(本科）01-市场营销概述教学ppt课件.pptx

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1、(本科）01-市场营销概述教学ppt课件市场营销学 洪秀华洪秀华 主主 编编 高高 苏苏 副主编副主编东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述1.1 市场营销的内涵1.2 市场营销管理理念1.3 市场营销组合的演变1.4 市场营销学的产生、发展和意义34学习目标掌握市场和市场营销的概念掌握市场和市场营销的概念理解与市场营销相关的一组基本概念理解与市场营销相关的一组基本概念明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务任务掌握市场营销管理哲学的演变过程掌握市场营销管理哲学的演变过程了解了解4Cs4Cs、4Rs4Rs和

2、和4Vs4Vs营销组合营销组合5 1.1 1.1 市场营销的内涵市场营销的内涵6 1.1.1 1.1.1 市场的含义市场的含义日常生活日常生活: :商品交换的场所。商品交换的场所。经济学经济学: :市场是商品经济的范畴，是社会分工与商市场是商品经济的范畴，是社会分工与商品生产的产物，哪里有社会分工哪里就有市场。品生产的产物，哪里有社会分工哪里就有市场。管理学管理学: :市场是供需双方在共同认可的一定条件下市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学市场营销学: :市场是商品交换的场所，即买卖双方市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作

3、用的场所。市场是某种产品购买者的集合。发生作用的场所。市场是某种产品购买者的集合。市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集合。市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集合。7市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望8案例：把梳子卖给和尚 奇妙公司的测试题：推销奇妙公司的测试题：推销100100把奇妙聪明把奇妙聪明梳，卖给一个特定人群：和尚。一星期后梳，卖给一个特定人群：和尚。一星期后 甲先生卖甲先生卖1 1把把 乙先生卖乙先生卖1010把把 丙先生卖丙先生卖10001000把把9甲的销售经历 甲，去了三座寺院，甲，去了三座寺院，受到无数次和尚的臭骂受到无数次和尚的臭骂和追打，但仍不屈不挠，和追打

4、，但仍不屈不挠，终于感动一个小和尚，终于感动一个小和尚，买了买了1 1把梳子。把梳子。10乙的销售经历 乙，去了一座名山古寺，由乙，去了一座名山古寺，由于山风大，把前来进香的善男于山风大，把前来进香的善男信女的头发吹乱了。他找到住信女的头发吹乱了。他找到住持，说：持，说：“蓬头垢面是对佛的蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座香案前放把木不敬，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。梳，供善男信女梳头。”住持住持认为有理。那座庙有认为有理。那座庙有1010座香案，座香案，于是买了于是买了1010把梳子。把梳子。11丙的销售经历 丙到一座颇富盛名、香火极旺丙到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：

5、的深山宝刹，对方丈说：“凡来凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上的书法超群，可刻上“积善梳积善梳”三字，然后作为赠品。三字，然后作为赠品。”方丈听方丈听后大喜，立刻买下后大喜，立刻买下10001000把梳子。把梳子。12甲三座寺院三座寺院和尚和尚乙名山古寺名山古寺住持住持丙颇富盛名、香火极旺颇富盛名、香火极旺的深山宝刹的深山宝刹方丈方丈131.1.2 1.1.2 市场营销的内涵市场营销的内涵1.AMA（American Marketing A

6、ssociation）19601960：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的所进行的一切企业活动。或用户过程中的所进行的一切企业活动。19851985：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造和达到个人及促销和分销的计划与执行过程，以创造和达到个人及组织目的的交换。组织目的的交换。20042004：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客价值，将价值沟通输送给顾客，维系企业与顾客间的价值，将价值沟通输送给顾客

7、，维系企业与顾客间的关系，从而使企业及其利益相关者受益的过程。关系，从而使企业及其利益相关者受益的过程。2.2.菲利普菲利普. .科特勒：个人和群体通过创造并同他人交换产科特勒：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。141.1.3 1.1.3 市场营销的核心概念市场营销的核心概念151.需要、欲望和需求需要：人感觉到的匮乏状态。需要：人感觉到的匮乏状态。欲望：决定人们对具体需要满足品的选择。欲望：决定人们对具体需要满足品的选择。需求：具有购买能力的欲望。需求：具有购买能力的欲望。16案例：不同人的不同需求案例

8、：不同人的不同需求 一个人从自家的院中挖出一尊大理石雕像，一个人从自家的院中挖出一尊大理石雕像，卖给了一位收藏家。这个人暗自庆幸，卖给了一位收藏家。这个人暗自庆幸，一一块破石头，居然卖了那么多钱块破石头，居然卖了那么多钱。而艺术家。而艺术家也欣喜若狂，也欣喜若狂，那么精美的一件艺术品，居那么精美的一件艺术品，居然花这么几个钱就买到了然花这么几个钱就买到了。（。（纪伯伦）172.2.产品、服务和体验产品、服务和体验产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。包括有形的商品，无形的“服务”，服务是指用于出售的活动或利益，它本质上是无形的并且不会导致对任何事物的所有权。体验是企业通过营造特定的活动和氛

9、围让顾客获得真实消费感受的营销方式。183.3.效用、顾客价值和顾客满意效用、顾客价值和顾客满意 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意是消费者所感觉到的一件产品的效能与其顾客满意是消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望进行的比较。期望进行的比较。194.4.交换与交易、关系交换与交易、关系营销营销交换通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易是买卖双方的价

10、值交换过程。市场营销活是买卖双方的价值交换过程。市场营销活动的目标是促成市场交换过程。动的目标是促成市场交换过程。交易营销是关系营销大概念中的一个组成部分。营交易营销是关系营销大概念中的一个组成部分。营销的目标不仅是要吸引新客户并达成交易，还必须销的目标不仅是要吸引新客户并达成交易，还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系，关系营销趋向强调长期性，为顾客提供长期关系，关系营销趋向强调长期性，为顾客提供长期价值，获得顾客长期与持续的满意。期价值，获得顾客长期与持续的满意。205.5.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场营销是一种

11、积极的市场交易行为，市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主在交易中主动积极的一方为市场营销者动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。策略与手段来促进市场交易的实现。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以可以是卖方或买方是卖方或买方。当买卖双方都表现积极时，我们把。当买卖双方都表现积极时，我们把双方都称为市场营销者，

12、并将这种情况称为相互市双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。场营销。21市场营销的相关概念需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意费用费用质量质量质量质量22 市场营销管理 市场营销管理哲学 顾客满意与顾客价值231.2.1 1.2.1 （一）内涵：市场营销管理是企业为实现其（一）内涵：市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与互利交换关系而进行的分析、

13、计划、执行与控制的过程。控制的过程。（二）本质：需求管理。（二）本质：需求管理。 即通过营销调研、计划、执行和控制，来管即通过营销调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、实绩和构成，以达理目标市场的需求水平、实绩和构成，以达到企业目标。到企业目标。24客人的需求永远是第一位的客人的需求永远是第一位的有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了大了，想要退休，就找了3 3位经理过来。位经理过来。 老板的问题：老板的问题：“先有鸡还是先有蛋？先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：第一位经理想了想，答道：“先有鸡先有鸡”。 第二位经理

14、胸有成竹地答道：第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。先有蛋。” 第三位经理镇定地说：第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升老板笑了，于是擢升第三位经理为总第三位经理为总经理经理。 25负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有害需求改变营销改变营销刺激营销刺激营销开发营销开发营销重振营销重振营销协调营销协调营销维持营销维持营销降低营销降低营销反营销反营销26生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销27核心：处理组织、顾

15、客和社会三者之间的利益关系社会（整体利益）社会（整体利益）组织（利润）组织（利润）顾客（欲望满足）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天28以生产为中心，即以产定销 消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品 企业：生产效率高、分销范围广 1.生产观念我是经理我能生产什么,就卖什么我只生产一种黑色的T型汽车29消费者：喜欢“高” 质量、“高” 性能的东西企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进 2.产品观念可能导致营销近视症可能导致营销近视症酒香不怕巷酒香不怕巷子深子深301 消费者：从自我动机 出发购买产品1 企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品3.推销观念产品是我卖出去的而

16、不是顾客买去的31生产观念、产品观念、推销观念思想共同点：生产观念、产品观念、推销观念思想共同点：企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。业能生产什么就生产什么，然后销售什么。这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费求、竞争激烈的买方市场环境下，

17、忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。以企业为中心的营销观念以企业为中心的营销观念32 4. 4.市场营销观念市场营销观念 起点 核心 方式 结果目标市场消费者需要协调一致的市场营销运作使顾客满意并获得利润33推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较工 厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点重点终点(b) 营 销 观 念(a) 推 销 观 念345.5.社会市场营销观念社会市场营销观念社会利益社会利益企业利益企业利益消费者满意消费者满意引申话题企业社会责任企业社会责任(CSR)(CSR)3

18、5营销观念营销观念 重点重点 方法方法 途径与目标途径与目标生产观念生产观念生产生产( (企业企业) ) 生产价廉物美的生产价廉物美的产品产品通过规模效益获得通过规模效益获得利润利润产品观念产品观念产品产品( (企业企业) ) 生产优质产品生产优质产品通过改善质量增加通过改善质量增加销量获利销量获利推销观念推销观念推销推销( (企业企业) ) 加强推销活动加强推销活动通过大量销售获利通过大量销售获利市场营销观市场营销观念念顾客顾客综合性营销活动综合性营销活动通过满足顾客需要通过满足顾客需要获利获利社会营销观社会营销观念念顾客、企顾客、企业、社会业、社会相统一相统一综合性营销活动综合性营销活动通

19、过满足社会需要通过满足社会需要增进社会福利获利增进社会福利获利1.31.3 市场营销组合的演市场营销组合的演变变 产品（产品（ProductProduct） 价格（价格（PricePrice） 地点（地点（PlacePlace） 促销（促销（PromotionPromotion）1986年，菲利普科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即在4P营销策略的基础上增加了两个P，即公共关系（公共关系（Public relationshipPublic relationship）、政治权力（）、政治权力（Political Political PowerPower）1.3.1 1.3.1

20、经典经典4Ps4Ps营销组合营销组合1.3.2 4Cs1.3.2 4Cs营销组合营销组合2020世纪世纪8080年代，美国罗伯特年代，美国罗伯特劳特朋（劳特朋（Robert F. Robert F. LauterbornLauterborn）提出了）提出了4C4C营销理论。营销理论。顾客（顾客（CustomerCustomer) )顾客主要指顾客的需求和欲顾客主要指顾客的需求和欲望，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客望，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。的需求来提供产品。 成本成本(Cost)(Cost)，成本不单是企业的生产成本，它，成本不单是企业的生产成本，它还包括顾

21、客的购买成本，同时也意味着产品定还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。亦能够让企业有所盈利。便利便利(Convenience(Convenience) )便利即所谓为顾客提供最大便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。的购物和使用便利。沟通沟通(Communication)(Communication)，企业应通过同顾客进，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。新型企业顾客关系。1.3.3 4Rs1.3.3

22、4Rs营销组合营销组合 20世纪80年代以来，美国唐E舒尔茨根据关系营销思想提出了4R营销新理论关联关联(Relevance)(Relevance)，与顾客建立关联，与顾客建立关联反应反应(Reaction)(Reaction)，提高市场反应速度，提高市场反应速度 关系关系(Relationship)(Relationship)，关系营销越来越重要，关系营销越来越重要 回报回报(Reward)(Reward)，回报是营销的源泉，回报是营销的源泉 1.3.4 4Vs营销组合Variation Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万（差异化）在个性化时代，顾客是千差万别的，这种差

23、异更加显著。别的，这种差异更加显著。VersatilityVersatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提（功能化）指根据消费者差异化需求，提供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。Value Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功（附加价值）企业在关注产品或服务的基本功能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功务创新、文化创新等途径增加产品或

24、服务的延伸功能或附加功能，给消费者创造附加价值。能或附加功能，给消费者创造附加价值。VibrationVibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持竞（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持竞争优势的价值创新，实现顾客争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化价值最大化”和企和企业的业的“利润最大化利润最大化”。391.3.5 4Ps1.3.5 4Ps、4Cs4Cs、4Rs4Rs和和4Vs4Vs营销营销组合的组合的关系关系4Ps、4Cs、4Rs和4Vs营销组合之间不是取代关系而是完善、发展的关系。4Ps是营销的一个基础框架，4Cs是很有价值的理论和思路。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4P

25、s、4Cs基础上的创新与发展。新的营销环境使人们对以往的营销组合的理论不足进行反思，从而产生4Vs营销组合理论。管理学院 洪秀华411.41.4市场营销学的产生市场营销学的产生、发展发展和和意义意义1.41.4. .1 1市场营销学的产生、发展市场营销学的产生、发展 市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。1. 1. 市场营销学的产生市场营销学的产生2 2. . 市场营销学的发展市场营销学的发展3 3. . 市场营销学在中国的产生和发展市场营销学在中国的产生和发展情况情况1.41.42 2研究市场营销学的研究市场营销学的意义意义1 1迎接迎接21 21 世纪的营销挑战世纪的营销挑战 2 2促进经济成长促进经济成长 3 3促进企业成长促进企业成长 44本章结语本章结语 营销并非人人都可以做。营销是科学和艺术的结合； 营销管理哲学无绝对的对错之分，关键要看在何种市场条件下应用； 现代营销理念的确立并不能仅仅停留在口头上，而应真正落到行动上，从一点一滴做起。45