（专科）第7章 广告创作教学ppt课件.ppt

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1、（专科）第7章 广告创作教学ppt课件广告基础与实务广告基础与实务第第7 7章章广告创作广告创作第第7章章 广告创作广告创作v引例：可口可乐的引例：可口可乐的“百变广告牌百变广告牌” 7.1广告文案广告文案v 广告文案的构成广告文案的构成1 1）广告文案的结构）广告文案的结构序号结构要素功能与效果代码1标题引起注意A2副标题保持兴趣I3正文挑起欲望D4口号建立信心C5随文促使行动A所谓AIDCA功能模式是指广告对受众产生效果的五阶段原理，分别对应注意attention，趣味interest，欲望desire，确信conviction，购买行动action”。我们可以以一个文案案例来阐述文案各构

2、成要素所负载的功能。7.1广告文案广告文案v 广告文案的构成广告文案的构成1 1）广告文案的结构）广告文案的结构案例：威廉案例：威廉伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案：伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案：【标题标题】慷慨地以旧换新慷慨地以旧换新【副标题副标题】带着你的太太，只要几块钱带着你的太太，只要几块钱我们将给你一个全新的女人我们将给你一个全新的女人【正文正文】为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择百货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无

3、数种衣物供你选择一切全一切全新，一切使你兴奋。新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅花几仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。【随文随文】奥尔巴克纽约奥尔巴克纽约纽瓦克纽瓦克洛杉矶洛杉矶【口号口号】百万的生意毫厘的利润百万的生意毫厘的利润7.1广告文案广告文案v 广告文案的构成广告文案的构成2 2）标题）标题信息、趣味和创意展现信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达最重标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息要或最能引起诉求对

4、象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注重要的信息或者引起诉求对象的注意。意。有调查证明，看标题的人数平均有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。是看广告正文人数的五倍。 7.1广告文案广告文案v 广告文案的构成广告文案的构成2 2）标题）标题信息、趣味和创意展现信息、趣味和创意展现广告的标题的一些创造性手法：广告的标题的一些创造性手法：类比式标题类比式标题新闻式标题新闻式标题疑问式标题疑问式标题故事故

5、事/叙事式标题叙事式标题命令命令/祈使祈使/建议式标题建议式标题悬念式标题悬念式标题7.1广告文案广告文案v 广告文案的构成广告文案的构成3)3)正文正文完整信息和深度诉求。完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售还能展现企业形象、构

6、筑产品销售氛围。氛围。正文写作的层次：正文写作的层次：诉求重点诉求重点诉求重点的支持点诉求重点的支持点或深入解释或深入解释行动号召行动号召7.1广告文案广告文案v 广告文案的构成广告文案的构成3)3)正文正文完整信息完整信息和深度诉求。和深度诉求。正文的表现形式：正文的表现形式：客观陈述式客观陈述式主观表白式主观表白式代言人式代言人式独白式独白式对白式对白式故事式故事式案例：山水音箱的广播广告案例：山水音箱的广播广告独白式独白式（一个盲女孩的声音）：从小（一个盲女孩的声音）：从小我就生活在黑夜里，妈妈说，天我就生活在黑夜里，妈妈说，天是蓝的，树是绿的，花是彩色的是蓝的，树是绿的，花是彩色的，爱

7、是永恒的，可是，一切都与，爱是永恒的，可是，一切都与我无缘，只有失望、沮丧陪伴着我无缘，只有失望、沮丧陪伴着我。终于，在二十岁生日那天，我。终于，在二十岁生日那天，我看到了，她比妈妈说的更绚烂我看到了，她比妈妈说的更绚烂、更夺目，她像涓涓流水滋润着、更夺目，她像涓涓流水滋润着我，那种感受将永驻心底。我，那种感受将永驻心底。（男声）山水音响，听到的风（男声）山水音响，听到的风景一样美丽。景一样美丽。7.1广告文案广告文案v 广告文案的构成广告文案的构成4)4)广告语广告语品牌标志性符号和销售承诺。品牌标志性符号和销售承诺。 广告语又称广告口广告语又称广告口号、主题句、标题句号、主题句、标题句，是

8、为了加强诉求对，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产象对品牌、企业、产品或服务的印象而在品或服务的印象而在广告中长期、反复使广告中长期、反复使用的简短口号性语句用的简短口号性语句。它基于长远的销售。它基于长远的销售利益，向消费者传达利益，向消费者传达一种长期不变的观念一种长期不变的观念。广告语的特性：广告语的特性：简短有力的口号性语句：不简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传简短就不利于重复、记忆和流传。 浓缩的观念性信息：通常是浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。产品和企业的核心观念。 长期广泛地反复使用：有利长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不于将企业

9、、产品的观念延续，不断加深受众的印象。断加深受众的印象。 7.1广告文案广告文案v 广告文案的构成广告文案的构成4)4)广告语广告语品牌标志性符号和销售承诺。品牌标志性符号和销售承诺。 广告语的风格：广告语的风格：一般陈述：使用正式的语言、一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。如普通的句式，陈述性语气。如诺基亚诺基亚“科技以人为本科技以人为本”，新快报新快报“新锐，新知，新新锐，新知，新见。见。诗化：传达感性信息时，使诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。戴比尔斯钻石营造氛围。戴比尔斯钻石“钻钻石恒久远，一颗永流传石恒久远，一颗永流传

10、”口语：口语生动活泼，语气口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如鲜明，适合生活类产品，如Just do it” ，“我就喜欢我就喜欢”。写作要领：写作要领：力求简洁。力求简洁。单纯明确单纯明确避免空洞的套话避免空洞的套话要有很强的适应性，既要避要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用各种媒介的广告使用 广告语在用词、内容、句式广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。而出，被消费群体记住。 7.1广告文案广告文案

11、v 广告文案的构成广告文案的构成5)5)随文随文最后的推动最后的推动 随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。，是广告诉求的最后推动。 7.1广告文案广告文案v 广告文案的诉求广告文案的诉求1 1) )理性诉求理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、

12、准确地理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。购买的影响或危险。 7.1广告文案广告文案v 广告文案的诉求广告文案的诉求

13、1 1) )理性诉求理性诉求理性诉求的手法：理性诉求的手法：阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问问 理性比较：比较、防御和驳斥理性比较：比较、防御和驳斥 观念说服：正面立论与批驳错误观念观念说服：正面立论与批驳错误观念 不购买的危害：恐惧诉求不购买的危害：恐惧诉求 7.1广告文案广告文案v 广告文案的诉求广告文案的诉求1 1) )感性诉求感性诉求 感性诉求是以人性化的内涵接近消费者的内心，感性诉求是以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某

14、种愉悦的让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，从而争取精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，从而争取受众产生心理上的某种满足和认同，继而对企业、产受众产生心理上的某种满足和认同，继而对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。品或服务产生情感化的偏爱。 诉求方法：诉求方法：爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流生人之间的交流 生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 7.1广告文案广告文案v

15、广告文案的诉求广告文案的诉求3)3)情理结合情理结合 情理结合诉求方式是将感性和理性两种诉求方式情理结合诉求方式是将感性和理性两种诉求方式进行有机地配合表现信息的广告文案写作，即采用理进行有机地配合表现信息的广告文案写作，即采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求的方式引发性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求的方式引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。这各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。这类写作的目的，是为了排除感性方式在说理性和实证类写作的目的，是为了排除感性方式在说理性和实证性

16、上的不足和理性方式在情感性和附加价值体现上的性上的不足和理性方式在情感性和附加价值体现上的不足而产生的。不足而产生的。 7.1广告文案广告文案v 广告文案的创作法则广告文案的创作法则从从“实、新、美、简、情实、新、美、简、情”的五字法则中付诸的五字法则中付诸努力。努力。n1)实，就是实，就是“用事实说话用事实说话”n2)新，即创意、创新之意新，即创意、创新之意n3)美，即文案的意境美美，即文案的意境美n4)简，即简洁简，即简洁n5)情，即在文案创作中融入情感情，即在文案创作中融入情感7.2平面广告的设计与制作平面广告的设计与制作v 平面广告设计平面广告设计1)1)广告广告插图插图n广告插图按其

17、表现形式，可以分为三种类型：广告插图按其表现形式，可以分为三种类型：写实性的；寓意性的；暗示性的写实性的；寓意性的；暗示性的n广告插图按其内容构成可分为广告摄影、绘画、卡广告插图按其内容构成可分为广告摄影、绘画、卡通画、绘图等，总体上可以分为广告绘画和广告摄影通画、绘图等，总体上可以分为广告绘画和广告摄影两大类。两大类。7.2平面广告的设计与制作平面广告的设计与制作v 平面广告设计平面广告设计2)2)广告色彩广告色彩n色彩三要素色彩三要素色调（色相）、饱和度（纯度）、亮度（明度）色调（色相）、饱和度（纯度）、亮度（明度）广告色彩与消费心理广告色彩与消费心理色彩具有很强的象征性和情感性，它能够直

18、接影响色彩具有很强的象征性和情感性，它能够直接影响人的心灵，引起情感上的反应。因此在广告设计中必人的心灵，引起情感上的反应。因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素。须考虑色彩的心理因素。7.2平面广告的设计与制作平面广告的设计与制作v 平面广告设计平面广告设计3 3）广告版式设计）广告版式设计n广告版式设计是指在一定的版面空间里，对广告要广告版式设计是指在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必须的各种要素，如文字、图像、商标传达的内容所必须的各种要素，如文字、图像、商标、厂名等进行适当的关联和配置，使其成为一个统一、厂名等进行适当的关联和配置，使其成为一个统一、协调的广告版面，有效地突出广告

19、的主要内容吸引、协调的广告版面，有效地突出广告的主要内容吸引消费者的注意力。消费者的注意力。n广告版式设计的原则广告版式设计的原则简明直观，生动感人简明直观，生动感人 简明易读，讲求空白简明易读，讲求空白主次分明，突出主题主次分明，突出主题 7.2平面广告的设计与制作平面广告的设计与制作v 平面广告设计平面广告设计3 3）常见版面编排类型常见版面编排类型n标准式、定位式、斜置型、中轴式、棋标准式、定位式、斜置型、中轴式、棋盘式、文字式、图片式、字体式、自由式盘式、文字式、图片式、字体式、自由式、水平式、水平式、7.2平面广告的设计与制作平面广告的设计与制作v 报纸广告制作报纸广告制作1)1)报

20、纸广告制作的要求报纸广告制作的要求 制作报纸广告，要考虑广告占据的版面空间、位制作报纸广告，要考虑广告占据的版面空间、位置安排和色彩使用置安排和色彩使用。n2)报纸广告的制作程序报纸广告的制作程序设计草图、确定字体、终稿草图、清样设计草图、确定字体、终稿草图、清样7.2平面广告的设计与制作平面广告的设计与制作v 杂志广告制作杂志广告制作杂志广告与报纸广告都属于平面广告，两者在杂志广告与报纸广告都属于平面广告，两者在制作程序上有许多相同之处。制作程序上有许多相同之处。杂志广告的版面利用可分为版面位置和版面大杂志广告的版面利用可分为版面位置和版面大小两部分。小两部分。杂志广告的制作程序与报纸广告相

21、同，但由于杂志广告的制作程序与报纸广告相同，但由于杂志广告比报纸广告印刷的更精美，因此，为杂志广告比报纸广告印刷的更精美，因此，为了增强表现力，杂志广告以图片为主，文字简了增强表现力，杂志广告以图片为主，文字简短而精炼，图文并茂，在制作上更讲求针对性短而精炼，图文并茂，在制作上更讲求针对性和表现力。和表现力。7.3电子广告的设计与制作电子广告的设计与制作v 广播广告的设计与制作广播广告的设计与制作v 1)广播广告的三要素广播广告的三要素有声语言、音乐和音效，这三声构成广播广告的基本有声语言、音乐和音效，这三声构成广播广告的基本要素。要素。2)2)广播广告的制作程序广播广告的制作程序广播广告的制

22、作步骤可以分为设计阶段、制作阶段和广播广告的制作步骤可以分为设计阶段、制作阶段和审查评价阶段三部分。审查评价阶段三部分。7.3电子广告的设计与制作电子广告的设计与制作v 电视广告的设计与制作电视广告的设计与制作v 1)电视广告的三要素电视广告的三要素声音（包括人声、音乐声、音响声）、画面和时间声音（包括人声、音乐声、音响声）、画面和时间2)电视广告的制作程序电视广告的制作程序创意构思创意构思向客户提案向客户提案报价报价送检审查送检审查制作会议制作会议拍摄拍摄后期制作后期制作 7.4户外广告的设计与制作户外广告的设计与制作v 户外广告的分类户外广告的分类1 1）巨幅广告牌，）巨幅广告牌，面积超过

23、面积超过250250平平方米；方米；2 2）中型幅面广）中型幅面广告牌，面积在告牌，面积在2020平方米至平方米至250250平方米之间；平方米之间；3 3）小幅广告牌）小幅广告牌v户外广告的设计要求户外广告的设计要求1 1）排版简单明了）排版简单明了2 2）文字精炼）文字精炼3 3）通过创意吸引受）通过创意吸引受众众4 4）达成与环境的配）达成与环境的配合合7.4户外广告的设计与制作户外广告的设计与制作v 户外广告的制作户外广告的制作 户外广告的制作以写真和喷绘方式为主户外广告的制作以写真和喷绘方式为主，所以户外广告的设计必须了解写真和喷绘，所以户外广告的设计必须了解写真和喷绘的特点及输出要

24、求，才能顺利地完成户外广的特点及输出要求，才能顺利地完成户外广告的设计。告的设计。1）尺寸要求2）喷绘输出的特点3) 写真输出的特点7.5网络广告的设计与制作网络广告的设计与制作v 7.5.1 网络广告网络广告的表现形式的表现形式v 网络广告制作的构网络广告制作的构成因素成因素1）视觉方面）视觉方面2）听觉方面）听觉方面3）网络方面）网络方面网络广告的制作流程网络广告的制作流程1）图片和文字的输入）图片和文字的输入2）图形绘制和图像处理）图形绘制和图像处理3）网页动画的制作）网页动画的制作4）影像及声音的输入和编辑）影像及声音的输入和编辑5）完成广告要素及不同文件、）完成广告要素及不同文件、页

25、面间的链接页面间的链接7.5网络广告的设计与制作网络广告的设计与制作v 网络广告设计的原则网络广告设计的原则1）信息导向的明确性和快捷性）信息导向的明确性和快捷性 2）设计制作的趣味性和体验性）设计制作的趣味性和体验性3）内容和风格的一致性）内容和风格的一致性7.6 新媒体广告的设计与制作新媒体广告的设计与制作 v 新媒体广告类型新媒体广告类型1）发布类新媒体广告）发布类新媒体广告2）企业的品牌网站）企业的品牌网站3）搜索引擎广告）搜索引擎广告4）体验类新媒体广告）体验类新媒体广告5）内容植入广告）内容植入广告6）自媒体传播广告）自媒体传播广告7.6 新媒体广告的设计与制作新媒体广告的设计与制

26、作 v 新媒体广告的设计制作原则新媒体广告的设计制作原则1）激发受众参与）激发受众参与新媒体的交互性特点，使得受众由原来的被动新媒体的交互性特点，使得受众由原来的被动接受信息的方式转化为主动参与信息的生成，接受信息的方式转化为主动参与信息的生成，从传播效果上来看，更有利于广告信息的有效从传播效果上来看，更有利于广告信息的有效传播。新媒体广告的设计应该着力激发受众的传播。新媒体广告的设计应该着力激发受众的参与与情感共鸣。参与与情感共鸣。 2）促使受众沉浸其中）促使受众沉浸其中新媒体广告还应该具有促使用户沉浸其中的召新媒体广告还应该具有促使用户沉浸其中的召唤能力。在设计制作新媒体广告作品时，应该唤能力。在设计制作新媒体广告作品时，应该做到沉浸和交互的融合统一。做到沉浸和交互的融合统一。