(本科）05-目标市场营销教学ppt课件.pptx

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1、(本科）05-目标市场营销教学ppt课件 第第5 5章章 目标市场营销目标市场营销5.1 市场细分5.2 目标市场选择 5.3 市场定位 2学习学习目标目标掌握目标市场营销概念及其步骤掌握市场细分的依据与方法理解目标市场选择策略理解市场定位策略目标目标市场营销市场营销选择与本企业营销宗旨最适应、销售潜力选择与本企业营销宗旨最适应、销售潜力最大、获利最丰厚的那部份市场作为目标，最大、获利最丰厚的那部份市场作为目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。这个市场。 图图5-1 目标目标市场营销三步骤市场营销三步骤市场细分市场细分1.1.确定细分市确定

2、细分市场基础场基础2.2.确定细分市确定细分市场大体情况场大体情况选定目标市场选定目标市场3.3.制定细分市制定细分市场吸引力的衡场吸引力的衡量标准量标准4.4.选择目标细选择目标细分市场分市场市场定位市场定位5.5.为目标市场为目标市场定位定位6.6.为每个细分为每个细分市场开发市场市场开发市场营销组合营销组合5 5.1.1 .1.1 市场细分市场细分市场细分市场细分，根据消费根据消费者在需求、购买行者在需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。2 2. . 市场细分

3、的层次市场细分的层次图图5 5- -2 2 市场细分的层次市场细分的层次3. 市场细市场细分的步骤分的步骤 选定适当的市场范围，确定经营方向列出潜在顾客的基本需求了解不同用户的不同需求抽掉共同需求，确定细分标准确定细分市场的名称分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模，确定目标市场5.1.2 细分消费者市场的标准细分消费者市场的标准 消费者群的不同需求与动机即“细分变量细分变量”是细分消费者市场的标准。细分变量主要有两大部分：一部分是根据消费者特征来细分市场；另一部分是通过顾客对产品的反应来细分市场。主要有地理、人口、心理、行为等因素。 1. 按地理标准细分市场按地理标准细分市

4、场细分标准 主要变量典型分类地 理 世界地区和国家北美、西欧、中东、亚太、中国、加拿大 国内地区华东、华南、西南、西北、东北、华中 城市规模超大城市、特大城市、大城市、乡镇 人口密度城市、郊区、农村 气 候北部气候、南部气候 2. 按人口标准细分市场按人口标准细分市场细分标准 主要变量典型分类人 口 年龄儿童、青年、中年、老年性别男、女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上 家庭生命周期 单身、已婚、孤老、其他 家庭月收入 1000元以下；1001-2500元；2501-4000元；4001-5500元；5500元以上细分标准 主要变量典型分类人 口 职业专业技术人员、经理、官员、职员、学生、家

5、庭主妇、失业者 教育小学以下，中学，大学本科，硕士，博士宗教佛教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他种族亚洲人、拉美人、黑人、白人国籍 中国、美国、英国、印度、加拿大 社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性 3. 3. 按心理标准细分市场按心理标准细分市场根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分为不同群体称为行为细分行为细分。细分变量主要有：购买时机购买时机 追求追求利益利益 使用者情况使用者情况使用率使用率忠诚度忠诚度4. 4. 按行为标准细分市场按行为标准细分市场 5 5.1.3 .1.3 细分生产者市场的标准细分生产者市场的标准 5.1.4 有效市场细分的原则有效市场细

6、分的原则 1.可衡量性2.可占领性3.可接近性4.稳定性5.独特性5.2 目标市场选择目标市场选择目标市场目标市场在市场细分的基础上，从满足现实或潜在的目标顾在市场细分的基础上，从满足现实或潜在的目标顾客需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特客需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。定市场。目标市场选择目标市场选择指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。作为可行的经营目标的决策过程和决策。 营销组合营销组合市场

7、市场无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3差异性市场营销策略差异性市场营销策略营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3集中性市场营销策略集中性市场营销策略目标市场选择策略目标市场选择策略选择目标市场选择目标市场 5.3 市场定位市场定位目标市场定位目标市场定位 / Market Positioning针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾

8、客，求得顾客认同。实质是在潜在顾客的心智中与众不同。主要包括客户定位（确定企业的目标顾客群）、竞争定位（确定企业相对于竞争者的市场位置）和产品定位（企业用什么样的产品来满足目标顾客群的需求）三方面内容。 5.3.2 竞争定位策略竞争定位策略 市场定位作为一种竞争策略，揭示出产品及企业之间的竞争关系，有以下几种竞争定位方式。市场领先者定位策略市场挑战者定位策略 市场跟随者定位策略 市场领先者市场领先者是在相关产品市场上占有最是在相关产品市场上占有最大市场份额的企业，通常在价格改变、新大市场份额的企业，通常在价格改变、新产品推出、促销花费等方面领先于其他企产品推出、促销花费等方面领先于其他企业。业

9、。 1. 市场领先者定位策略市场领先者定位策略 2. 市场挑战者定位策略市场挑战者定位策略在行业中占有第二、第三和以后位次的企业可以称为居次者或追随者。市场挑战者定位策略市场挑战者定位策略又称迎头策略，指企业把市场位置定在竞争者附近，与在市场上占据支配地位的最强竞争对手“对着干”，以争取更大市场份额。指企业发现目标市场竞争者充斥，已座无虚席，而该市场需求潜力又很大时，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在一个位置上的策略。 3. 3. 市场跟随者定位策略市场跟随者定位策略 4. 市场补缺者定位策略市场补缺者定位策略精心服务于市场的某些细小部分，而不与精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要企业竞争，只是通过专业化经营占据有主要企业竞争，只是通过专业化经营占据有利的市场位置的企业称为利的市场位置的企业称为市场补缺者市场补缺者。市场补缺者定位策略市场补缺者定位策略是指企业把自己的市是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。置上的策略。 5.3.3 产品定位策略产品定位策略 产品定位是将选择的目标市场与企业产品结合的过程，即将市场定位企业化、产品化的工作。 产品定位依据产品定位依据产品特色 顾客得到的利益 产品使用场合 使用者类型 28