(本科）第12章 广告监督管理教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第12章 广告监督管理教学ppt课件第1212章 广告监督管理12.1 广告概述12.2 广告监督管理12.3 广告管理制度12.4 特殊商品(服务)广告管理学习目标n 掌握广告的概念及广告的特征;n 了解广告的产生和发展历史,掌握特种广告及管理规定;n 掌握广告在社会主义市场经济条件下的作用及功能,国家对各种商业广告管理的内容;n 了解违反广告管理规定的法律责任。12.112.1 广告概述广告概述广告的概念n 广告的定义可以表述为：客户有偿地利用某种媒介向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。广告的分类n按广告的发布目的,可以把广告分为营利性广告和非营利性广告两大类。n按广告所

2、传播的信息内容,可以把广告分为商品广告、劳务广告和企业广告。n按广告的覆盖范围,可以把广告分为国际广告、全国性广告和国内区域性广告。n按广告内容表达方式的不同,可以把广告分为报道广告、劝说广告和提醒广告。n按广告受众划分,可以把广告分为消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。n按广告的媒介,可以把广告划分为印刷广告、电子广告、邮寄广告、户外广告和交通工具广告等。广告的作用n 1)加速商品流通,节约流通费用n 2)促进生产,满足消费n 3)有利于开展竞争n 4)促进对外贸易的发展n 5)有利于社会主义精神文明的建设12.2 12.2 广告监督管理广告监督管理广告监督管理概述n1)广告监督管理的概

3、念n广告监督管理有广义和狭义之分。n广义的广告监督管理是指对广告全方位的管理,包含以下几个层次:n(1)政府管理。n(2)行业自律。n(3)自我管理。n(4)企业广告管理。n(5)广告审查机构的管理。n(6)群众监督。n狭义的广告监督管理是指国家广告监督管理机关依据有关法律、法规、规章和有关规定,代表国家对广告活动进行监督管理的全过程,是国家维护市场经济秩序采取的重要措施。广告监督管理概述n2)广告监督管理的内容n(1)对广告市场准入标准的管理。n(2)对各类广告发布标准的管理。n(3)对广告主的管理。n(4)对广告内容审查的管理。n(5)对广告经营行为的管理。n(6)对特殊广告媒介或形式的管

4、理。n(7)查处广告违法行为。n3)广告监督管理机关及其职能n(1)广告监督管理机关。n广告监督管理机关是工商行政管理机关,包括国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局。n(2)广告监督管理机关的职能。广告监督管理的原则n 1)以法律为准绳的原则n 2)以政策为指导的原则n 3)教育与处罚相结合的原则n 4)协调与服务的原则n 5)综合治理的原则12.3 12.3 广告管理制度广告管理制度12.3广告管理制度n 广告管理制度是以广告活动为对象的一系列关于管理广告活动主体和客体行为规范的总和。广告审查制度n广告审查,是指在广告发布之前,确认广告所表达的意思是否符合广告发布标准的行为。我国的广

5、告审查制度包括:部分商品广告的行政审查和广告经营者、广告发布者对广告内容进行的审查。n1)部分商品广告发布前的行政审查制度n(1)行政审查制度的依据n(2)广告发布前行政审查的范围n(3)广告审查的内容n(4)广告审查的程序n国家和省两级审查机关的分工n当事人申请发布广告的n广告审查机关的审查分为初审、终审n广告审查机关的复审n广告审查机关的重新审查广告审查制度n 2)广告经营者、广告发布者对广告内容的审核制度n 3)广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告,应当具有或者提供真实、合法、有效的证明文件n (1)一般广告要求提供的证明文件n (2)特定商品广告要求提供的证明文件广告监测制度n1

6、996年7月11日,国家工商行政管理局发出关于规范广告监测工作的通知,正式开始对广告监测工作提出规范化要求。n2001年4月26日,国家工商行政管理总局发出关于定期统一发布广告监测信息的通知,明确广告监测工作是广告监管工作的重要内容,要求对于普遍违法并呈上升趋势的商品或者服务广告,及时提醒社会注意识别,同时加强重点监测和监督执法,遏制违法广告蔓延势头;在有关媒介定期公布广告监测结果;对于严重违法的广告,要在全国范围内停止发布,部署统一查处;对于严重欺骗和误导消费者,情节恶劣的违法广告,查处后予以曝光。案情通报制度n对于检查发现严重和典型的违法广告,广告监管机关在实施行政处罚后,应当在一定时间内

7、将案情和决定书报上级机关,上级机关除依法准备行政复议事宜外,根据情况及时向全国或者有关地区进行通报,接到案情通报的广告监管机关依法对本辖区的同一违法广告进行处罚。在某一特定的广告违法案件中,不同的广告活动主体不在一地的情况下,依法做了处罚决定的广告监管机关可根据管辖规定,将案情向有关地区广告监管机关通报,以对违法者实施有效处罚。案情通报制度的目的是解决广告违法案件中异地办案和同一违法广告不同地区处理不一致而引起的执法标准不统一等问题。行政告诫制度n 行政告诫制度是对广告活动主体法律执行情况的警示,包括两种情况:一是对发布违法广告,但对市场经济秩序和消费者权益危害性不大,主动配合广告监管机关工作

8、,并确有悔改表现的违法当事人,予以告诫;二是对广告发布者多次发布违法广告,在取消其资格之前,对其进行告诫。行政告诫是广告监管的行政措施,不是行政处罚。行政告诫的同时,必须停止违法广告的发布,责令修改。行政告诫应当以“行政告诫通知书”等书面形式进行。暂停发布制度n暂停发布是广告监管机关对广告违法或者广告活动主体发布违法广告而在一定时间、一定范围内暂时停止发布或者停止发布资格的制度,包括两种情况:一是某一特定的明显违法广告发布标准的广告,在行政处罚决定之前,暂时停止发布,目的是将对社会和消费者的侵害减少到最低程度;二是某一特定的广告活动主体因发布上的全部或者某类广告违法严重,在行政处罚决定之前,暂

9、时停止其一定时间或者一定经营范围广告活动的资格。暂停发布是广告监管的行政措施,不是行政处罚。暂停发布应当以书面形式进行。广告审查员制度n 广告审查员制度的制定基础是广告审查制度,即大量的广告由广告经营者、广告发布者查验证明,核实广告内容。因此,广告发布的最后一道关口主要由广告发布者来把关,它最终决定广告发布标准能否得到有效的实施。根据行政许可法的规定,工商行政管理部门不再核准广告审查员资格。对广告审查员不再核发广告审查员证书。各级广告监管机关应当继续加强对广告审查员的管理与审查工作的指导,特别加强广告法律培训工作。广告合同制度n1)广告合同的含义及分类n广告合同,是指广告主、广告经营者、广告发

10、布者之间为确立、变更、终止广告承办或代理关系而订立的协议。n一般来说,按照广告活动中的广告设计、制作、发布、代理这四个主要环节和内容,可以将广告合同分为四类,即:广告设计合同、广告制作合同、广告发布合同和广告代理合同。n2)广告合同的特征n广告合同除具备经济合同的一般法律特征外,还具有以下主要特征:n(1)广告合同的当事人是指广告活动中依法订立广告合同的广告主、广告经营者、广告发布者。n(2)广告合同的标的是特定的。n(3)广告合同是明确当事人之间权利、义务关系的协议。n(4)广告合同必须采用书面的形式。12.4 12.4 特殊商品特殊商品( (服务服务) )广告管理广告管理广告内容管理概述n

11、1)广告内容真实性的含义和基本要求n广告内容的真实性,是指广告应当真实、客观地传播有关商品或者服务的信息,对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大,不弄虚作假。广告内容真实性的基本要求:n第一,广告所介绍的商品或服务是真实、客观存在的。n第二,广告内容能够被科学的依据所证实。n第三,广告内容与实际相一致。n第四,广告中使用的艺术夸张,应能被公众接受和识别,不得使人产生误解,并一般不应针对产品的实质内容。广告内容管理概述n2)广告内容合法性的含义和基本要求n广告内容的合法性,是指广告所宣传的商品或者服务,广告所宣传的内容以及采取的形式,必须符合国家法律、法规的规定。广告内容合法性的基本要求包括:n第

12、一,广告主主体资格符合规定。n第二,被宣传的产品或服务应是国家许可的。n第三,广告的表现形式和内容,如语言、文字和画面等应符合法律规定 。广告内容管理概述n 3)广告内容科学性的含义和基本要求n 广告内容的科学性,是指广告内容所涉及的观点、方法具有科学的依据。其基本要求包括:n 第一,广告中的专业内容应经过规定程序的科学鉴定、审定。n 第二,广告中使用的术语、产品成分名称,应符合我国国家标准。n 第三,广告内容不应使普通消费者由于缺少专门知识而产生误解和错觉。广告内容管理概述n 4)广告内容思想性的含义和基本要求n 广告内容的思想性,是指广告的宣传内容和表现形式要积极健康,要有利于社会主义两个

13、文明建设的需要。其具体要求包括:n 第一,广告的内容应当健康有益,积极向上,体现中华民族优秀传统文化与时代精神的有机结合。n 第二,广告内容应符合有关禁止性条款的规定。烟酒广告的监管n1)对烟草广告的监管n烟草广告监管的依据是烟草广告管理暂行办法。n禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。n禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。禁止利用广播、电影、电视节目以及报纸、期刊的文章,变相发布烟草广告。n在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告,必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。n烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服

14、务业的销售点和居民住所发送广告品,须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。n烟草广告发布的具体标准有:吸烟形象,未成年人形象,鼓励、怂恿吸烟,表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的情形不得在烟草广告中出现。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。烟酒广告的监管n当其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的,该商品、服务的广告必须以易于辨认的方式,明确表示商品名称、服务种类,并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。n广告主发布前款规定的广告,应当提供下列证明文件:由政府有关部门出具的该企业生产或者经营该商品、服务的资格证明文件;该商品或者服务在我国取得的商标注

15、册证;该企业在我国境内实际从事该商品、服务的生产或者经营活动的证明;广告管理法律、法规规定的其他证明文件。n在各类临时性广告经营活动中,凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的,不得通过广播、电影、电视、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时,不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢。出现的企业名称与烟草商标名称相同时,不得以特殊设计的办法突出企业名称:社会公益广告;迁址、换房、更名等启事广告;招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告;广播、电视、电影节目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助单位名称;报纸、期刊报花、栏

16、头上标明的协办单位名称。烟酒广告的监管n2)酒类广告的监管n酒类广告监管的依据是酒类广告管理办法。n广告主自行或者委托他人设计、制作、发布酒类广告,应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件:营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件;经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质量标准的检验证明;发布境外生产的酒类商品广告,应当有进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书。n发布酒类广告时,内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。不得宣称饮酒能带给人们各种成功或诸如“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等。不得出现评优、评奖、评名牌、推荐等内容。限

17、制酒类商品作为礼品或奖品在广告中出现。限制范围:一是临时性广告活动;二是含有附带赠送礼品的广告。n酒类广告发布的数量有明确限制。食品广告的监管n食品广告监管的依据是食品广告发布暂行规定。n食品广告按食品分类分为四种,即普通食品广告、保健食品广告、特殊营养食品广告、新资源食品广告。n食品广告发布的具体标准是:禁止绝对化的语言或表示。食品广告不得使用与药品相混淆的用语。食品广告不得宣传可替代母乳。食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或形象,其涉及特定功效的,不得利用专家、消费者的名义或形象作证明。对保健食品广告内容必须由卫生部经过严格的审定程序批准。说明书即是批准文件之一,标签内容与经批准的说明

18、书相符,而广告内容必须以说明书和标签为准。保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。禁止非保健食品宣传保健功能和作用。医疗广告的监管n对医疗广告管理的依据是医疗广告管理办法。n医疗广告管理办法第四条对广告监督管理机关与卫生行政部门之间的职责分工问题,做了明确的规定。医疗广告的监督管理机关是县级以上的各级工商行政管理机关。医疗广告的出证机关是省级卫生行政部门。n医疗广告应当遵循的基本原则:n本办法第三条规定,广告应当真实、健康、科学、准确,不得以任何形式欺骗或误导公众。n本办法第五条规定了医疗广告的内容仅限于医疗机构名称、

19、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、治疗方法、通信方式。n本办法第六条对医疗广告的诊疗科目、疾病名称、诊疗方法的依据做出了规定。医疗广告的监管n对医疗广告中禁止出现的内容,本办法第七条做出了明确规定:有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的;贬低他人的;保证治愈或者隐含保证治愈的;宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的;冠以祖传秘方或者名医传授等内容的;单纯以一般通信方式诊疗疾病的;国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法;违反其他有关法律、法规的。n本办法第八条对医疗机构是否具备发布广告的资

20、格问题做出了规定,医疗机构是否具备发布广告的条件和资格,应当由省级卫生行政部门决定,即只有取得省级卫生行政部门出具的医疗广告证明才有资格发布医疗广告。n本办法第九条、第十条对此做出了规定,医疗机构首先应当向县(区)级和地(市)级卫生行政部门提交申请,并按规定提交有关证明材料,地县级卫生行政部门对有关证明材料和专业技术内容初审并签署同意意见后,报省级卫生行政部门。省级卫生行政部门在审查有关资料和专业技术内容后,决定是否同意其发布医疗广告。同意的,给其出具医疗广告证明。该医疗广告证明的有效期为一年。药品、医疗器械、农药、兽药广告的管理n 广告法第四章规定,药品、医疗器械、农药、兽药广告,必须在发布前由政府有关部门进行审查;未经审查,不得发布。房地产广告的监管n 对房地产广告的监管的依据是房地产广告发布暂行规定。n 房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告,即为以房地产这一不动产为对象而开展各种经营活动所发布的广告。居民私人的租房、换房、售房广告,按一般分类广告进行管理,不适用本规定。复习思考题n 1.什么是广告?广告具有哪些特征?n 2.什么是商业广告?n 3.广告管理的原则是什么?n 4.广告管理制度有哪些?n 5.什么是特种广告?n 6.法律规范对烟酒广告管理是如何规定的?