（专科）第8章 广告媒介策略教学ppt课件.ppt

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1、广告基础与实务广告基础与实务第第8 8章章广告媒介策略广告媒介策略第第8章章 广告媒介策略广告媒介策略v 引例：引例：以后骑自行车也能挣广告费啦以后骑自行车也能挣广告费啦 英国另类广告公司OldBond发明的自行车广告8.1媒介概述媒介概述v媒介与媒体的概念辨析媒介与媒体的概念辨析广义上讲，媒介是指使两者发生某种联系的中介广义上讲，媒介是指使两者发生某种联系的中介，媒介可以是人，不仅是媒婆，还可以是电视台的主持人等等；媒介也可以是物，比如信件、情书、小纸条等等。媒介可以包括物质的，比如海报；也可以是非物质的中介，比如阳光、空气或者无形的通讯信号、电波等等。 相对媒介而言，媒体则是个小的概念，仅

2、指媒介中的一部相对媒介而言，媒体则是个小的概念，仅指媒介中的一部分，包含在媒介之中，是媒介的组成部分，它更强调物质分，包含在媒介之中，是媒介的组成部分，它更强调物质性，往往指人们可以接触到的信息传播物体性，往往指人们可以接触到的信息传播物体，如，如电视、报纸、广播、杂志，有时候也可以指多种传播物体的综合运有时候也可以指多种传播物体的综合运用，比如多媒体。用，比如多媒体。8.1媒介概述媒介概述v媒介发展简史媒介发展简史1）口头媒介2）早期的实物媒介、文字媒介3）近代平面与印刷媒介4）电子媒介5）新媒介8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v平面媒介的类型与特点平面媒介的类型与特点1）报纸媒

3、介报纸是历史最悠久的传统资讯载体，它承载的是静态的文字和图片信息，在阅读上，让读者有一定的选择性，这就使报纸广告的传播不具有强制性。报纸发展到一定阶段，开始扮演广告媒体的角色。表现形式主要有以下几种：（1）常规报纸广告。（2）分类广告。（3）特约专栏。（4）报纸夹页广告。8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v平面媒介的类型与特点平面媒介的类型与特点报纸广告媒体的特点： 权威、可信度高，便宜廉价，地理选择性强，灵活性好，信息量大，时效性强；缺点： 有效期短、阅读受限制、注目率低、印刷质量不高等。总体而言，报纸是可以为商业广告，提供一个较高有效到达率的大众传播纸质媒体。8.2 广告媒介类型

4、与特点广告媒介类型与特点v平面媒介的类型与特点平面媒介的类型与特点2）杂志媒介杂志又称期刊，是由固定刊名、以固定或相对固定的时间周期，连续编号、成册出版的平面印刷读物。杂志广告的类型：（1）特殊篇幅广告（2）常规篇幅广告（3）色彩页广告（4）赠品广告（5）嗅觉广告（6）隐形广告（7）立体式杂志广告8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v平面媒介的类型与特点平面媒介的类型与特点杂志的优点： 针对性强、对象明确集中，印刷精美、富有吸引力，突出醒目干扰很少，读者接触次数多，阅读深度会超过其他媒体；缺点： 发行量有限、周期较长。因此，那些急于让受众知道的广告，不宜在杂志上刊登。8.2 广告媒介类

5、型与特点广告媒介类型与特点v电子媒介的类型与特点电子媒介的类型与特点1）广播媒介广播媒介的主要广告表现形式：（1）常规广播广告。（2）插播。（3）特约栏目。（4）广告歌。（5）联播。（6）点播。广播广告媒介的优点：传播迅速、受众广泛、移动性强、接收自由、制作方便、费用低廉；缺点：选择性差、形象性差、转瞬即逝。8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v电子媒介的类型与特点电子媒介的类型与特点2）电视媒介电视广告的主要表现形式：（1）电视广告片。（2）标板。（3）赞助形式。（4）栏目冠名。（5）电视信息片。（6）贴片广告。（7）游字广告。电视广告媒介的优点：收视率高、传播面广、声像兼备、 传播

6、迅速、不受时空限制、具有娱乐性、受众参与度高。缺点：广告信息不易保存、费用较高、时间限制较大。8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v电子媒介的类型与特点电子媒介的类型与特点3）电影媒介电影广告的主要类型：广告电影植入广告贴片广告电影贴片广告根据不同经营方可分为四类：A院线贴片广告B影院贴片广告C发行方贴片广告D片方贴片广告8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v数字媒介的类型与特点数字媒介的类型与特点1）网络广告媒介 作为一种新兴的广告媒介，网络是一种诉诸多感官的媒介，将视频、音频、文字、图片等传播元素融为一体，形象直观，视听合一，表现灵动。 所谓网络广告，即利用网络进行广告信息

7、传播的行为与过程。网络广告的要素包括：广告主、广告讯息、广告媒体、广告受众、广告效果。网络广告的优势包括：交互性、广泛性、针对性、多样性、便捷性、整合性等；劣势有：广告效果较为模糊、网络广告的供需很难平衡、专业人才缺乏、网络自身的限制。8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v数字媒介的类型与特点数字媒介的类型与特点网络广告的类型：（1）网幅广告及相关广告（2）文本链接式广告（3）关键字/词广告（4）电子邮件广告（5）网上分类广告（6）弹出式广告（7）网页广告网络广告的类型：（8）富媒体广告（9）电子贺卡广告（10）QQ对话框广告（11）网络游戏植入广告（12）微博广告（13）病毒视频广告

8、8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v数字媒介的类型与特点数字媒介的类型与特点2）手机广告媒介 （1）手机广告媒介的特点包括：传播速度快。 范围广。 互动性强。 多媒体传播。便于携带。8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v数字媒介的类型与特点数字媒介的类型与特点2）手机广告媒介 （2）手机APP广告 按照不同的标准，可以将APP广告划分成不同的类型： 首先，按广告表现形式分类。可以划分为：文字广告、图片广告、动画广告、视频广告、音频广告。 其次，按栏位形式分类。可以分为： Banner广告；启动屏广告；插屏广告；推荐墙；积分墙；视频广告8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特

9、点v户外媒介的类型与特点户外媒介的类型与特点n户外广告又称OD广告（out-door advertising）或者OOH（out of house）。n户外媒体的几个类别：1)绘制类：招贴、条幅、路牌、墙体；2)光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影；3)电子类：电子翻转广告牌、电视屏幕墙、液晶显示器、DAV广告车；4)空中广告媒体：烟雾广告、空中传音、激光广告、气球广告、热气球广告、飞艇广告、降落伞广告、火箭广告；5)其他户外媒体：赛场广告、雕塑广告、电话亭广告、立体充气模型。8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v户外媒介的类型与特点户外媒介的类型与特点n户外媒体的特点：n优点：节

10、约成本，反复诉求；灵活多样，覆盖率高；图文清晰，视觉冲击力强。n缺点：信息量少，干扰性强；区域性强，传播范围小；效果评估难度大。8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v其他媒介的类型与特点其他媒介的类型与特点n1)售点广告媒介n售点广告媒介，也称卖场媒介或购买点广告媒体，或者POP（Point of Purchase）。8.2 广告媒介类型与特点广告媒介类型与特点v其他媒介的类型与特点其他媒介的类型与特点n2)交通广告媒介n交通广告经常会出现在我们的眼里，比如车身、车厢上的广告、火车站出站口、进站口等等。主要可以分为：民航广告。公交广告。(3)地铁广告8.3 广告媒介选择策略广告媒介选择

11、策略v广告公司媒介部的构成广告公司媒介部的构成n1)媒介总监（Media Director） 媒介总监负责管理公司的媒介平台和媒介资源，带领媒介团队完成客户的媒体沟通与执行，提供媒介策略支持，负责内部媒介培训和对媒介项目督导。n2)媒介策划（Media Planner） 媒介策划负责媒介策划工作，进行媒介评估，掌握各类媒体发展动向，对媒介效果进行监控等，具有传媒、市场营销、统计学等知识。n3)媒介购买（Media Buyer） 媒介购买是指为客户提供最优化的媒体投放时期、合理的价格等。8.3 广告媒介选择策略广告媒介选择策略v8.3.2广告媒介的选择广告媒介的选择n进行广告媒介的选择，要考虑到

12、：政治文化因素、市场竞争因素、产品特性因素、目标受众因素、媒体成本因素、广告预算因素、媒体寿命因素以及媒体表现等因素。n进行广告媒介的选择还应该遵循一定的原则，即：目标原则、适应性原则、优化原则和效益原则。n常用的媒体选择的方法包括：按目标市场选择、按产品特性选择、按产品消费层选择、按消费者的记忆规律选择、按广告预算选择、按广告效果选择。8.3 广告媒介选择策略广告媒介选择策略v广告媒介策略的实施广告媒介策略的实施n1）明确目标受众。2）进行广告媒介调查3）明确时空4）明确方法5)广告媒介策划方案分析6）组织与实施与选中的媒介单位进行接洽。与广告主签订费用支付合同。购买广告媒介的版面、时段、空间等。进行前期广告效果评测并定稿。推出广告,实施监督。搜集反馈信息,对传播效果进行评价。中的媒体进行接洽。 实施应注意下列一些问题：考虑营销环节、注意成本核算、注重效果及时测定、根据测试调整方案。