（专科）第６章定价策略教学ppt课件.ppt

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1、LOGO主讲：彭石普主讲：彭石普第第6 6章章 定价策略定价策略 6.2 6.2 确定价格目标确定价格目标目录目录 6.1 6.1 影响定价因素影响定价因素6.3 6.3 定价方定价方法法 6.4 6.4 定价策略定价策略学习目标学习目标p理论目标：理论目标：弄清影响商品定价的因素；准确理解营销定价目标；弄清影响商品定价的因素；准确理解营销定价目标；掌握定价方法和定价策略。掌握定价方法和定价策略。p实务目标实务目标：能根据企业情况比较好地确定营销定价目标；能比能根据企业情况比较好地确定营销定价目标；能比较好地运用定价方法、定价策略去实现企业经营目较好地运用定价方法、定价策略去实现企业经营目标。

2、标。学习目标学习目标p案例目标：案例目标：能运用所学观念研究相关案例，培养学生在特定营销情境中能运用所学观念研究相关案例，培养学生在特定营销情境中分析问题与解决问题的能力；应用行业规范与标准，分析企分析问题与解决问题的能力；应用行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质职业道德素质”。p实训目标：实训目标：引导学生参加引导学生参加“定价策略定价策略” ” 业务胜任力的实践训练。通过业务胜任力的实践训练。通过切实体验切实体验“定价策略定价策略”各实训任务的完成，系列技能操作的各实训任务的完成，系列技能操作的实施，分析报告撰写活动，培养实施，分析报告撰写活

3、动，培养“定价策略定价策略”的专业能力，的专业能力，强化职业核心能力，践行强化职业核心能力，践行“职业观念职业观念”、“职业情感职业情感”、“职业态度职业态度”、“职业守则职业守则”等规范，促进健全职业人格的等规范，促进健全职业人格的塑造。塑造。引例：引例： 手表定价手表定价 各有高招各有高招p某年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已某年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂担心这次订货

4、会会使手表因此，很多手表厂担心这次订货会会使手表“大放血大放血”甩卖。上海是全国钟表行甩卖。上海是全国钟表行业的业的“大哥大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。心挂出了自己的老牌价。p订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一

5、条消息弄懵了：发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降所有上海表降价价30%30%以上。以上。”有的上海表降价一半。各厂家销售科长们纷纷打电话回厂请示。有的上海表降价一半。各厂家销售科长们纷纷打电话回厂请示。厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，几天又过去厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，几天又过去了，上海人已把生意做完了。各厂纷纷叫了，上海人已把生意做完了。各厂纷纷叫“惨惨”，都责怪上海不够大哥，但已无，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。法挽回败势。p订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在

6、不是时候，订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。他们算了一笔账：青岛生产的因为顾客会认为便宜没好货。他们算了一笔账：青岛生产的“铁锚铁锚”牌手表，每牌手表，每块原价块原价8080元，如果降价，一块表顶多只能赚元，如果降价，一块表顶多只能赚1 12 2元，要将元，要将100100多万块表卖出去实多万块表卖出去实在太难；如果不降，每块表可赚在太难；如果不降，每块表可赚3030来元，售出来元，售出6 67 7万块表，基本上能将万块表，基本上能将100100万万p块的块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果利润拿回。他们

7、选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不错，而其他很多厂家步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就不错，而其他很多厂家步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损了亏损了600600多万元。与此同时，深圳的多万元。与此同时，深圳的“天霸天霸”表更是大爆冷门：每块表从表更是大爆冷门：每块表从124124元上涨到元上涨到185185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求求”一次价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中一次价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好产品

8、形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，树立了良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天霸天霸”表是相当表是相当走俏的。走俏的。p这场手表价格战，可以说是几家欢喜几家愁，我们能从中得到哪些有益启这场手表价格战，可以说是几家欢喜几家愁，我们能从中得到哪些有益启示？示？p启示：第一，兵不厌诈，在激烈的市场竞争中，只讲哥们意气，没有防范启示：第一，兵不厌诈，在激烈的市场竞争中，只讲哥们意气，没有防范准备，没有应变措施是必然要吃亏的。第二，灵活运用价格策略，是确保在准备，没

9、有应变措施是必然要吃亏的。第二，灵活运用价格策略，是确保在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要条件。第三，认真解剖自己，扬长避激烈的市场竞争中立于不败之地的重要条件。第三，认真解剖自己，扬长避短，不跟风降价，青岛厂的应对策略值得借鉴。第四，在竞争手段上，不仅短，不跟风降价，青岛厂的应对策略值得借鉴。第四，在竞争手段上，不仅要重视产品的价格竞争，而且更要重视产品的非价格竞争，深圳要重视产品的价格竞争，而且更要重视产品的非价格竞争，深圳“天霸天霸”表表的应对策略也值得借鉴。的应对策略也值得借鉴。p这场手表价格战，之所以会出现几家欢喜几家愁这种结果，关键在各家对这场手表价格战，之所以会出现几家欢喜几家

10、愁这种结果，关键在各家对定价策略的理解把握不同，运用于实战时，更有天壤之别。定价策略的理解把握不同，运用于实战时，更有天壤之别。v产品的成本及其价值产品的成本及其价值v供求状况供求状况v1 1）市场商品供求关系）市场商品供求关系v2 2）需求价格弹性）需求价格弹性v需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公式表示为：可用公式表示为：v需求价格弹性系数需求价格弹性系数 （产品需求变动量）（产品需求变动量）/ /原需求原需求量量 ( (价格变动量价格变动量)/ )/ 原价格原价格 6.1 6.1 影响定价因素影响定价因素【教学互动【教学互动6

11、161】 需求价格弹性需求价格弹性v 互动问题：互动问题：某商品原价某商品原价5 5元元, ,需求量为需求量为2 6002 600件件; ;现价格为现价格为6 6元元, ,需求量为需求量为2 2002 200件。件。v 该商品有需求价格弹性吗？其计算结果说明了什么经济含该商品有需求价格弹性吗？其计算结果说明了什么经济含义？义？v 要求：要求：同同“教学互动教学互动1-1”1-1”的的“要求要求”。解解： （2200-26002200-2600）/ 2600/ 2600 （6-56-5）/ 5/ 5 -0.77 -0.77取绝对值取绝对值| EP | EP | -0.77 | -0.77 |0.

12、7710.771答答：该商品需求的价格弹性系数为：该商品需求的价格弹性系数为0.770.77小于小于1 1，说明无弹性需，说明无弹性需求，将商品从求，将商品从5 5元提到元提到6 6元进行销售有利。元进行销售有利。弹性系数弹性系数l l时，降价有利，提价不利；弹性系数时，降价有利，提价不利；弹性系数l l时，提价时，提价有利，降价不利；弹性系数有利，降价不利；弹性系数1 1时，以保持价格相对稳定为宜。时，以保持价格相对稳定为宜。v市场竞争因素市场竞争因素v顾客心理顾客心理v1 1）预期心理）预期心理v预期心理就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求预期心理就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求及

13、价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。v2 2）认知价值）认知价值v认知价值就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计认知价值就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计和认同。和认同。v政策法规政策法规6.1 6.1 影响定价因素影响定价因素v 美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：广告牌上有五个字：“随你给多少。随你给多少。”他规定：他规定：“让顾客根据饭菜和服务让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不

14、付。的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。终使他腰缠万贯。v 问题问题：罗西的家庭餐馆为什么敢承诺：罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少。随你给多少。”他不怕亏本吗？他不

15、怕亏本吗？v 分析提示分析提示：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，闻风而至的食客们都想：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，闻风而至的食客们都想看看罗西餐馆到底有何绝招，敢于宣传：看看罗西餐馆到底有何绝招，敢于宣传：“随你给多少。随你给多少。”由于顾客爆满，由于顾客爆满，应接不暇，收入自然十分可观。其次，以应接不暇，收入自然十分可观。其次，以“小失小失”换换“大得大得”，十分合算。，十分合算。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对整体经营却不伤筋骨，腰缠万虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对整体经营却不伤筋骨，腰缠万贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研贯是必然的。可

16、见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研究和对自己产品过硬质量绝对信心基础之上的。此招术可以借鉴，但不宜究和对自己产品过硬质量绝对信心基础之上的。此招术可以借鉴，但不宜简单模仿。简单模仿。【同步案例同步案例6-16-1】 “ “随你给多少随你给多少”6.2 6.2 确定价格目标确定价格目标以获取利润为目标以获取利润为目标1 1）以获取最大利润为定价目标）以获取最大利润为定价目标2 2）以获取合理利润为定价目标）以获取合理利润为定价目标3 3）以获取投资收益为定价目标）以获取投资收益为定价目标以提高市场占有率为目标以提高市场占有率为目标以应付和防止竞争为目标以应付和防止竞争为目标以树立

17、和维护企业形象为目标以树立和维护企业形象为目标以稳定价格为目标以稳定价格为目标【职业道德与营销伦理【职业道德与营销伦理6-16-1】 同是牵引机，价格差别为什么如此之大？同是牵引机，价格差别为什么如此之大？v 一般牵引机的价格在一般牵引机的价格在2000020000美元左右，美国一家牵引机公司的报价却是美元左右，美国一家牵引机公司的报价却是2400024000美元，面对消费者疑惑，他们是这样介绍的：美元，面对消费者疑惑，他们是这样介绍的： v 2000020000美元是与竞争者同一型号机器的价格；美元是与竞争者同一型号机器的价格；v 30003000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；美元是因

18、产品更耐用而必须多付的价格；v 20002000美元是产品可靠性更好而多付的价格；美元是产品可靠性更好而多付的价格；v 20002000美元是本公司服务更佳而多付的价格；美元是本公司服务更佳而多付的价格；v 10001000美元是保修期更长多付的价格；美元是保修期更长多付的价格；v 2800028000美元是上述应付价格的总和；实际支付美元是上述应付价格的总和；实际支付2400024000美元，享受了美元，享受了40004000美元美元的优惠。经该公司营销人员这样一算账，消费者疑惑尽释。尽管高出同类的优惠。经该公司营销人员这样一算账，消费者疑惑尽释。尽管高出同类产品产品40004000元，可它

19、的销路却很好。元，可它的销路却很好。v 问题：问题：美国这家牵引机公司的定价目标是什么？其行为是否有悖职业道德美国这家牵引机公司的定价目标是什么？其行为是否有悖职业道德和企业营销伦理要求？其报价高出同类产品和企业营销伦理要求？其报价高出同类产品40004000元，为什么它的销路却很元，为什么它的销路却很好？奥妙何在？有何启示？好？奥妙何在？有何启示？分析要点：分析要点：v 1.1.美国这家牵引机公司一是以获取最大利润为定价目标，二是以树立和维护美国这家牵引机公司一是以获取最大利润为定价目标，二是以树立和维护企业形象为定价目标，这种目标的确定，既是建立在产品质量、生产技术和企业形象为定价目标，这

20、种目标的确定，既是建立在产品质量、生产技术和售后服务处于领先地位基础之上，也是建立在正确运用营销策略和方法基础售后服务处于领先地位基础之上，也是建立在正确运用营销策略和方法基础之上，其行为并没有违背职业道德和企业营销伦理要求。之上，其行为并没有违背职业道德和企业营销伦理要求。v 2.2.奥妙：首先，其价格政策制定抓住了顾客心理。因为顾客非常明智，尽管奥妙：首先，其价格政策制定抓住了顾客心理。因为顾客非常明智，尽管他们希望花钱越少越好，但也不想买一堆他们希望花钱越少越好，但也不想买一堆“垃圾垃圾”。其次，这位营销员销售。其次，这位营销员销售技术高超，运用化整为零，逐项分析对比计算的账单让顾客感到

21、不仅不贵，技术高超，运用化整为零，逐项分析对比计算的账单让顾客感到不仅不贵，反而占了便宜。反而占了便宜。v 3.3.启示：面对顾客价格异议，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证启示：面对顾客价格异议，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。可向顾客说明，你的明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。可向顾客说明，你的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可向顾客说明，你的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可向顾客说明，你的产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售产品使用了新技术，经过严格

22、的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务；甚至还可以告诉他其他顾客的感受和反应等，以此证明你产品价格后服务；甚至还可以告诉他其他顾客的感受和反应等，以此证明你产品价格的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接受你的产品价格。受你的产品价格。6.3 6.3 定价方法定价方法成本导向定价方法成本导向定价方法1 1）成本加成定价法）成本加成定价法所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示

23、上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格单位销售成本为：单位产品价格单位销售成本(1(1十综合加成率十综合加成率) )【同步计算同步计算6-6-1 1】例：某企业生产一种皮包，单位销售成本为例：某企业生产一种皮包，单位销售成本为100100元，企业规定元，企业规定的综合加成率为的综合加成率为2525，求该皮包的销售价格。，求该皮包的销售价格。解：解：100100(1(1十十2525) )125125元。元。答：按成本加成定价法，该皮包的销售价格应确定为答：按成本加成定价法，该皮包的销售价格应确定为125125元。元。固定成本固定成本0变动成本变动成本盈利区盈利区销

24、售收入销售收入X(数量数量)(销售额销售额)y盈亏平衡分析图盈亏平衡分析图亏损区亏损区20040060080010001020304050606.3 6.3 定价方法定价方法成本导向定价方法成本导向定价方法2 2）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使

25、收支平衡的价格。用公式时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。用公式表示为：表示为：单位产品保本价格单位产品保本价格= =（固定总成本（固定总成本预计销售量）变动成本预计销售量）变动成本 产品保本销售量固定总成本产品保本销售量固定总成本（销售价格变动成本）（销售价格变动成本）v 例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4 4万元，每双女式皮万元，每双女式皮鞋进价为鞋进价为200200元，销售费用和税金为元，销售费用和税金为2020元，即每双女式皮鞋变动元，即每双女式皮鞋变动成本为成本为220220元。若企业每年预期销量为元。若企业每年预期销量为100

26、01000双，每双女式皮鞋售双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格的价格300300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？v 解解：女式皮鞋保本价格（：女式皮鞋保本价格（400004000010001000）+220+220 260(260(元元) ) 保本销售量保本销售量4000040000（300300220220） 500500双双v 答答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260260元时，企元时

27、，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300300元，则只须出售元，则只须出售500500双就双就能保本。能保本。【同步计算【同步计算6-26-2】6.3 6.3 定价方法定价方法成本导向定价方法成本导向定价方法3 3）目标利润定价法）目标利润定价法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。用公式表示为：达到的目标利润进行定价的一种方法。用公式表示为：单位价格单位价格= =（固定总成本（固定总成本+ +目标利润）目标利润）预计销售量变动成本预计销售量变动成本 【

28、同步计算同步计算6-6-3 3】例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2 2万元，问每双女万元，问每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？解解：（：（40000+2000040000+20000）1000+2201000+220280(280(元元) )答答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280280元时，企业元时，企业就能实现就能实现2 2万元的目标利润。万元的目标利润。6.3 6.3 定价方法定价方法成本导向定价方法成本导向定价方法4 4）边际

29、贡献定价法）边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：产品价格产品价格 = = 单位变动成本单位变动成本 + + 边际贡献边际贡献边际贡献边际贡献 = = 产品单价产品单价- -产品单位变动成本产品单位变动成本边际贡献的作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，边际贡献的作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支

30、平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。考虑采用边际贡献定价法。v 例：某企业生产电冰箱的能力为每年例：某企业生产电冰箱的能力为每年1 1万台，固定成本为万台，固定成本为300300万元，万元，单位变动成本为单位变动成本为13001300元，产品原售价为元，产品原售价为20002000元。目前订货只有元。目前订货只有80008000台。现一家外商提出订购台。现一家外商提出订购

31、20002000台，但其出价最高只有台，但其出价最高只有15001500元。元。问这笔订货是否可以接受问这笔订货是否可以接受? ?v 分析分析：从表面看，单位产品总成本为：从表面看，单位产品总成本为300000030000001000010000十十1300130016001600元，外商出价元，外商出价15001500元，每台要亏损元，每台要亏损100100元。但如果我们作进元。但如果我们作进一步分析，就会发现：每台变动成本为一步分析，就会发现：每台变动成本为13001300元，每多销售一台的元，每多销售一台的边际贡献为边际贡献为15001500一一13001300200200元。如果接受这

32、笔订货，可获边际元。如果接受这笔订货，可获边际贡献贡献200200200020004040万元。固定成本万元。固定成本300300万元总是要支出的，而且万元总是要支出的，而且已分配到已订货的已分配到已订货的80008000台中去，这个企业由于生产能力有闲置，台中去，这个企业由于生产能力有闲置，因此，如果接受这笔订货，不仅不亏本，反而可以增加利润因此，如果接受这笔订货，不仅不亏本，反而可以增加利润4040万万元，或者说可以增加元，或者说可以增加4040万元补偿固定成本。万元补偿固定成本。v 答答：由于该企业订货不足，存在剩余生产能力，按边际贡献原则：由于该企业订货不足，存在剩余生产能力，按边际贡

33、献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。分析，接受这笔订货是有利可图的。【同步计算【同步计算6-46-4】6.3 6.3 定价方法定价方法需求导向定价方法需求导向定价方法1 1）理解价值定价法）理解价值定价法理解价值定价法就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程理解价值定价法就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。度来决定价格的一种定价方法。企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，

34、并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。可见，理解价值定价法的量、成本和盈利，最后确定实际价格。可见，理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。断。 v 美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗安静的小狗”牌便鞋时，牌便鞋时，他们首先

35、将他们首先将100100双这种便鞋送给双这种便鞋送给100100位顾客试穿，经过位顾客试穿，经过8 8周的试穿后，便通知周的试穿后，便通知顾客说顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5 5美元。美元。”v 分析说明分析说明：该公司是不是真的要收回那：该公司是不是真的要收回那5 5美元的鞋子？为什么？美元的鞋子？为什么？v 分析要点分析要点：v 该公司并不是真的要收回那该公司并不是真的要收回那5 5美元的鞋子。美元的鞋子。“醉翁之意不在酒醉翁之意不在酒”，其目的是，其目的是为了弄清消费者对这种鞋子的理解认识程度和需求程度，看其在心理上

36、是为了弄清消费者对这种鞋子的理解认识程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受这个价格。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这否愿意接受这个价格。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双种鞋子的，并且愿意支付每双5 5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。v 启示：企业制定价格，不能闭门造车，必须深入市场调查，对消费者理解启示：企业制定价格，不能闭门造车，必须深入市场调查，对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。这

37、样，制定出来的价格，才能得到的相对价值有一个正确的估计和判断。这样，制定出来的价格，才能得到消费者在心理上的认可。从而实现其顺利开拓市场，占领市场的目的。消费者在心理上的认可。从而实现其顺利开拓市场，占领市场的目的。【同步思考【同步思考6161】 “ “安静的小狗安静的小狗”牌便鞋牌便鞋v2 2）反向定价法）反向定价法v 反向定价法就是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格反向定价法就是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后逆向倒推批发价格和出厂价格的定价方法。格，然后逆向倒推批发价

38、格和出厂价格的定价方法。v3 3）需求差别定价法）需求差别定价法v 需求差异定价法就是以销售对象、销售地点、销售时间等条需求差异定价法就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。本依据的一种定价方法。v4 4）比较定价法）比较定价法v 比较定价法就是根据企业对产品需求弹性的研究和市场营销比较定价法就是根据企业对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。调研结果来决定价格的一种定价方法。v 1 1）通行价格定价法）通行价格定价法v 也叫随行就市定价法，就是将

39、本企业产品价格与同行业产品的也叫随行就市定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。v 2 2）竞争价格定价法）竞争价格定价法v 竞争价格定价法就是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手竞争价格定价法就是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格的一种定价方法。的产品差异状况来确定价格的一种定价方法。v 定价步骤是：首先，将市场上竞争产品价格与企业估算价格进定价步骤是：首先，将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三个价格层次；其次，将本企行比较，分为高于、等于、低于三个价格层

40、次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；第三，根据以上综合指标确定本企业析造成价格差异的原因；第三，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，并在此基础上，按企业定价目产品的特色、优势及市场地位，并在此基础上，按企业定价目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。析原因，相应调整本企业的产品价格。竞争导向定价法竞争导向定价法v3 3）投标定价法）投标定价法v 投标定价法就是买方引

41、导卖方通过竞争成交的一种定价方法。投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般由买方（招标人）发出招标公告，卖方（投标人）竞争一般由买方（招标人）发出招标公告，卖方（投标人）竞争投标，密封递价，招标人从中择优选定。投标，密封递价，招标人从中择优选定。v 一般而言，报价高，利润大，但中标机会就小；报价低，中一般而言，报价高，利润大，但中标机会就小；报价低，中标机会大，但利润小，其机会成本可能要大于其他投资方向。标机会大，但利润小，其机会成本可能要大于其他投资方向。因此，报价时不仅要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争因此，报价时不仅要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率

42、。状况考虑中标概率。v 一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。费用和预期利润，然后提出自己的报价。竞争导向定价法竞争导向定价法v新产品定价策略新产品定价策略v 1 1）取脂定价策略）取脂定价策略v 取脂定价策略取脂定价策略就是指在新产品刚刚投入市场时，把产品的价格就是指在新产品刚刚投入市场时，把产品的价格定得很高，以便其在短期内赚取最大利润的一种定价策略。取定得很高，以便其在短期内赚取最大利润的一种定价策略。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在

43、此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。主要是利用了顾客的求新心理。高价厚利策略。主要是利用了顾客的求新心理。v 优点：优点：可以提高产品身价，树立新产品高档优质的形象；容易可以提高产品身价，树立新产品高档优质的形象；容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。留下余地，使企业掌握调价主动权。v 缺点：缺点：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。v 适用适用于技

44、术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大的新产品。于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大的新产品。 6.4 6.4 定价策略定价策略【职业道德与营销伦理【职业道德与营销伦理6-26-2】雷诺公司的高价策略雷诺公司的高价策略v 第二次世界大战结束时，美国的雷诺公司，趁当时世界上第一颗第二次世界大战结束时，美国的雷诺公司，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠原子弹爆炸的新闻热潮，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔生产技术，取了个时兴的名字笔生产技术，取了个时兴的名字原子笔，并通过各种宣传为原子笔，并通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，作为圣诞礼物迅速投放市

45、场。当时，生之披上了种种神秘外衣，作为圣诞礼物迅速投放市场。当时，生产圆珠笔的成本仅产圆珠笔的成本仅5050美分，而卖给零售商的价格高达美分，而卖给零售商的价格高达1010美元，零美元，零售商卖给顾客的价格又高达售商卖给顾客的价格又高达2020美元。尽管价格如此高昂，但由于美元。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。等圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，雷诺公司到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，雷诺公司的老板已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。的老板已带着快要撑破的钱

46、包去经营更新的商品去了。v 问题：问题：美国雷诺公司运用的是什么定价策略？有何优点？其行为美国雷诺公司运用的是什么定价策略？有何优点？其行为符合企业营销伦理要求吗？符合企业营销伦理要求吗？ 雷诺公司的高价策略雷诺公司的高价策略v分析提示：分析提示：v 美国雷诺公司运用的是取脂定价策略，它利用了消费者的好奇美国雷诺公司运用的是取脂定价策略，它利用了消费者的好奇和求新心理。其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时和求新心理。其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。v 现实生活中，根据消费者的好奇

47、心理和求新心理，对某些非生现实生活中，根据消费者的好奇心理和求新心理，对某些非生活必需品，采取高价策略，从营销角度看，不仅可行，而且也活必需品，采取高价策略，从营销角度看，不仅可行，而且也无可非议。如果站在社会主义企业经营角度来考虑，企业经营无可非议。如果站在社会主义企业经营角度来考虑，企业经营商品必须讲究诚信，价格与价值的背离不能太离谱，更不能靠商品必须讲究诚信，价格与价值的背离不能太离谱，更不能靠搞欺骗、耍噱头方法，显然，这就不符合社会主义企业经营原搞欺骗、耍噱头方法，显然，这就不符合社会主义企业经营原则和营销伦理要求了。则和营销伦理要求了。v 启示：对于某些特殊商品，只要营销运作得当，厚

48、利也能畅销。启示：对于某些特殊商品，只要营销运作得当，厚利也能畅销。v2 2）渗透定价策略）渗透定价策略v渗透定价策略渗透定价策略就是指企业以微利、无利甚至亏损的低就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场的目的，在获得对市场的一定控制之后，尽快占领市场的目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价策略。根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价策略。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和

49、市场占有率。利益来取得巨额销售量和市场占有率。v优点：优点：运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。并能有效地排斥竞争者加入。v缺点：缺点：投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。v 美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用计时器的小公司，二美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，战后军火生意越来越难做，19501950年开始涉足手表制造业。但年开始涉足手表制造业。但是，当时的手表市场竞争十分激烈，象他们这种小公司，要是，当时的手表市场竞争十分激烈，象他们这种

50、小公司，要想在竞争激烈的手表市场上抢到一杯羹，确非易事。他们运想在竞争激烈的手表市场上抢到一杯羹，确非易事。他们运用的定价策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。用的定价策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。v 19631963年，首次生产电子手表，以年，首次生产电子手表，以3030美元推向市场，仅为当时美元推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；同类产品价格的一半；7070年代初，世界主要手表制造商推出年代初，世界主要手表制造商推出10001000美元以上的豪华型石英手表，美元以上的豪华型石英手表，19721972年初日本、瑞士和其年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以它手表厂的石英表也