宜化乌海项目策划定位报告.ppt

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1、宜化乌海项目策划定位报告第一页，共85页。PART 1 项目认知第二页，共85页。项目位置：项目位于乌海滨河新区，紧邻政务中心区，距离城市商业核心区较远海勃湾黄河水利枢纽工程本案鹏泰小区滨河领域君正长河华府满世水云轩运动公园神华集团绿地广场滨河小学市政府文化艺术中心政府部门地质花园澳林花园新洋花园政府部门图书馆、科技馆乌海学院体育中心职业学校世景苑恒信花园文香雅苑北面：蒙中医院、气象局五星级酒店银行酒店政府部门滨河新区黄河老城区商业核心区政务中心区2.5km本案项目位于乌海城区新区滨河新区，是乌海重点发展的区域项目紧邻新区中的政务中心区，有大量政府、商务办公资源可以借重项目距离城市成熟的商业核

2、心区较远第三页，共85页。项目属性：为中等规模的综合体项目（小地块、高容积率），地块规则平整，周边形象好指标详情属性占地面积34769，52.15亩小地块中等规模建筑面积208614用地性质居住、商业用地综合性项目容积率6.0高容积率楼面价162.5元/平米低地价地价65万/亩备注商业建筑面积占该用地范围内总建筑面积的1/3以上（约合70000）商业体量大本 案运动公园神华集团君正长河华府滨河领域五星级酒店绿地广场城市主干道：和谐路城市主干道：神华街城市次干道：万晨街城市支路本案神华集团滨河领域君正长河华府五星级酒店（在建）绿地广场（在建）运动公园地块状况第四页，共85页。项目价值点一：资源型

3、城市，产业实力雄厚，居民收入高，项目发展基础牢靠指标2009（亿元）比上年增长%工业增加值189.0728.7 在总计中：轻工业1.0129.7 重工业18828.7 在总计中：股份制企业176.8131.8 在总计中：国有控股企业75.122.2 在总计中：大中型工业企业83.8536.4第五页，共85页。工业对经济增长的贡献率规模以上工业增加值占全部工业增加值比例规模以上工业轻重比例2005年53.991.10%0.75:99.252006年72.291.95%0.60:99.402007年69.9794.13%0.46:99.542008年62.22%94.50%0.61:99.3920

4、09年72.54%95.84%0.56:99.44第一产业第二产业第三产业2005年1.57%61.45%36.99%2006年1.34%63.60%35.07%2007年1.21%65.54%33.25%2008年1.15%66.17%32.68%2009年1.00%68.84%30.16%乌海市是典型的资源性城市，六大优势产业皆依托于城市丰富的矿产，其中煤炭开采和洗选业占据了34%的产值，单一产业经济贡献突出发达的二产拥有众多实力强大的企业，促成了大量高收入阶层的形成，形成极强的消费能力；注：规模以上工业企业是指全部国有企业(在工商局的登记注册类型为110的企业)和当年产品销售收入500万

5、元以上（含）的非国有工业企业；项目价值点一：资源型城市，产业实力雄厚，居民收入高，项目发展基础牢靠第六页，共85页。项目价值点二：城市转型将带来旅游业和第三产业的新发展，大大扩展了项目发展的空间海渤湾水利枢纽工程：是国家“十一五重点”工程，建成后，水库总库容4.87亿立方米，最大坝高18.2米，总装机容量9万千瓦，年均发电量3.82亿千瓦时，正常蓄水情况下可以形成113平方公里的水面（即环山湖）。工程总投资27.41亿元，建设工期46个月。工程已于2010年4月26日开工。滨河新区：分为三期，一期目前已基本建成，二期正在建设，三期仍处于规划之中，一、二期主要承担科技文化教育、行政商务办公、商贸

6、服务、居住等功能，三期主要承担旅游观光和居住功能。滨河西区：将建成以“人文综合社区”和“新生代滨水生活”为核心竞争力的综合社区和高档旅游休闲及以旅游商务、会展等功能为代表的城市最高端功能集聚区。N海渤湾老城环山湖滨河新区一期（已建成）滨河新区三期（规划）滨河新区二期（在建）滨河西区（规划）海渤湾黄河水利枢纽工程规划大桥第七页，共85页。项目价值点三：以政务为核心驱动力的滨河新区，为项目发展提供了强劲的引擎，也给项目赋予了前所未有的价值乌海学院蒙中医院滨河大道党政大楼体育中心滨河国际酒店第八页，共85页。项目弱势点一：乌海人口基数小，项目的市场潜力和辐射能力存在限制区域人口城区人口海渤湾2418

7、乌达138海南111.3乌海总人口48万人，与周边城市相比，仅比阿拉善盟和宁夏石嘴山市人口多，远远少于其他城市。就人口的分布看，乌海人口分散，大量的人口分布于矿区。第九页，共85页。项目弱势点二：乌海第三产业发展缓慢，对项目物业形态选择有较大的限制乌海第三产业近五年发展缓慢，到2009年产值还未过百亿。第三产业占GDP的比重在近五年逐年下降，到2009年底仅为三成。乌海第三产业还处于低层级发展，还没有形成增长稳定的特色第三产业。第十页，共85页。项目弱势点三：滨河新区的发展实际上是“居住+政务”的模式，且存在居住压倒政务的情况，但区域的居住氛围并未成熟，对项目商业部分的发展造成一定限制黄色部分

8、为居住用地，其中大部分地块已经开发滨河新区住宅开发量大，成为乌海住宅市场供应的集中地，导致区域在市民的心目中仅为“居住区”。由于公共交通、生活配套等方面相对滞后，目前滨河新区住宅项目的入住率不高，区域居住氛围和人气都还比较差。“滨河新区那边楼盘多，很多人都在那边买房子，自然环境比城区好，但是生活不方便。”乌海市民“我在滨河新区住过，但是生活太不方便了，买个菜都要半天，后来就把房子租给别 人 ， 自 己 回 原 来 在 市 区 的 房 子 住了。”乌海市民第十一页，共85页。项目总结：城市新区综合性项目，项目拥有明显的发展机遇和优势要素属性评价城市城市现状：资源型四线城市u人口规模小u第二产业发

9、达，社会财富聚集，且整体居民收入很高u第三产业发展缓慢项目整体发展空间存在限制项目整体有较好的产业支撑和客户基础项目物业选择存在较大的限制城市发展：城市转型已经启动u未来城市居住环境将明显改善u第三产业发展将越来越快城市居住价值不断提升，投资前景明显项目在物业选择上需要为未来提供预留空间区域区域发展脉络：以政务为核心驱动因素的城市新区u区域发展迅速u未来将形成集政务、办公、教育、商业、居住于一体的绿色新城区域价值不断释放，房地产投资价值高区域引领城市发展，为项目价值实现提供了难得的平台区域现状：大批党政机关和事业单位入驻，房地产开发已经成形u政府机关和企事业单位办公聚集地u区域房地产开发红火u

10、居住和商业氛围还未成熟政务、办公、教育等配套优越地产开发集聚效应明显项目商业发展存在限制项目CBD综合性项目u项目要体现城市感u扭转当前区域的“居住”概念，将综合新区的概念落地项目物业选择要体现综合性项目形象、项目运作要为整个区域竖立标杆高容积率、中等体量u集约开发u开发周期较短对建筑设计要求较高为快进快出项目公建体量较大u公建部分是撬动项目的核心u商业自持和销售之间的平衡公建物业形态的选择对项目尤其重要商业运营模式的确定项目地块规则平整利于项目功能分区和规划设计项目四面临路，周边形象较好利于项目形象展示给项目提供了提升区域价值的空间第十二页，共85页。PART 2 市场分析第十三页，共85页

11、。2.1 住宅市场分析第十四页，共85页。产业地位：房地产业并非乌海的支柱性产业，且近年出现了房地产投资冷淡的倾向 近五年乌海市经济快速增长，房地产对其起到较小作用且作用逐年减弱，房地产并不是乌海市的支柱产业之一；近五年乌海市的固定资产投资大幅上涨，而同时房地产投资在09年出现了大幅下滑，企业对房地产的投资热情不足； 市场调查发现，乌海市媒体报广中房地产广告出现频率很低，本土报纸和户外大牌多为汽车广告，市民对房地产关注度不够；第十五页，共85页。总体态势：供应不断加大，09年接近300万方，但成交呈现萎缩态势，09年仅成交80万方，未来存量压力相对较大；2010年价格大涨，均价超过3600元/

12、商品房施竣工面积呈现连年增长态势，市场供应很大；房地产销售面积则连续两年下滑，房地产市场需求减弱，去化不畅；由于年度竣工面积大于年度销售面积，市场表现出供大于求，存量逐年上升，未来去化压力较大；第十六页，共85页。成交结构：以首置、首改需求为主，成交主流户型为80-140平米的二、三房；此外公寓产品表现较好市场成交主力面积段为80-140平米，其中其中100-120的实用3房和80-100舒适2房最受欢迎，客户主要是首置类客户和首改类客户。值得注意的是一室的公寓产品表现也较好，其成交则出现两极分化：30-50的正常公寓产品和80-100的大面积公寓产品市场接受度较高；第十七页，共85页。个案表

13、现：市场去化缓慢，成交最多的项目是以低价换取高量（中低端项目）德顺祥庭自2008年7月至2010年11月共成交商品房（含非住宅）963套，销售面积9.7万方，月均去化35套，面积3600；价格自2009年以来都在2000-3000元/范围浮动，总体呈现小幅上扬的态势。蒙西世纪城自2008年8月至2010年11月共成交商品房（含非住宅）986套，销售面积11.3万方，月均去化37套，面积4400；住宅价格在2300元/以下，2010年因公寓和少量商铺成交拉高整体均价。第十八页，共85页。个案表现：当前高档项目去化速度大大低于中低档项目，价格在市场上处于绝对领先地位 君正长河华府：自2008年11

14、月至2010年11月共成交商品房（含非住宅）214套，销售面积4.7万方，月均去化9套，面积2000；普通价格主要保持在5000元/左右。同时，别墅的成交对当月均价有所拉升。滨河领域：2010年9、10月共成交23套住宅，销售面积3230，销售均价4700元/平方米。第十九页，共85页。客户分析：乌海175家规模以上企业拥有近1200名年收入超过50万的高管，约6000名年收入10-50万中层管理人员，约6万名年收入5-10万的基层员工50万以上1050万5-10万约1200名约6000名约6万名规模以上企业员工年收入分层注：企业高管比例约占总人数的1%-2%，中层管理人员约占总人数的10%-

15、15%神华乌海能源09年职工年人均工资收入59630元乌海年鉴2009代表企业行业员工总数神华能源能源24600黄河工贸石油4824君正科技综合4385宜化化工化工3964乌海化工化工2009西水创业非金属1544乌海电业局电力1455蓝星玻璃非金属1102乌海市大企业员工的福利待遇都比较好，月均5000元以上的比较多。乌海市统计局官员年轻人都希望进神华、黄河这样的企业，稳定，待遇高。到这样的单位去工作个2、3年，买房子肯定是不愁了。出租车司机第二十页，共85页。客户分析：私营经济和个体经济极为发达，私营企业和个体工商户数量大、注册资本高，私营企业主和个体户具有较高的消费能力到2009年年末，

16、乌海市登记注册的私营企业累计3173户，比上年同期的2783户增长了14%；注册资本累计166.55亿元，比上年同期的105.3亿元增长了58%。到2009年年末，乌海市登记注册的个体工商户累计18569户，比上年同期15775户增长了18%;从业人员累计28082人，比上年同期的25552人增长了10%；注册资金累计5.7亿元，比上年同期的2.6亿元增长了119%。乌海工商局50万以上1050万5-10万约1.3万人约3万人约6万人私营企业与个体户年收入分层第二十一页，共85页。客户分析：经过多年的经济发展，乌海年收入在5万元以上超过20万人，具备较强的购买力重点行业基本收入状况行业从业人数

17、年均工资收入采矿业2749842081电力、燃气及水的生产和供应业603735972建筑业1969623536交通运输、仓储和邮政业297621945信息传输、计算机服务和软件业137627860金融业566139593租赁和商务服务业79322709科学研究、技术服务和地质勘察业113429919水利、环境、和公共设施管理业326530483教育697535645卫生、社会保障和社会福利业305528801文化、体育和娱乐业70627202公共管理和社会组织809533177 乌海在岗职工的年均工资收入水平分布较散，主要高收入人群主要集中在矿产及相关下游行业、政府机构、垄断以及知识密集性行业

18、，以上是2009年乌海工资收入排名前13的行业在岗职工工资收入水平（不包括奖金、福利与其他收入）。考虑其奖金、津贴及其他收入，这些行业实际年均收入都在5万以上。第二十二页，共85页。客户分析：总体上看，乌海中等以上收入人群庞大高收入人群：大型企业高管，私营矿主和冶金、建材等企业主，少数个体户、高级公务员中高收入人群：大型企业中层管理者、高级技术人才、私营企业中高层、泛公务员群体，个体户中等收入人群：企业普通技术人才，企业在岗职工约1.5万人约6万人约15万人50万以上1050万5-10万第二十三页，共85页。购房分析：导致本案周边项目销售较慢的主要原因是价格较高和配套不足，本案需要在这两个方面

19、有所表现u个案1：女，42岁，国企中层管理人员，四口之家（一老、两中、一青）1、目前有两套房产，一套自住，一套出租（滨河小区）；2、滨河领域和君正的房子都比较贵，投资的话一次性投入较高。3、在中等价位的情况下，只要房子不错，还愿意再投资；4、关于房子的投资价值，主要是升值潜力。u 个案2：男，25岁，矿业企业基层员工，三口之家（两中、一青）1、目前无房，准备买房结婚；2、滨河新区生活很不方便，要是项目能解决生活配套，会考虑；3、现在房价都在涨，计划买个100以下的房子；4、关注房子的价格和生活配套。u个案3：女，44岁，个体经营者，五口之家（两老、两中、一青）1、目前有一套住房，准备为子女买婚

20、房；2、滨河新区生活不方便，不太愿意到新区买房；3、计划买个110左右的房子，价格最好不超过4000；4、关注生活配套，其次是价格。第二十四页，共85页。住宅发展策略：做好配套商业，较高品质中等价格，快进快出要点阐释说明住宅地位基础而非引擎非项目核心竞争力住宅战略快进快出，避免过多纠缠保证现金流策略实施较高品质中等价格高性价比住宅驱动搞好配套商业（如超市）为项目提供较好的生活配套第二十五页，共85页。2.2 商业市场分析第二十六页，共85页。产业状况：商业市场日趋活跃，住宿餐饮业发展迅速乌海近五年社会消费品零售总额增长迅速，每年增幅均高于GDP增长，消费市场日趋活跃。从结构上看，批发零售占比最

21、大，但餐饮住宿业一直保持高增长态势，酒店与餐饮业发展迅速。乌海近五年人均消费支出较快增长，五年时间翻了一番，2009年接近1.5万元。第二十七页，共85页。商业发展水平：乌海商业处于由百货商店/专业市场向大型综合超市/专业店升级的阶段，商业发展严重滞后于经济发展阶段，前景广阔敏感因素人均GDP出现业态生存需求500-1000价 格品 质便 利文化、情感需求10000以上7000-100003000-50001000-3000500以下集市& 沿街商业百货商店&批发市场大型综合超市&专业店都市MAll仓储式购物中心郊区MALL 刚走出农村社会的自给自足，商贸交易信息不充分 市场需求多元化，主流产

22、品面临激烈竞争 商业业态细分完全，总量饱和 伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区 城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能区 随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展 市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力 随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分

23、流客户，产生替代性竞争 相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额传统形态阶段传统形态阶段业态丰富阶段业态替代阶段乌海应处于乌海现处于第二十八页，共85页。主要商业：商业主要集中在新华大街和人民路交汇处；滨河新区以零散沿街商铺为主，是商业陌生区商业核心区当前乌海的商业核心地带位于新华大街与人民路交汇处，大量商场、购物中心和其他集中商业均汇聚于此。滨河新区目前还属于商业陌生区，在北面依靠居住小区有少量临街商铺，但存在大量空置和未售出的状况。第二十九页，共85页。2008年6月至2010年10月，乌海共销售商铺1167套（包括乌达区和海

24、南区），月均销售40套。从销售量较大的项目来看，其产品以沿街商铺为绝对主力，大型商业很少出现销售（通用时代广场未备案）。从销售量较大的项目来看，集中于市区的项目较多，滨河新区项目较少。商业物业市场：乌海月均销售商铺40套，产品以临街商铺为主；10年商铺销售量大涨第三十页，共85页。商业物业价格：商业核心区一层临街商铺售价均在3万元以上，新区当前均价在1.1万左右通用时代广场：一层单价1.8万，2层单价1.7万，3层单价1.6万阳光景园：一层单价1.1万在商业核心区，一层临街商铺的售价已经超过4万元/平方米，最贵的可以超过5万。在距离核心区1000米左右的项目中，一层临街商铺单价可以达到3万元/

25、平方米（一拖二、面积按照两层实际面积计算），但第三层价格则降至0.9万元/平方米。在滨河新区，当前临街商铺销售状况很差，整体价格也在1.1万左右。第三十一页，共85页。案例介绍：通用时代广场概况新华街项目人民路万联商厦华联超市项目：地处乌海繁华中心区，万联商厦东面体量：占地约1.2万，总建筑面积近8万物业类型：大商业，Loft公寓，酒店特点：楼高99米，外部有5000的休闲广场，1000的空中花园，是乌海地标性建筑投资商：北京弘艺臣投资（台资）开发商：银泰地产（内蒙古通用集团旗下企业）第三十二页，共85页。案例介绍：通用时代广场大商业规划负1F：电器、超市大卖场1F：品牌化妆品、精品服饰、珠宝

26、饰品、品牌箱包鞋帽2F：女装、皮草、女包、饰品3F：潮流服饰、运动休闲服饰、男装、箱包皮具、牛仔4F：影院、电玩、餐饮65004300430043004300大商业业种：5层，包括地下1层和地上4层，地下1层为超市，1层时尚名品街、2层女装、3层运动休闲装和男装，4层为影院、电玩和餐饮。面积：大商业总面积2.8万方，地下一层营业面积6500，地上四层每层4300停车场：地下两层停车场（超市和电器卖场占一层中部分面积）。第三十三页，共85页。案例介绍：通用时代广场商铺销售销售模式：产权式商铺、售后返租，承诺年投资回报率不低于7%。单铺销售分割：面积15-150，以20-40 为主。销售价格：整体

27、均价1.6万元/，具体一层1.8万元/，二层1.7万元/，三层1.6万元/，四层1.5万元/，地下1.7万元/。价格策略分析：通过降低首层价格，同时提高地下一层、地上二、三、四层价格，造成每一层投资价值相当的错觉，从而促进整体销售。销售进度：目前地上商业已经销售完毕，在售地下1层铺位。例：地下1层返租比例年限第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年返租比例7%7%7%9%9%10%11%11%12%12%10万为例返额10万21%7.9万21%27.9万10%7.9万11%27.9万12%2返款情况抵扣2.1万，实际支付总价7.9万每年返0.711万，共1.422万年返0.

28、79万每年返0.869万，共1.738万每年返0.948万，共1.896万第三十四页，共85页。案例介绍：通用时代广场客户分布数据来源：售楼员估计客户来源：主要还是以乌海境内客户为主，同时有少量鄂尔多斯客户购买。客户职业分布：公务员、企事业单位中高层等为主力购买客户，个体经商者和大企业普通员工也有部分人购买。第三十五页，共85页。商铺购买意愿：经营者扩大规模投资需求大型企业高管私营企业主高级公务员个体户目标客户人数：商铺需求分布：目标客户类型：约3500人约1200人约50人约9500人客户分析：乌海大多数商铺购买者为投资，对于本案来说，年收入50万以上的大型企业高管和私营企业主、高级公务员等

29、高收入人群是主力客户第三十六页，共85页。客户分析：企业高管总价承受能力稍强于私营业主，综合分析可得最受客户认可的商铺总价段为100-200万元/套企业高管投资商铺的总价段偏好私营业主投资商铺的总价段偏好最受客户认可的商铺总价段：100200万注：由于个体户对商铺购买意愿不强烈，高级公务员人数过少，故这两类客户不计入总价段分析中。第三十七页，共85页。客户分析：目标客户多看好滨河新区未来发展前景，在滨河新区投资商铺的意愿较为明显绝对是个好地方，政府都搬过去了，而且现在政府花了很大力气在建设这个区域。移动高层（男，47岁，四口之家）滨河新区在乌海来说是块宝地，但我觉得新区要真正的发展起来还需要3

30、-5年的时间。政府公务员（男，35岁，四口之家）目前发展的非常不错，未来前景一片光明。品牌家居店老板（男，个体，三口之家）15%的目标客户表示一定会在滨河新区购买商铺，皆因看好其未来升值潜力；67%的目标客户认为可能会购买（会购买的条件主要有二：一是有合适的产品和合理的价格；二是要视地段而定）11%的目标客户表示不会买。第三十八页，共85页。商业发展策略：要点阐释说明商业地位项目引擎和持续发展的关键项目核心竞争力商业战略主体商业+分割商铺的形式，前者提供商业氛围，后者提供项目利润兼顾项目成功与利润最大化策略实施大商业先招商后开发，分割商铺三年后出售先招商保证大商业成功，三年后销售实现较高的溢价

31、主力商业超市、大型餐饮休闲娱乐特色商业，高存活性第三十九页，共85页。2.3 公寓市场分析第四十页，共85页。公寓市场：乌海公寓市场近几年发展迅速，公寓产品开始多元化银海新都通用时代广场银海新都：居住式公寓，面积集中在30-50，属于传统形式的公寓。通用时代广场：LOFT投资型公寓，面积为50-60和100-110（实际得房面积在80和140左右），集办公和居住为一体的投资型公寓。第四十一页，共85页。公寓市场：乌海公寓成交主要集中在2009年10月以后，价格基本都在3000元/以上，高点能超过4000元/第四十二页，共85页。公寓市场：成交面积主要集中在30-50u成交面积段主要集中在30-

32、50公寓，另外80-90面积稍大的公寓也有15%的比例。u项目方面，以银海新都为最，占了整个公寓产品的67%，其次为恩河锦苑、方兴家园和满世水云轩，均为9%。第四十三页，共85页。案例介绍：通用时代广场整体规划：项目公寓分两栋，1号楼与3号楼联体，2号楼独立，3号楼为酒店，1、2号楼均为公寓，单栋公寓平层面积1000左右。公寓为4.7米LOFT公寓。公寓300多套，面积为50-60和100-110。公寓户型留有办公的空间，亦住亦办。销售状况：预计2011年1月开盘，目前已经登记超过3000组意向客户，实际认筹接近500组，价格预计在5000-7000之间。3号楼1号楼2号楼第四十四页，共85页

33、。根据公寓产品小面积、高单价、中等总价的产品特征，本案将客户定位为年收入10万以上的人群。客户分析：根据调研，年收入超过10万的人群中30%以上人口有愿意投资公寓类产品注：1、企业人士包括大型企业中层管理者、高级技术人才、私营企业中高层等；2、愿购买占比和规模根据调研样本状况推算。类别 人数（万人） 愿购买占比 愿购买人数（万人） 高收入者 1.527%0.405中高收入者 泛公务员 2.241%0.902企业人士 2.832%0.896个体户 123%0.23总计 7.532%2.433第四十五页，共85页。客户分析：根据市场表现，乌海中高等收入者有较强的投资公寓类低总价产品的意愿通用时代广

34、场300多套公寓目前已经登记超过3000组客户，实际认筹接近500组，说明投资者对乌海的公寓产品非常认可。从包头和呼和浩特的数据看，乌海公寓投资者的比例也相当高，比例分别高达13%和18%。第四十六页，共85页。客户分析：乌海客户购买公寓主要是为了保值增值；他们对滨河新区的评价较高，也比较愿意到滨河新区投资公寓产品有超过一半的客户购买公寓是为了保值，30%以上的客户购买是为了增值。客户对滨河新区的评价较高，超过60%的人认为投资价值大。客户对滨河新区公寓产品的投资意向比较明确，超过三成的受访者明确表示会购买。第四十七页，共85页。公寓发展策略：体量尽量做大，形象做高要点阐释说明公寓地位项目重要

35、的支撑项目核心之一部分公寓战略体量尽量做大提升项目档次，降低住宅风险策略实施建筑近百米；提供酒店式物业服务；定价高于住宅公寓是项目最容易出品质和形象的物业部分公寓策略适当预留做酒店式公寓和办公楼的空间普通公寓与SOHO公寓相结合第四十八页，共85页。PART 3 物业建议第四十九页，共85页。3.1 物业细分第五十页，共85页。物业形态市场状况客户状况项目要求商业大商业消费客户实力强，且愿意消费项目必须分割商铺市场接受度高客户投资意愿高增加项目商业体量的最稳妥的方式公寓SOHO公寓市场接受度高客户投资意愿高实现项目价值的重要支撑酒店式服务公寓市场接受度高客户投资意愿高实现项目价值的重要支撑住宅

36、市场接受度较高客户购买自住和投资意愿都高项目必须物业细分：大商业、分割商铺、SOHO、酒店式服务公寓、住宅第五十一页，共85页。3.2 商业规划建议第五十二页，共85页。商业组合：大商业与分割可售商铺结合，并尽可能增大可售商铺面积大商业：项目发展的引擎项目展示性的关键项目城市性最重要的元素分割商铺：项目利润最大化的关键项目城市性的重要延伸项目商业成功的基础之一第五十三页，共85页。大商业：主题为休闲娱乐尊享街区在一个完全陌生的区域，非特色商业无以存活；在政务核心区，以休闲娱乐为主题的大规模街区，拥有比其他商业形式更好存活度和发展空间；同时，尊享型高档大型休闲娱乐街区的发展也符合地块规划条件的要

37、求。第五十四页，共85页。大商业：业种以满足休闲娱乐需要为主，兼顾其他购物与生活需要休闲洗浴中心高档中式餐饮KTV高端精品注：1、休闲洗浴中心为综合性场所，集康乐、休闲、商务、棋牌、健身、特色按摩等于一体；2、特色餐饮为风味餐饮，档次为中档。影院夜总会第五十五页，共85页。大商业：业种以满足休闲娱乐需要为主，兼顾其他购物与生活需要为什么要做超市和高端精品购物？超市1、为项目住宅部分和项目周边人群提供综合性的生活用品购买场所2、提高项目商业价值3、为项目大商业聚集人气 4、由于超市置于地下，不占用地上商业面积，因此不影响项目商业收益5、可以为项目带来额外的收益高端精品购物 1、项目所处地为商务政

38、务区，有高端礼品类需求 2、项目及项目周边为乌海高端人群居住区，也有高端精品需求 3、乌海高端人群在高端精品消费方面需求旺盛4、将精品购物定为高端能与项目高端餐饮休闲娱乐形成互动，最大化大商业价值 5、通过精品购物可以使大商业与步行街融为一体为什么不做成大体量商场？ 1、大商场对商业进深要求高，本项目条件不易满足2、大体量商场通常为出租，不符合项目快消的原则第五十六页，共85页。大商业：业种布局地下停车场超市地面地下一层银行精品购物高档中式餐饮洗浴中心（可含KTV）影院或夜总会1F2F3F4F根据大商业主题定位与企业商家资源情况，大商业整体布局如下：1、商业地上四层，地下一层；2、地下部分为购

39、物超市，地上部分业种布局见下图；3、每层业种分布视招商情况而定，但整体主题不可变动。第五十七页，共85页。大商业：大商业置于项目北部，体量为1.6万方（地下超市除外）u大商业位置：1、项目西面和谐路和北面神华街为主干道，大商业置于西面和北面为妥；2、神华街为城市连接海渤湾水利枢纽工程最直接的道路，且紧邻运动公园，展示性优于西面；3、地块为长方形，北面最窄，大商业置于北面利于项目功能分区。u大商业体量：北面临街面长95米，考虑到退让，将大商业面宽定为80米；同时为了保证餐饮休闲娱乐的经营面积，进深适当加大，定为50米，则大商业体量为：80504=16000方。大商业区业种体量备注超市根据招商情况

40、而定银行4000已有较明确意向精品购物4000餐饮8000可以有多家洗浴8000高档综合性场所影院或夜总会8000具体业种视招商情况而定第五十八页，共85页。大商业：外立面使用玻璃幕墙，并配以夜景亮化；内部则由商家自行设计第五十九页，共85页。分割商铺：分为两部分，一部分为住宅底商，一部分为大商业后面的步行街步行街住宅底商住宅底商住宅底商u住宅底商：1、住宅底商的设置可以使项目住宅部分与外界有较好的区隔，保证居住的安全性与私密性；2、底商的存在使项目公建部分可售面积加大，实现利润最大化；3、底商的存在可以使商业氛围覆盖到项目的每个角落，进一步提升项目的城市性。u步行街：1、做步行街可以将项目公

41、建部分与住宅部分有效地区隔开来，避免相互影响；2、步行街可以增大项目可售商业比重，实现更高的开发利润；3、步行街的存在使项目商业成为可“逛”的商业，而不是单纯的目的性消费场所；4、步行街的存在使项目大商业和底商形成关联和互动，使项目形成一个有机的整体。第六十页，共85页。分割商铺：总体量14736方由于分割商铺为出售，且不返租经营，故不对分割商铺的业种作统一设计。根据乌海滨河新区商铺普遍分割标准，单铺面宽为4m左右，进深12m左右。则分割商铺体量为（120128145156149）122（沿街铺满，一拖二两层）412122（四个角重复计算，需减掉）61226（六个出入口）=14736方。120

42、m128m145m156m149m如何支撑如此规模的底商体量？1、区域发展前景为投资者认可，投资者对投资滨河新区商铺有浓厚的兴趣；2、大商业是既能聚集人气，又有极强存活性的商业，对底商的带动作用巨大；3、商铺销售在三年后，届时整个区域的商业氛围将在当前的水平上大大提升。第六十一页，共85页。3.3 公寓规划建议第六十二页，共85页。公寓支撑：从项目、市场、客户等多方面看，项目开发公寓都有很好的前景项目发展公寓的依据通过公寓降低大体量公建的风险，并实现较住宅更高的利润项目开发公寓可以充分实现城市性理念项目开发写字楼、酒店等替代性物业的可行性低项目发展公寓的支撑公寓市场表现突出（通用时代广场300

43、多套公寓认筹了3000多组客户）乌海有大量对投资公寓有浓厚兴趣且投资力强的优质客户乌海目前公寓供给远远不能满足投资者的需求，需求外溢严重项目不仅应该开发公寓，而且应该在规划条件之下尽可能增加公寓体量第六十三页，共85页。公寓类型：SOHO公寓与酒店式服务普通公寓并重搭配SOHO公寓 1、SOHO公寓亦办亦居，可以为城市未来需求留足空间，从而扩大客户面，降低公寓风险 2、SOHO公寓是公寓部分支撑项目形象的关键点酒店式公寓 1、酒店式公寓实际上就是40年产权的小户型住宅，区别在于物业服务的水平和层次 2、通过酒店式公寓的概念提升公寓品质，实现较高的溢价由于目前客户对于SOHO公寓和酒店式公寓的需

44、求不存在明显的偏向，因此在体量上实行两种公寓基本持平的方式开发第六十四页，共85页。公寓位置：置于项目大商业上方大商业公寓A公寓B大商业公寓将公寓与大商业放置在一起：1、强化项目展示面，塑造项目城市感；2、实现与项目住宅部分的功能分区。第六十五页，共85页。公寓体量：5.1万方u平层面积目前国内公寓平层面积多在1000-1500，通用时代广场平层面积接近2000。由于地块条件限制，建议将本项目公寓单栋平层面积设计为1000。u建筑高度规划条件限制建筑高度不超过100米。考虑到项目的展示性和城市性概念，建议项目高度在100米的上限下尽量做高（通用时代广场建筑高度99米）。u层高四层大商业单层层高

45、不低于5米（大型商业单体建筑要求）。普通公寓层高参照住宅层高确定，2.8米。SOHO公寓层高不超过3.2米，按3.2米计。u层数普通公寓不超过28层，建议为27层（留部分空间做建筑顶部）。SOHO公寓不超过25层，建议为24层（留部分空间做建筑顶部） 。u体量1000*27+1000*24=51000方第六十六页，共85页。公寓面积：SOHO公寓以30-50为主，酒店式公寓以60-90为主SOHO公寓与酒店式公寓在面积段上进行错位，避免内部竞争SOHO公寓考虑到功能的复合性，就以市场上最热销的面积段为依据，从图中可以看到乌海公寓销售以30-50为最。酒店式公寓更偏重于居住功能，较之SOHO公寓

46、在舒适性方面有所偏重，故将面积集中在60-90，其中以70-90为最。第六十七页，共85页。3.4 住宅规划建议第六十八页，共85页。住宅体量及位置：住宅总建面126878，位于步行街南面住宅部分u体量： 208614160001473651000126878方u位置：位于步行街南面，与项目大商业分离，保证住宅的私密性（同时利用底商与四面道路形成区隔）住宅部分公建部分第六十九页，共85页。住宅面积分布：乌海住宅成交主力面积和户型是90-120二房和三房、120-150三房第七十页，共85页。住宅面积分布：以130-150三房为主，并在中端和高端市场有所延伸根据乌海住宅成交结构分布，同时结合项目

47、高性价比的产品理念（即城市高端产品，但总价相对较低），建议项目面积户型分布为：面积房型户数比例备注90-100二房15%市场最受欢迎产品100-120三房25%130-150三房35%舒适三房和大三房，有较好的市场支撑150-180四房15%视为豪宅，提升项目价值180以上复式及其他10%第七十一页，共85页。住宅建筑样式与布局128m145m156m149m乌海对住宅的南北朝向要求严格，因此建议建筑样式以板式高层为主。同时，顾及规划条件（尤其是日照要求），可能需要配一定量的点式住宅（尽最大可能地不使用折板式）。关于这一点，由规划设计单位做详细处理。住宅部分四面长度：北面：128米东面：149

48、米南面：145米西面：156米第七十二页，共85页。住宅部分人流动线考虑到住宅四面道路状况，建议为整个住宅部分开四个出入口，四个临街面各一个（东面蓝色为主入口，其他为次入口）。北面出入口是为了方便进出步行街；东西面出入口保证人行能轻易到达项目两面的道路，方便住户出行；南面出入口可以使住户轻松到达南面政务、商务点，增强与区域的有机联系。第七十三页，共85页。3.5 整体规划建议第七十四页，共85页。原方案研判：方案一u优点：1、超高层的存在使项目的展示性在乌海达到一个前所未有的高度；2、公建部分的高度集中和融合使项目城市性得以充分体现；3、住宅部分占地面大，舒适度高；4、地上架空把住宅部分的私密

49、性和整个项目的开放性完美融合在一起。u缺点：1、超高层在规划审批上无法通过；2、地上架空成本高；3、公建部分的高度融合会降低无法做到公建部分利润最大化。方案“再议”第七十五页，共85页。原方案研判：方案二u优点：1、双子塔形式的，能够在新区内展示性领先；2、增加了部分分割商铺，增大了项目利润空间；3、住宅部分占地面较大，舒适度有一定保证。u缺点：1、大商业远离主干道，展示性和聚集效应不能很好发挥；2、公建部分的设置还有利润提升的空间。方案继续“议”第七十六页，共85页。因此，我们对项目整体规划如下建议：第七十七页，共85页。注：折板式住宅还需要规划设计单位进行修改方案修正：整体布局1、将可售公

50、建部分最大化，尤其是分割商铺铺满四面，为项目寻求最大的利润空间；2、将大商业和公寓部分置于项目北面，充分利用北面和西面主干道天然的良好展示面；3、在大商业和住宅之间通过步行街（商业形式为分割商铺）区隔，实现合理的功能分区；4、将公寓和大商业部分的整体高度保持在99米，既能保证项目展示性和城市性，又能通过规划设计审批；5、公建部分在市场和客户的支持下最大限度地使用建筑面积，同时控制住宅体量。第七十八页，共85页。方案修正：整体形象以公建为龙头，大商业为起点第七十九页，共85页。立面：整体风格简洁明快，立面材料建议使用真石漆高层建筑使用石材和面砖存在安全隐患，建议使用真石漆：1、真石漆是一种涂料，