（专科）第6章 广告创意教学ppt课件.ppt

《（专科）第6章 广告创意教学ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（专科）第6章 广告创意教学ppt课件.ppt（18页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、（专科）第6章 广告创意教学ppt课件广告基础与实务广告基础与实务第第6 6章章广告创意广告创意第第6章章 广告创意广告创意v引例：创意与商品引例：创意与商品广告广告 哈瓦那：谁说哈瓦那：谁说人字拖不能人字拖不能“高大高大上上”6.1广告创意原理广告创意原理v广告创意观广告创意观当今广告界影响深远、使用广当今广告界影响深远、使用广泛的广告创意原理主要有：泛的广告创意原理主要有：USP理论、品牌形象理论、理论、品牌形象理论、ROI理论、理论、定位理论等。定位理论等。1）USP理论理论 USP(Unique Setting USP(Unique Setting ProPosition),ProPo

2、sition),即指独特的即指独特的销售主张，是销售主张，是2020世纪世纪5050年代年代初美国人罗瑟初美国人罗瑟 里夫斯里夫斯（Rosser ReevesRosser Reeves）提出的）提出的影响深远的广告创意理论。影响深远的广告创意理论。6.1广告创意原理广告创意原理v广告创意观广告创意观USP的要点包括：的要点包括：（1）广告必须向消费者讲明一个）广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张：买这件产品，消明确的消费主张：买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。费者可以得到什么特定的好处。（2）它必须是一个独特的主张，）它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主其他竞争者无

3、法提供或不提供的主张。张。（3）这个主张必须能销售，能对）这个主张必须能销售，能对消费者形成巨大的吸引力。消费者形成巨大的吸引力。Eg:M&MEg:M&M克力豆克力豆“只溶在只溶在口，不溶在手口，不溶在手”高露洁广告高露洁广告“清洁牙齿，清洁牙齿，清新口气清新口气”如白加黑，如白加黑，“治疗感冒，治疗感冒，黑白分明黑白分明”海飞丝，海飞丝，“头屑去无踪，头屑去无踪，秀发更出众秀发更出众”农夫山泉农夫山泉 “ “农夫山泉，农夫山泉，有点甜有点甜”6.1广告创意原理广告创意原理v广告创意观广告创意观2）品牌形象理论）品牌形象理论品牌形象论是品牌形象论是20世纪世纪60年代中期由年代中期由大卫大卫奥

4、格威提出来的广告策略理论。奥格威提出来的广告策略理论。Eg:M&MEg:M&M克力豆克力豆“只溶在只溶在口，不溶在手口，不溶在手”高露洁广告高露洁广告“清洁牙齿，清洁牙齿，清新口气清新口气”如白加黑，如白加黑，“治疗感冒，治疗感冒，黑白分明黑白分明”海飞丝，海飞丝，“头屑去无踪，头屑去无踪，秀发更出众秀发更出众”6.1广告创意原理广告创意原理v广告创意观广告创意观2）品牌形象理论）品牌形象理论2020世纪世纪6060年代中期由大卫年代中期由大卫 奥格威提出奥格威提出来的广告策略理论来的广告策略理论基本要点：基本要点：（1 1）为品牌塑造形象是广告最主要的）为品牌塑造形象是广告最主要的目标。广告

5、就是要力图使品牌具有并目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。且维持一个高知名度的品牌形象。（2 2）任何一个广告都是品牌长期投资）任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。中的一部分。（3 3）品牌形象比产品功能更重要。）品牌形象比产品功能更重要。（4 4）广告更重要的是运用形象来满足）广告更重要的是运用形象来满足消费者的心理需求。消费者的心理需求。 海赛威衬衫广告 6.1广告创意原理广告创意原理v广告创意观广告创意观3）RIO理论理论20世纪世纪60年代末，广告大师威廉年代末，广告大师威廉伯伯恩巴克（恩巴克（William Bernbach）提出著）提出著名的名的RIO

6、创意理论。创意理论。基本要点：基本要点：（1 1）相关性）相关性强调的是广告、商品强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。和消费者之间的相互关系。（2 2）原创力）原创力就是要求突破庸常思就是要求突破庸常思维，与众不同。维，与众不同。（3 3）冲击力）冲击力就是要让广告产生强就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。深处。 大众金龟车广告 6.1广告创意原理广告创意原理v广告创意观广告创意观4）定位理论）定位理论20世纪世纪60年代末期，美国两位资深广年代末期，美国两位资深广告专家告专家Al Ries和和Jack Trout提出的具提出的具有划时

7、代意义的广告理论有划时代意义的广告理论基本要点：基本要点：要让产品信息进入消费者心里，有两种方法：一要让产品信息进入消费者心里，有两种方法：一是驱逐处在消费者心目中上方的品牌。而这在一般是驱逐处在消费者心目中上方的品牌。而这在一般情况下是难以办到的；二是把自己的品牌，用某种情况下是难以办到的；二是把自己的品牌，用某种办法与上方的品牌发生关联，相比之下这更容易做办法与上方的品牌发生关联，相比之下这更容易做到。到。6.1广告创意原理广告创意原理v广告创意观广告创意观4）定位理论）定位理论基本要点：基本要点：在利用定位理论创作广告作品时，在利用定位理论创作广告作品时，特别强调两个方面：第一是对竞争对

8、特别强调两个方面：第一是对竞争对手的比附；第二，是找出具有特征的手的比附；第二，是找出具有特征的销售点。所谓比附就是将自己的品牌销售点。所谓比附就是将自己的品牌与其他竞争品牌，尤其是处在上方的与其他竞争品牌，尤其是处在上方的品牌进行对比，从而寻找到与在市场品牌进行对比，从而寻找到与在市场上具有领先者地位的品牌相类似的特上具有领先者地位的品牌相类似的特点，借以突出自己品牌的优点。点，借以突出自己品牌的优点。艾维斯出租汽车广告 6.2广告创意思维广告创意思维v6.2.1广告创意过程广告创意过程詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬教授在其产生创意的方法一扬教授在其产生创意的方法一书中把创意的思考过程划分为以下五个

9、阶段：书中把创意的思考过程划分为以下五个阶段：1）准备期；）准备期；2）孵化期；）孵化期；3）启示期；）启示期；4）验证期；）验证期；5）形成期）形成期6.2广告创意思维广告创意思维v6.2.2广告创意的产生广告创意的产生1）抽象创意思维）抽象创意思维抽象创意思维，即在广告创意的过程中，将创意抽象创意思维，即在广告创意的过程中，将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实，以产品的着眼点置于广告产品本身的诸多事实，以产品本身的直接或间接元素来寻求创意来源。具体来本身的直接或间接元素来寻求创意来源。具体来说，主要是从产品名称、包装、制造方式（直接说，主要是从产品名称、包装、制造方式（直接因素）和产品

10、历史、刊出的媒介等获取创意。因素）和产品历史、刊出的媒介等获取创意。（1 1）广告创意来自产品的名称或商标）广告创意来自产品的名称或商标（2 2）广告创意来自广告产品的包装）广告创意来自广告产品的包装（3 3）广告创意来自广告产品的制作方式）广告创意来自广告产品的制作方式（4 4）广告创意来自产品的历史）广告创意来自产品的历史（5 5）广告创意来自广告的刊出媒体）广告创意来自广告的刊出媒体 6.2广告创意思维广告创意思维v6.2.2广告创意的产生广告创意的产生2）形象创意思维）形象创意思维形象创意思维，是以具体、直观的形象为元素进行创造性形象创意思维，是以具体、直观的形象为元素进行创造性表现的

11、思维方式。在广告创作中，可以借用的形象资源包表现的思维方式。在广告创作中，可以借用的形象资源包括表象、联想和想象三大类。括表象、联想和想象三大类。（1 1）表象）表象（2 2）联想）联想相关联想相关联想 相似联想对比联想相似联想对比联想 因果联想因果联想（3 3）想象）想象6.3广告创意策略广告创意策略v广告创意的培养广告创意的培养1 1）创意动机的培养）创意动机的培养2 2）创意能力的培养）创意能力的培养（1 1）良好的记忆力）良好的记忆力（2 2）敏锐的观察力）敏锐的观察力（3 3）丰富的想象力）丰富的想象力（4 4）准确的评价力）准确的评价力（5 5）娴熟的操作力）娴熟的操作力6.3广告

12、创意策略广告创意策略v广告创意的培养广告创意的培养3 3）创意技巧的培养）创意技巧的培养（1 1）组合）组合（2 2）移植）移植6.3广告创意策略广告创意策略v广告创意的培养广告创意的培养3 3）创意技巧的培养）创意技巧的培养（1 1）逆向）逆向（4 4）幽默）幽默6.3广告创意策略广告创意策略v广告创意的培养广告创意的培养3 3）创意技巧的培养）创意技巧的培养（5 5）适度夸张）适度夸张（6 6）比喻）比喻6.3广告创意策略广告创意策略v广告创意的思维方法广告创意的思维方法1 1）头脑风暴法（）头脑风暴法（Brain StormingBrain Storming）头脑风暴法头脑风暴法(Bra

13、in Storming)(Brain Storming)，又称智力激励法、，又称智力激励法、BSBS法，原意为法，原意为Using Using the brain to storm the brain to storm a problema problem，即让头脑像风暴一样运行起来，以掴击问题。这种方法的，即让头脑像风暴一样运行起来，以掴击问题。这种方法的实质就是通过集思广益进行创意。实质就是通过集思广益进行创意。2 2）发散思维法）发散思维法发散思维方法又称辐射思维法，这是一种不依常规、寻求变异，从多发散思维方法又称辐射思维法，这是一种不依常规、寻求变异，从多方面探索答案的思维方式。方面探索答案的思维方式。3 3）聚合思维法）聚合思维法聚合思维，又称辐合思维、收敛思维和集中思维。它是以某个问题为聚合思维，又称辐合思维、收敛思维和集中思维。它是以某个问题为中心，动用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将中心，动用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中性点，以达到解决问题的目的。思维指向这个中性点，以达到解决问题的目的。