（专科）第4章 客户购买行为分析教学ppt课件.ppt

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1、（专科）第4章 客户购买行为分析教学ppt课件 4 4章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2客户购买行为分析客户购买行为分析 （第二版）（第二版） 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实践训练要求：实践训练要求：通过本章学习，应学会把握消费者购买心理和购通过本章学习，应学会把握消费者购买心理和购 买行为活动，学会根据消费者的购买心理和购买行为有针对性地展开买行为活动，学会根据消费者的购买心理和购买行为有针对性地展开 行销活动，做到有的放矢，最大程度地满足顾客需求，使顾客满意。行销活动，做到有的放矢，最大程度地满足顾客需求，使顾客满意。市场营销

2、实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社理论学习目标：理论学习目标：通过本章的学习，应了解消费者购买行为、工业通过本章的学习，应了解消费者购买行为、工业着购买行为、中间商购买行为、政府购买行为的不同特点和过程着购买行为、中间商购买行为、政府购买行为的不同特点和过程;掌握掌握影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买行为的主要类型影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买行为的主要类型;掌握工掌握工业者购买的决策过程业者购买的决策过程; 掌握中间商购买的决策过程掌握中间商购买的决策过程; 掌握政府采购的制掌握政府采购的制度与流程。度与流程。 教学重点与难点教学重点与难点市场营销实务市场

3、营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社掌握影响消费者购买行为的主要因素及消费者购掌握影响消费者购买行为的主要因素及消费者购 买行为的主要类型。买行为的主要类型。【难点难点】如何对消费者的购买心理和购买行为的分析如何对消费者的购买心理和购买行为的分析做到知己知彼和有的放矢。做到知己知彼和有的放矢。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社卖鱼钩的故事卖鱼钩的故事一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的

4、时候，我会来看一下。”一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是，年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单。”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的销售员一天基本上可以完成20到30单生意。你卖了多少钱?”“300000美元。”年轻人回答道。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆、半晌才回过神儿来的老板问道。“是这样的。”乡下来的年轻人说：“一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后是中号的鱼钩，最后是大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的

5、鱼线，然后是中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他一艘长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后，他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款的豪华型巡洋舰。”老板后退了两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的。”乡下来的年轻销售员回答道：“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他他的周末算是毁了，为什么不去钓鱼呢！” 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 【引例思考引例思考】年轻的销售员为什么会取得这么好的销售业绩？ 市场营

6、销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象，它研究影响消费者购买行为的主要因素及购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点（一）非盈利性（二）非专业性（诱导性）（三）层次性（四）替代性（五）广泛性（六）流行性 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者

7、购买行为的因素消费者的购买行为既复杂又富有多样性。复杂性主要体现在它受很多内外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别又难以把握。多样性则表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各不相同，同一顾客在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，购买行为也表现出很大的差异性。影响消费者购买行为的主要因素如图41所示 。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章【小资料小资料41】当代中国社会阶层状况分析当代中国社会阶层状况分析1.国家与社

8、会管理者阶层：指在党政机关事业单位和社会团体中，行使行政职权的领导干部。2经理人员阶层，指国有大中型企业、城乡各种股份所有制大中型企业、大中型三资企业和私营企业中的中、高层管理人员。3私营企业主阶层，指拥有私人资本，雇用八人以上的企业主。4专业技术人员阶层，指在国家机关、事业单位、各种经济成分的企业中从事科学技术工作的专业人员。5办事人员阶层，指协助党政机关、企事业单位的领导处理日常事务的专职业务人员。6个体工商户阶层，指拥有少量资本，从事小规模生产、经营活动的小业主、工商户。7商业服务人员阶层，指在第三产业中从事体力或非体力劳动的员工。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北

9、财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章8产业工人阶层，指在第二产业(工业、建筑业)中从事直接或辅助性生产的体力、半体力劳动的员工，其中农民工占大多数。9农业劳动者阶层，指从事农、林、牧、渔业生产，并以此收入为主要生活来源的农民。10城乡无业、失业、半失业人员阶层，包括失业、无业、待业的人员。资料来源中国社会科学院：当代中国社会阶层研究报告，北京，社会科学文献出版社，2002 。【小思考小思考41】不同社会阶层的消费者在消费心理和行为方面存在哪些差异？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章【案例案例41】消费者非计划购买行为消费

10、者非计划购买行为现在，消费者根据购买计划确定的商品购买额占购买总量中的比例越来越小，而在店内进行决策的非计划购买的比例急速上升。据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市平均周购买次数为1.2次的情况下，在店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1，在连锁药店的非计划购买比率为57.4。据日本关西学院青木幸弘教授的研究调查表明，日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，在超市中的计划购买率仅为11，而在店内决策的非计划购买率却达到89。在店内决定购买的商品清单中，有10.8的商品只是事先决定了所要购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1的商品品牌是预先决定好

11、的，但是在店内又临时变更为其他品牌；另外，多达87.1，即超过总购买量4/5的商品全部是在店内决定的。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，在以上调查中这个比率达到42.1。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章根据我国有关超市消费者购买行为方面的调查数据显示，非计划购买比率已基本接近80。非计划购买行为增加的原因有很多，以下四个方面的原因是主要原因：（1）收入水平的快速增加使富裕程度提高。（2）超市中自选售货方式的大量使用。（3）商品的同质化现象。（4）媒体广告效果的减退。资料来源

12、陈立平：消费者非计划购买比例上升，载中国商报，2007-02。【案例思考案例思考】消费者非计划购买行为给商家创造了哪些机会？商家应该如何应对消费者的非计划购买行为？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式（一）消费者购买对象（一）消费者购买对象消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。消费者的购买对象具体有以下几种划分方法：1.依据人们的购买习惯划分为便利品、选购品、特殊品和奢侈品2.依据产品有形与否划分为有形产品和无形产品3.依据产品的耐用性划分为耐用品和非耐用品 市场营

13、销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章（二）消费者购买行为要素（二）消费者购买行为要素消费者购买行为一般可以分为六个要素，通常称为“5w1h”，即who、what、why、when、where和how。通过对“5w1h”的分析可以了解消费者购买行为模式及购买行为构成。1.购买的主体who2.购买的客体what3.购买的动机why4.购买的时机when5.购买渠道where6.购买方式how 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章（四）消费者购买行为类型（四）消费者购买行为类型消费者

14、购买行为随其购买类型的不同而变化，根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型，具体内容如图42。图42 消费者购买行为类型1.复杂的购买行为2.多样性的购买行为3.减少失调感的购买行为4.习惯性的购买行为 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章四、消费者购买行为过程四、消费者购买行为过程消费者购买行为过程主要包括确认需求、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为等五个步骤。（一）确认需求（一）确认需求这一阶段又可称为问题认知阶段，消费者的购买过程总是从认识需求开始的，只有消费者意识到有待满足的需

15、求，才会产生一系列的购买行为。（二）信息收集（二）信息收集消费者的购买行为需要相关信息的支持。1.消费者搜集信息的态度（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极主动寻找信息，但会对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏，处于“放大的注意”状态。（3）当消费者的需要强度继续增加到一定程度时，就如同需要一开始就很强烈的消费者，会进入积极主动寻求信息的状态。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章2.消费者收集信息的程度消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。3.消费者收集信息的渠道（1

16、）个人来源。（2）商业来源。（3）公共来源。（4）经验来源。这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总地说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息则可信度较高。（三）方案评价（三）方案评价1.备选产品评估2.选择产品 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章（四）购买决策（四）购买决策购买决策即消费者具体购买选定的某种商品，包括做好购买前的准备和确定购买的时间、地点、方式等。（五）购买后行为（五）购买后行为1.购后感受顾客购买以后，往往通过使用或消费购买所得检验自己的购买决策，重新衡量购买是否正确，

17、确认满意程度，并作为今后购买的决策参考。衡量和评价购后感受有以下两种理论：（1）“预期满意”理论。（2）“认识差距”理论。2.顾客满意的价值顾客对产品满意与否直接决定着顾客以后的行为，顾客满意的价值体现在以下几方面：忠诚于公司的时间更长；购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级；为公司、品牌、产品说好话；忽视竞争者的品牌和广告，并对产品价格不敏感；向公司提出改进建议；由于交易惯例化而降低了服务成本。此外，满意的顾客往往会为企业的产品做正面的宣传，这比企业花钱做广告的效果还要好；不满意的顾客则会做反面的宣传，这对企业来说是个不利的消息，严重的话会给企业造成不堪设想的后果。因此，企业

18、必须对顾客的购后感受给予足够的重视。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章第二节工业者购买行为第二节工业者购买行为一、工业者市场的含义和特点一、工业者市场的含义和特点（一）工业者市场的含义（一）工业者市场的含义工业者市场是指为了进一步生产和维持组织正常运转而购买产品和服务的各种产业消费者，主要指工业生产企业。工业者市场购买与个人消费者购买的目的不同，因为工业者购买往往是为组织进一步生产或再销售而进行的购买。（二）工业者市场的特点（二）工业者市场的特点1.派生需求。2.需求弹性小。3.购买者的地理位置比较集中。4.购买者数量少，但每一

19、次购买的数量大。5.属于专家型购买。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章（三）工业者市场的种类（三）工业者市场的种类工业者市场主要有原材料市场、零部件市场、资产项目市场、物料市场及服务市场等。二、影响工业者购买行为的因素二、影响工业者购买行为的因素工业者在做购买决策时，通常会受到一系列因素的影响，主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章 （一）环境因素（一）环境因素环境因素泛指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政

20、治法律、经济形势、社会需求、技术变化、资金成本、竞争态势以及产品的供应条件等。在工业者市场上，购买者受当时和预期经济环境因素的影响极大，（二）组织因素（二）组织因素组织因素指企业内部的各种因素，主要包括企业的经济目标、购买政策、业务程序、组织结构、制度体系、企业文化等。（三）人际因素（三）人际因素人际因素泛指企业内部的人事关系。（四）个人因素（四）个人因素个人因素指企业内参与生产资料购买决策的个人的年龄、工作职位、教育背景、价值观念和风险态度等。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章三、工业者购买行为模式三、工业者购买行为模式（一）

21、工业者购买行为的四种类型（一）工业者购买行为的四种类型1.直接重购直接重购又称直接续购或继续购买，指的是重复购买已经购买过的产品。这种购买比较简单，方便易行。2.修正重购修正重购又称修改续购，指企业由于生产需要，对要采购的原材料、零部件等会提出新的要求。企业按修改后的新标准，根据实际情况做出与原有的供应商合作或是寻找新的供应商的决定。3.新购新购即新任务购买，指企业要开发新产品，进入新的目标市场时，往往需要新的原材料和新的设备等。在这种情况下，企业的购买就属于新任务购买。4.系统购买系统购买即工业者采取一揽子解决方案，所有的采购均从一个销售商那里获取。它始于政府对重要军火和通讯系统的购买。 市

22、场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章（二）工业者购买决策的参与者工业者购买决策的参与者工业采购的购买决策，大多数情况均为集体决策，决策团队的成员往往来自不同的部门、代表着不同的身份，直接或间接参与产业采购过程的各项决策。这种团体在企业或公司里被称为决策单位或采购中心，团体中不同角色的成员在各项决策中都有着共同的目标并分担共同的风险。决策团队主要有以下角色：1.使用者2.影响者3.决策者4.采购者 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章 四、工业者购买行为过程四、工业者购买行为

23、过程工业者购买行为过程通常分为八个阶段。 （一）觉察问题（一）觉察问题（二）确定需求（二）确定需求（三）决定产品规格（三）决定产品规格（四）寻求供应商（四）寻求供应商（五）征求报价（五）征求报价（六）选择供应商（六）选择供应商（七）正式订购（七）正式订购（八）业绩评估（八）业绩评估 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章第三节中间商购买行为第三节中间商购买行为一、中间商市场的含义一、中间商市场的含义中间商市场指的是为了实现一定的经济利益，购进或采购商品进行转卖或作其他商业用途的经济组织所形成的市场。二、中间商的特点及种类二、中间商的特

24、点及种类（一）中间商的特点（一）中间商的特点（1）中间商在地理分布上比工业者分散，比消费者集中。（2）中间商一般不自己生产产品，经营的产品来自生产企业。（3）中间商购进或采购商品是为了转卖或作商业用途。（二）中间商的种类（二）中间商的种类1.经销商2.代理商3.经纪商 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程中间商购买决策过程的主要步骤与工业者大致相同，由认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约和绩效评价等几个阶段构成。四、中间商购买行为的主要类型四、中间商购买行为的主要

25、类型中间商的购买行为可分为如下三种类型：（一）购买全新产品（二）选择最佳卖主（三）寻求更佳条件五、中间商的主要购买决策五、中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合；供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商；供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章第四节政府采购行为第四节政府采购行为一、政府采购的基本概念与原则一、政府采购的基本概念与原则（一）政府采购的

26、基本概念（一）政府采购的基本概念1.政府采购政府采购是指国家机关、事业单位和其他社会组织为了保证各项工作正常高效运转，按照政府采购条例的规定，使用财政性资金采购物资或服务的行为。2.政府采购机构政府采购机构指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构，包括政府采购管理机构和政府指定的招标采购组织。（二）政府采购的原则（二）政府采购的原则（1）公开、公平、公正的原则。（2）讲求效益的原则。（3）节约的原则。（4）计划的原则 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章二、政府采购的特点及方式二、政府采购的特点及方式（一）政

27、府采购的特点（一）政府采购的特点1.计划性强政府采购应纳入年度预算，即使是临时追加的购买，也要严格按有关规定执行。2.政策性强政府采购应按制订的采购物资和服务的标准和政策严格执行，不得超标采购。3.购买量大政府采购往往是批量采购，每次采购量大，特别是当发生一些重大事情时更是如此。4.与供应商的关系相对稳定政府采购一旦确定了供应商，双方的关系相对会比较稳定。这有利于提高供应商的积极性，保证产品的质量，降低政府采购的成本。（二）政府采购的方式（二）政府采购的方式政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购、指定协议采购或其他采购方式。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营

28、销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章第五节社会团购行为第五节社会团购行为一、团购的基本概念一、团购的基本概念团购即团体购买，指由专业的团购服务公司将有意向购买同一产品、同一品牌或同一品牌的同一系列的消费者组织起来，组成购物团体，向厂家进行大批量购买，在保证质量的情况下，享受团体采购价，并共同维权的消费形式。二、团购的特点及方式二、团购的特点及方式（一）团购的特点（一）团购的特点（1）同时购买的人数多。（2）节省时间、精力、金钱。（3）能够最大程度地节省成本，而且消费者在购买和服务过程中占据的是一个相对主动的地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服务。（二）团购的方式（二）团

29、购的方式团购的方式主要有由专业的团购服务公司组织有共同意向的消费者集体购买和消费者自发组织的集体化购买两种方式。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章三、团购的好处三、团购的好处团购的好处主要表现在两方面：一是团购的价格低于产品的市场最低零售价；二是产品的质量和服务能够得到有效的保证。团购之所以能够带来上述好处，主要基于以下原因：（1）参加团购能够有效降低消费者的交易成本。（2）能够彻底转变传统消费行为中因市场不透明和信息不对称而导致的消费者的弱势地位。四、网络团购四、网络团购网络团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来

30、，向厂商进行大宗购买的行为。网络团购目前已经在很多一二线城市流行开来，并发展成为一种新的消费方式。凭借网络将有相同购买意向的消费者组织起来，用大订单的方式减少购销环节，集体杀价，厂商将节约的销售成本直接让利于消费者，消费者可以享受到让利后的优惠价格。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章【小资料小资料42】奔驰奔驰smart借淘宝团购掀营销革命借淘宝团购掀营销革命国内的B2C市场虽然发展已近十年，但这一市场真正开始走向成熟，还是近两年的事情。这两年让人感觉到似乎没有什么东西不可以通过网上交易完成的。目前，团购网站风生水起，团购在消费

31、者生活中无孔不入。沙发可以团购，衣服可以团购，零食也可以团购不过，听说过汽车也能从网上团购吗？不久前，淘宝聚划算团购平台就上演了一场汽车团购秀，这次团购的主角就是“全球最小汽车”奔驰smart.。奔驰smart硬顶style系列原价17.6万，现在以13.5万的价格就能买到，这样极具诱惑力的价格，让消费者体验到团购的力量。2010年9月9日上午10点，淘宝聚划算上的奔驰团购如期开团，在众多网友的关注下，出售件数直线攀升，24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆3个小时28分的时候，最后一辆奔驰smart被买家拍走。淘宝聚划算强大的销售力显然也出乎奔

32、驰的意料。原本计划持续21天的团购活动，竟然3个多小时就销售一空。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第四章第四章对于此次合作，奔驰（中国）方面表示，“淘宝网有广泛的知名度和庞大的年轻时尚的客户群体，而奔驰smart是都市潮流的引领者、创意生活的代言，smart希望通过搭乘淘宝网购的快车，以最In的方式走入车迷生活。奔驰与淘宝共同开创别具一格的汽车销售方式。”有分析师指出，淘宝拥有超过2亿的用户数，对于厂商而言，聚划算平台的价值不仅是简单的团购平台，更是自我展示的最佳营销平台。这次团购活动也给汽车、奢侈品等高端品牌的线上营销提供了很好的思路和

33、范例。资料来源高晴：奔驰smart借淘宝团购掀营销革命，载证券日报，2010-11-03。【小思考小思考42】B2C电子商务模式有何优点和不足？随着电子商务的飞速发展，B2C能否超越店铺式的实体销售？ 本章提要本章提要 市场是企业营销活动的出发点和归宿点，企业市场营销活动的目的就在于通过满足购买者现实的和潜在的需求，来实现企业盈利的目标。因此，企业开展市场营销活动时，首先要了解和分析购买者的各种需求。为此企业需对市场做进一步的分类，针对不同的市场需求和其购买行为上的差异制订不同的营销策略。 市场营销学根据购买者的不同，将市场分为两大类：消费者市场和组织市场。其中，消费者市场由那些为满足自身及家

34、庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成。组织市场则由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。根据购买者的具体角色，购买可分为消费者购买、工业者购买、中间商购买、政府采购和社会团购五种类型。 本章通过对购买者行为的分析，尤其是对消费者购买行为的分析，阐述了消费者购买行为的特征，分析了影响消费者购买行为的相关因素、购买行为模式、购买行为类型，为企业根据消费者行为制订相应的营销策略奠定了基础。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社练习与思考.文化因素对消费者购买行为有什么影响？.什么是消费者购买行为模式？消费者购买行为

35、模式包括哪些内容？.什么是消费者的购买动机？为什么要研究购买动机？.消费者购买行为包括哪几个过程？各购买过程需要注意的营销策略有哪些？5.工业者购买行为与消费者购买行为有何不同？影响工业者购买行为的因素有哪些？6.社会阶层的划分对营销活动有什么具体的指导意义？7.政府采购营销的要点是什么？政府采购营销成功的关键因素是什么？市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学有一家铲车公司的销售额一直上不去，于是请来咨询公司帮助诊断。策划人员经过调查后发现是产品广告上的照片有些问题。原来，购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机的意见，而这款产品的广告照片显示的是

36、庞然大物般的机器正在装载物料，而驾驶室里的司机形象并不清晰，只能看见一个很小的而且模糊的影子，于是司机们均不愿意选择该品牌的铲车。经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度，从司机的肩膀向下拍摄，突出了司机在照片布局中的中心位置，充分体现了驾驶者的成就感，展示了司机在照片中的主体地位，司机们看了心里非常高兴，对该品牌的铲车产生了好感，并将该品牌的铲车作为自己的首选。问题：为什么仅仅改变了一张照片就取得了如此神奇的促销效果？市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实训教学实训教学【实训材料实训材料】睁开营销者的睁开营销者的“第三只眼第三只眼”一天早上，你看到你的同学手里拿着一款

37、新型的而且非常漂亮的多功能手机，正好是你喜欢的那种，这时，你会怎么想呢？1.为她感到高兴，她的表情使你感到高兴。2.很想下午就去购买这款手机。3.因为她在炫耀，所以产生一种厌恶的感觉。4.决心不买这款手机，因为你不想与她相同。5.有点自卑，因为你还没有能力购买。6.对自己的男友不满，因为他没有送给你这款手机。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实训教学实训教学【实训要求实训要求】将班级同学分为三组，各自完成自己角色的任务和要求。1.第一组以顾客的身份出现，再进一步提出当你看见同学的手机时的更多的想法，注意要用简捷的语言来描述你的“需求”。2.第二组以销售商的身份出现

38、，分析“顾客”的需求，剖析“顾客”的购买心理和购买行为，并要提出销售商应该如何针对不同的顾客采取不同的销售策略。3.第三组以中间人的身份出现，客观评价第一组“顾客”是否准确地表达了他们真实和准确的需求；评价第二组“销售商”是否了解了“顾客”的购买心理和购买行为，采取的销售策略是否是恰当而有效的。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实训教学实训教学【实训提示实训提示】人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。顾客的心理反应与过程发生的时间约为0.21秒，而且不同的个体会产生完全不同的反应。作为销售商，你的使命是了解顾客的需求，分析和判断顾客的购买行为，学会睁开你的“第三只眼”！市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社