(本科）第11章 市场营销计划、组织与控制教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第11章 市场营销计划、组织与控制教学ppt课件2022-5-212市场营销学第第1111章章 市场营市场营销计划、组织与销计划、组织与控制控制 2022-5-213本章内容本章内容1. 市场营销计划市场营销计划 2. 市场营销组织市场营销组织 3. 市场营销控制市场营销控制2022-5-21411.1 市场营销计划什么是市场营销计划什么是市场营销计划? 所谓市场营销计划，是所谓市场营销计划，是指企业在一定时期内从事指企业在一定时期内从事营销活动预期达到的目标营销活动预期达到的目标以及达到目标的步骤、措以及达到目标的步骤、措施和方法，它是现代企业施和方法，它是现代企业总体计划的一个纲领

2、。总体计划的一个纲领。2022-5-21511.1 市场营销计划市场营销计划的类型市场营销计划的类型o 从营销计划内容上划分为战略营销计划和从营销计划内容上划分为战略营销计划和战术营销计划战术营销计划o从组织层次上划分为企业整体计划、事业部从组织层次上划分为企业整体计划、事业部计划、产品线计划、产品项目计划和品牌计计划、产品线计划、产品项目计划和品牌计划划 o从计划的时间跨度上划分为长期计划、中期从计划的时间跨度上划分为长期计划、中期计划和短期计划计划和短期计划 2022-5-21611.1 市场营销计划 市场营销计划的内容市场营销计划的内容计划项目计划项目 目的与任务目的与任务 （1）计划概

3、要）计划概要 对计划进行整体性简要的描述，以便于了解计划的核心内容和基本目标对计划进行整体性简要的描述，以便于了解计划的核心内容和基本目标 （2）营销现状分析）营销现状分析 提供宏观环境的相关背景数据资料，收集与市场、产品、竞争、分销及提供宏观环境的相关背景数据资料，收集与市场、产品、竞争、分销及资源分配等方面相关的数据资料资源分配等方面相关的数据资料（3）机会与问题分析）机会与问题分析 确定公司的主要机会和威胁、优势和劣势，及产品所面临的问题确定公司的主要机会和威胁、优势和劣势，及产品所面临的问题 （4）营销目标）营销目标 确定该项计划需要实现的销售量、市场份额、利润等基本目标确定该项计划需

4、要实现的销售量、市场份额、利润等基本目标 （5）营销战略与策略）营销战略与策略 提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段 （6）行动方案）行动方案 具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？ （7）预算开支）预算开支 预测计划中的财务收支状况预测计划中的财务收支状况 （8）营销控制）营销控制 说明如何监测与控制计划的执行说明如何监测与控制计划的执行 2022-5-21711.1 市场营销计划市场营销计划的实施市场营销计划的实施 1.制定行动方案制定行动方案 2.调整组织结构调整组织结构 3.形成规章制

5、度形成规章制度 4.协调各种关系协调各种关系2022-5-21811.2市场营销组织有效市场营销组织的特征有效市场营销组织的特征1.灵活性。灵活性。是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营销变化而自我完善的能力。销变化而自我完善的能力。2.系统性。系统性。即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个完部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个完整的系统。整的系统。 3.迅速、准确地传递信息的能力。迅速、准确地传递信息的能力。即很快地把有关信息资即很快地把有关信息资料送到

6、需要使用这些资料的工作人员手中。料送到需要使用这些资料的工作人员手中。 2022-5-21911.2市场营销组织市场营销组织的演进市场营销组织的演进 1.简单的销售部门简单的销售部门2.销售部门兼营其他营销职能销售部门兼营其他营销职能 3.独立的市场营销部门独立的市场营销部门 4.现代市场营销部门现代市场营销部门 5.现代市场营销企业现代市场营销企业 2022-5-211011.2市场营销组织o市场营销部门的组织形式市场营销部门的组织形式 1.职能式组织职能式组织 2.地区式组织地区式组织 3.产品管理式组织产品管理式组织 4.市场管理式组织市场管理式组织 5.产品产品/市场式组织市场式组织

7、6.事业部组织事业部组织 注意掌握每种组织注意掌握每种组织形式的含义、特点、形式的含义、特点、以及适用条件以及适用条件2022-5-211111.2市场营销组织o市场营销组织设计的原则市场营销组织设计的原则 1.目标一致目标一致 2.分工协作分工协作 3.命令统一命令统一 4.权责对等权责对等 5.集权与分权相结合集权与分权相结合2022-5-211211.2市场营销组织o市场营销组织的设计程序市场营销组织的设计程序设计组设计组织结构织结构建立组建立组织职位织职位分析组分析组织环境织环境确定组织内确定组织内部活动部活动配备组织人员配备组织人员审查与评价营销组织审查与评价营销组织2022-5-2

8、11311.3市场营销控制市场营销控制的含义市场营销控制的含义: 所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；如果不一致或没有完成计划，就要找一致；如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。以保证市场营销计划的完成。2022-5-211411.3市场营销控制o市场营销控制的基本程序市场营销控制的基本程序确定控制对象确定控制对象设置控制目标设置控制目标建立控制标准建立控制标准比较实绩与标准比较

9、实绩与标准分析偏差原因分析偏差原因采取纠正措施采取纠正措施2022-5-211511.3市场营销控制 市场营销控制的内容与方法市场营销控制的内容与方法控制类型控制类型 主要负责人主要负责人 控制目的控制目的 方方 法法年度计年度计划控制划控制 高层管理人员、高层管理人员、中层管理人员中层管理人员 检查计划目标是否实现检查计划目标是否实现 销售分析，市场份额分销售分析，市场份额分析，费用析，费用销售额比率销售额比率分析，财务分析，市场分析，财务分析，市场基础的评分卡分析基础的评分卡分析 获利获利 控制控制 营销审计人员营销审计人员检查公司在哪些地方盈检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损利，在哪

10、些地方亏损 盈利情况：产品，地区，盈利情况：产品，地区，顾客群，细分卡，销售顾客群，细分卡，销售渠道，订单大小渠道，订单大小 效率效率 控制控制 直线和职能管理层、直线和职能管理层、营销审计人员营销审计人员 评价和提高经费开支效评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果率以及营销开支的效果 效率：销售队伍，广告，效率：销售队伍，广告，人员，促销和分销人员，促销和分销 战略战略 控制控制 高层管理者、营销高层管理者、营销审计人员审计人员 检查公司是否在市场、产检查公司是否在市场、产品和渠道等方面，正在寻品和渠道等方面，正在寻求最佳机会求最佳机会 营销效益等级评价，营营销效益等级评价，营销审计，营销

11、杰出表现，销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评公司道德与社会责任评价价 2022-5-211611.3市场营销控制 市场营销审计市场营销审计: 所谓市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、所谓市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，及时发现营销机会与威胁，并提独立的和定期的核查，及时发现营销机会与威胁，并提出相应的行动改进计划。市场营销审计实际上是在一定出相应的行动改进计划。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。行评价。 2022-5-211711.3市场营销控制o市场营销审计的内容市场营销审计的内容: 1.市场营销环境审计市场营销环境审计 2.市场营销战略审计市场营销战略审计 3.市场营销组织审计市场营销组织审计 4.市场营销系统审计市场营销系统审计 5.市场营销盈利能力审计市场营销盈利能力审计 6.市场营销职能审计市场营销职能审计 注意把握每项内容各自的职能注意把握每项内容各自的职能