市场营销观念(1).ppt
《市场营销观念(1).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销观念(1).ppt(41页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、l 教学目的与要求教学目的与要求 通过本章学习,了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的通过本章学习,了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别;掌握现代营销观念的要点;明确市场营销观念的新发展;懂得营销区别;掌握现代营销观念的要点;明确市场营销观念的新发展;懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理观念是现代企业经营的必胜法宝的道理 教学重点与难点教学重点与难点市场营销观念的演变;现代营销观念的要点市场营销观念的演变;现代营销观念的要点 8 8课时课时 教学方法教学方法 课堂讲授、案例教学课堂讲授、案例教学观念决定思路,思路决定出路 佚名顾客顾客企业企业社会社会企业企业企业
2、企业顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者员工员工(四)市场营销观念(四)市场营销观念(一)生(一)生 产产 观观 念念(三)推(三)推 销销 观观 念念(二)产(二)产 品品 观观 念念旧观念旧观念新观念新观念(五)生态营销观念(五)生态营销观念 1. 1. 概念概念 生产观念是一种生产观念是一种“以生产为中心,以产品为出发点以生产为中心,以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想 生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩大市场业应致力于提高生产效率和分销效
3、率,扩大生产,降低成本以扩大市场(生产导向型)(生产导向型) 2. 2. 特点特点 企业对消费需求不十分关心企业对消费需求不十分关心 企业注意力放在产品生产上,追求产值产量企业注意力放在产品生产上,追求产值产量 企业管理以生产部门为主体企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的n “我生产什么,消费者就消费什么我生产什么,消费者就消费什么”n “成本领先战略成本领先战略”(一)生产观念(一)生产观念 1. 1. 概念概念 产品观念是一种产品观念是一种“以质量为中心,以产品为出发点以质量为中心,以产品为出发点”的经营
4、指导思想的经营指导思想 产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进(产品导向或技术导向型)(产品导向或技术导向型) 2. 2. 特点特点 强调产品质量和特色强调产品质量和特色 强调产品技术的先进性强调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色以专业的眼光确立产品质量和特色 “质量第一质量第一”瑞士钟表瑞士钟表 “特色(或多功能)是产品的生命特色(或多功能)是产品的生命”WAPWAP手机、家电手机、家电 “技术领先战略技术领先战略”铱
5、星手机铱星手机n 产品观念会导致产品观念会导致“营销近视症营销近视症”,即不适当地把注意力放在产品上,即不适当地把注意力放在产品上,而而 不是放在需要上不是放在需要上n 菲利普菲利普. .科特勒:科特勒:“在应当朝窗外看的时候,他们却老是朝镜子里面看在应当朝窗外看的时候,他们却老是朝镜子里面看” 1. 1. 概念概念 推销观念是一种推销观念是一种“以推销为中心,以产品为出发点以推销为中心,以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想 推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某
6、一企业的产品,因此,企业必须大力推销和的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须大力推销和促销促销(推销导向型)(推销导向型) 2. 2. 特点特点 企业生产与产品不变,卖企业所能生产的产品,是产品需要市场而不是市企业生产与产品不变,卖企业所能生产的产品,是产品需要市场而不是市场需要产品场需要产品 企业开始关心消费者,但并未真正关心消费者的需要及服务,仅仅是推企业开始关心消费者,但并未真正关心消费者的需要及服务,仅仅是推销,促其购买销,促其购买 企业开始设置销售部门,但仍处于从属地位企业开始设置销售部门,但仍处于从属地位 这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时这一
7、观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想,某些推销工作总是需要的,然而可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要使推销成营销的目的就是要使推销成为多余为多余”“推销要变得有效,必须以推销要变得有效,必须以其它营销功能其它营销功能作为前提,例如需求评价,营销作为前提,例如需求评价,营销调研,产品开发,定价和分销等调研,产品开发,定价和分销等” 1.1.概念概念 市场营销观念是一种市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指的经营指导思想导思想 营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲营销观
8、念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(市场(市场导向型)导向型) 2.2.特点特点 以消费者需求为中心,实行目标市场营销以消费者需求为中心,实行目标市场营销 运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求 树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和
9、协调企业整个生产经营活动的中心市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品” “你就是主人你就是主人” “发现欲望并满足他们发现欲望并满足他们” 目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 协调营销协调营销 盈利率盈利率例:美国迪斯尼乐园例:美国迪斯尼乐园 发现顾客的需要并非易事,如顾客想要一辆发现顾客的需要并非易事,如顾客想要一辆“不贵不贵”的汽车,我们并不知道的汽车,我们并不知道他对真正不贵的标准是什么,他可能有以下几种需要他对真正不贵的标准是什么,他可能有以下几种需要u表明了的需要:需要一辆不贵的汽车表明了的需要:
10、需要一辆不贵的汽车u真正的需要:需要的汽车是运营成本低,而非首次购买价低真正的需要:需要的汽车是运营成本低,而非首次购买价低u未表明的需要:期望从销售商处得到好的服务(代办手续)未表明的需要:期望从销售商处得到好的服务(代办手续)u令人愉悦的需要:买车时意外地得到了一份车商赠送的保险令人愉悦的需要:买车时意外地得到了一份车商赠送的保险u秘密的需要:想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友秘密的需要:想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友目标市场目标市场例:日本本田雅阁汽车例:日本本田雅阁汽车顾客需要顾客需要 只有从顾客的角度出发,真正满足顾客的需要,顾客才会感到满意,只有从顾客的角度出发,真
11、正满足顾客的需要,顾客才会感到满意,而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会:而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会:u 购买得更多和对产品购买得更多和对产品“忠诚忠诚”更久更久u 听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代u 对公司和产品说好话对公司和产品说好话u 忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感u 向公司提出产品向公司提出产品/ /服务的建议服务的建议u 由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本 保持老顾客比吸引新顾客更重要,保持顾客的关键是保持老
12、顾客比吸引新顾客更重要,保持顾客的关键是顾客满意顾客满意 “我们公司的目标是超越满足顾客,我们的目标是使顾客我们公司的目标是超越满足顾客,我们的目标是使顾客愉悦愉悦” 丰田公司丰田公司 取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果 一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度?顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度? 95%95%的不满意顾客不会投诉,他们会:的不满意顾客不会投诉,他们会:n 停止购买停止购买n 向别人发牢骚,说坏话向别人发牢骚,说坏话n 阻止别人购买阻止别人购买 要减少顾客的不满意,除
13、改进产品和服务外,还要方便顾客要减少顾客的不满意,除改进产品和服务外,还要方便顾客 投诉。光听是不够的,公司必须对投诉作出具体的反应投诉。光听是不够的,公司必须对投诉作出具体的反应 若投诉得到了解决,若投诉得到了解决,54%70%54%70%的顾客还会再来的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决,若投诉得到了很好解决,95%95%的顾客还会再来的顾客还会再来 投诉得到妥善解决后,顾客就会把处理的情况告诉投诉得到妥善解决后,顾客就会把处理的情况告诉5 5个人个人 通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案l 方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填方便不满意的顾
14、客投诉。提供顾客满意表格让其填写;显著地宣传应用写;显著地宣传应用800800免费投诉电话免费投诉电话l 培训受理投诉人员,对其充分授权,迅速解决问题培训受理投诉人员,对其充分授权,迅速解决问题 提出的方案要超出顾客的要求,并且要发现和纠正提出的方案要超出顾客的要求,并且要发现和纠正经常性问题的根源。通过研究投诉的案例,纠正缺陷经常性问题的根源。通过研究投诉的案例,纠正缺陷内部营销内部营销外部营销外部营销企业企业员工员工顾客顾客交互作用式营销交互作用式营销顾客顾客顾客顾客顾顾 客客前线人员前线人员中层管理人员中层管理人员高级管理高级管理 人员人员对公司组织机构图的对公司组织机构图的“正确正确”
15、见见解解 公司的内外部营销公司的内外部营销 u各种营销职能各种营销职能推销、广告、营销调研、产品管理等的协调推销、广告、营销调研、产品管理等的协调u营销部门与公司其他部门的协调营销部门与公司其他部门的协调 公司首先要进行内部营销,然后才能开展外部营销公司首先要进行内部营销,然后才能开展外部营销 营销观念的目的是帮助组织达到其目标营销观念的目的是帮助组织达到其目标 企业企业盈利盈利 非营利机构非营利机构维系其运转的资金维系其运转的资金 营销经理不仅要重视营销工作,也要重视财务收入。关营销经理不仅要重视营销工作,也要重视财务收入。关键之处不是力求利润本身,而是把获得利润当作做好工作键之处不是力求利
16、润本身,而是把获得利润当作做好工作的副产品,要在满足消费者需要的基础上获利的副产品,要在满足消费者需要的基础上获利 一家美国制鞋公司派它的一家美国制鞋公司派它的财务职员财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电:这里的人不穿鞋,因而没有市场到销路。一个星期后他回电:这里的人不穿鞋,因而没有市场 一个星期后公司老总决定派一个星期后公司老总决定派最好的推销员最好的推销员去再进行仔细的调查。一他去再进行仔细的调查。一他回电:这里的人不穿鞋,因此是一个巨大的市场回电:这里的人不穿鞋,因此是一个巨大的市场 老总为了进一步弄清情况,再派他的老总为了进一步弄
17、清情况,再派他的营销副总经理营销副总经理去。两星期后他回去。两星期后他回电:这里的人不穿鞋,但他们有脚病,穿鞋对他们有好处。我们必须重电:这里的人不穿鞋,但他们有脚病,穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子,因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始新设计鞋子,因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱,但有我从来未曾尝过之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱,但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝,我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切的最甜的菠萝,我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连
18、锁超市的费用。结论是:成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是:我们可获我们可获得投资报酬的得投资报酬的30%,我认为,我们应该去开拓。,我认为,我们应该去开拓。 讨论:讨论:1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结论?这三个职员为何会得出反差如此大的结论? 2. 从这个案例中,你获得了哪些启示?从这个案例中,你获得了哪些启示?旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100100个服务细节上都做个服务细节上都做得得100%100%的优秀,而不是仅在一个细节上做得超过的优秀,而不是仅在一个细节上做得超过100%100% 市场调研表明
19、,商务旅客首先要求的是准时到达,同时也要求办乘机登市场调研表明,商务旅客首先要求的是准时到达,同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务,迫使他们提出改进这些和其他服务记和取行李快。卡尔森指定许多任务,迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是,他们考虑了数百个方案,从中选择了的设想。于是,他们考虑了数百个方案,从中选择了150150个方案,共花了个方案,共花了40004000万美元的费用来实施万美元的费用来实施 方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触,两者的接触
20、产生出一个该公出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触,两者的接触产生出一个该公司的司的“关键时刻关键时刻”。假设每年有。假设每年有500500万乘客搭乘公司的班机,则一年总共达万乘客搭乘公司的班机,则一年总共达25002500万个或使顾客满意或使顾客不满意的万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻关键时刻”。为了在公司内部。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度,该公司送养成正确对待顾客的态度,该公司送1000010000名第一线员工参加服务讲习班两名第一线员工参加服务讲习班两天,并送天,并送250250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为,第一线
21、员工为,第一线员工是接待顾客的最关键人员,作为经理,他们的是接待顾客的最关键人员,作为经理,他们的作用是帮助第一线人员做好作用是帮助第一线人员做好他们的工作,而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员他们的工作,而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员案例案例2 2:简:简. .卡尔森是如何卡尔森是如何“营销营销”斯堪的纳维亚航空公司的斯堪的纳维亚航空公司的 结果是在四个月内,公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个结果是在四个月内,公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个记录。登记系统也非常快,包括对住在公司旅馆的旅客的服务,可直接把旅记录。登记系统也非常快
22、,包括对住在公司旅馆的旅客的服务,可直接把旅客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时,该公司也同样很快就把客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时,该公司也同样很快就把行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售,除非乘客行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售,除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善,使其在欧洲的满想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善,使其在欧洲的满员客运量增长员客运量增长8%8%和洲际满员客运量增长和洲际满员客运量增长16%16%。这在空运市场纷纷降价而没有增。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下,是做
23、得很不容易的长的情况下,是做得很不容易的 卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响,说明了当公司的领导创立了公司卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响,说明了当公司的领导创立了公司的远景和使命,就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳的远景和使命,就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳即向着满足目即向着满足目标顾客的方向前进,就能满足顾客需要和取得利润标顾客的方向前进,就能满足顾客需要和取得利润 案例讨论:卡尔森案例讨论:卡尔森“营销营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中,使用了营销斯堪的纳维亚航空公司的过程中,使用了营销观念中的哪些要点?你从中得到了那些启示?观念中的哪些要点?你从中得到了那些启示?案例案例
24、2 2:简:简. .卡尔森是如何卡尔森是如何“营销营销”斯堪的纳维亚航空公司的斯堪的纳维亚航空公司的 大多数公司尚未达到营销成熟阶段。他们大都是在形势逼迫下才真正地领大多数公司尚未达到营销成熟阶段。他们大都是在形势逼迫下才真正地领悟或感受营销观念的。如:悟或感受营销观念的。如: 销售下降销售下降 增长缓慢增长缓慢 购买模式发生了变化购买模式发生了变化 竞争激烈竞争激烈 营销费用增加营销费用增加 在向市场导向的转化过程中,一个公司将面临三个障碍:在向市场导向的转化过程中,一个公司将面临三个障碍:v 组织的抵制组织的抵制v 对营销学习的缓慢对营销学习的缓慢 对营销原则的迅速遗忘对营销原则的迅速遗忘
25、生生生产生产财务财务营销营销人事人事营销作为一般功能生产生产营销营销财务财务人事人事营销作为一个比较重要的功能营销营销生产生产财财务务人人事事营销作为主要功能顾客顾客产产生生人人事事营营销销财财务务人人事事财财务务顾客顾客生生产产顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能返回顾客顾客营营销销 企业条件包括:企业条件包括: 技术资源技术资源 人力资源人力资源 生产条件生产条件 资金条件资金条件 网络资源网络资源 市场市场 需求需求企业行为企业行为企业企业条件条件1. 概念:社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想概念:社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想2. 特点:特
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 观念
限制150内