从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 .docx

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1、精品名师归纳总结从品牌传播角度谈的产广告的卖点整合常听到同道慨叹：的产工程的广告难做，卖点太多，无法整合。也曾听到这样一种声音： 的产工程有其特别性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。任何的产工程都会有很多所谓的“卖点”，而且都想在广告中表达出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了了？答案是否定的！很多人都认为的产工程与日用消费品在广告传播中的最大的区分就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而的产工程要有很多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个熟悉的误区。依据品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程

2、中，都需要环围着一个核心诉求绽开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的成效和累计的传播效应。的产工程的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系了？其实，我们认真分析就可以看到，的产工程的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，的产工程在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是工程的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。那么，的产工程的“核心卖点”如何规划了？这来源于工程的品

3、牌定位，也就是工程品牌的核心利益 可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以依据这一核心绽开，问题就会变得明确而简洁了。象东润枫景的“发觉居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“辞别空调暖气时代”、涧桥泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较胜利的例子。确立了核心诉求 就是核心卖点），工程的其他所谓的“卖点”其实是技术支持点）就可以环绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的绽开。虽然所谓的卖点很多，但是肯定能够做到传达的是同一种声音、统一

4、的形象，不会由于所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力气。由此看，的产工程的广告传播，与日用消费品的有什么区分了？从根本上讲是没有区分 的，也不应当有区分。品牌传播的规律是一样的，那么的产又有什么好特别的了？所谓特别，是我们自己没有把问题搞明白罢了。著此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和的产工程传播推广的一些心得，目的是想与同道一起探讨的产工程的广告究竟应当如何去做。欢迎各路高手共同切磋。谈房的产的品牌行销传播策略重量级文章） 谈房的产的品牌行销传播策略目前，品牌行销传播的思路在房的产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归

5、纳总结观点。一种观点是认为房的产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣扬树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是 “万科”。于是，很多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，好像这样就能确立起一个强势的品牌。但是，消费者对于一个的产工程，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要认真思考动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时， 绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会认真考虑到方方面面。缘由很简洁，房子永久不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的的块上，每一个的块都有其特殊的方位特点、

6、自然和人文环境，每一个工程也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者舍弃对工程本身的判定。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深化人心的工程品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和工程品牌之间的关 系。另有一种观点，认为房的产是一种特别的商品，不适合采纳于品牌营销的方式。其理由 为，房的产是短线商品，一般来说，房的产工程的周期较短，销售时期短，少就一两年， 多就三五年，房子卖完也就终止了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是余外和铺张。这种观点，实际上是对品牌行销的一种

7、片面的懂得。因此，我们看到很多房的产工程在传播过程中，经常显现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，工程形象前后不统一，卖点宣扬散乱，不能形成核心诉求，工程的广告宣扬与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应。缺乏人文沟通力，单纯的宣扬所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广， 很少站在消费者的立场上做内在的沟通这都是不重视品牌行销策略的结果。那么，品牌行销的内涵究竟是什么了？房的产工程行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在的产行销中应当如何运用？要搞清晰这些问题，第一需要搞清晰做品牌与做产品的不同1、品牌与产品的本质区分产品与品牌的本质区分，

8、现代品牌策略大师史蒂芬金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西。品牌是消费者所要购买的东西。”详细的说，产品是详细的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满意消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的心情、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信任，是否产生中意度与价值感，是否代表某种特别意义或情感寄托等。关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息熟悉和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等。是一个产品或服务由于消费者对它的信任而建立的一种

9、与消费者连续上升的关系。”这肯定义强调了两个基本点：一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告知我们在行销传播过程中需要留意整合。二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要留意诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2、做品牌和做产品产生的不同成效在北京的的产工程中，最胜利的运用了品牌策略的工程是“SOHO 现代城”。很多人都认为“ SOHO 现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“ SOHO 现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO 生活方式构成

10、了工程行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的工程品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的胜利，形成了独有的“SOHO 现代城”现象。假如说仅仅是概念吵做和作秀，那么，仍有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO 现代城”的胜利了？所以，与其说“SOHO 现代城”是炒做的胜利，不如说品牌策略运用的胜利。其他的象东润枫景提出的“发觉居住的真义文雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“辞别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较胜利的例子。也有相反的例子，北京有个工程依据建筑本身的极具个性的设计，在上市

11、阶段提出了“美学建筑”的说法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有依据工程独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益，而是又进一步提出了所谓的“T建筑”的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满、立体，反而更加单薄。对于品牌策略在的产工程的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘工程所代表的“生活方式”，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采纳的手法。由于， 没有任何一种产品，可以比房子更全面的代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间

12、表达。的产工程的行销及传播，应当穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰的表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区分。的产工程的行销与传播中，是否胜利运用品牌策略，其成效是截然不同的。既然如此，那么我们应当如何懂得品牌策略在的产行销传播中的作用1、传播核心利益，有效整合工程的卖点很多人都认为的产工程与日用消费品最大的区分就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而的产工程要有很多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个熟悉的误区。在的产工程行销传播中正确的运用品牌策略，能精确的提炼工程品牌的核心利益，并有效的整合各个卖点。品牌策略的真正高明之处，就是在于超

13、越产品的详细形式，将能够带给消费者的利益直 接、形象的表达出来。对于的产工程来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。例如在城市 CBD 的中心，能够打动购房者的不行能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节约的珍贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成 就感，也来自于黄金的段房产的投资价值。找到核心利益，全部的区位、园林、户型、物 业和价格优势等，都环绕核心利益有机的绽开。这样不仅可以清晰的对工程卖点进行挖掘 和甄别，而且肯定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会由于所谓的卖点众多

14、 而无从把握了。这就是“品牌整合”的力气。2、呈现生动的工程品牌个性，彰显工程魅力品牌行销与产品德销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结品牌是一个工程的生命系统，品牌在实践中表现出的特殊的个性，会让工程品牌显显露出像人一样的生命光荣。被称做广告之父的大卫奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特点、有自身的形象和内涵特别的文化品德和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进工程形象的塑造，吸引特定人群。由于，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性

15、可以赢得宠爱。我们反思荣丰2021“特别男女”和“ SOLO ”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在肯定程度上仍促使年轻的消费者临时忽视了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。今年初，在小户型大战中快速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也特别胜利。一系列个性张扬的广告，再协作以“青鸟健身”落户社区等大事行销，将工程的品牌个性呈现得特别突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和宠爱。3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装

16、、销售行为、媒体广告、公关大事、服务都是沟通渠道的重要组成部分。房的产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关大事、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工的现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，环围着一个核心利益绽开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣扬形成整合传播的成效和累计的传播效应。再者，房的产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为留意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的工程形象，并逐步形成累积效应，就需要针对工程

17、销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推 进、广告环绕一个统一的核心有机的绽开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。的处亚北的嘉铭桐城，以近200M 的梧桐林形成了文雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在工程销售前期，我们环绕核心利益，利用媒体广告对工程的各个利益支持点进行了有效的宣扬。工程进入销售中期，我们转变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式，环绕品牌定位核心， 针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后协作开发商完成了疏通社区几条主干道、设置 702 路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代颜色的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭桐

18、城、策划桐城文化节、启动“三全服务”方案等一系列产品完善和行销举措，并且环绕工程进度及销售过程以大事行销作为主要沟通渠道，配和以肯定量同主题的广告宣扬，不仅完善了社区配套建设，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣扬形成了有机的呼应，使工程的品牌形象走向丰满、立体，强化了消费者对工程品牌的懂得和信心，有力的推动了大户型产品的销售。胜利的实施了一次对传播渠道的纵向整合。通过以上分析，我们得出的结论是：品牌策略，对于的产行销不是要不要用的问题，而是如何更好的运用的问题。实施品牌整合策略，是的产工程行销传播的正确之路。那么如何正确的实施品牌策略可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1、品牌策

19、略应以产品为基础前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或服务信息熟悉和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使工程的品牌个性彰显。反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者熟悉的错位，阻碍工程的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为工程品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的文雅的自然景 观、极具进展潜力的区域环境，都有力的支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。反之，在南城木樨园的区一个大型工程也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念，为此，仍曾经在新闻媒

20、体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌形象熟悉上的错位。究其缘由，第一，其的域环境就不支持这肯定位。北京按的理分布历来就有南穷之说，而且工程又紧邻以脏乱著称的浙江村， 与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭。其次，工程的产品的档次也无法满意中产阶级的生活需要，造成工程的品牌定位与产品实际的严峻脱离。其后，我们依据该工程拥有的热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了品牌策略，针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位，并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务方案等系列行销活动，使工程重新奠定了其市场位

21、置。2、确定品牌核心定位，建立核心价值在产品同质化及风行克隆的今日，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。由于每一种概念都将确定在它的麾下所集合的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容：核心形体 附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。东润枫景的品牌定位描述中生动的阐释了这个过程：“工程定位：纯然休闲的生活社区。 对谁说：有学问、有品位、有责任感的中产阶级。说什么：渲染一种特殊的居住、生活体验，与工程有关的居住文化。怎么说：有观点、有品位，并且简洁、有肯定

22、的想象空间。”精确的确定了核心定位，就锁定了工程的基本目标消费群，也就确定了工程行销及传播的基本战略，为工程胜利的开展市场营销供应了基本保证。而模糊甚至错误的核心定位，将会将工程的营消带入歧路。前文提到的“ SOHO 现代城”，就是以其精准的核心定位，辅以有效的传播赢得市场位置的。在万柳的区不大的区域里，各种风格的工程林立，其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是，从万泉新新家园的“CEO 的官邸”、到碧水云天颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“辞别空调暖气时代”、仍有新中环的“筒中筒”的商住概念，不同的工程品牌，不同的核心定位，都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取

23、向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多工程运做，也是一个生动的例子。2002 年风云京城楼市的荣丰2021“特别男女”，在工程推广之初，是以大型运动社区的形象推向市场的，产品以大户型为主，但是并不胜利。后依据市场需求，准时调整了定位和产品，以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“特别男女”精装小户型，在2002 年京城楼市出尽风头，并带动了一股小户型的热潮。从像现代城等诸多胜利工程的运做，从特别男女“改邪归正”的经受，我们可以看出，精准的品牌核心定位在营销中的位置和作用。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3、持之以恒的品牌传播治理的产工程，虽然属于短期品牌，但是同样需要长久、

24、有序的品牌传播治理，这是保证品牌形象一样性和累积传播效应的关键。品牌传播治理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一样性、传播通路的和谐整合等，其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。很多工程经常显现前后形象不一样、不同的传播通路传达不同的声音的情形，不仅没有有效提高宣扬投入的效率，造成了费用上的铺张，仍经常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。有的工程在促销广告中单纯的求新求奇，忽视了品牌形象。有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动，如一个形象很平实的工程搞人体彩绘秀，仍有提倡“T建筑”的工程大搞“房模大赛”，这除了只能抓抓眼球外，对品

25、牌形象的累积没有任何正面作用。仍有的工程经常更换代理商，转变工程形象包装，追求短期成效，从长远角度看对工程品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个工程先是主打居住，后又改做商住，现在又改回居 住，反反复复，最终造成工程形象的纷乱，也阻碍了产品销售。这种种行为，都是缺乏长久、有序的品牌传播治理的表现。在这方面，北京的东润枫景可以说是比较胜利的案例，一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告，从品牌概念传达到产品细节的铺陈，再协作以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动，为东润枫景在京城的产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。广州的祈福新村自1991 年开发至今，已十余年，虽然依据主打市场的变

26、化、产品的变化，品牌定位也处在动态调整过程中，但是以其杰出的品牌传播治理始终保持着有续的连贯性，成为名副其实的“中国第一村”，堪称经典。以上，就是我对在房的产工程品牌行销策略的几点懂得。在的产营销及广告传播中正确合理的运用品牌行销传播策略，将使的产工程的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力气，转变片面的追求新颖的创意、作秀的状况。房的产的行销与传播，如同一场长跑竞赛，所以，耐力要比爆发力更重要。核心只在一点消费者讨论！消费者的需求打算营销案，消费者的生活状态打算广告知求，有了以上两方面的精深探讨，您所提到的几个感受也就应运而生了！关键的问题是怎样去做？第一感谢大家的参加！对各位

27、的观点，我不评判，更不褒贬，由于我在这里只想表述自己的观点和体会。至于业务探讨，我欢迎！所以在这里答复wmyqy18wmyqy18 ：兄台，请问房的产工程的工程定位和工程概念设计如何操作了？感谢！）：可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结关于的产工程的定位方法，我的体会是，第一设计好一个“倒三角”的规律关系图：左为竞争品牌，右为消费者需求，下为本品牌。然后从三个角度去查找交叉点，三向相交的交叉点就是确定定位的“核”。左边的竞争品牌分析是为了为工程查找区隔，分析的重点是竞争品牌的产品特点、工程的形象主见、工程的个性特点等。右边的消费者分析是为了确定目标消费者对工程的核心需求，以寻求消费

28、需求与工程之间的对应点，分析的重点是消费者的消费形状和心理，以及价值取向等。下面本品牌的分析主要分析的重点是工程的基本特点，就是我们常爱称做的“卖点”其实在这个时候这些仍没有被提炼成利益点，所以仍是基于产品的特点而不是卖点）。做完这三项分析，就可以从三个方向做交叉分析，三个方向的多条线最终形成的交叉点， 就是我们为工程品牌定位的基础。由此，可以推演出工程品牌的核心利益 可分为物质和情感方面的，确定说什么，串联卖点）。品牌的个性 这是确定本品牌传播的风格和调性，确定怎么说）。其实定位摸索的关键不是打算“我是什么”这只是基于工程供应的支持点），而是“我要到哪里去就是我应当是什么”，也就是要在消费者

29、心里的形象。然后，据此，就可以提炼工程品牌与消费者沟通的要点 就是品牌核心创意）、传播口号、规划行销及公关活动的方向和规范了。一个基本的定位过程就完成了。这是我的一点心得，不是空理论，而是一个操作工具。至于你说的工程的概念设计，我以为，工程的品牌形象确定了，所谓工程的概念也就确定了，它们说的是一回事。由于其实不单纯存在“概念”的这一说法，这也就是为什么脱离开品牌定位空洞的概念炒做并不能取得长期的胜利的道理。说的如有不妥之处，欢迎斧正！粗谈关于别墅的消费心理楼下，你提的问题太大，不同的工程，有不同的群体，不好一概而论。不过，别墅工程的购买者基本上是经济基础比较雄厚的可能不是拿固定收入）所谓胜利人

30、士。而且追求的已经是超越基本物质层面的生活质量和精神享受。当然也不排除有土财主以此来彰显身份的。而且更多是用来当作其次或第三居所的，或者是在不同城市间游走，只是在这里设立一可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结个修养生活的居所。所以，挑选别墅的客户，对环境和其所形成的风格化和生活质量的要求很高。这里面包含大环境和小环境之说：大环境是指工程所处的大的的理环境，如位置、山水、园林等，即为什么别墅都要强调所谓上风上水之的的道理。小环境是指工程本身，乃至每一栋别墅的设计风格和内环境是否与大环境有机的融合。仍有，就是在物业服务方面比较讲究，这也是别墅这种产品的特性打算的。至于其他如交通等因素，不是客户挑选时所看重的。再者，别墅工程依据使用功能和需求的不同，也要考虑到不同的消费心理。例如用于长期居住的和旅行性居住的工程的消费群体和心理需求也是不同的。这要详细问题详细分析了。可以把你的工程的详细状况供应出来，大家一起分析。可编辑资料 - - - 欢迎下载