的整体性 提高组织公关工作可控性提高组织公关工作可控性 增强组织公关工作的预见性增强组织公关工作的预见性 促

11、进组织公关工作的成熟性促进组织公关工作的成熟性 4.2.2 公共关系策划的程序公共关系策划的程序 确定目标确定目标 设计主题设计主题 确定目标公众确定目标公众 选择时机选择时机 选择媒介选择媒介 编制预算编制预算 撰写公共关系策划书撰写公共关系策划书确立目标时应该注意的问题：确立目标时应该注意的问题：（1）目标必须是具体的、）目标必须是具体的、可测量的。可测量的。（2）目标应具有可行性和）目标应具有可行性和可控性。可控性。（3）目标应有一定的灵活）目标应有一定的灵活性。性。（4）目标的体系性。）目标的体系性。 一个好的活动主题，一般要一个好的活动主题，一般要考虑四个因素，考虑四个因素，（1）公

12、关目标）公关目标 （2）信息特性）信息特性 （3）公众心理）公众心理（4）语言表达）语言表达 选择时机选择时机v（1）组织创办或周期性纪念活动之时；）组织创办或周期性纪念活动之时；v（2）组织更名或与其他组织合并之时；）组织更名或与其他组织合并之时；v（3）组织推出新产品、新技术、新服务之时；）组织推出新产品、新技术、新服务之时；v（4）组织内部改组、转型或品牌延伸之时；）组织内部改组、转型或品牌延伸之时；v（5）组织获得新的荣誉或产品获奖之时；）组织获得新的荣誉或产品获奖之时；v（6）组织遇到突发事件或危机管理的后期等等。）组织遇到突发事件或危机管理的后期等等。策划书的基本结构策划书的基本结

13、构（1）封面）封面 （2）序文）序文 （3）目录）目录 （4）宗旨）宗旨 （5） 内容内容（6）预算）预算（7）策划进度表）策划进度表（8）有关人员职务分配表）有关人员职务分配表 （9）策划所需物品及场地）策划所需物品及场地 （10）策划的相关资料）策划的相关资料4.3 公共关系实施公共关系实施 v定义：公共关系实施定义：公共关系实施，指的是把公关指的是把公关策划活动中形成的公关计划和具体行策划活动中形成的公关计划和具体行动方案付诸执行。动方案付诸执行。v公共关系实施的原则公共关系实施的原则1）目标导向原则 2）准备充分原则 3）控制进度原则 4）整体协调原则 5）反馈调整原则 解决好公共关系

14、实施活动中的相关问题解决好公共关系实施活动中的相关问题1）认真拟定具体活动的实施方案）认真拟定具体活动的实施方案2）坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标的）坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标的要求要求3）建立环境监测系统，及时修正计划的具体内容）建立环境监测系统，及时修正计划的具体内容4）及时解决实施过程中的障碍：）及时解决实施过程中的障碍：(1) 语言和心理障碍语言和心理障碍 (2) 风俗习惯障碍风俗习惯障碍(3) 组织障碍组织障碍 (4)突发事件障碍突发事件障碍 4.4 公共关系评估公共关系评估 v公共关系评估是指根据特定的标准，对公共关系公共关系评估是指根据特定的标准，对公共关系策

15、划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性工作。为，使组织的公共关系成为有计划的持续性工作。公共关系评估的意义公共关系评估的意义公共关系评估的意义公共关系评估的意义1）可以保证公关科学程序顺利实施）可以保证公关科学程序顺利实施 2）可以为企业经营管理提供决策参考）可以为企业经营管理提供决策参考 3）可以增强企业职工的公关意）可以增强企业职工的公关意识，

16、提高公关人员的工作信心识，提高公关人员的工作信心 v 4）可以激励全体职工的士气）可以激励全体职工的士气 5）可以测定公共关系活动的效益）可以测定公共关系活动的效益 4.4.2 公共关系评估的内容公共关系评估的内容组织组织形象形象工作工作成效成效传播传播效果效果公众公众状态状态目标目标效果效果7）形成评估报告提交管理者）形成评估报告提交管理者6）评估结果分析、运用）评估结果分析、运用5）保留完整的计划实施记录）保留完整的计划实施记录4）收集相关资料）收集相关资料 3）选择评估标准）选择评估标准 2）细分评估目标）细分评估目标1）明确评估目标）明确评估目标公共关系评估的程序公共关系评估的方法公共

17、关系评估的方法 报告法报告法 直接观察法直接观察法 专家评估法专家评估法 公众舆论评估法公众舆论评估法 单元训练单元训练v 传承型训练传承型训练v 理论题理论题v 简答题简答题v 1）简述公共关系调查报告的结构。）简述公共关系调查报告的结构。v 2）简述公共关系策划书的基本结构。）简述公共关系策划书的基本结构。v 3) 简述公共关系调查的意义。简述公共关系调查的意义。v 4) 简述公共关系实施的活动模式。简述公共关系实施的活动模式。v 讨论题讨论题v 1）为什么说策划在公共关系工作过程中有重要的意义？）为什么说策划在公共关系工作过程中有重要的意义？v 2）如何理解评估在公共关系工作过程中的重要

18、性。）如何理解评估在公共关系工作过程中的重要性。v 业务解析业务解析v1）比较说明文献调查法、访谈调查法和问卷调）比较说明文献调查法、访谈调查法和问卷调查法的优缺点与适用场合。查法的优缺点与适用场合。v2）设计一份好的问卷要有步骤地回答哪些问题？）设计一份好的问卷要有步骤地回答哪些问题？v3）如何设计一个好的公关活动主题？）如何设计一个好的公关活动主题？v 案例题案例题v “人机大战人机大战”公司得利公司得利 IBM的公关谋略的公关谋略v 背景与情境：加里背景与情境：加里卡斯帕罗夫被世人公认为是当代的、卡斯帕罗夫被世人公认为是当代的、也是国际象棋史上最著名的棋手，并且先后在也是国际象棋史上最著

19、名的棋手，并且先后在1985年年和和 1989年两决战胜年两决战胜 IBM的计算机，但在的计算机，但在 1997年又一年又一次同名叫次同名叫“深蓝深蓝”的计算机交手时败北的计算机交手时败北v 问题：问题：v 1）IBM公司本次公关策划的神奇之处体现在什么地方？公司本次公关策划的神奇之处体现在什么地方？该案例涉及本章的哪些知识点？该案例涉及本章的哪些知识点？v 2）找出分析本案例中导致）找出分析本案例中导致IBM公司策划成功的最出彩的公司策划成功的最出彩的2个公关策划的程序环节。个公关策划的程序环节。 v 3）为什么说）为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家？公司在这次计划活动中永远都是

20、赢家？v 善恶研判善恶研判v 双汇的两次万人大会双汇的两次万人大会v 背景与情境：背景与情境：2011年年3月月15日，日， 央视新闻频道播出央视新闻频道播出每周质量报告每周质量报告“315”特别行动专题栏目特别行动专题栏目“健美猪健美猪”真相真相， 暴光了被暴光了被“瘦肉精瘦肉精”污染过的生猪流入了以污染过的生猪流入了以“十八道检验、十八个放心十八道检验、十八个放心”著称的肉制品行业龙头老大著称的肉制品行业龙头老大河南双汇旗下子公司济源双汇食品有限公司河南双汇旗下子公司济源双汇食品有限公司 v 问题：问题：v 1）本案例中存在哪些道德伦理问题？）本案例中存在哪些道德伦理问题？v 2）试对上述问题做出你的道德研判。）试对上述问题做出你的道德研判。v 3）说明你所作善恶研判的依据。）说明你所作善恶研判的依据。v 4）请从公共关系策划与道德研判角度对双汇公司的这两）请从公共关系策划与道德研判角度对双汇公司的这两次次“万人大会万人大会”做出评价。做出评价。