(专科)第8章分销渠道策划教学ppt课件.ppt
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1、第8章 分销渠道策划第8章 分销渠道策划8.1分销渠道策划概述8.2分销渠道策划8.3分销渠道管理策划学习目标理论目标:理论目标:学习和把握策划与市场营销策划的概念、市场营销策划的要素、市场营销策划的分类等陈述性知识,并能用其指导市场营销策划的相关认知活动。实务目标:实务目标:学习和把握市场营销策划的具体原则、市场营销策划的程序与结构和“业务链接”等程序性知识,并能用其规范市场营销策划书撰写的相关技能活动。案例目标:案例目标:运用市场营销策划的理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。8.1 分销渠道策划概述8.1.1 分销渠道策划的内容分销渠道策划是企业
2、创建全新市场分销渠道,或改进现有分销渠道过程中所做的决策。分销渠道策划是指如何选择、设计、管理分销渠道,也就是说如何合理选择、设计、管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道结构、评估分销渠道方案、选择分销渠道成员、遵循分销渠道原则等。企业进行分销渠道策划时,不仅要考虑分销渠道价值、功能、流程、类型,还要考虑企业、产品、市场、竞争、消费者等诸多因素,高效的分销渠道策划是企业获取竞争优势的重要手段之一。8.1.2 分销渠道的价值和功能1)分销渠道策划的价值(1)分销渠道能为企业带来长久的竞争优势。依靠系统的战略、结构、关系和人员建立的分销
3、渠道优势,是竞争对手在短期内所无法模仿和获得的。(2)分销渠道是生产者和消费者之间必不可少的中间环节。通过分销渠道可以疏通生产者和消费者之间的障碍,在有效保障生产者与消费者在空间、时间、信息等方面充分交流的基础上,使产品达到消费者手中,满足其需求。(3)分销渠道规避了生产者的风险。产品从生产者通过分销到达消费者(或用户)的过程中,引发了产品所有权的转移,其从生产者转移到了分销渠道成员的手中,由此,渠道中间商可以为生产者分担市场、仓储、运输和资金的风险。8.1.2 分销渠道的价值和功能2)分销渠道的功能(1)收集和传播信息。(2)促销。根据消费者需求有针对性地向用户发送和传播产品或服务信息,并以
4、各种富有说服力、具有吸引力的手段吸引用户。(3)寻找顾客。为生产者寻找到不同细分市场和业务形式的潜在目标用户。(4)配送商品。按用户要求分类整理、供应商品,以提高产品让渡价值,如按产品特性分类组合,按用户要求分类包装。(5)谈判。在渠道成员间就产品价格及其他交易条款,按互惠互利的原则彼此协商、沟通达成交易协议,以实现所有权或者持有权的转移。(6)物流。为产品从生产者到用户手中提供运输、仓储、库存服务。(7)融资。获得和分配资金以负担渠道各层次存货所需的费用。(8)分担风险。8.1.3 分销渠道的类型分销渠道按照不同的标准可分为不同的类型。无中间商介入称为直接分销渠道(也称零阶渠道),是指由生产
5、者直接将产品销售给用户,即没有中间商参与,产品由生产者直接销售给用户的渠道类型。生产者通过一定的中间商将产品销售给用户称为间接渠道。间接渠道是指有一级或多级中间商参与,产品需经一个或多个中间环节销售给用户的渠道类型。1)按中间商的层级数划分按产品从生产者转移到用户过程所包含的中间商购销环节的多少可分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道(也称多阶渠道8.1.3 分销渠道的类型在工作中,一般把零阶渠道和一阶渠道归为短渠道,二阶渠道和三阶渠道归为长渠道。长渠道与短渠道的优劣势对比表见表81。表81 长渠道与短渠道的优劣势对比表类型类型优点及适用范围优点及适用范围缺点及基本要求缺点及基本要求长渠道
6、市场覆盖面广;企业可以将渠道优势转化为自身优势;一般消费品销售较为适宜;可以减轻企业的费用压力厂家对渠道的控制程度较低;增加了渠道服务水平的差异性和不确定性;加大了对经销商进行协调的工作量短渠道厂家对渠道的控制程度较高;专利品、贵重商品较为适用厂家要承担大部分或部分渠道功能,必须具备足够的资源;市场覆盖面较窄8.1.3 分销渠道的类型2)按同一层级中间商数量化分根据在渠道中各环节使用同类型中间商数目的多少,可分为独家分销、密集分销(也称为宽渠道和窄渠道)和选择分销三种渠道,见表82, 宽窄渠道比较表分销类型分销类型含义含义优点优点缺点缺点独家分销在既定市场区域内每个渠道层面只有一家经销商运作竞
7、争程度低;厂家与经销商的关系较为紧密;适用于专用产品的分销缺乏竞争,顾客的满意度可能会受到影响;经销商对厂家的反控制能力较强密集分销凡是和厂家要求的经销商均可参与分销市场覆盖率高;比较适用于快速消费品的分销经销商之间的竞争容易使市场混乱,甚至破坏企业的营销意图,渠道的管理成本和费用比较高选择分销从申请者中选择一部分作为经销商优缺点介于独家分销和密集分销两者之间选择分销8.1.3 分销渠道的类型3)按企业选择渠道模式划分根据企业选择渠道模式种类的多少,可分为单渠道与多渠道。单渠道是指生产者在一定的目标市场中,只选择一种分销渠道的模式。多渠道是指生产者在一定的目标市场中,选择多种分销渠道的模式。生
8、产者在建立分销渠道时多采用多渠道模式,多渠道模式的优点是能降低销售成本,增加市场覆盖面;缺点是渠道合作困难,较难控制,易产生渠道冲突。上述分销渠道类型的变化,主要体现渠道层级、宽度、广度的变化。8.2 分销渠道策划8.2.1 分销渠道策划的原则和程序1)分销渠道策划的原则(1)客户导向原则。(2)最大效率原则。(3)发挥企业优势原则。(4)合理分配利益原则(5)协调及合作原则。(6)覆盖适度原则。8.2.1 分销渠道策划的原则和程序2)分销渠道策划的程序每个行业、企业都有自身的行业、企业特性,渠道设计程序方法不尽相同。分销渠道设计程序如图所示。确认渠道目标选择渠道成员选择渠道结构评估影响因素明
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