(专科)第1章市场营销概述教学ppt课件.ppt
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1、LOGO主讲:彭石普主讲:彭石普v课程性质课程性质v课程目标课程目标v教学体系教学体系v考核模式考核模式课程性质和目标v 课程性质:课程性质: 市场营销:理论、实务、案例、实训是市场营销专业市场营销:理论、实务、案例、实训是市场营销专业的必开专业课,也是经济管理类其他专业的专业基础课程。的必开专业课,也是经济管理类其他专业的专业基础课程。v 课程目标:课程目标: 以培养创造型人才为出发点,瞄准市场营销职业岗位群的以培养创造型人才为出发点,瞄准市场营销职业岗位群的实际需要,着眼企业营销发展,兼顾营销职业知识、职业能实际需要,着眼企业营销发展,兼顾营销职业知识、职业能力和职业道德,突出解决问题和革
2、新创新能力培养。切实提力和职业道德,突出解决问题和革新创新能力培养。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质,将学生高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质,将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能两会一能”的应的应用型高级营销人才。用型高级营销人才。能营销就是能比较好地运用市场能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中营销的知识解决企业营销活动中的实际问题,动手能力比较强。的实际问题,动手能力比较强。 会赚钱就是能理论联系实际,在会赚钱就是能理论联系实际,在从事实际营销活动过程中获得较从事实际营销活动过程中获得较
3、好的回报。好的回报。“两会两会一能一能” 会生意就是能正确地运用市场会生意就是能正确地运用市场营销的知识去经营生意。营销的知识去经营生意。 一、一、市场营销概述市场营销概述 市场营销:理论、实务、案例、实训市场营销:理论、实务、案例、实训教学体系教学体系单元教学单元教学 单元训练单元训练 二、二、环境分析与调研环境分析与调研 三三、购买行为分析购买行为分析 四四、细分与定位细分与定位 五五、产品策略产品策略 七、七、渠道策略渠道策略 八、八、促销策略促销策略 六、价格策略六、价格策略 综合训练考核,营销综合能力形成综合训练考核,营销综合能力形成 综合学习成果综合学习成果单元考核单元考核 学习目
4、标学习目标情景导入情景导入兼顾纵横依兼顾纵横依照原理先行照原理先行实务跟进案实务跟进案例同步实训例同步实训到位原则循到位原则循序渐进地展序渐进地展开教学内容开教学内容归纳小结归纳小结 市场营销:理论、实务、案例、实训市场营销:理论、实务、案例、实训“多元整合多元整合”考核模式考核模式 理论考核理论考核 实训考核实训考核活动过程考核包括对职活动过程考核包括对职业道德、职业核心能力业道德、职业核心能力和专业能力的考核和专业能力的考核分析题考核中,形分析题考核中,形成性考核与成果性成性考核与成果性考核相结合考核相结合 实务考核实务考核 案例考核案例考核+单元考核与综单元考核与综合考核相结合合考核相结
5、合客观题考核与主客观题考核与主观题考核相结合观题考核相结合单元考核与综单元考核与综合考核相结合合考核相结合客观题考核与主客观题考核与主观题考核相结合观题考核相结合单元考核与综单元考核与综合考核相结合合考核相结合自测题考核与分自测题考核与分析题考核相结合析题考核相结合单元考核与综单元考核与综合考核相结合合考核相结合过程考核与成过程考核与成果考核相结合果考核相结合成果考核是成果考核是对实训课业对实训课业质量的考核质量的考核 1.2 1.2 市场营销观念市场营销观念1.3 1.3 市场营销基本理论市场营销基本理论目录目录 1.1 1.1 市场营销概念市场营销概念第第1 1章章 市场营销概述市场营销概
6、述学习目标学习目标p理论目标:理论目标:正确理解市场和市场营销的基本概念。全面掌握现代市场营正确理解市场和市场营销的基本概念。全面掌握现代市场营销观念和基本理论。销观念和基本理论。p实务目标:实务目标:能用专业术语分析市场营销的一般活动。能比较好地运用现能用专业术语分析市场营销的一般活动。能比较好地运用现代市场营销观念和理论分析、解决企业的实际营销问题。代市场营销观念和理论分析、解决企业的实际营销问题。学习目标学习目标p案例目标:案例目标:运用所学理论研究相关案例,培养学生在特定业务情境中分析运用所学理论研究相关案例,培养学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;应用问题与决策设计的能力;
7、应用“职业道德与企业伦理职业道德与企业伦理”的行业的行业规范与标准,分析企业行为的善恶,强化学生的规范与标准,分析企业行为的善恶,强化学生的“职业道德素职业道德素质质”。p实训目标:实训目标:引导学生参加引导学生参加“营销观念和理论运用营销观念和理论运用”业务胜任力的实践训练。业务胜任力的实践训练。通过切实体验通过切实体验“营销观念运用营销观念运用”各实训任务的完成,系列技能各实训任务的完成,系列技能操作的实施,分析报告的准备与撰写等活动,培养操作的实施,分析报告的准备与撰写等活动,培养“营销观念营销观念和理论运用和理论运用”的专业能力,强化的专业能力,强化“解决问题解决问题”的职业核心能力,
8、的职业核心能力,践行践行“职业观念职业观念”、“职业情感职业情感”、“职业守则职业守则”等规范,促等规范,促进健全职业人格的塑造。进健全职业人格的塑造。v 某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中,首先派产品设计部经理到非洲一某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中,首先派产品设计部经理到非洲一个国家,让他去了解那里的市场。几天后,该经理发回一封电报:糟极了,个国家,让他去了解那里的市场。几天后,该经理发回一封电报:糟极了,该岛无人穿鞋子,此地不可能成为我们的市场,我将于明日回国。该岛无人穿鞋子,此地不可能成为我们的市场,我将于明日回国。v 于是,他又把自己最好的推销员派到那里,他在那里呆了一个星期后
9、,发回于是,他又把自己最好的推销员派到那里,他在那里呆了一个星期后,发回电报:好极了!该岛无人穿鞋子,这是一个潜力巨大的市场。电报:好极了!该岛无人穿鞋子,这是一个潜力巨大的市场。v 为了摸准情况,总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三为了摸准情况,总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期,发回电报:这里的人不穿鞋,但有脚疾,需要鞋;不过我们现在生个星期,发回电报:这里的人不穿鞋,但有脚疾,需要鞋;不过我们现在生产的鞋太瘦,不适合他们,我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的产的鞋太瘦,不适合他们,我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的
10、好处。这里的部落首领不让我们做买卖,只有向他们方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖,只有向他们进些贡,才能获准在这里经营。我们需要投入大约进些贡,才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.51.5万美元,他才能开放市万美元,他才能开放市场。他们尽管很穷,但这里盛产菠萝。我测算了一下,三年内的销售收入在场。他们尽管很穷,但这里盛产菠萝。我测算了一下,三年内的销售收入在扣除成本后,包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用,资金回报率可达扣除成本后,包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用,资金回报率可达30%30%,建,建议开辟这个市场。议开辟这个市场。引例:面对同一市场,为什么会产生不同结论?引
11、例:面对同一市场,为什么会产生不同结论?v 面对同样的市场,三个人之所以做出了不同的判断,关键就面对同样的市场,三个人之所以做出了不同的判断,关键就在于他们所处的岗位不同,看问题的观念和方法也就不同。在于他们所处的岗位不同,看问题的观念和方法也就不同。v 产品设计部经理,由于没有创造市场观念,因而认为不穿鞋产品设计部经理,由于没有创造市场观念,因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋,也就永远不会买鞋,当然没有市场;的人永远不会穿鞋,也就永远不会买鞋,当然没有市场;v 推销员,由于具有创造市场观念,因而认为无人穿鞋,恰好推销员,由于具有创造市场观念,因而认为无人穿鞋,恰好说明市场潜力巨大,通过艰苦细致的
12、市场营销开拓、宣传工说明市场潜力巨大,通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作,可以改变人们的消费习惯,从而开发出一个潜力巨大的作,可以改变人们的消费习惯,从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。鞋子消费市场。v 市场营销经理不仅具有创造市场观念,而且还具有经营市场市场营销经理不仅具有创造市场观念,而且还具有经营市场观念,因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性观念,因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。分析意见。v1.1.1 1.1.1 市场的概念与分类市场的概念与分类v1 1)市场的概念)市场的概念v原始概念原始概念v市场是指交换的具体场所,即买者和卖者于一定时间市场是指
13、交换的具体场所,即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所,是一个地理上、空间上聚集在一起进行交换的场所,是一个地理上、空间上和时间上的概念。和时间上的概念。v现代概念现代概念v市场不仅是指具体的交易场所,而且是指所有卖者和市场不仅是指具体的交易场所,而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和,是各种错综复买者实现商品转让的交换关系的总和,是各种错综复杂的交换关系的总体。杂的交换关系的总体。v用公式表示:市场购买者购买欲望购买力。用公式表示:市场购买者购买欲望购买力。1.1 1.1 市场营销的概念市场营销的概念v1.1.1 1.1.1 市场的概念与分类市场的概念与分类v 2 2)市
14、场的一般分类市场的一般分类v(1 1)按地理位置不同,可分为国内市场和国际市场)按地理位置不同,可分为国内市场和国际市场v(2 2)按经营对象不同,可分为商品市场、服务市场)按经营对象不同,可分为商品市场、服务市场和要素市场和要素市场v(3 3)按购买商品的目的不同,可分为消费者市场、)按购买商品的目的不同,可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场生产者市场、转卖者市场和政府市场1.1 1.1 市场营销的概念市场营销的概念v1.1.1 1.1.1 市场的概念与分类市场的概念与分类v2 2)市场的一般分类)市场的一般分类v(4 4)按经营范围不同,可分为综合市场和专业市场)按经营范围不
15、同,可分为综合市场和专业市场v(5 5)按流通环节不同,可分为批发市场和零售市场)按流通环节不同,可分为批发市场和零售市场v(6 6)按成交时间不同,可分为现货市场和期货市场)按成交时间不同,可分为现货市场和期货市场 v(7 7)按竞争程度不同,可分为完全竞争市场,完全)按竞争程度不同,可分为完全竞争市场,完全垄断市场和不完全竞争市场。垄断市场和不完全竞争市场。1.1 1.1 市场营销的概念市场营销的概念v市场营销的概念和特点市场营销的概念和特点v 1 1)概念)概念v 市场营销是一个舶来品,译自英文市场营销是一个舶来品,译自英文“Marketing”“Marketing”一词,原意一词,原意
16、是指市场上的买卖活动。对是指市场上的买卖活动。对“Marketing”“Marketing”一词有多种译法,一词有多种译法,当人们把它作为是一种经济活动时,译为当人们把它作为是一种经济活动时,译为“市场营销市场营销”; 当当人们把它作为一门学科名称时,译为人们把它作为一门学科名称时,译为“市场营销学市场营销学” ” 。v 较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售,就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相就是销售,就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为,企业如果不能生产出适销对路的商品,无论当偏狭。因为,企
17、业如果不能生产出适销对路的商品,无论怎样推销,效果都不会令人满意。怎样推销,效果都不会令人满意。v 自自2020世纪世纪5050年代以来,年代以来,“市场营销市场营销”一词已经有了更加丰富一词已经有了更加丰富的内涵,同的内涵,同“推销推销”就不再是同义语了。就不再是同义语了。1.1 1.1 市场营销的概念市场营销的概念v市场营销的概念和特点市场营销的概念和特点v1 1)概念)概念v美国市场营销协会定义委员会在美国市场营销协会定义委员会在19601960年给市场营销下年给市场营销下了这样一个定义:了这样一个定义:“市场营销是引导商品和劳务从生市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业
18、商务活动过程。产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。” ” v19851985年,美国市场营销协会定义委员会重新给市场营年,美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义:销下了定义:“市场营销是(个人和组织)对思想、市场营销是(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。”1.1 1.1 市场营销的概念市场营销的概念v 现实中许多人认为:现实中许多人认为:“市场营销就是推销,就是把产品卖掉,变成现市场营销就是推销,就是把产品卖掉,变成现金。金
19、。”而彼得而彼得. .杜拉克先生却说:杜拉克先生却说:“营销的真正内涵是使销售成为多余。营销的真正内涵是使销售成为多余。”v 分析说明分析说明:作为一位市场营销专业人士,你赞同哪种观点呢,为什么?:作为一位市场营销专业人士,你赞同哪种观点呢,为什么?v 分析要点:分析要点:这是两种截然不同的观点,前者认为市场营销就是推销,显这是两种截然不同的观点,前者认为市场营销就是推销,显然不妥。第一,推销仅仅是营销的一个部分,第二,企业如果不能生产然不妥。第一,推销仅仅是营销的一个部分,第二,企业如果不能生产出适销对路的商品,无论怎样推销,效果都不会令人满意。出适销对路的商品,无论怎样推销,效果都不会令人
20、满意。v 我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向消费者,更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸行引导产品流向消费者,更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始,在弄清消费者需和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始,在弄清消费者需求爱好的前提下,从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方求爱好的前提下,从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想,向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费面全面为消费者着想,向后扩展就必
21、须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等,当你真正做到了以消费者为中心,推销就显得不必要者的消费感受等,当你真正做到了以消费者为中心,推销就显得不必要了。了。【同步思考同步思考1111】你赞同谁的观点?你赞同谁的观点?1 1)市场营销的概念)市场营销的概念p第一,认为市场营销是一种经营思想,它强调第一,认为市场营销是一种经营思想,它强调“以消费者为以消费者为中心中心”来开展企业的全部活动;来开展企业的全部活动;p第二,认为市场营销是一种经营意图,它促使企业有意识地第二,认为市场营销是一种经营意图,它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要;将自己的资源以最好方式去满足消费者
22、的需要;p第三,认为市场营销是一种管理过程,它通过研究消费者需第三,认为市场营销是一种管理过程,它通过研究消费者需要,协调企业的内外环境,有效地计划、组织、指挥、监督、要,协调企业的内外环境,有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动,使企业的产品成功进入目标市场。协调企业的整体活动,使企业的产品成功进入目标市场。p所谓市场营销,就是在不断变化的市场环境中,通过市场交所谓市场营销,就是在不断变化的市场环境中,通过市场交易去适应、满足和创造消费者需要,有计划地组织企业的整体易去适应、满足和创造消费者需要,有计划地组织企业的整体活动,使企业的产品成功进入目标市场,从而有效地实现企业活动,使企
23、业的产品成功进入目标市场,从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。目标的综合性商务活动过程。v【业务链接业务链接1 11 1】 索尼创造市场索尼创造市场v索尼的创始人盛田昭夫曾宣布:他不是服索尼的创始人盛田昭夫曾宣布:他不是服务于市场,而是创造市场。务于市场,而是创造市场。v因此,索尼公司是走在市场前面引导顾客因此,索尼公司是走在市场前面引导顾客消费的一家公司,是采取创造营销的一家公消费的一家公司,是采取创造营销的一家公司,它成功地导入了顾客还没有询问,甚至司,它成功地导入了顾客还没有询问,甚至还没有想到的许多新产品,如:随身听、录还没有想到的许多新产品,如:随身听、录像机、摄像机、像机、
24、摄像机、CDCD机等。机等。v市场营销的概念和特点市场营销的概念和特点v2 2)市场营销的特点)市场营销的特点v以消费需求为出发点以消费需求为出发点v以营销组合为手段以营销组合为手段v以满足需要求利润以满足需要求利润1.1 1.1 市场营销的概念市场营销的概念v1.2.1 1.2.1 营销观念的演变营销观念的演变v1 1)传统营销观念)传统营销观念v 基本特征是基本特征是“以产定销以产定销”、“以产促销以产促销”,它产生的基础是,它产生的基础是经济的相对落后。主要有:生产观念、产品观念、推销观念。经济的相对落后。主要有:生产观念、产品观念、推销观念。v (1 1)生产观念)生产观念v 这种观念
25、是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题,销售工作当然不受重视。问题,销售工作当然不受重视。v 生产观念可以概括为:生产观念可以概括为:“我们会做什么,就生产什么我们会做什么,就生产什么”。生。生产和销售的关系必然是产和销售的关系必然是“以产定销以产定销” 1.2 1.2 市场营销观念市场营销观念v(2 2)产品观念)产品观念v 产品观念认为:消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理产品观念认为:消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品,因此企业的主要任务就是不断对产品进行并有特色的产品,因此企业的主要任务就是不断对产品进行
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