(本科）第六章 市场理论教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第六章 市场理论教学ppt课件第6章 市场理论学习目标1. 熟悉新古典经济学与新制度经济学对市场的不同看法2. 了解市场进行合作的方式与原因3 . 掌握价格刚性的形成机理4 . 了解各种市场做法的背后原因5. 把握市场的本质特征 新制度经济学的中心问题是通过个人之间的共同协议而进行经济交易的协调问题。有关的合约被用来解释在一个预见不到的世界中个人之间合作的问题。但是，在不同的情况下，合约被不同的“治理结构”、“命令”、或“律法”所管理、组织或支配。市场或科层结构是其中的两个极端。因此，新制度经济学面临的问题是，如何解释在一些具体条件下，哪一种制度安排（治理结构、命令或律法）是合理的、或

2、者说在经济上是优越的。企业、市场和国家都是这样的制度安排。新制度经济学关于企业、市场和国家的理论就是要说明，这些组织为什么会存在，它们的本质是什么，以及它们的作用是什么等等。首先是关于市场理论，科斯（1988）曾经批评主流经济学家：尽管他们声称要研究市场的运作，但在他们所建构的现代市场经济理论中市场本身的作用甚至比企业的作用更模糊得多。科斯举例子说，在微观经济学教科书中，市场价格的决定被分析了，但市场本身的决定却消失了。科斯对主流经济学的市场理论的批评当然是有根据的。在当代微观经济学中，市场理论虽然是一个重要内容，但讨论的重点却是在市场上价格如何被决定（供求原理或均衡价格理论），以及在不同市场

3、上价格的不同水平如何意味着不同的经济效率。在微观经济学看来，价格决定于供给和需求；竞争市场是有效率的，因为在这种市场上决定的价格水平最低（价格等于边际成本），均衡时生产成本最低，产量扩大到平均成本的最低点，生产者剩余和消费者剩余达到最大化；而垄断市场是无效率的，因为垄断意味着价格高于边际成本，也意味着产量没有推进到平均成本的最低点，因而垄断会导致社会福利的损失，同时垄断条件下的寻租也造成了社会成本。 此外，价格刚性由于使价格不能对需求或成本的冲击作出即时的反应，因而也是无效率的。但是，市场到底由什么决定，各种市场现象的背后逻辑是什么，市场和企业的边界何在，等等，这类问题并没有得到什么说明。新制

4、度经济学通过对市场本身决定的研究，揭示了市场的合作本质，说明了各种市场现象存在的背后逻辑。在新制度经济学看来，市场是一种进行合作的经济组织，它的存在是为了降低交易费用；从市场决定的成本来看，完全竞争市场的建构成本可能高不可攀，因而存在一定的垄断可能是一种降低成本的选择；价格刚性不是无效率的，相反它降低了定价成本，并增强了卖者和买者之间的信任，从而增进了市场的合作功能，由此，新制度经济学对于市场决定及市场现象提出了一种全新的解释。本章将依次介绍这些内容。6.1 为什么市场是一种经济组织如果我们把组织定义为一种合作关系，那么，市场也是一种经济组织，因为市场就是买者与卖者的一种合作，只是与企业这种组

5、织动员资源进行生产不同，市场是为了进行交换而形成的一种合作关系。正是这种合作关系使买者与卖者完成了商品和服务的交易过程。 买者和卖者的合作之所以必要，是因为交易费用的存在。在零交易费用的世界里，交易者之间可以不存在任何合作（或个人关系），因为即使没有合作，交易过程中所出现的问题都可以无成本地得到解决。但在真实世界里，存在正的交易费用和有限理性，没有一定的合作就不行了。设想一下，即使是在新古典的完全竞争市场，没有合作也会使交易受到阻碍：因为如果大量的交易者相互之间并不熟悉，他们相互猜疑，并且都会担心对方会出现机会主义行为，而且出现机会主义行为以后通过法院或其他第三方进行追究，也具有成本，那么，他

6、们就很难做成什么交易，而且即使做成了交易，事后的机会主义行为也会阻碍交易的继续进行。显然，要使市场能够顺利地运转，买者和卖者之间的合作是必不可少的。下面我们将会讨论这种合作的具体形式，这里，我们只是说明，我们最好把市场理解成一种社会安排，在这种社会安排下，交易不断地重复进行（与个人之间的偶尔交易相对）：“在一个交易费用为正的世界里，偶然的交易和通过市场的交易是有区别的，市场是绝大多数潜在市场参与者之间反复交易的社会安排”（Furubotn and Richter，2000）。市场这种组织由一系列制度规则加上创造和利用这种规则进行交易的人构成。市场的目标是比在没有这种组织来促成互不相识的人之间进

7、行交易时达到更高的效用水平。观察一下现实中的正式市场，上述关于市场是一种组织的说法可以得到更好的说明。例如证券交易所是一个正式市场。在这个正式市场里，买卖双方都要遵循一定的规则才能进行交易。以股票为例，股票的卖方（上市公司）必须遵守交易所关于信息发布、公司治理等方面的规定，保证不存在虚假陈述或欺骗投资者的行为发生，同时要承诺维护投资者的利益；股票的买方必须是合格的投资者，遵守交易所的股票买卖规则，不得操纵股票的价格，等等 他们还必须在规定的时间内进行交易，并且一旦出现异常情况必须按交易所有指令停止交易。显然，没有股票交易所这样一个组织，且不说股票的交易者需要相互搜寻才能找到对方，就是找到对方也

8、不敢贸然交易，因为他们无法确定对方会不会出现机会主义行为，会不会欺骗自己。但在交易所有框架下，他们共同遵守交易所的规则，就使得交易有了一种保证，这种保证实际上是一种合约安排。因此，市场最好被理解成个人之间或有组织的集团之间的有关的合约网络。市场这种组织的目标是有效地组织交换，即促进市场交易（包括生产、转让和信息可信度的保证），以实现交易的利益。有关的合约是由受一系列关于搜寻、检验、签约、实施、控制和执行等交易活动的规则制约的，这些规则部分地是在交易过程中通过集体行动、部分地是通过双边行动而形成的。它们决定了与特定市场上的每个交易者的产权分配。多边和双边行动也需要交易双方进行专用投资和日常开支（

9、包括固定和可变交易费用）。这些投资和开支就是建立、维持和改变市场组织的成本。那么，市场这种组织与其他组织有什么不同呢？如我们在下面两章将看到的，其他组织或多或少都是一个等级结构，如企业和政府，在这种等级结构内，下级要服从上级，因而存在一种权威的、强制性的关系；而市场则更多地是建立在平等契约的基础之上，市场的参与者们不存在谁服从谁的问题，他们通过自愿协商，确立一些规则，然后共同遵守这种规则。因此，经济代理人在市场交易下比在等级交易（如企业内部交易）下更少地被锁定。从这个意义上来说，竞争在市场组织中比在企业组织中具有更突出的作用。 正如威廉姆森（1985）所说的，市场与等级结构（或内部组织）的主要

10、区别是，（1）市场比内部组织导致了更高的激励，并更有效地限制了官僚主义所造成的扭曲；（2）市场有时具有加总需求的优势，因而能实现规模经济和范围经济；（3）当然，内部组织为了提高效率，可以采用不同的治理工具。由此看来，市场具有某种优势，因而人们在经济协作中更愿意通过市场来进行合作，除非由于某种的原因，利用市场的成本高不可攀，否则，市场总是一个较好的选择。新制度经济学进一步研究了市场竞争问题。市场竞争并不是霍布森的“丛林原则”（弱肉强食），也不是所有人对所有人的战争，而是要遵循某种规则。竞争象其他任何一种解决冲突的方式一样，只能存在于某种集体设定的限制之内。比如大家都同意进行价格竞争，而不是放火烧

11、掉对方的仓库；大家都可以做广告宣传自己的产品，但是都不得诋毁竞争对手的产品；大家都在相同的时间开始和结束交易（如大型商场），等等。但是，尽管有这些规则，仍然可能有人违犯规则，因而对市场竞争的进行规范是必要的。目前关于市场这种组织的大部分争论仍然是如何调控竞争和保护竞争，以反对垄断。市场就是进行搜寻、检验、签约、实施、控制和执行交易活动的组织，这些活动必须通过一些私人或公共的集体行动才能进行，这些公共或私人的集体行动或者是以常规（conventions）的形式出现的，即由无形的手来操纵的行为规则，或者是以法令和规章的形式出现的，即以有形的手描述和实施的正式规则。这些规则的内容及其执行和实际应用的

12、程度取决于交易的商品类型，当时的一般情况（尤其是信息状态），一般的制度环境和社会的伦理规则。根据这些情况的不同，市场组织的发展有以下几种类型：拍卖或顾客市场、经历品或搜寻品市场和“有组织”或“无组织”的市场。在第一种类型的市场中，独一无二的卖方要将产品以最好的价格出售给众多买方中的一个，因而必须设置一个特殊的讨价还价机制，以便更好地发现价格，实现帕累托最优，如拍卖行；在第二种类型的市场里，众多的买者和众多的卖者在某个约定的地点见面，通过即时的讨价还价达成交易，如一般百货商店；在第三种类型的市场上，众多的买者和卖者可能素不相识且并不见面，而是借助于一个交易平台进行交易，如证券市场和网上交易。这三

13、类市场的进入条件、议价规则和支付办法各不相同，但都体现了组织的合作特征。市场组织的发展需要交易者之间的合作。要达成这种合作，首先要知道谁是潜在的交易者，因此，潜在交易者的识别非常重要。为了识别潜在交易者，市场的发展可能需要进行一些专项投资，但这种专项投资也可能导致市场参与者或希望搭市场组织便车的局外人的机会主义行为，因此，设置进入壁垒是必要的，这不一定是一种社会浪费。进入壁垒可能会提高交易的效率，为创造或改善市场组织提供足够的激励。例如，在拍卖的市场里（以英式拍卖为例），卖者首先要界定合格买家的条件，然后规定只有符合条件的买家才能进入拍卖现场参与竞价。为了防止有人搅局，合格的买家还需要向卖者提

14、交一笔保证金（既表示买家的购买诚意，也是卖者防止买家违约的手段）。通过竞价，某个买家中标，这个中标者就要以他最后报出的价格购买标的物。此时如果中标者想要悔约，没收保证金就是一种惩罚（同时他还要承担违约的声誉损失）。可以想像，如果没有进入壁垒，一些不合格的买家可能混入其中。 由于他们并没有购买的诚意，因而他们报出最高价格的激励也最大。但当他们报出最高价格而成为最后的中标者时，他们却不会真正购买，拍卖由此流产。问题还不止于此。更重要的麻烦在于，通过这次竞价过程，卖者和买家相互接触，有关估价的信息充分暴露，买家有可能串通起来，卖者要想再组织一次成功的拍卖，困难无疑大大增加。因此，设置合理的进入壁垒，

15、防止不合格的买家进入市场，是提高交易效率的手段之一。潜在交易者之间的合作可以在一系列买者和卖给者之间达成。为了用更好的术语来表示，我们可以用“垂直合作”来表示只有卖者参加的合作安排；用“水平合作”来表示只有买者参加的合作安排。但是，垂直合作和水平合作结合起来（即买者和卖者之间的合作）也是可能的，一个例子是证券交易所。证券交易所是瓦尔拉等经济学家用来说明真实生活中的市场组织，并认为它最接近于完全市场的概念。 但是，理想的完全市场是这样一种市场：互不见面的买者和卖者交换同质的产品，相反，证券交易是一种严格封闭的市场，其中，交易者的身份识别非常重要。此外，合约的缔结（即协商价格）根据严格的规则来组织

16、；支付条件和交易也是如此。结果，在交易前后或交易期间就没有多少进行机会主义行为的余地。只要出现机会主义问题，首先都会由私人仲裁者而不是法庭来解决。显然，在现实生活中，组织一个完全市场是非常复杂且代价高昂的（Furubotn and Richter，2000）。这就说明，新古典经济学认为完全竞争市场是最有效率的市场只是一种幻觉。当然，大多数市场都与证券市场或拍卖市场的组织不同。不同市场的组织决定于交易的商品类型。交易费用显然在其中起了重要作用。因此，新制度经济学的交易费用和产权方法可以用来更充分地解释市场的运作。但到目前为止，新制度经济学只说明了市场的某些方面。其中阿尔钦、巴泽尔和克内因在产权方

17、面分析得更多，而威廉姆森则用交易费用方法分析了生产者之间的垂直合作问题，即分析了中间品市场问题。从合作只限于交易本身或限于搜寻、检验、定价这种交易活动而不影响一般竞争这个意义上来说，无论是水平合作还是垂直合作都是不完全的。另一方面，从合作单位停止相互竞争而组成等级制企业的意义上来说，合作却是完全的。例如，质量竞争（广告，研究与开发）中可以看到以竞争者之间的准协定形式存在的不完全合作，但在价格竞争中就很难看到这种合作。当然，新制度经济学大大忽略的一个问题是“营销渠道”的选择问题。例如，工业产品既可以通过生产企业本身直接分配给消费者，也可以通过代理人间接地分配给消费者。直接分配组织的例子是工厂直销

18、、建立地区分销店、雇用流动商人销售。从某种意义上说，辛迪加和特许安排就属于这类。间接组织的分配主要是通过各种间商或中间机构批发商或零售商来完成的。由合作产生的规模报酬递增可以从正外部效应的意义上来理解。网络的外部性就是市场组织的外部效应例子。许多现代产品如汽车、电视机、个人计算机等都要求建立服务网络。但从某种意义上来说，这些网络也可以由其他产品的消费者所使用。大众汽车修理厂也可以修理福特汽车的汽车。明确的水平合作也有助于确立一个通用的标准。专栏6-1 美国新奇士橘农销售合作社新奇士（Sunkist）合作社是全美十个最大的购销合作社之一，主营柑橘销售，有100多年的发展历史。1893年以前，加利

19、福尼亚的柑橘是由代理商收购和销售的，由此带来的问题是橘农处于被动地位，只能听凭当地销售商摆布。这些商人压低柑橘价格，甚至以寄售的方式将市场风险完全转嫁到橘农身上。结果是代理商拿走了大部分利润，橘农承担了所有的风险，常常面临亏损。为了抵御市场风险，南加利福尼亚的橘农联合起来建立了几个小的柑橘销售协会。 1893年4月4日，大约100名杰出的橘农大洛杉矶聚会，并于当年8月29日成立南加利福尼亚水果销售合作社。合作社成立以后，第一件事情就是对柑橘制定分级标准，控制产品质量，为南加利福尼亚60户橘农提供运销服务。大第一个收获季节，共为橘农卖出600万箱柑橘，每箱价格比橘农通过销售商销售高出75美分。后

20、来，随着合作社规模的扩大，成员发展到5000户，每年运销1400万箱柑橘，占加利福尼亚柑橘产量的45%.1905年更名为加利福尼亚果农销售合作社。1908年，合作社确定商标为新奇士。每年大水果交易中有600万箱柑橘和100万箱柠檬贴上了“Sunkist Orange” 正规标签。 1914年至1916年，合作社进入加工领域，生产橘子酱、橘子汁等产品。1952年，合作社又更名为新奇士橘农合作社。二战后，新奇士开始扩展海外市场，1966-1967年每年出口柑橘达1240万箱。目前，新奇士合作社成员有6500户，他们是来自加利福尼亚州和亚利桑那州的柑橘生产者。同时，新奇士借助品牌优势，在53个国家拥

21、有45个执照持有者，年销售11亿美元的新奇士牌的柑橘、橙汁等产品。新奇士品牌已超过70亿美元的价值。新奇士依靠自身力量由小到大、由国内到国外不断发展壮大。尽管新奇士今天已成为一家国际一流的柑橘供应商，但它是一个合作社，一个非盈利性的市场合作组织。该组织由柑橘生产者拥有，聘用专门的总裁经理，内部组织结构由社员大会、董事会、执行层、员工四个层次组成，市场业务实行专业化和专业化经营管理。（根据新奇士网站（http:/）有关介绍材料编写）62 价格刚性的有效性新制度经济学不只是把市场当作一种组织来研究，解释了市场的决定，还研究了市场上价格的变动特征。在价格的变动方面，新古典经济学的理论显然也脱离了现实

22、。根据新古典理论，在自由市场上，均衡价格会对需求或成本冲击作出即时的反应。除非政府管制，否则价格不会对需求与供给的变动无动于衷。但在现实中，情况并不是这样。我们可以观察到，大量商品和服务的价格并不是经常变动，而是呈现出一种刚性特征。 例如，卡尔顿（Carlton）指出，没有经济学家试图从经验上解释米尔发现的价格变动频率的U型状态。有趣的是，从18世纪90年代到20世纪20年代，价格变动的频率没有改变多少。实际上，价格刚性现象构成了美国德国等发达经济的特征。卡尔顿计算了1957年1月1日到1966年12月31日期间价格刚性的平均长度，发现不同行业的价格刚性程度完全不同。在某些行业，平均价格在一年

23、多没怎么变化，而在另一些行业，价格却频繁变动。他还发现，某些市场显然并不只是由价格来清理，而是除了价格以外还通过数量调节来清理（Furubotn and Richter，2000）。在新古典经济学中，这种价格刚性被忽略了。除了工资刚性以外，以及由政府管制导致的价格刚性以外，新古典经济学并没有看到现实中的大多数价格刚性现象。更重要的是，在新古典经济学中，价格刚性被看成是一种无效率的现象，因为价格刚性意味着价格不能对变化的供求关系作出即时的反应，使价格不能成为即时调节资源最优配置的工具。以新古典经济学看到的工资刚性为例，工资向下刚性意味着在劳动市场的需求减少时工资不能下降，由此造成失业这种无效率的

24、现象。 那么，作为资源配置工具的价格为什么不随着供求关系的变化而变化，以更好地调节资源配置呢？新制度经济学认为，关键在于形成价格变动的成本。由于发现或形成一种价格是有成本的，在有些情况下，这种成本甚至高不可攀，因而，适当保持价格稳定，是节约成本的一种方式。下面还要说明，保持价格不变（即价格刚性）也是实现买者与卖者合作的一种手段。从这些方面来看，价格刚性不一定是无效率的。 既然价格刚性不是无效率的，那么，在价格刚性的条件下，市场均衡又是如何实现的呢？上述例子说明，在许多情况下，市场交易并不只是依赖于价格。因此，简单的价格清理模型并不适用于大量的市场。西蒙（Simon）正确地指出：工商企业之间实际

25、协商的合约暂且不考虑消费品其具体内容通常远远超过了价格和数量。关于房屋建筑和机械产品（如发电机或飞机）的合约要非常详细地说明产品的类型。它们在协商和实施中要求大量地交换信息。市场让每个企业同几乎没有什么知识的交易对象做生意这种说法只是一种幻想（Furubotn and Richter，2000）。因此，市场组织涉及的东西远远超过价格信息和订立合同。新古典经济学只关注价格的决定，显然不能完整地解释市场交易的过程。6.3 对一些重要市场现象的解释在新古典经济学中，完全竞争被当作是一种理想状态，是最有效率的市场，因而任何对完全竞争的偏离都是无效率的。由此推论，在现实世界中，完全竞争几乎是不存在的，因

26、而现实世界都是无效率的。尤其是垄断，更是无效率的典型。新制度经济学认为，由于交易费用和信息的问题，偏离完全竞争并不一定是无效率的，而可能导致有效率的结果。下面我们以交易过程为例，来说明新制度经济学对一些市场现象的看法。为了分析的方便，我们尽可能使用潜在交易者在交易过程中六种交易活动上的垂直和水平合作之间的区别来说明。这六种活动又分为三类：缔约前的活动（搜寻、检验）、合约缔结（讨价还价）活动和缔约后的活动（实施、控制和执行）。下面我们分别说明在每一类活动中的买卖双方的合作关系。缔约前的交易活动：搜寻与检验搜寻和检验是特定的信息问题。搜寻作为买者的一种活动首先是由斯蒂格勒于1961年在“信息经济学

27、”一文中分析的。在他的文章中，搜寻完全是针对一定商品的价格，而不是针对产品质量的。纳尔逊在1970将斯蒂格勒的文章拓展到关于产品质量信息的搜寻。关于产品质量的信息不仅能够通过搜寻的方式达到，而且能够以经历的方式达到：“当搜寻太昂贵时，就运用经历。”纳尔逊相应地区别了搜寻产品和经历产品。所谓搜寻品就是那些一眼就可以看出质量好坏的产品；而经历品是指通过消费者使用以后才知道质量好坏的产品。根据他的分类，典型的搜寻品是照相机、家具等。典型的经历品是收音机、电视机、电池、汽车和自行车等。广告作为信息的一种工具在搜寻品中起着作用，但个人的检验也是重要的。误导性的广告会给做广告者带来成本，这种成本就是声誉损

28、失，使他将来做广告的可信度会降低，并且承担不购买的顾客的成本。因此，消费者对关于搜寻品质量的广告是有一些信任的，但关于经历品的质量广告就不一定信任了。对于经历品的质量，则主要是看消费者是否重复购买一个商标。因此，消费者不能指望从关于经历品质量的广告是中得到许多直接的信息。消费者得到的是间接信息，消费者知道哪个牌子在做广告，那么，这个牌子如果是经历品，就一定是高质量的，因为只有高质量的经历品才能负得起做广告的成本。 既然经历品的质量只有在使用时才知道，那么，消费者通过广告活动本身（而不是广告的宣传内容）就相信经历品的质量，说明广告活动本身具有某种信号作用。新制度经济学家认为关键在于广告活动本身是

29、一种专项投资，这种专项投资使投资者如果作假，就不能得到专项投资的报酬。因此，在消费者检验比较困难（或检验成本过高）的那些场合，广告就相当于一种抵押品，或者是一种承诺，它向消费者发出了一种信号：被宣传的产品是高质量的。由此看来，广告支出在经历品市场中并不是一种浪费，而是可以看成是一种节约资源的方法。在搜寻品市场中，消费者本身可以度量或检验产品的质量，但这种度量或检验本身也是有成本的。在经历品市场中，这种度量成本更高。因此，不论是在经历品市场还是在搜寻品市场，能够降低度量或检验成本的办法都是受欢迎的。专栏6-2 谁害了橘子？2008年9月22日，四川省旺苍县尚武镇一位村民在柑橘园内发现疑为柑橘大实

30、蝇的害虫，并向当地农业局报告。农业局随即派出了技术人员进行核实，经过调查，确定为柑橘大实蝇。10月4日，相关媒体报道四川旺苍县柑橘园爆发大实蝇病虫害。随后在10月6日，广元市政府应急办向四川政府递交旺苍县发现柑橘大实蝇疫情的应急快报。10月20日，一条劝阻家人、同事和朋友暂时不要吃桔子，说广元暴发柑橘大实蝇的短信通过手机和网络在全国范围内传播。此后，全国的柑橘市场开始受到影响，市场上的销售量锐减，柑橘的批发收购价格大幅度下跌。 据统计，柑橘的销售量下降了50%到60%，价格在原来的基础上下降了一半，有些产区的柑橘在蛆橘事件之后根本销售不出去。虽然像湖北、湖南、福建、浙江、江西、广东等省份并没有

31、发现生蛆柑橘，但都受到了很大的影响。面对这样严重的情况，政府立即召开新闻发布会，澄清暴发大实蝇地区只在四川广元，并已经做了处理，市场上的柑橘均没有问题。同时各地政府还设点请消费者免费品尝柑橘，许多专家也纷纷解释说大实蝇对人体并没有危害。但这一系列措施并没有挽救柑橘市场，消费者的信心也没有得到恢复，各地的柑橘纷纷滞销，橘农损失惨重。 粗略以每公斤损失0.5元计算，全国损失可达100亿元以上。据后来调查，柑橘大实蝇疫情主要集中在旺苍县尚武、白水、嘉川3个镇，发生疫情的柑橘树占全县柑橘树总数的8.9%，“蛆果”率为1%左右。那么为何这1%的“蛆果”却产生了这么大的损失？为什么只有四川广元发生了柑橘大

32、实蝇却使全国各个柑橘产区都受到了严重的影响？为何政府和专家的一次次解释劝说都没能挽回消费者的信心？这些问题当时所处的背景有关。在牛奶出事以后，消费者对食品安全非常警觉。橘子跟牛奶不一样，牛奶还能说哪个牌子好哪个牌子坏，橘子没法分啊。你说没虫子，关键市场信心没有了，消费者不信呐。（根据相关新闻编写） 巴泽尔（1982）在“度量成本与市场组织”一文中研究了如何降低度量成本的问题。他认为，度量问题和度量成本普遍存在，并且严重影响着所有的交易活动；然而，在市场交易中，要想完全消除度量错误，成本太高。因此，价格相同的东西，其价值不同，就使得一些人花费资源来获得这种差额，这种资源支出就是一种浪费。如果有办

33、法能够消除这种浪费，就可以实现福利的改善。 我们可以假定交易双方会形成合约，降低这种资源浪费的成本。由于顾客一般具有更少的信息和知识，由卖者进行度量，限制顾客的选择，可能比较经济，因为卖方进行度量具有知识和规模经济优势。顾客从已经进行了最优分类的商品中进行选择，就避免了过度度量浪费。因而可以预期，某些容易获得的信息将被扣留下来，以防止消费者进行过度的度量。在实际生活中，人们用各种方法来降低度量成本，因此，我们就有了产品保证书，分成合约，品牌和垂直一体化，巴泽尔举了下面一些例子：产品保证书：在产品保证书下，度量留给消费者在消费时来行使，度量成本因此得到节约，因为消费者在消费时可以以更低的成本发现

34、产品的缺陷。分成合约：分成合约，如作者与出版商之间的版税合约，也是重要的。巴泽尔对这种合约作了如下解释：事前不是进行一大笔一次性支付，而是确定一个分成公式。双方得到的绝对数取决于消费者在实际出版后的需求。这里节约的是发现图书出版这一风险事业最终结果的成本，这种成本可能很大，也可能很小。分成合约减少了市场研究的需要。如果说分成合约存在什么问题，可能主要就在分成规则的制定方面。品牌：如果消费者要在没有作任何度量的情况下购买，那就必须使他相信卖者事先作出的度量。这一点可以通过品牌来达到。但这需要卖者作更广泛的度量。卖者的优势在于，卖者可以选择在生产过程中的成本最低点而不是交换时进行度量。巴泽尔（19

35、82）注意到，要得到买者的惠顾，卖者必须说服买者如果发现产品有缺陷的话，他也必须承受巨大的损失。用商标来表明产品的质量，就意味着在某个商标下销售低质量的产品将会摧毁整个商标。信息的扣留（Suppression of information）：要避免在定价相同的异质品中间进行搜寻这种有成本的活动，关于每种产品具体质量的信息可以被扣留下来（如橙子放在封闭的包中出售、病人不得挑选医生等）。但要这样做，卖者必须说服买者他提供的是一种随机选择。当消费者相信卖者时，他可能愿意对密封的商品支付一个较高的平均价格，以节省过度的检验成本。信息扣留的一个例子病人对医生的选择。巴泽尔指出，在几个医生之间进行比较是被

36、限制的，医生则不能相互批评，直到最近，医生还不能做广告或做其他显示自己医术的事情。在这种情况下，大量的资源都被医学院用来提高医生的一般技能，以便造成这样一种状态：随机选择毕业生看来是合理的。 垂直一体化：认为垂直一体化有效率的根据是，这种做法节约了度量成本。巴泽尔认为，企业一体化是想在内部解决度量的困难，同时，不同的企业在产出容易度量的结合点形成市场并相互交易。在罐装鲑鱼这种商品离开制造商到到达消费者手中这段时间，商品的物质属性和价值只有微小的变化。其他产品如农产品和面包则可能有很大的变化。我们可以预见，商品的变化越小，其所有制（在生产和消费之间）越是更频繁地变动。因而，罐装鲑鱼比新鲜鲑鱼的所

37、有制将有更频繁的变动，奶粉将比新鲜牛奶频繁的地变动。（巴泽尔，1982）肯尼和克内因（1983）举了另外一个例子，来说明如何避免过多的搜寻。他们以迪拜斯集团中心销售组织（Central Selling Organization of the De Beers Group，简称CSO）为例，说明了卡特尔销售组织由于最大限度地减少了买者对信息的过度搜寻而降低了搜寻成本。CSO从事钻石的贸易活动，销售了世界上大多数未经切割的高质量钻石。它在出售钻石时采取了信息扣留的办法：“石头根据形状、质量、颜色和重量分成两千多类。而且，每一类中各个石头的价值差别巨大。为了避免过度的搜寻，每一块石头都根据原样出售（

38、凭肉眼看），CSO则根据每个顾客事先提出的要求供给石头。每个买者先看后买，不还价也不准挑选。当然，也有极少数时候，买家认为石头分类分错了，如果销售员认可的话，可以调换。但调换以后如果买家还不接受的话，销售就不会再拿一箱给他。然而，买家拒绝接受的情况十分罕见，因为拒绝接受的买家将不再会接到邀请”（Kenney and Klein 1983, 第502页)总之，石头（a）被迪拜斯集团分成不完全同质的各种类型；(b)按挑选前的原样出售；(c)出售给事先挑选的买者；(d)以一口价出售；(e)买者若拒绝所提供之物将会导致迪拜斯集团以后不发请柬。其实，迪拜斯集团只要稍微花一点力气，把每个石头钻一个小孔，就

39、可以看到石头里面是否有钻石，以及钻石的价值到底有多大，然后按质量论价。但他们没有这样做，目的显然是为了防止顾客过度挑选，同时使自己的预期收益极大化。 那么，这种做法是否使顾客受到损失呢？这种做法可能会使一些顾客以相对低的价格获得了价值连城的钻石，同时使另一些顾客一无所得，但总的来说顾客的平均收益可能增加，因为如果顾客得不偿失，他们就会退出市场，这将使迪拜斯集团或者降低销售价格，或者改变销售方法。在这个例子中，买者和卖者之间就存在所谓的“垂直合作”：双方都同意以这种方法销售，风险自担。这种合作发生在签约以前。水平合作则是以各种双边或多边协议的形式出现的：竞争者之间隐性或显性协议的形成（常规、准协

40、定、同盟、合资、营销协议、卡特尔等），地方性市场或集市的建立，商业企业或金融中介的设立（批发商或零售商、超市、百货商店、银行等），协会或合作社的成立，战略同盟的形成等。所有这些活动都会影响市场的组织：劳动、商品、服务、金融等。它们使搜寻和检验变得更容易或者更便宜（Furubotn and Richter, 2000）。 隐性协议：Fellner（1949）在关于寡头垄断的理论中描述过竞争性买者和卖者之间的准协定。我们把Fellner关于垄断者之间的准协定理解成一种有关的合约，这是一种随着“以牙还牙”战略实施的规则而变化的隐性长期合约。以美国烟草业为例，美国烟草业是一种寡头垄断行业，其广告支出巨

41、大。我们可以把这种广告支出理解成一种商标名资本的投资。这种投资只有在产品价格足以超出生产成本时才是有利可图的。在这种情况下，价格竞争（或价格战）是不可能发生的。 相反，人们可以预期价格会朝着同一方向变化，就象美国烟草业在1923年至1939年一样。在这些条件下，寡头垄断者之间的有关合约可以描述为是一种重新协商的证据。寡头垄断者事前防止事后机会主义行为的措施就是作出相当大的广告支出。由于当前和过去的广告支出效应具有高折旧率，如果他们减少广告支出以弥补竞争性的降价，广告商就要冒失去商标名资本的风险。高额的广告支出也成为新进入者的进入障碍，因而有助于保护在位者进行市场组织专项投资的准租金。这对社会来

42、说可能是一种有利的激励。 战略同盟：战略同盟可以理解成一种显性的双边水平协定。近年来在计算机这种高科技行业频繁出现战略同盟。现在我们对它进行一些分析。战略同盟的定义是Teece(1992)提出来的，他说：“战略同盟可以定义为一种双边协定，这种协定是以两个或多个企业伙伴为了达到同一个目标而作出的承诺，并且它需要汇聚专业资产和能力。因而战略同盟可以包括下面的一种或多种：技术交换，联合进行R&D或共同开发，互补性资产的分享（如对合作开发的产品，一方负责制造，另一方负责分配） 因此，在具有交易费用的世界里，没有任何直接信息内容的广告可能是节省搜寻成本的一种方式，信息扣留可能是节省检验成本的方法，竞争者

43、之间的准协定（如价格领袖）可能是把竞争控制导向对社会有利的方向。这就是这种行为可能有助于保证产品的高质量和避免价格战。买者和卖者之间的垂直长期关系，或者竞争者之间的水平长期关系（隐性的或显性的有关合约）也有作用。总之，在市场交易的第一阶段，消费者需要进行检验和度量，为了降低这种度量成本，消费者和卖者可能进行各种形式的合作。这从一个方面说明了市场是一种合作的组织。缔约缔约也是在经过检验或度量以后，消费者和卖者之间要进行价格协商（即讨论还价）。价格协商也是有成本，为了降低这种协商成本，买者和卖者也进行合作，由此产生了一些专门用于协商的机制。以拍卖为例，拍卖者根据协商规则来管理卖者和许多潜在买者之间

44、的价格协商。在这里，价格被用来完全清理市场。在其他大多数市场上，潜在买者和潜在卖者之间的价格协商机制可能各不相同，但都有降低协商成本的作用。为了降低协商成本，最典型的办法是实行刚性价格。 阿尔钦等人（1987）认为，价格刚性是买者和卖者之间价格协商组织（如牌价的习俗、法律等）的结果。阿尔钦等人对牌价作了如下解释：牌价是公开宣布和维持的价格；公告方可以按这一价格交易任何数量；所有交易方都得到同一价格；尽管所有其他交易者都得到更好的价格，但对某一特定方来说，价格是不可能改变的。牌价的好处在于：价格的公示和稳定表明了一种信任，这是一种买者对卖者的信用，或者是卖者对买者的一种信用。这种信任对二者之间存

45、在依赖关系的人来说非常必要，其含义是，在存在依赖时，需要作出信任投资，稳定的牌价就是一种投资。例如，在许多农产品市场上，价格就是固定的，因为农民依赖于唯一的买者加工商。这就是说，牌价实际上是促成买者与卖者之间合作的一种手段。在牌价之下，消费者既可以相信价格对所有人是一视同仁的，因而是公平的；牌价还节省了议价的成本：消费者在牌价之下，要么接受，要么离开，简单明快。价格刚性的另一个原因是，在一些长期生意关系中，要求双方进行关系专用投资，价格刚性相当于这种投资。因为在长期内，价格可以随着供求关系的变化而变化，也可以因为买卖双方的机会主义行为而变化，但这两种变化并不是能够清楚地加以区分的。在买卖双方存

46、在依赖关系的情况下，就会出现“敲竹杠”的问题。例如，如果买者严重地依赖于卖者，卖者随时可以借口成本的上升而将产品涨价，这就会损害买者的利益，这就不利于双方的合作。那么，怎么才能让一方相信另一方没有采取机会主义行为呢？一个办法是干脆让价格长期保持不变。新制度经济学认为，价格刚性的存在意味着有关的合约（尽管是隐性合约）在供给者和顾客之间形成了，这就是，垂直型的合作出现了。这种合作显然有利于降低双方的交易费用。但是，价格刚性会不会造成新的无效率呢？由于价格刚性意味着价格不能随着供求关系的变化而变化，那么，当供求关系发生变化时，市场如何实现均衡呢？答案是数量调节。而且，只要交易双方存在专用投资及由此导

47、致的锁定效应，数量调节就比价格调节具有更好的激励相容属性。威廉姆森（1985）论证说：价格调节具有不幸的零和性质（即一方所得为另一方所失），而增加、减少或延缓交货则没有这种性质。而且，通过改变价格来进行调节会产生一种风险：交易双方都可能通过改变导致价格变化的条件而谋取自身的利益。相反，进行数量调节只能是根据是否发生了意外事件而不是策略性行为，这就使调节具有一些客观的依据。这种做法不仅对市场上买者和卖者之间的双边关系来说是有效的，而且也可以用于卖者与其追随者（如价格领袖及其跟风者）之间的关系。卖者和追随者都在进行专用投资，双方都在一定程度上被锁定了，现在价格的固定可以理解成保护依附资源的准地租。

48、所谓依附资源，是指某些资源没有其他资源就难以发挥出作用。这些资源获得的报酬很容易因为依附关系而被侵占，价格刚性则避免了这种侵占。此外，在这种市场关系中，卖者也可以看成是其追随者的代理人，而且，卖者也可能和其他竞争者签订某种水平合作协定，决定或影响某个特定市场的竞争规则。同样的原理亦适用于雇佣关系，因为雇佣关系也是一种具有专用投资的有关合约，因此，工资刚性成为一种普遍现象。阿尔钦等人（1987）举了一个极端的例子来说明工资刚性：“设想一个雇主和一个雇员，他们会针对每一种不同的情形每小时不断地协商价格吗？如果雇员是一个餐馆的侍者，侍者的工资会因为每一个新顾客而协商吗？。显然价格不会随时变化。但正确

49、的价格协商或价格变化的时间是多少呢？通常的答案当供给和需求一改变时是没有表明什么信息的。” 在他们看来，工资之所以不经常发生变动，一是因为工资本身存在议价成本，减少变化的频率显然降低了这种议价成本，二是因为工人与雇主是一种长期合约关系，双方在某种程度上被锁定，工资刚性可以避免双方的机会主义行为，使二者获得一种信任，以便更好地进行合作。在这种情况下，数量调节被用来平衡供求的变化：如果市场需求增加，雇主可以增加劳动的需求量，但不会增加工资；如果市场的需求减少，雇主可以减少劳动的需求量，但工资并不降低。因此，除非市场供求有重大变化，否则，工资一般不会变动。 那么，是不是所有的长期合约都呈现出价格刚性

50、的特征呢？佳士科(Joskow,1985) 对此进行了研究。他认为，长期合约中当然有可能存在固定价格，但也有理由相信不会使用固定价格。 从实际经验来看，在他所考察的煤炭合约中，价格往往随时间而变化，这种合约通常都含有相当复杂的定价条款，这些条款都综合考虑了实际成本、投入的价格指数和流行的市场价格等各个因素。他发现煤炭的交易价格在一个地理供求区内在不同时间变动幅度很大，现货价格和合约价格常常极为不同。 现在让我们来考察一下典型的有组织市场，看一下证券交易。证券交易是一个相当封闭的市场，它可以更好地看成是一个已成功地建立了金融产品市场的企业。一些学者认为，金融产品创造了市场，实际上也生产了“价格”