产品设计与消费者心理.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流产品设计与消费者心理.精品文档.第九章 产品设计与消费者心理*产品生命周期与消费者心理*产品造型设计与消费者心理91产品生命周期与消费者心理9.1.1 产品生命周期概述：所谓产品生命周期，是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程。产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期，成长期、成熟期（亦称饱和期）和衰退期。产品生命周期与消费者心理，就是研究各个阶段的产品具有各不相同的特点，以及这些特点对消费者心理产生影响的规律，同时，研究新产品在消费者中扩散的规律等，学习产品生命周期与消费者心理的关系，对搞好产品设计有重要的

2、知道意义。目前，世界先进国家的产品生命周期越来越短，日本已缩短到三个月，甚至不到三个月。日本夏普公司认为以个人电脑为例，若在三个月内不出新产品，则本企业的产品就会淘汰。在日本市场产品质量已无明显的差别，同质化十分明显，企业间竞争不是比质量，而是比有特色的产品，比设计。夏普公司第三代社长提出“与其做第一，不如做唯一”。这种形势迫使我国的产品设计师们，要不断推出新产品来，了解产品生命周期特点，使产品设计师适应动态形势下的市场变化、消费者心理的变化，掌握预测的应变能力。所以，市场调研CSI采集工作十分重要。目前，欧洲和日本等发达国家均以纵贯式导向设计。当产品大量热销时，即意味着该产品将进入消亡期、衰

3、退期，企业必须早作准备，拿出更好，更新的产品来重新占领市场。有些产品设计师，视设计为模仿，所谓新产品的开发，都是从海外买来市场的样品后，丝毫不改地加以模仿，而唯一有所不同的是在海外产品的商标位置上换上自己的商标。有的还自鸣得意，“国内首创”，其实充其量不过是“国内首抄”。利用国内外产品生命周期的时间差，赚取国内市场的钱，由于模仿的产品是市场上已有的产品，也许是处于导如期的产品，其产品通过模仿、研制、投放市场，这时该产品应属成熟期的产品，那么其市场生命周期就更短了。所以，模仿式的产品设计决非长久只计，尤其是要求产品打入国际市场，借船出海式的模仿设计就无立足之地了。因为国际市场竞争激烈，并且对“仿

4、造”有严厉的制裁。而创造性的产品设计，附加值高。所以，产品设计一定要在创新上下工夫，才能牢牢掌握产品生命周期的“龙头”，处于产品生命周期运转的制高点，而不会被产品生命周期所淘汰。912 产品生命周期和产品特点 9121 导入产品的特点： 导入期是产品刚投入市场的试销阶段。在这一时期，由于产品刚刚由设计到制成销售，因此，它在各方面还可能存在着一定的缺陷，但是它有自己的特点： A 产品的新颖性。 这种产品的款式新颖、造型别致，功能比原有产品先进。作为新产品，它的首要特点就是表现在它的“新”字上。由于它是在原有的基础上开发出来的，因此，它在产品设计上，必然较之原有产品有更多的功用、更新的款式、和更利

5、于购买者操作使用的方便独到之处。这一特点，正是新产品未来生命力的源泉所在。 B 产品的独创性 这种刹那品在设计、生产上还处于初创阶段，一般表现为独家产品，具有一定的垄断性。又因它具有独创性，能理解和采用的人就少，开始的市场占有率也较低，只被少数有超前消费意识的人所接受。但它有强大的生命力，必然占领未来的市场。 C 产品的不稳定性 由于这类产品的设计与生产处于初始阶段，产品的功能和造型还不稳定，没有达到尽善尽美的阶段。生产厂家为了提高产品的声誉，扩大市场占有率，往往会吸收消费者的意见，较快地改进产品。因此，产品的设计和生产工艺均未完全定型 , 这一时期所生产和投放市场的产品 , 在花色、外型和功

6、能上会 变化较大。D. 产品的扩散小。由于产品还刚刚技放市场 , 处于试销阶段 , 其知名度也较小。尤其是 它的用途和优点还未能为消费者所尽知 , 因 此 , 销路还没有完全打开。对生产厂家来说 , 订货一般不多 , 生产批量也较小 , 加上对产品生产的经验不足 , 质量会出现不稳定。9.1.2.2 成长期产品的特点 新产品被开发后投放市场 , 经过导人期的各种营销努力 , 这种产品终于在市场上站稳了脚眼 , 并以迅速发展、迅速扩大市场占有率的态势进入产品生命周期的第二阶段一一成长期。成长期是产品生命周期中的重要阶段。产品在导人期 , 由于存在各种不足 , 加之大多数 消费者不了解 , 甚至不

7、相信 , 使新产品在这一时期销售比较困难 , 销售量和销售利润都较 低。但是 , 经过导人期中各种宣传手段、促销手段的运用 , 加上最先试用者的 现身说法，终于形成了一种对新产品的消费需求趋势。人 们相互传递新产品的使用信息 , 相互模仿、相互感染 , 使最先试用者已不再 时髦 。进入成长期之后 , 购买新产品的消费者 , 渐渐地由少到多 , 新产品的扩散便呈气候。成长期的产品特点 , 主要表现在以下三个方面。A. 产品的销售增加。进入成长期的产品销售量和销售利润较之前一阶段迅速增加。新产 品在导人期 , 对消费者来说是陌生的 , 经产品广告等宣传手段的刺激 , 消费者或是主动、或是被动地接受

8、了新产品的有关信息 , 开始对新产品有所了解。如果他们在使用新产品之后抱 肯定态度 , 那么就产生了对新产品的消费欲 望 , 加上消费者之间的信息交流 , 使该新产品的购买者迅速增加 , 从而使新产品的销售量迅速增加 , 销售利润也随之上升。B. 产品质量稳定, 技人批量生产。新产品在导人期 , 产品的设计和性能均未定型 , 生产 不稳定。经过导人期的努力 , 广泛吸取消费者的意见 , 促成产品的设计和生产工艺完善 , 使新产品基本定型。由于生产工艺基本固定 , 生产工人也积累了一定的实际生产操作经验 , 保证了产品的质量。生产厂家在这一基础上 , 为了适应市场消费需求迅速增长的特点 , 在原

9、有规范上开始进行大批量生产。C. 市场竞争日趋激烈。新产品经历了一定的销售时期 , 使得它的设计、性能及其他特点已不是 独家占有 。另外 , 销售量的迅速增加 , 使产品的生产成本不断降低 , 这时 , 竞争 者也看到新产品发展的势头 , 他们也开始利用自己的生产条件 , 纷纷组织生产 , 甚至对已有产品再进行某种改进 , 使新产品日臻完善。 因此 , 市场竞争日趋激烈。9.1.2.3 成熟期的产品特点成熟期是产品生命周期中的 鼎盛 时期 , 犹如人的生命 , 在经历了幼年、少年时期而进入青壮年时期。成熟期指产品的销售达到了顶峰 , 然后进入销量的增加缓慢 , 甚至停滞的时期。在成熟期 , 产

10、品各方面基本完善 , 消费者对产品以肯定的评价 , 使消费者对新产品的需求猛增 , 表现在消费行为上 , 就是对新产品的蜂拥争购。成熟期的产品特点 , 主要表现在以下几方面 : A. 产品定型 , 工艺成熟 , 渐趋老化。新产品在导人期之所以会引起 最先试用者 追求时髦的购买动机 , 之所以会在成长期形成大众消费趋势 , 一个最根本的原因就在于它的 新 。 它具有以前同类产品不具备的功能和用途 ; 可以更好地满足消费者的需求。它还具有比以前同类产品更美、更符合消费习惯的造型 , 从而使消费者通过使用它改变某些消费习惯 , 这些都是新产品得以取胜的原因。但产品进入成熟期以后 , 经过导人期、成长

11、期的不断修正改进 , 使产品定型、工艺成熟、质量稳定。因此 , 在这一时期 , 伴随产品的成熟 , 产品的性能和质量再上一层楼 , 已经变得非常困难 , 渐渐趋向老化。B. 产品销量增长缓慢甚至停滞。新产品进入 成长期后 , 其销路日趋看好 , 使竞争者看到这种 产品的发展势头 , 都纷纷想方设法生产这种产品。 这种现象 , 到了成熟期仍然有增无减。因此 , 这一时期 , 各厂家相似的产品在市场上大量涌现。从数量上讲 , 它已完全满足消费者的需求。另外 , 由于基本消费者中已有相当一部分人购买这种商品 , 故而 改进型 购买者相对减少 , 尤其是到了成熟期的后期 , 这种现象更加明显。这时 ,

12、 产品的销售量增长缓慢 , 甚至出现停滞。C. 产品价格趋向一致, 市场竞争更加激烈。产品在导入期时 , 掌握生产工艺和技术的 厂家是一花独放 , 到了成长期生产厂家也不多 , 市场上虽有不同厂家生产的同种产品 , 但由于先期生产者的生产工艺先进 , 产品质量较好 , 市场销售出现明显的优势 , 即使存在市场竞争 , 也并不激烈。但是 , 产品进入成熟期后 , 情况便发生变化。由于这种产品的工艺技术成熟 , 许多厂家都能掌握它的生产技术 , 因此 , 竞 争者之间的差距缩小 , 这就使得同种产品在市 场上不断涌现的同时 , 产品的价格也趋于一致 , 各生产者的生产成本也趋于平衡 , 市场竞争更

13、 加激烈。而且 , 这时仿制品和替代品又不断出现在市场上 , 开始对产品的寿命形成威胁。D. 企业利润开始下降。日趋激烈的市场竞争 , 给企业的产品销售带来了困难。企业为了 销售产品 , 不得不采取多种营销手段 , 这就必 然使得他们所付出的宣传推销费用 ( 广告费 ) 增加。即使如此 , 企业产品的销售可能仍然比 较困难 , 企业的利润开始下降。9.1.2.4 衰退期产品的特点产品的衰退期 , 是指它在市场上失去竞争能力、陈旧老化、市场销售量下降 , 并出现被淘汰趋势的时期。产品在经历了导人期的艰难试销 , 成长期的迅速增长和成熟期的大规模销售之后 , 无论是社会需求量 , 还是商业库存量都

14、趋于饱和的水平。这时 , 产品虽已完善 , 但它的销量只能看跌。虽经努力 , 却仍然回天乏术。这时 , 产品进入产品生命周期的最后阶段 , 即衰退期。衰退期产品的特点 , 主要表现在以下几个方面。A. 产品由新变旧。产品之所以在导人期、 成长期、成熟期各阶段成为畅销品 , 其原因在于产品突破了旧产品的弱点 , 在各方面体现其优越、崭新的特点而成为新产品。这种新产品 在各个阶段都满足了各种 , 不同消费者的消费心 理。但是 , 进入衰退期后 , 市场上又出现了比它更先进、更新、更好的产品 , 它便相形见剑 , 显得陈旧老化 , 一部分消费者开始对这种过时产品不感兴趣。B. 产品的销售量迅速下降。

15、这种产晶除了一部分消费者由于一些特定心理因素仍会购买外 , 随着消费者的消费兴趣的转移, 大部分消费者不 愿再购买它, 从而使得它的销售量迅速下降。C. 利润下降, 甚至亏损。由于企业这时要 付出巨大的营销努力 , 并要继续不断地设法改 进产品的功能、提高产品的质量 , 加上消费者需要的减少 , 企业生产开工的不足 , 必然使企业的生产成本继续上升 , 利润被压缩到最低水平 , 甚至出现亏损现象。D. 一亏再亏, 回天无术。产品即使亏本 拍卖 , 也已 回天无术 , 产品的 丧钟 敲 响了。9.1.3 产品生命周期心理与设计产品生命周期心理 , 是研究消费者对待产品在导人期、成长期、成熟期和衰

16、退期的态度和行为规律 , 这种研究表现在两个方面 : 其一 是 , 把消费者作为个体现象 , 研究消费者对新 产品的接受和拒绝的规律 ; 其二是 , 把消费者作为消费群体 , 研究新产品的扩散过程。实际上就是消费者群体接受新产品的过程 , 关于这一点将在后面讨论。消费者对待新产品的态度存在着个体差异 , 某些人在新产品投入市场的导人期就很快加以接受 , 另一些人则需要很长时间 , 经过导人、成长 , 直至成熟期之后 , 才能决定是否接受。还有一些人接受新事物更慢 , 到了成熟期以后 , 甚至衰退期才购进产品。这些人的情况比较复杂 , 有的人是传统派 , 不易接受新产品 ; 有的人因为信息不灵

17、, 知觉新产品较迟 ; 还有的人因为没有购买新产品的需要或经济条件不允许等。所以 , 这些人不一定都是守旧者。美国研究消费行为的专家 , 根据消费者在产品生命周期各阶段的消费行为 , 将所有消费者分为 革新者 、 早期 接受者 、 普及初期接受者 、 普及后期接受 者 和 守旧者 。每组内消费者的个性特征相似 , 但各组消费者之间的个性特征存在着差异。 这一研究情况 , 可以列表如下 :表 9-1 产品生命周期中备组消费者的人数比例产品生命周期消费者组别人数比例(%)导人期革新者2.5成长期早期接受者13.5成长、成熟期普及初期接受者34.0成熟期普及后期接受者34.0衰退期守旧者16.0表

18、9-2 各组消费者的个性特征表消费者组别消费者的个性特征革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者冒险性强，独立性强受他人尊敬，经常是公众意见的领导人服从性强，愿意照别人的路子走怀疑论者遵守传统观念，当新事物失去新异性时才肯接受分析产品生命周期中消费者的行为规律 , 对 新产品设计、广告设计、营销设计 , 无疑是十分重要的。9.1.3.1 导人期的消费行为和产品设计新产品一旦投放市场 , 便是产品生命周期的导入期。导入期产品的一大特点就是 新 。无论是新产品开发 , 还是在原有产品基础之上的革新、改进 , 都会使它在造型、结构、功能等方面较之以前的同类产品优越。正由于新产品的 新 ,

19、满足 了早期采用者的求新、求异、求美的特殊心理需要。 接受新事物最早的消费者被称之为 革新者 , 他们一般对变异持肯定态度 , 冒险性和独立性强 , 个人成就动机较高 , 对事物的期望值也较高。从年龄上看 , 革新者以年轻消费者居多 , 他们注意仪表修饰 , 男青年愿意使自己更英俊潇洒 , 女青年愿意将自己打扮得更漂亮俊俏。因此 , 他们对新产品的追求欲望更加强烈。通过使用新产品 , 尤其是别致、时尚的产品来赢得异性的青睐。从情绪上看 , 革新者都是冲动型的购买者和激情反应型的消费者。他们对新产品的接受能力很强 , 购买动机往往是求新、求美、求奇、求胜 , 以自己消费新产品来表示自己与一般人的

20、差别 , 而且他们也很容易受广告宣传和实物引导的影响。所以 , 新产品一踏进导人期 , 这类消费者就率先使用 , 成为勇敢的 最先试用者 。从人数上看 , 革新者仅占消费者的 2.5% 。 虽然人数不多 , 尤其是在导人期的前期 , 它还不能代表一种消费潮流 , 但它却成为某种产品消费的带头人 , 成为某类新产品消费大趋势形成的推动者。 2O 世纪 8O 年代初 , 牛仔裤刚刚在我国市场露面时 , 其购买者并不多。据对天津市自由市场个体商的调查 ,20 世纪 8 0年代初 , 90年代初 , 牛仔裤平均每天只能售出 2-3 条。 20 世纪 90年代 , 牛仔裤越过了成长期 , 进入鼎盛的成熟

21、期 , 该市场日销售量达几千条。从消费阶层上看 , 革新者一般教育水准较高 , 经济收入可以满足他们支付新产品的能力。导人期的产品具有新颖和质优良的特色 , 消费者宁愿它们的价格高一点 , 这不仅符 合按质论价的原则 , 也可以更好地满足革新者的求新、求胜的消费心理。从性别上看 , 革新者中男性消费者多于女性。因为女性消费者独立性、冒险性不如男性 , 对新产品接受的信心不高 , 购买时比较善于精打细算 ,对产品要求高。由于导入期产品质量还不稳定 , 各方面设计还不完善 , 价格一般也比较高 , 所以 , 不符合大多数妇女的消费习惯。综上所述 , 导人期的消费行为特点是购买人数极少 , 购买动机

22、是求新、求美、求异、求胜 ; 购买个性是独立型 , 购买年龄以青年人居多 ; 购买性别以男性居多 ; 购买方式带冲动性 , 等等。针对导人期消费行为规律 , 产品的设计应把握一个 新 字。新产品不仅仅只是创造性的全新产品 , 还包括对现有产品的革新与改进。因此 , 导入期产品的设计就有全新型产品、革新型产品、改进型产品和部分改进型产品等几种类型。即使是名牌优质的成熟产品也存在一个老化问题 , 它必然会进入衰退期而被市场淘汰。所以 , 产品设计人员不断运用创造性想象和再造性想象 , 或设计出前所未有的全新产品 , 或在原有产品的基础上 , 对原有的设计、结构和造型加以 改进 , 在性能上加以发展

23、 , 以满足消费者求新、求美的消费动机 , 尤其对名牌产品加以革新 , 更满足导入期消费者的求名、求胜的购买心理。另外 , 导人期产品的广告宣传重点 , 是介绍新产品的新意所在 , 以及使用要点等 , 不要过分地虚张声势。因为导人期的所谓革新者 , 大多是独立型个性的男性消费者 , 他们文化水准较高 , 不易从众。当然 , 产品的造型美观、装潢优雅、 包装考究也会引起他们冲动性的购买。9.1.3.2 成长期的消费行为和产品设计成长期是产品能否生存、发展光大 , 以形成销售气候的关键期。否则 , 新产品开发出来 , 只能停留在导人期 , 不成气候而最终淘汰。所以 , 把握成长期消费行为规律 ,

24、可以指导产品设计师把成长期产品及时修正 , 扩大影响 , 占领市场。成长期产品的消费者 , 已不像导人期那样凤毛麟角 , 而形成早期使用大众的局面。他们与革新 者的消费行为不同 , 最典型的消费心理就是趋优性。产品进入成长期 , 经多方努力改进 , 使新产品设计定型 , 质量不断稳定 , 产品的优越性逐步显 露 , 消费者的购买兴趣和动机有所增强 , 消费需求从最先试用者扩展到早期使用大众。他们认为新产 品质量过关 , 而且批量生产的质量似乎要优于试产、试销的产品质量 , 因此 , 销售量出现上升的势头 , 这是早期使用大众的趋优消费行为的结果。另一方面 , 早期使用大众还存有疑虑心理 , 对

25、不断改进的新产品还不放心。比如 , 家用电器的耗能与安全问题 , 食品新产品的营养问题、 保健问题、保质问题 , 等等。虽然他们已经接受并肯定了成长期产品 , 然而一旦购买 , 总有一定的风险 , 这就使早期使用大众抱着疑虑的消费心理去购买新产品。购买决策上表现出明 显的比较性和选择性 , 一直到他们终于认定这种新产品的优越性之后 , 才发生购买行为。早期使用大众的价格心理不同于革新者 , 革新者以高价购得新产品为荣 , 而大众消费者 则不仅要求物美 , 更要求价廉 , 他们往往对价 格敏感 , 从价格的比较中决定其购买行为。一般地讲 , 产品进入成长期 , 开始批量生产 , 产品的成本有所下

26、降 , 价格应当有所下降 , 这样才能满足早期使用大众的求廉心理。成长期是新产品的扩散过程 , 对于消费者个体来讲 , 是否知觉到新产品的 新 字 , 是决定消费者对新产品态度的反应。所以 , 加强新产品的宣传攻势 , 包括广告宣传、包装装潢刺激、 实物演示等方式 , 不但影响有购买需求的消者 , 也能触动广大的潜在购买者。宣传新产品的手段 , 一般有两种 : 其一是大众传播媒介物 , 比如 , 报刊、广播、电视等 ; 其二是人际交往, 比如 , 家庭、同事、同学和亲朋好友 , 等等。大众传播媒介可以使新产品在广大消费者中迅速传播 , 但人们对新产品的态度却多半靠人际交往来确定。所以 , 特别

27、要注重口传信息的作用。以上分析了成长期产品的接受者、早期使用大众的消费行为规律。作为产品设计人员应当清楚 , 首先要巩固新产品的优越性 , 提高质量 , 保证声誉 , 以满足消费者的趋优心理 ; 其次是改进工艺 , 降低成本 , 降低价格 , 以满足消费者的求廉心理 ; 再次 , 还要加强新产品的宣传攻势 , 促使新产品扩散速度加快 , 形成销售量不断增加。9.1.3.3 成熟期的消费行为与产品设计A. 选择心理与产品设计。产品进入成熟期之后 , 消费者心理发生了显著性的变化。在成熟期之前 , 产品的购买者还不多 , 销售量比导入期要好。到成熟期时 , 消费者已从早期使用大众转向基本消费大众。

28、他们视产品的购买 行为为一般消费而不足为奇 , 产品的销售量达到峰值 , 并且维持高原态势。在成熟期里 , 购买心理最明显的特征就是严格地挑选商品。由于产品成熟 , 市场上同类产品丰富 , 这就为消费者选购心理创造了客观条件 ; 另外 , 基本消费群体掌握较多的产品信息 , 他们接受了大众传播媒介和早期使用大众的信息 , 尤其是来自相关群体的信息 , 知道产品的优缺点 , 因此 , 他们可以对市场出现的同类产品进行严格的挑选。这种比较和选择 , 包括对产品的功能比较 , 对产品造型、装潢的选择 , 对产品价格的比较 , 以及对产品售后服务和零配件供应方便程度加以选择 , 等等。B. 求廉心理总

29、是占有重要地位。产品在成熟期之前 , 购买者一般还是少数人 , 即使是早期使用大众 , 其消费阶层还是偏高的 , 他们较高的经济收入可以支付产品在导人期、成长期的偏高定价。产品进入成熟期 , 开始面向众多的经济收入不高的基本消费大众 , 再加上新产品已失去新的优势 , 成为大众的一般消费品 , 所以 , 求廉的消费心理在消费者行为中表现得尤为突出。C. 产品的销售量已趋近饱和。销售量在达到顶峰之后 , 开始出现增长的停滞。厂商库存增多 , 这时新加入的购买者已日趋减少 , 而且潜在消费者更少。丰富的产品和充足的挑选余地 , 使他们对产品的质量和效能要求更高、更严。对于成熟期消费者的行为规律 ,

30、 产品设计的工作重点是尽可能地开发产品的新功能 , 在质量上更加精益求精 , 并设法力争改进产品的特色和款式 , 为消费者提供新的利益。在成熟期 , 尽管产品的功能改进是比较困难的 , 这可以增加产品的服务项目 , 以良好的售后服务来促进产品的形象。另外 , 在产品广告设计中要改变形式。在成熟期之前 , 革新者和早期接受者对一般的产品广告的刺激 , 如普通的声像和文字广告 , 都会产生良好的反映。但到了成熟期 , 由于消费者对产品有严格的选择心理 , 因此 , 他们更乐意接受对比性广告。如更多地向基本消费大众介绍本产品的独创性、优越性的实物演示广告和模具广告 , 加强对比。这样的广告形式 ,

31、将满足他们的选购心理需要。9.1.3.4 衰退期的消费行为与产品设计产品进入衰退期后 , 会变得陈旧、过时 , 在消费者心理上产生了特定的影响 , 这个影响最典型的反映就是期待心理。消费者的期待心理主要表现在 以下两个方面 :其一 , 期待变化的心理。他们对产品陈旧发生不满情绪 , 消费兴趣开始转移 , 期待着更新、更好的同类产品出现 ; 也就是期待质量更高、造型更美、功能更全的新产品问世 , 来满足他们期盼变化的心理。其二 , 期待降价处理。在衰退期出现的消费者大多是守旧者 , 他们消费阶层较低 , 求廉、求实是他们的主要购买动机 , 即使消费阶层较高的人 , 保守意识也很强。而厂家为了减少

32、损 失 , 加快资金周转 , 减少库存积压而采取的 大甩卖 , 大幅度降低产品价格 , 正迎合他们期待产品降价处理的心理。一般衰退期产品的销售呈下降趋势 , 但不同种类的产品下降速度不尽相同 , 有的下降快 , 有的可以延续多年。所以 , 产品设计人员要有两手准备 , 针对期待变化心理 , 积极开发新产品 , 满足革新者 求新、求胜的心理需求 , 缩短产品生命周期。此外 , 也要进一步降低成本和加强市场促销策略的运用 , 以降低产品价格 , 满足消费大众和守旧者的求廉心理 , 尽快走出衰退期的低谷 , 迎接产品生命周期的新循环。9.1.4 新产品扩散与设计新产品一候研制成功 ,投放市场 , 产

33、品的生命周期便开始运行 , 但各种新产品的命运却不尽相同 : 有的新产品打不开销路 , 没过导人期就到衰退期 , 过早夭折 ; 有的新产品初上市 , 销路尚好 , 度过导入期 , 随着时间推移 , 销量情况逐渐走下坡路 , 没有形成成长的势头而被市场所淘汰 ; 有的新产品初上市时 , 也许并不为很多消费者所接受 , 但随着时间的推移 , 其销路逐步推广 , 最后深入到每个消费者家庭 , 完成产品的正常市场周期运行。由此可见 , 在产品生命周期的四个环节中 , 惟独成长期最为重要 , 倘若新产品顺利度过成长期 , 那么 , 这个新产品就是成功的 ; 反之 , 则失败。研究产品成长的规律 , 实

34、际上就是分析新产品的扩散过程 , 这对企业开发新 产品和设计人员的决策是至关重要的。9.1.4.1 新产品的扩散过程新产品的扩散过程 , 是指消费者接受新产品 , 并且不断在消费者总体中展开的过程。接受和拒绝新产品 , 是消费者的个体现象 , 扩散则是 一种群体现象。把消费者作为一个整体来研究消费问题时 , 新产品的扩散过程实际上就是消 费者群体接受新产品的过程。新产品的扩散过 程决定了该产品的产品生命周期运行成功与否 , 也决定了该产品销售量增长的过程 , 只有消费 者接受率不断增长 , 这种产品的销售量才会呈 上升的势头。所以 , 国外市场研究专家十分重视 新产品扩散过程的研究。他们认为

35、, 新产品的扩散过程是一种动态的运动过程 , 若以时间为自变量 , 以消费者群体的接受率为因变量 , 则两个变量的关系呈 S 形 , 这一曲线表明大部分新产品扩散过程的规律 , 如图 9-3 所示。这条 S 形曲线说明 : 新产品在导人期 , 消费者的接受率较低 , 因为潜在的消费者对该产品的性能、质量、价格等信息 , 还缺乏了解 , 或缺乏比较 和评价的标准 , 对使用新产品所带来的好处和利益存在疑虑。所以 , 这时只有少数 勇敢者 接受新产品。随着时间的推移 , 有关新产品的信息不断 在消费者群体中扩散 , 消费者对产品的接受率相应地不断增长 , 产品顺利越过成长期 , 直到该产品的拥有和

36、使用趋近饱和时 , 产品进入成熟期后 , 若没有更新产品替代这种产品的作用 , 该产品的 社会拥有率将稳定在一个水平上不发生很大变化 , 即到达自然极限 ; 若有另一种新产品可以替代这种产品 , 并具有更多的优点 , 则该产品的社会拥有率将逐渐降低 , 产品进入衰退期。最后 , 被另一新产品完全取代。图 9-3 新产品的扩献曲线 (S 型曲线9.1.4.2 影响新产品扩散的因素分析影响新产品扩散的因素很多 , 若以消费者为研究主体 , 那么 , 来自消费者外部的因素 , 诸如 : 社会经济因素、产品本身特性、产品的传播渠道 , 以及从众现象等 , 称之为影响新产品扩散的客观因素。而来自消费者内

37、部的因素 , 诸如 : 消费者的知觉、动机、态度、价值观、尝试、评价等 , 称之为影响新产品扩散的主观因素。下面就这两方面的因素加以分析。A. 影响新产品扩散的客观因素a. 社会经济因素。消费者的经济收入对新产品的接受和扩散有重要的制约作用。国内外 的研究表明 , 若经济发展繁荣 , 消费者收入水平提高 , 新产品扩散速度 快 ; 反之 , 则变慢 , 至停滞不前。我国在改革开放之前 , 经济发展速度慢 , 人们收入普遍不高 , 电视机、电冰箱等耐用消费品社会拥有率极低 , 产品扩散很困难。改革开放后 , 国家经济发展快 , 人们的收人水平提高了 , 电视机的扩散速度就非常惊人。以北京为例 ,

38、20 世纪 70 年代初 , 北京拥有电视机的家庭甚为少见。到 1984 年底 , 城市居民家庭的电视机拥有率已达 90%, 基本上达到了饱和状态。b. 新产品本身的特征。产品本身的特征是影响其扩散的重要因素。如果新产品的优越性能非常明显 , 容易被消费者接受 , 它的扩散速度就比较快。 比如 , 药物牙膏之所以能够以较快的速度在市场上扩散 , 就是因为它有消炎镇痛、止血除臭、防踊健 跟等优点 , 对预防和辅助治疗一些牙科疾患 , 如牙本质过敏、牙周炎、牙踉出血、牙痛及口臭等确有 显著疗效。这些可感性很强的优点 , 是普通牙膏无 法比拟的。因而 , 药物牙膏迅速替代了普通牙膏。产品使用方法复杂

39、与否 , 是影响新产品扩散的又一因素。使用新产品越需要复杂的知识和技能 , 产品就越不易被消费者接受。比如 , 传统照相机的使用需要相当复杂的知识 , 很多人苦于难以掌握使用方法而不敢购买。因此 , 这种照相机的扩散过程缓慢。现代的工业产品 , 往往结构复杂 , 而新产品往往又是非专家购买和使用 , 这就要求产品设计者从使用者角度出发 , 尽量简化操作难度和复杂性 , 在做产品广告宣传时, 侧重 使用方便 的 宣传 , 这样 , 新产品的扩散速度才会加快。另外 , 新产品是否可试用 , 是影响新产品扩散速度的又一因素。一般的消费者都是在试用新产品觉得满意之后 , 才会变成新产品的经常使用者。比

40、如 , 食品类的新产品初上市时 , 应提供小包装供消费者品尝 ; 大件的耐用消费品 , 若允许消费者试用 , 一般可以提高新产品的扩散速度。 国外有些厂商实行产品试用可退货购物零风险的销售方式 , 增强了消费者对产品的信任度 , 也促使消费者了解新产品的优良性能 , 结果证实消费者退货率很低 , 而销售量却大大增加。这是提高新产品扩散速度的重要途径。C. 新产品的传播渠道。新产品扩散过程中 , 应充分运用传播手段 , 这是促成扩散的重要方法。传播新产品的渠道主要有两种 : 一种是大众传播媒介物 , 如报刊、广播和电视等。这主要靠产品的广告设计者充分运用广告宣传的侧重点和表现方式来达到目的。另一

41、种是人际传播渠道 , 如家庭成员、同学同事、亲朋好友之间口传信息 , 而这种口传信息将导致产品形象的优劣。这种人际交往形式的传播是影响新产品扩散的重要原因。比如 , 高压锅扩散的速度远不及电视机 , 其原因就是易引起使用事故 , 虽然极其少见 , 但消息往往不腔而走 , 迅速传播开来 , 给人造成使用不安全的不良印象 , 这就使高压锅在蒸煮食品方面具有的许多优良性能 被相对减弱 , 使高压锅的市场发展缓慢。d. 从众现象。当一个人的活动趋向于其他人的活动时 , 这种行为便是从众现象。从众是一种社会心理现象 , 对消费者群体接受新产品的过程影响 较大。因此 , 从众是影响新产品扩散的因素之一。

42、我们常看到这种情景 : 当消费者想要购买一种既缺乏有关知识又无使用经验的商品时 , 自然希望能跟随别人去购买 , 或在有经验的人指导下去购买商 品。无锡小天鹅集团的推销员在推销 小天鹅 全自动洗衣机时 , 就考虑到消费者的从众心理 , 取得很好的市场效益 , 使新产品加速扩散。他们注意到消费者对电脑控制的全自动洗衣机缺乏知识 , 疑虑较多 , 如果推销员给予满意的回答 , 消费者会产生顺从消费指导的结果。于是 , 他们重视推销员的素质 , 组成以大学生为主的推销队伍 , 在全国洗衣机 滞销的不利条件下 , 占领市场 , 荣登当年全国洗衣机行列的榜首。在消费者中产生从众购买的效应 , 产品供不应

43、求。由于中国消费者群体文化水平不高 , 往往在购买时缺乏自信 , 容易受外界条件左右而产生顺从购买行为 , 因此 , 加速新产品扩散、充分发挥广告和推销设计显得十分重要。在现实生活中 , 消费者所选购的产品 , 在质量、式样和色彩上并没有一定客观标准的情况下 , 消费者是否接受新产品 , 会受集体一致性程度的影响 , 表现出从众的倾向。比如 , 在百货商店里 , 经常会出现这样的情况 : 某个柜台前面 , 围着几个人 , 他们在购买新产品 , 这时 , 会有其他人前来探望 , 有时顾客会越围越多 , 争相抢购 , 他们甚至能为抢 购到新产品而感到幸运。因此 , 我们某些个体摊位 , 为了推销某

44、种商品 , 甚至雇人充当顾客 , 有意造成一种抢购的情境 , 以诱发消费者的从众行为 . B. 影响新产品扩散的主观因素影响新产品的扩散 , 除了外部条件之外 , 消费者的主观内部因素也十分重要。一个产品在客观上 是否全新 , 往往并不十分重要 , 关键是消费者是否知觉它是新的 , 对产品的知觉决定了消费者对新产品的反应 , 也决定新产品的扩散过程。任何一种新产品 , 仅在一段有限的时间内 , 即导人期是新的 , 而在相当长的成长期内 , 对消费者来说则是潜在的 新产品。如电视机 , 在我国 20 世纪 60 年代中期就导入市场了 , 过了十多年后才作为新产品被广大消费者接受。所以 , 研究新

45、产品扩散的主观因素和潜在消费者的行为规律 , 分析他们接受新产品的过程 ,这里包括消费者的知觉、动机、态度、价值观、尝试和评价过程 , 是新产品扩散的主观因素的重要环节。这些环节可以制定出一个消费者对新产品接受过程的模型流程图。图的方框中标明接受新产品过程的步骤 , 方框上面标示的是阻力来源、何处 , 下面标示的是生产者、设计者对于降低阻力的策略。如 图 9-4 所示。如果在成长期 , 潜在消费者仍感到自己对产品的知识不足 , 缺乏信任 , 则他们可能对新产品持否定态度 , 而影响新产品的扩散过程。所 以 , 产品的生产者、设计者应充分宣传新产品 的使用方法方便、操作简单等 , 消费者就可能转

46、变自己的态度 , 愿意接受新产品。现将接受新产品过程的各环节说明如下 : 知觉。知觉是接受过程的开始。必须有关于新产品的刺激源 , 才能引起消费者知觉和需要知觉 , 才可以实行接受过程在知觉阶段中 , 新产品的广告设计可以集中于宣传新产品的用途。 当潜在的消费者注意到这些用途时 , 他可能会觉得这种产品将会满足自己的某种需求。这样 , 就会使他进入接受过程的下一个环节。动机。消费者旧有的购买习惯是新产品接受的阻力。要诱发消费者产生购买新产品的 动机 , 必须针对阻力宣传新产品需要的重要性和优越性 , 使消费者对新产品和购买的新产品有一种良好的印象。同时 , 利用人际交往的压力 , 使人感到某种

47、消费需求的迫切性。例如 : 当前彩电的拥有率较高 , 如果一个家庭至今还没有彩电 , 那么 , 他与人交往时 , 就会受到压力 , 促成他消费彩电的同调性。因此 , 强调需求的重要性是提高购买动机的有效策略。态度。肯定态度的建立是新产品扩散的重要步骤。产品导人期 , 只有极少数的革新者持肯定态度 , 广大的潜在消费者态度不明显。价值观。消费者的价值观是影响消费行为的重要因素。如果新产品与消费者的价值观、消费态度协调一致 , 新产品就比较容易迅速扩散 ; 反之 , 若新产品与消费者原有观念和习惯相冲突 , 则扩散过程就会受阻而减慢。比如 , 消费者对于粗粮一般缺乏积极的态度 , 因此 , 要宣传

48、吃粗、细粮搭配的混合主食比吃纯细粮的营养更大 , 力图改变消费者对粗粮的价值观 , 进而达到消费者改变原来对粗粮的消极态度。又如 , 时髦服装的接受 , 凡时装与传统观念冲突不大者 , 接受率高 , 新时装的扩散快 , 像牛仔裤 ; 若时装与传统观念冲突大 , 接受率就低 , 新时装的扩散就慢 , 像迷你裙。尝试。消费者探究心理是很普遍的 , 在接受新产品之前 , 总希望先亲自试用一下这种产品。在购买一个全新的产品时 , 消费者往往买得少一些 , 取得使用经验后再决定是否大量购买或长期使用。因此 , 产品的设计者 , 应当提供少量购买的条件 ,供消费者尝试使用 , 如食品新产品的小包装、化妆品的小包装等 , 对新产品打开销路十分有利。评价。评价一般是接着尝试而发生的。尝试之后 , 消费者总要归纳他们的印象 , 对新产品作出总体评价。如果消费者不相信自己对新产品所作出的评价 , 也就是说消费者对新产品存有疑虑心理 , 担心它的质量是否可靠 , 性能是否稳定等 , 这种不放心导致的不安全感 , 将成为阻碍 新产品接受的根源。所以 , 产品设计人员和