企业营销策划.ppt

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1、甘肃联合大学经济与管理学院,Welcome to the World of 零售企业策划,联系方式：E-mail: Tel:13993162973,课程概要,基础篇,第一章认识策划第二章企业策划概述第三章企业策划创意,第一章认识策划,策划的内涵（含义、特点、基本要素）策划的分类及层次策划的相关原理策划的基本方法走出策划的误区,你知道哪些著名的策划案？,湖南卫视+蒙牛：超级女生,网络红人“天仙妹妹”,广州碧桂园：房地产策划的经典之作,上海申办世博会:公关策划的成功典范,喜羊羊与灰太狼的营销神话,一、策划的内涵,后汉书隗器传 “是以功名终申，策画复得。”,其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策

2、划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，如：工作计划、筹划、谋划。,现代对策划的解释：,策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，是一张改变现状的规划蓝图。 策划是找到各种可行计划并降低其数量，以便决策。策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所作的当前决策及决策的执行与控制过

3、程。,策划的含义及特点,为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。,策划的基本要素：,策划人策划目标策划资源策划方案,李光斗,余明阳,何阳,叶茂中,王志纲,崔秀芝,屈云波,陈放,李颖生,孔繁任,朱玉童,沈南鹏,李东生,宗庆后,史玉柱,张征宇,马云,钟啖啖,王石,潘石屹,张艺谋,张和平,郎昆,甲丁,冯小刚,江小鱼,袁岳,崔永元,作业：,查找资料，了解著名策划人。谁是你最欣赏的策划人？为什么？,二、策划的分类与层次：,策划的分类：,军事策划商业策划事业策划政府策划,策划的层次：,策略方案的思考又称策略性思考，指的是为达成某种特定

4、的目的，所需采用的方法论的思考与设计。计划编制是指按照已经确定的方法论与设计，编制具体行动的计划的过程。,三、策划的相关原理,马斯洛需要层次理论4P理论4C理论USP理论品牌形象论定位论,波特竞争理论魏斯曼营销战略学说CIS理论SWOT分析法通用电气法波士顿咨询公司法,5W2H法20/80法则博弈论长尾理论蓝海战略木桶原理马太效应蝴蝶效应,羊群效应果子效应整合原理人本原理差异原理效益原理,四、策划的基本方法,点子法 创意法谋略法,五、走出策划的误区,1、策划不是“包治百病”的良方,2、策划不是误人子弟的东西,3、策划不是点子、创意,4、策划不是计划,5、策划不是决策、战略,6、策划不是越复杂越

5、好,7、策划不是天马行空,第二章企业策划概述,企业策划的含义及相关概念企业策划的目的企业策划类型企业策划的内容策划的基本原则企业策划的操作程序学习企业策划的作用,一、什么是营销策划？,营销,策划,市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒,营销的定义：,营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。,什么是营销营销组合与营销四大支柱,什么是营销营销内容体系,企业策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行

6、系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。,什么是企业策划？,营销策划是策划的一个分支。营销策划的主要特征和策划的主要特征基本相同。,营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。,相关概念：营销策划方案,营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。,企业策划书的一般结构和内容是营销策划方案营销策划书的一般结构和内容,经济目的社会公益目的文化目的形象目的宣传目的政治目的竞争目的,二、企业策划的目的,按策划主体划分,四、营销

7、策划内容,五、营销策划的八大原则,二、时效原则,八、慎重筹谋原则,五、利益主导原则,一、创新出奇原则,三、切实可行原则,四、信息原则,六、灵活机动原则,七、整体规划原则,界定问题,收集资料,产生创意,方案筛选,撰写策划书,模拟评估,方案推介,效果测评,六、企业策划的一般操作程序,准确理解和执行已有的营销策划方案：企业营销工作的基层人员。,七、学习营销策划的作用,将点子（创意）转化为可操作的系统方案：中小企业的中层、专业的营销策划公司。,发掘创意并将其系统化： 大企业的中层、小企业的高层、专业的营销策划公司。,评价和辨别营销策划方案： 大中型企业高层、项目外包的委托方负责人。,登门效应,所谓登门

8、效应是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。也就是一个人在接受了低层次的要求之后，如果加以适当劝说引导可能会接受更高层次的要求。这个效应来自美国社会心理学家弗里德曼（J.L.Freedman）与他的助手于1966年做的“无压力的屈从：登门槛技术”的现场实验，其实质是社会心理学家为说服别人按照自己的意愿行事所采取的一种说服策略。,“登门槛技术”的现场实验,首先派人随机访问一组家庭主妇，要求她们将一个写有“小心驾驶”字样的小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉快地同意了。过了一段时间，再次访问这组家庭主妇，要求将一

9、个不仅大而且不太美观的同样内容的招牌放在庭院里，结果有超过半数的家庭主妇同意了。与此同时，派人又随机访问另一组家庭主妇，直接提出将不仅大而且不太美观的相同招牌放在庭院里，结果只有不足20%的家庭主妇同意。,不言而喻，前一组的家庭主妇同意率之所以超过半数，是因为在这之前对她们提出了一个较小的要求；而后一组的家庭主妇同意率之所以不足20%，是因为在这之前对她们没有提出相关的要求。换句话说，前一组的家庭主妇的同意率之所以高于后一组的家庭主妇，是因为人们的潜意识里总是希望自己给人留下首尾一致的印象。人们将这种心理现象称之为“登门效应”，即指一个人接受一个小的要求后，往往愿意接受一个更大的要求，犹如我们

10、平常登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样才能更容易更顺利地登上高处。,后续思考：,从消费者学习角度探讨虚假促销对消费者认知及行为的影响。,企业策划必备知识补充三（心理学篇）,态度与说服营销是一个沟通、传播的过程，传播的最基本的形式之一便是说服。说服(Persuasion)被定义为“由于接收别人的信息而产生的态度改变”,一、态度的含义及构成态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。态度是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,态度的构成,认知成分 事 实 信 念 观 点 知 觉 理

11、 解,行为成分 意 向 倾 向 偏 好,情感成分 评 价 情 感 情 绪,外显行为,态度三个成分之间的关系,葛优是个很有实力的演员；我很喜欢葛优；葛优主演的电影我都会去看。,二、消费者态度的功能,1、知识功能(knowledge function)有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。eg：“橙汁都是一个味道”,2、价值表达功能(value-express function)有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。eg：崇尚自然、重视环境的消费者有可能

12、发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。,3、适应功能(adjustment function)这种功能建立在操作性条件反射的基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。eg：营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。,4、自我防御功能(ego defense function)有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。eg：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜,讨论：,

13、那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装）经常与态度的哪种功能联系在一起？,三、态度形成的理论,1、学习论 态度是通过联想、强化和模仿三种方式后天习得获得并发展的。2、诱因论 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之后作出抉择的过程。它将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程 与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定, 不同点是诱因强调人的主观能动性3、认知相符理论,四、态度的改变（说服）,两层含义:1、态度强度的改变;2、态度方向的改变,1、改变态度的说服模式,霍夫兰德：任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同

14、的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。,态度改变的说服模式,外部刺激,目标靶,中介过程,结果,传达者,营销传播,情境,信奉程度预防注射人格因素,信息学习感情迁移相符机制反驳,态度改变,态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝,2、传递者对态度改变的影响,传递者的权威性：传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。传递者外表的吸引力：传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。对传递者的喜爱程度：

15、受众或消费者对传递者的正面或负面情感。,讨论：为什么名人信息源有时很有效？,吸引人们的注意，人们更信赖他们。消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效法他们。消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。,讨论：使用名人信息源有什么风险？,很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。,3、传播特征与消费者态度的改变,传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起

16、的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。,恐惧的唤起,恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必要的焦虑。,3、单面论述与双面论述,霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时

17、，采用双面论证效果将更好。,在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好呢？,4、目标靶的特征,1、对原有观点、信念的信奉程度2、预防注射 预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。3、介入程度4、人格因素 低自尊者较高自尊者更容易被说服，智力高的人比智力低的人难以被说服。5、性别差异 男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。,营销策划必备知识补充四（心理学篇）,认知过程 认知过程是人对客观世界的认知和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等心

18、理活动。,一、感觉与知觉,（一）感觉1、概念： 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。,2、感觉的类型：,3、感觉的度量,对刺激的感受能力，叫做感受性。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。感受性的大小主要取决于感觉阀限值的高低。感觉阀限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。绝对感受性与绝对阈限差别感受性与差别阈限,绝对感受性与绝对阈限,刺激只有达到了一定的强度才能被我们觉察到。那种刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对阈限。,差别感受性与差别阈限,为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量。能觉察出两个刺激最小差别量称为差别感觉阈限。,4、感觉的特征,感觉的适应

19、性： 随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。例子：明适应和暗适应入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭骑驴找驴厨师做菜越做越咸？,感觉的对比性：指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。,感觉的相互作用（联觉） ：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响例子：冷色、暖色秀色可餐,感受性的补偿与发展 感觉补偿是指由于某种感觉缺失或机能不全，会促进其他感觉的感受性提高，以取得弥补作用。例子： 盲人的听觉和触、嗅觉特别灵敏，以此来补偿丧失了的视觉功能，但这种补偿作用是由长期的不懈练习才获得的。,（二）知觉1、概念： 知觉是人对客

20、观事物整体性的反映，是个体将感觉信息组织成有意义的整体的过程。 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。,知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性,2、知觉的基本特征,人对外来信息有选择地进行加工的能力。,知觉的选择性,知觉的整体性是指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。,相似律,闭合律,接近律,知觉整体性的主要定律：,连续律,求简律,儿童故事,知觉的理解性人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。,当事物违背人的经验，会让人感到困惑和难以理解,知觉的恒常

21、性,当客观事物在一定范围内其物理特性发生变化的时候，但知觉映象仍保持相对不变的特性称为知觉的恒常性。,3、错觉,错觉是指在特定条件下对事物必然会产生的某种固定倾向的歪曲知觉。,哪条线段更长?,(A),(B),(A),(B),图1,图2,典型的几何图形错觉,是弯曲还是平行?,图形错觉,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？ 其实，这两个人完全是一模一样的！这是因为，在水平面上，随着物体往后退， 不仅视角变小了，而且它们在视野中相对于水平线的位置也升高了。,弗雷泽螺旋,最有影响的错觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆！,The human brain 人类

22、的大脑, tricks us whenever it can!随时都在欺骗我们！,如果感到有东西在转动 你该回家休息一下了！,错觉和视觉现象想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片., doesnt move! 它没有动！,把目光集中在中间的+字，你会发现，移动的紫点会变绿,社会知觉偏差,人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价.,1、首因效应,“首因”也可以说是第一印象，一般指人们初次交往接触时各自对交往对象的直觉观察和归因判断。人际交往中，首因效应对人们交往印象的形成起着决定性作用。,初次见面时，对方的表情、体态

23、、仪表、服装、谈吐、礼节等形成了我们对对方的第一印象。第一印象一旦形成，就不容易改变。初次印象是长期交往的基础，是取信于人的出发点。,最初的0.25秒第一印象,交往中，最初的0.25秒就能给对方留下深刻刺激。,第一印象的形成有50%以上内容与外表（外貌、体态、气质、神情和衣着 等）有关。第一印象有大约40%的内容与声音（音调、语气、语速、节奏 等）有关。第一印象中不到10%的内容与言语举止有关。,如何留给他人好的第一印象？,注重仪表，比如衣着要整洁、服搭配要和谐得体等；注意自己的言谈举止，为此必须锻炼和提高言谈技能、掌握适当的社交礼仪。,首因效应一般在交往双方还彼此生疏的阶段特别重要，而随着双

24、方了解的加深，近因效应就开始发挥它的作用了。,2、近因效应,近因效应，是指在总体印象形成过程中，新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。 近因效应给了我们改变形象、弥补过错、重新来过的机会。,首因效应与近因效应,又称“光环效应”、“成见效应”，指在人际相互作用过程中形成的一种夸大了的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾作用下扩大到四周，相成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体的看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。所以光环效应也称为“以点概面效应”。,3、晕轮效应,“以偏盖全”“爱屋及乌” “情人眼里出西施” 当品牌具有一个方面的优秀

25、特质时，消费者会认为它其他方面的特性也不错；当一个产品成功热销时，会带动产品线上其他产品的销售。,苹果公司之所以取得令人瞩目的成绩，其成功背后的支柱是什么?,苹果公司iPod,是iPod 。 在这一年里，苹果公司的战略重点是，集中大部分的电视广告、平面和户外广告、网络广告推广iPod，结果十分有效。苹果在数字音乐市场的市场份额是73.9，高到没有人在乎谁是第二名。而在这一年里，苹果电脑、麦金塔都没有发布什么广告，这正是关键点，苹果几乎将所有的营销费用都放在iPod身上，从而创造出一种光环效应，让整个苹果公司的产品都受益匪浅。,聚焦战略：,在某个时期，将营销资金全都投放在一个产品或者服务上。 我

26、们可以看一看经济危机之前的正常年份里，一些大公司的此类策略及其效果。,摩托罗拉,摩托罗拉曾把营销资源都集中在了刀锋手机上。在2004年的第三季度，摩托罗拉卖掉了3870万部手机，当季销售额增长26。但是刀锋只卖掉了650万部，或者说只有17的份额是属于刀锋的。很明显，刀锋成了其他产品的光环。,4、刻板效应,我们在评价他人时，往往喜欢把他看成是某一类人中的一员，而很容易认为他具有这一类人所具有的共同特性，这就是刻板效应。例子： 北方人常被认为性情豪爽、胆大正直南方人常被认为聪明伶俐、随机应变商人常被认为奸诈，所谓“无奸不商”教授常常被认为是白发苍苍、文质彬彬的老人,刻板效应的作用：,积极：简化了

27、我们的认识过程；消极：常使人以点带面、固执待人，使人产生认知上的错觉，比如种族偏见、民族偏见、性别偏见等就是刻板效应下的产物。,5、投射效应,投射效应就是“以己论人”，常常以为别人与自己具有同样的爱好、个性等，常常以为别人应该知道自己的所想所思。投射效应是一种严重的认知心理偏差。它是由怀疑引起的对别人人格的歪曲。当别人的想法或行为与我们不同时，我们习惯用自己的标准去衡量别人，从而认为别人是错的。,投射使人们倾向于按照自己是什么样的来知觉他人，而不是按照被观察的他人的真实情况进行知觉。,由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。,一位公安局长在路边同

28、一位老人谈话，这时跑过来一位小孩，急促的对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老人问：“这孩子是你什么人？”公安局长说：“是我儿子。”请你回答：这两个吵架的人和公安局长是什么关系？,这一问题，在100名被试中只有两人答对!后来对一个三口之家问这个问题，父母没答对，孩子却很快答了出来：“局长是个女的，吵架的一个是局长的丈夫，即孩子的爸爸；另一个是局长的爸爸，即孩子的外公。” 为什么那么多成年人对如此简单的问题解答反而不如孩子呢？这就是定势效应：按照成人的经验，公安局长应该是男的，从男局长这个心理定势去推想，自然找不到答案；而小孩子没有这方面的经验，也就没有心理定势的限制。,心理定势，是指人们

29、在认知活动中用“老眼光”已有的知识经验来看待当前事务的一种心理倾向。心理定势主要包括认知定势，情感定势和思维定势。,6、定势效应,有一个农夫丢失了一把斧头，怀疑是邻居的儿子偷的。于是他观察邻居的儿子的言行举止，没有一点不像偷斧头的贼。后来农夫在深山里找到了丢失的斧头，再看邻居的儿子，怎么也不像一个贼了。这个农夫就是受了心理定式效应的左右。,营销策划必备知识补充五（心理学篇）,群体影响 荷兰哲学家斯诺莎在300年前就已指出，人类是一种社会动物。现代心理学极大地强化了他的论断。现代心理学显示，其他人对我们的态度、行为、甚至感觉都有很大的影响。,一、群体的概念及类型,（一）群体的概念 拥有共同的社会

30、身份的两个或两个以上的人，或他们认为自己同是属于一个社会类型的成员。,（二）最重要的三种群体1、基本群体指涉及长期、亲密、面对面联系的群体(两人或两人以上)。2、参照群体指某人认同并用作参考标准的群体。而他不一定属于这一群体。 3、偶然群体指事先并不相识的人们临时聚到一起形成的一次性群体。,二、关于群体的重要研究,“自移光效果”实验（谢里夫） “三垂线”实验（阿施） 群体与政治态度研究（拉扎斯菲尔德及其同事 ）食物习惯的研究（卢因）社会规范形成研究（贝滕豪森和莫奈安）,三、相关结论,1、在不确定的环境下，人们依靠别人的指导。它同时显示，群体的影响能够超越群体，出现在没有群体的环境中。,2、有些

31、人情愿追随群体的意见，即使这种意见与他们从自身感觉得来的信息相互抵触。,3、群体的作用是稳定态度，并使态度难以改变。,4、了解一个人所属或认同的群体，常常能够帮助我们预测这个人的行为。,四、群体为何会影响个人行为？（社会认同模式）,社会群体是拥有共同的社会身份的两个或两个以上的人，或他们认为自己同是属于一个社会类型的成员。,对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程；这个过程通常是人们在回答“我是谁?”这样一个问题时产生的；这个问题可以根据个人所属的或所认同的群体来回答。,因此，一个人从其赞赏和认同的群体中获得一种社会身份感。这种社会认同感似乎并不总是起作用，而是会被某些特定的情境激活或关闭。一

32、旦这种感觉被激活，个人会努力按照所属社会类别的相关规范行事。,五、群体规范对个人的影响过程,1、在一个新的群体中，人们对恰当的行为准则还不确定。他们寻找在过去相似情况下的经验和标准，以此作为行动的指导。,2、如果群体成员对新的环境没有采取共同解释，他们就要发展一种建立在群体基础上的对环境的理解。,3、在群体成员互动的过程中，他们分享了经验，并以此为基础，形成了对未来的期望。,4、对正在形成的规范的不同意见可能导致同意规范者修改他们的解释，或者，导致他们试图说服群体接受他们的解释。,5、一旦规范形成，任何试图进一步改变规范控制的行为，都会遭遇制裁。,营销策划必备知识补充六（传播学篇）,创新的扩散

33、议程设置理论使用满足理论知识沟假说,一、创新的扩散,如何以创新来增加附加加值，而不是一直闷着头只追求低廉成本？新产品、新技术、新观念等如何推广？ 影响因素有哪些？,创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程 。,理论的提出：,美国学者埃弗雷特 罗杰斯在1995年，以他博士论文为基础，有系统且完整地汇集了扩散领域的重要研究结果，并经大幅扩充与修改，写成创新的扩散，这本著作具有承先启后的经典地位,被誉为创新研究领域的“圣经”。,理论要点：,1、创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。” 应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠

34、性和可感知性,2、“创新的扩散理论”指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。,在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民10%25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的 “ 起飞期 “ ；在接近饱和点时，进展又会减缓。,创新者的类型,在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似 “ 势单力薄 ” 的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。,二、议程设置理论,美国政治学家科恩关于报业威力的一段名言：“报纸或许不能直接告诉读者

35、怎样去想（whattothink），却可以告诉读者想些什么（whattothinkabout）。”,核心观点：,大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论讨论的中心议题。,从“转基因事件”看议程设置：,1996年，英国从美国引入转基因西红柿酱。也是在这一年，美国将转基因大豆投放市场，欧洲批准进口。很快，许多转基因食品出现在英国市场中。起初转基因食品并没有引起公众太多的注意。1998年，欧盟考虑到自身的农业竞争力弱于美国、农产品严重过剩而每年农业补贴开支庞大的状况，暂停批准新的转基因农产品上市。这一决定使英国公众心目产生了“转基因食品有问题

36、”的印象，但除一些极端环保组织，也并未引起多大反响。,1998年，当时任职于苏格兰罗伊特研究所的科学家普斯陶伊在一部电视纪录片中声称，他的一项尚未发表的研究表明，幼鼠食用转基因土豆10天后，其肾脏、脾和消化道出现损伤，免疫系统也遭到破坏，而破坏免疫系统的正是转基因成分，虽然普斯陶伊在披露此事后48小时，即因为这项研究“证据不足”被研究所暂时停职，很快又被强迫退休。但是英国的媒体这时却跳了出来， 1999年2月，号称包括基因工程专家、毒物学家和医学家等在内的、来自14个国家的20多名科学家在英国卫报上发表联合声明，对普氏表示支持。,这为普氏树立起一种阴谋受害者的悲剧英雄形象，成为媒体大炒特炒的题

37、材。本来就对转基因问题相当紧张的欧洲公众，感觉是预言中的灾难终于到来，英国更是舆论大哗。当年5月，英国皇家学会宣布，该学会组织的六人专家组经详细评估发现，普斯陶伊的转基因土豆研究充满漏洞，根本无法从中得出任何证明转基因食品对健康有害的科学结论。,普氏的研究没有经过同行评议、没有发表在学术杂志上，却率先向媒体公布，后来也仅仅是因为成了热点问题才被医学杂志发表出来供大家探讨，并未得到认同。所谓的20名科学家据披露也多与普氏过往甚密，其声明是否客观公正也颇有问题。但公众对于转基因食品的态度因为媒体的炒作已发生了根本性的转变，从原来对转基因食品的不关注和怀疑变成产生恐慌。,科学传播学者杜兰特在研究中发

38、现，媒体在这个事件中起了主导作用，很多有影响力的媒体都有意炒作。支持转基因食品和反对转基因食品的媒体之间相互争吵，而不是就是就事论事。众多记者的报道，使转基因食品事件像一个故事而不是科学。比如一片青葱的田地里，一位披黑袍的死神，扛着刃上染血的大镰刀，这样的大照片放在报纸头版上，形成很强的视觉冲击力。,媒体抓住了一桩不太引人注目的科学事件，刻意邀请20多位科学家为普氏鸣不平，引起其他媒体的关注和读者的注意，完成了议程设置的第一步。在媒体炒作之前，公众对转基因食品并没有太恶劣的印象，在媒体争论期间，媒体通过一些技术手段和专家现身说法，一方面使公众对转基因食品有了更深入的了解；另一方面，媒体抓住公众

39、的谨慎心理，大肆宣传转基因食品可能的危害，吸引读者的注意力，这是媒体设置议程的第二步。,媒体为什么把转基因食品事件搬上媒体的议程？决定媒体议程设置的主要是新闻价值，而不是有关事件本身的价值。所以可以理解，即使一件在科学共同体内很普通的事件或发现，对于媒体来说，却可能具有重大的新闻价值。,从1968年议程设置理论的提出到目前为止的将近40年的时间里，媒体形态的发展日新月异，特别是以互联网、手机短信等新媒体的兴起，使媒体环境出现了前所未有的极大变化。在当今多种媒体交叉覆盖，受众可选择媒体日益多样化的时代（有的传播学者已经开始把这个时代成为“后大众媒介时代”），任何单一媒体对议程的设置已经难以取得1

40、968年那时的影响力，加之一些受中对媒体带有宣传意味的议程设置的免疫力与识别力有了很大提高（我们姑且把这种力称为“反议程设置力”），单一媒体对受众所产生的议程设置效果肯定要大打折扣。,国内传播学者张国良曾专门组织人力对中国传媒的“议题设置功能”现状进行过抽样调查。调查显示上海市民的“受众议题”与“媒介议题”之间存在较大差异。在调查选取的13项议题中，排在公众第5、第13位的“就业”、“精神文明”三项议题，而在媒介议题中则分别排在第11和第3位，这说明在国内，媒介设置的议题与受众关心的议题存在较大的差距。,调查还显示，在“您是否认为媒介报道篇幅越大的事件越重要？”这个问题上，持肯定态度的也只有1

41、9%，另有81%的人持保守或否定态度。这说明，国内受众对媒体的真实性和客观性存在着较大程度的不信任。,三、使用与满足理论,使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。（脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。）,1974年E卡茨在其著作个人对大众传播的使用中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个社会因素+心理因

42、素媒介期待媒介接触需求满足的因果连锁过程，提出了使用与满足过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出使用与满足的过程：,1、人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 2、人们接触和使用传媒的两个条件： 接触媒介的可能性 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 。,3、受众选择特定的媒介和内容开始使用。 4、接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 。5、无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。,四、知沟理论

43、,“知沟理论” 是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。,20世纪60年代在美国的学校中，贫富儿童在学习能力和学习成绩上的明显差距引起了社会的广泛关注。也就是说，家庭经济条件好的儿童常常是在进入小学之前就接受了良好的学前教育，而那些家庭贫困的儿童在学前没有钱请家庭教师，没有钱购买启蒙读物，进入小学后，二者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究证明，这种差距随着年级的上

44、升而不断扩大，从而导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。,面对上述情况，一股要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨。在这种强大的社会压力下，美国政府出台了一项“补充教育计划”，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童接受学前教育的条件。通过制作儿童启蒙教育的电视系类片，利用电视媒介来缓解贫富儿童接受教育机会不平等的问题就成为“补充教育计划”的一个重要项目。于是，针对这一目的制作的芝麻街电视系列片应运而生。,这部以缓解受教育条件不平等为目的的电视系列片，播出后的实际效果表明，在现代社会，大众传媒将同样的知识或信息传送到每一个家庭和每一个角落，人们在接触和利用传媒的机会上并不存在平

45、等与否的问题，然而它所带来的社会结果并不是如此简单。对此，美国传播学者蒂奇纳为主的“明尼苏达小组”在一系列实证研究的基础上，于1970年在舆论季刊上提出了“知沟理论”。,蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知沟”扩大的原因： 1、传播技能上的差异受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。,2、社会交往方面的差异“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。,3、接触、接受、理解和记忆方面的差异对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与

46、受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。,4、发布信息的大众媒介系统性质上的差异传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。这与广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。,4、知识信息储备上的差异从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。,第三章营销策划创意,创意的内涵创意对策划的作用创意的

47、来源创意的产生过程创意的思维技法,一、创意的内涵,创意的定义：,人们经济、文化等活动中产生的思想、电子、主意、想象等新的思维成果；,一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。,创意的特点：,积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力,衡量创意的三个要素：,独创性影响力可行性,使策划活动更具独特性与创新性,二、创意对策划的作用,为策划提供点子与方案,三、创意的来源,创意来源于生活,创意来源于幻想,创意来源于兴趣,创意来源于积累,创意来源于您“看”的方法,四、创意的产生过程,创意的构想,创意线索的 寻找,创意产生,五、创意思维技法,1、灵感思维法,灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“

48、思想火花”。,灵感:指在文学、艺术、科学、技术等活动中,由于艰苦学习、长期实践,不断累积经验和知识而突然出现的富有创造力的思路 ，具有突然性、稍纵即逝性和创新性等特征。,灵感思维法就是运用灵感思维进行创意的方法。,获得灵感思维的基本技巧：,勤于思考，多问为什么 追踪“热线”，随时准备捕捉灵感暂时将问题搁置 尽量保持放松的状态,2、 群体思维法,群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。,群体思维方法：,脑力激荡法（头脑风暴法）默写式智力激励法(635法) “CBS”法 三三两两讨论法六六讨论法,3、 侧向思维法“他山之石，可以攻玉”,侧向思维又称“旁通思维”，是与正向思维相对的一种创造性思维方式，是遇到问题，避开问题的锋芒，从侧面去想，是在最不打眼的地方，也就是次要的地方，多做文章，把它挖掘出来，并把它的价值扩大。通俗地讲，侧向思维就是利用问题本身“无关的”信息而找到解决问题的途径的思维方式。从侧向迂回地解决问题的一种思维形式。,