公共关系案例分析.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流公共关系案例分析.精品文档.康师傅水源门事件案例回顾：2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个康师傅：你的优质水源在哪里?帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅在CCTV-1高频率轰炸的电视广告优质水篇：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。然而，记者采访发现，尽管康师傅控股公司的公关部门透露“暂时没收到消费者和采购商可退货的

2、通知”，也不担心包装水产品的销售情况出现长期下滑的惨状，但涉及的水产品在广州市场的销量已经出现明显下滑，而网上调查显示，八成水民已明确表示“不敢再喝康师傅的水”。采取措施：康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家GB5749卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉。康师傅从“不作正面答复”到“公开道歉”，康师傅扛了近一个月。记者从康师傅控股有限公司获悉，未来数周，康师傅大部分高层管理人员将前往华南、华东、华中等市场，对当地消费

3、者进行公开道歉。新瓶标删除“优质水源”。 9月2日，康师傅在天津举行了面向华北地区知名媒体的“开放日”活动，活动上就其“优质水源”事件首次向消费者进行公开道歉。此前，有网友爆料称，曾潜入康师傅杭州水厂探秘，发现康师傅矿物质水是自来水加工灌装，而非广告中声称的“选取的优质水源”。 当天，康师傅饮品事业群总经理黄国书在活动现场表示，康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家GB5749卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉，近日新

4、上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶标已去掉了“选取优质水源”的字样。康师傅方面表示，公司已于8月7日停播“优质水源”广告，也调整了广告宣传语，同时设计了新瓶标，新瓶身产品将陆续上市，“我们正在以实际行动处理此事”。 为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水，康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长白山，并标注吉林天然矿泉水鉴定证书号。康师傅方面表示，企业生产天然矿泉水必须要有自己的优质水源，他们会在京津等地进一步寻找优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水与矿物质水区别宣传，还将两者的价格差距拉开50%，即前者比后者贵50%，在销售市场上相对价格保持稳定。此外，康师傅还引用国家食品质量监督检验中心主任宋

5、全厚的观点，不能说自来水就不能算是“优质水源”，也不能简单地说只有天然水源才是“优质水源”。达到的效果：“中国的康师傅，世界的康师傅，康师傅致力于提供最优质的食品”，这行字在康师傅官方网站首页颇为耀眼。喊得响、叫得亮的“康师傅”这三个字曾经备受信赖，但水源门事件却让它以往的光辉形象暗淡了不少。：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。康师傅方面在此后做出了公开道歉，消费者和媒体的批评声音有所缓和，但消费者对康师傅品牌还是存在着不满情绪，康氏水销售受到不少影响。案例点评：总体来说，康师傅在水源门事件后所采取的危机公关有其成功的

6、一面，也有失败的一面。1失败之处：（1）盲目沉默，消极应对。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默这种战略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前,“康师傅矿泉水取自于自来水”的言论占了绝对优势, 康师傅的沉默只能增强谣言的可信度, 公众观点开始偏向于传言。这种规避的方式只会引来消费者的不满情绪，不可取。（2）耽误最佳处理时机。康师傅：你的优质水源在哪里?的网络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑，随后媒体的报道又铺天盖地而

7、来，公众急需康师傅说明真相。然而，康师傅方面并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。很显然，康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络文章的严重后果，白白失去了最好的危机处理时机，直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。（3）未掌握主动权。从7 月24 日开始, 许多关心康师傅水源门事件的媒体试图采访康师傅, 但康师傅并未召开新闻发布会。 康师傅公关部门的不够专业性, 进而使其失去了对整个事件的主控权, 被动地处于负面信息的报导之中，逐渐失去了言论的主控权。（4）公关没有诚意。虽然康师傅承认自己的矿物质水取自于自来水，但是它却坚持认为，自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水，不存在欺骗消费

8、者问题。毫无疑问，这是不打自招的拙劣辩解，消费者一定不要这种解释，消费者只接受自己所能理解的事实，违背了消费者理解范围的就是对消费者的欺骗。康师傅没有诚意的公关引起了消费者的极大不满，开始抵制康师傅矿物质水。2成功之处：来自三方面的力量(消费者的抵制，产品销售量的下降，媒体的批评)让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果。在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略：（1）公开真相，实事求是。在“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。 （2）积极行动。虽然在康师傅集团在

9、危机事件发生后的一个月才向消费者公开致歉，但是从这一阶段开始，康师傅的危机公关策略却发生了转折，它不再是之前的回避，而是采取较为积极的危机公关策略，力图通过自己的致歉和积极行动获得广大消费者和媒体的谅解。虽然消费者不可能在短期内忘却此次水源门事件，但是康师傅至少通过更为积极的公关活动使此次危机事件开始向好的方面转变。（3）借助媒体力量持久公关。无论是公交车车体广告，或是市区内的公交候车亭，还是各大地市的主流媒体，都有康师傅矿泉水最新的平面广告和影视广告，与康师傅水源门事件发生之前相比，康师傅集团都加大了广告媒体的投放力度。康师傅力求通过持久的媒体宣传，让消费者逐渐重新接受康师傅矿物质水，从而恢复康师傅矿物质水的品牌知名度和美誉度。总结：康师傅集团在此次危机公关策略的制定上违反了几个原则：积极性，主动性，及时性，真实性。对于康师傅来说，危机公关是一个在相当长时间内都必须给与重视的企业活动，也应该是一个持久的企业活动。但我们有理由相信，康师傅集团对此次危机事件的重视程度以及更多的危机公关活动，最终会恢复消费者对于康师傅产品特别是矿物质水的品牌信任度。