(本科）12章-市场营销新进展教学ppt课件.pptx

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1、(本科）12章-市场营销新进展教学ppt课件第第1212章章 市场营销新进展市场营销新进展 12.1 12.1 大数据营销大数据营销12.2 12.2 关系营销关系营销12.3 12.3 定制营销定制营销12.4 12.4 体验营销体验营销23学习目标1 1. .掌握掌握大数据营销的概念和特点，了解大数大数据营销的概念和特点，了解大数据营销的作用据营销的作用2.2.掌握掌握关系营销的概念和特征，理解关系营关系营销的概念和特征，理解关系营销的原则和形态，了解关系营销的基本模式销的原则和形态，了解关系营销的基本模式和具体实施方法和具体实施方法3.3.掌握掌握定制营销的概念和特征，了解定制营定制营销

2、的概念和特征，了解定制营销的分类和优势销的分类和优势4 4. .了解了解体验营销内涵和特点，熟悉体验营销体验营销内涵和特点，熟悉体验营销的原则，掌握体验营销的主要策略的原则，掌握体验营销的主要策略12.112.1 大数据营销大数据营销 12.1.1 12.1.1 大大数据营销的概念数据营销的概念大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。12.1.2 12.1.2 大大数据营销的特点数据营销的特点1.1.多平台化数据采集多平台化数据采集2.2.强调强调时效性时效性3.3.个性化营销个性化

3、营销4 4. .性性价比高价比高5 5. .关联性关联性12.1.3 12.1.3 大大数据营销的作用数据营销的作用1 1用户行为与特征分析用户行为与特征分析2 2精准营销信息推送支撑精准营销信息推送支撑3 3引导产品及营销活动投用户所好引导产品及营销活动投用户所好4 4竞争对手监测与品牌传播竞争对手监测与品牌传播5 5品牌危机监测及管理支持品牌危机监测及管理支持 6 6企业重点客户筛选企业重点客户筛选7 7大数据用于改善用户体验大数据用于改善用户体验8 8SCRMSCRM中的客户分级管理支持中的客户分级管理支持9 9发现新市场发现新市场与新趋势与新趋势1010市场预测与决策分析支持市场预测与

4、决策分析支持12.212.2 关系营销关系营销12.2.1 12.2.1 关系关系营销概念及其本质特征营销概念及其本质特征1 1关系营销的概念关系营销的概念关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2 2关系营销的本质特征关系营销的本质特征（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制12.2.2 12.2.2 关系营销关系营销的原则的原则1 1主动沟通原则主动沟通原则 2 2承诺信任原则承诺信任原则 3 3互惠原则互惠原则 12.2.3 12.2.3 关系营销关系营销的形态的形态

5、 1 1亲缘关系营销形态亲缘关系营销形态 2 2地缘关系营销形态地缘关系营销形态 3 3业缘关系营销形态业缘关系营销形态 4 4文化习俗关系营销形态文化习俗关系营销形态 5 5偶发性关系营销形态偶发性关系营销形态 关系营销关系营销的基本模式的基本模式1 1关系营销的中心关系营销的中心-顾客顾客忠诚忠诚（1）企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度 。（2）提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。 （3）顾客维系2 2关系营销的构成关系营销的构成-梯度推进梯度推进 一级关系营销维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：增加社会利益，同时

6、也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。 3 3关系营销的模式关系营销的模式-作用方程作用方程 双方的影响能力可用下列三个作用方程表示： 营销方的作用力”小于“被营销方的作用力营销方的作用力”等于“被营销方的作用力营销方的作用力”大于“被营销方的作用力 关系营销关系营销的具体实施的具体实施1 1关系营销的组织设计关系营销的组织设计企业目标要顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担

7、负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。2 2关系营销的资源关系营销的资源配置配置人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。3 3关系营销的效率关系营销的效率提升提升企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。 12.3 12.3 定制营销定制营销12.3.1 12.3.1 定制定制营销的概念营销的概念定制营销(Customization Marketing)是指在大规模生产的基础上

8、，将市场细分到极限程度，把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。 定制营销定制营销的特征的特征1.1.把每一个顾客都作为一个单独的细分市场把每一个顾客都作为一个单独的细分市场 2. 2. 生产的着眼点是使产品能够体现顾客的生产的着眼点是使产品能够体现顾客的意志意志3. 3. 营销活动建立在买卖双方协同一致的基营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上础上4. 4. 定制营销以大规模生产为基础定制营销以大规模生产为基础 定制营销定制营销的分类的分类1. 1.

9、 合作型定制合作型定制2 2. . 选择型选择型定制定制3. 3. 适应型适应型定制定制4. 4. 消费型定制消费型定制 定制营销定制营销的优势的优势（1）体现了顾客至上的营销理念。 （2）开展以销定产,减小了投资风险, 降低了投资成本。 （3）有利于促进企业的发展 。12.4 12.4 体验营销体验营销12.4.1 12.4.1 体验体验营销的内涵营销的内涵体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 12.4.2 12.4.2 体验营销的五种体验类型体验营销的五种体验类型1. 1. 感

10、官感官：感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,包括视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉。 2. 2. 情感：情感：情感营销诉求的是顾客内在的感情,目的是创造情感体验。运用情感营销的关键在于了解什么刺激可以导致某种情感,以及能使消费者受到感染,从而主动参与到体验中来。3. 3. 思考思考：思考营销诉求的是人们对某一时间的思索,其以某种创意的方式引发顾客的兴趣和思考动机,为顾客创造认知和解决问题的体验。 4. 4. 行动：行动：行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加顾客的身体体验,指出做事替代的方法、替代的生活形态,丰富顾客的生活。5. 5. 关联：关联：关联营销包含感官、

11、情感、思考与行动营销等层面。关联营销是通过个人体验,建立个人与理想自我、他人或是文化之间的管理。 12.4.3 12.4.3 体验营销体验营销的特点的特点1. 1. 关注顾客的体验关注顾客的体验2. 2. 以体验为导向设计、制作和销售产品以体验为导向设计、制作和销售产品3. 3. 检验检验消费情景消费情景4. 4. 顾客既是理性的又是情感的顾客既是理性的又是情感的5. 5. 体验要有一个体验要有一个“主题主题”6. 6. 方法和工具有多种来源方法和工具有多种来源12.4.4 12.4.4 体验营销主要原则体验营销主要原则1. 1. 适用适度适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾

12、客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。2. 2. 合理合法合理合法体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合符常理。12.4.5 12.4.5 体验营销体验营销的主要策略的主要策略1.1.感官式营销感官式营销策略策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。 情感式营销策略情感式营销策略 情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。 思考式营销策略思考式营销策略 思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。 行动式营销策略行动式营销策略 行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。 关联式营销策略关联式营销策略 关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。 31