《广告原理与方法》第十八章至第十九章(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 第十八章 整合营销传播效果1.20世纪90年代出现整合营销传播。 第一节 整合营销传播及其发展历史1. 国外的三个整合营销传播的权威定义，定义角度不同：（了解） 美国广告公司协会定义，整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识制定综合计划所使用的各种具有附加价值的传播手段如普通广告、直接反映广告，销售促进和公共关系，并将它们结合起来，以提供良好清晰、具有连贯性的信息，使传播影响力最大化。 唐E舒尔茨认为，整合营销传播是一个业务战略过程，指的是特定品牌传播计划的制定、优化、执行及评价，这个计划应当以协调、可测度、有说服力为特征。这个战略过程中的受众包括消费者、顾

2、客、潜在顾客，内部和外部受众及其他目标受众。 汤姆邓肯的整合营销定义，整合营销传播，指企业或名牌通过发展与协调战略传播活动，借助各种媒介或其他方式与员工、顾客、投资者、普通公众各关系利益人建立建设性的关系，从而形成和加强这种互利关系的过程。2. 国内的定义（了解）：传播者将与企业进行各种传播手段的协调和应用这些传播手段必须和市场营销相关统一传达信息，使相关关系利益者听到同一个声音，达到传播效果的最大化，从而与企业的目标消费者（或是整个社会）建立一种建设性的互利关系，以求在促进销售树立形象的同时，维护企业在整个社会传播的过程中，与各相关利害关系者形成的良性发展关系。3.4P理论以产品为中心，强调

3、生产好的产品，4P理论认为市场竞争是产品的竞争，价格、通路、促销会直接影响销售的效果。4P理论最早由美国密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡提出。“产品导向”最严重的时候是在60时代。4. 4C理论的重心从产品转移到消费者，强调降低消费者的购买成本，强调销售网点的便利，强调认真听取消费者的要求，加强与消费者的沟通。4C理论是90年代由营销大师劳特朋提出来的。4P理论product（产品）price（价格）place（通路）promotion（促销）4C理论consumer（消费者）cost(成本)convenience（便利）communication（沟通）5.CS理论强调关系营销，“CS”即“Cus

4、tomers Satisfaction”使消费者满意。CS理论强调站在消费者的立场上考虑和解决问题，把消费者的需要和满意放在第一位。CS理论认为，消费者地位提高，与客户的关系越来越重要，建立牢固、长期、稳定、密切的客户关系，降低客户流失率是企业生存发展的基础。客户应该建立客户数据库，利用先进技术动态管理客户资料。6.整合营销理论的整合的中心从“产品的各方利益关系点”发展到“与企业有关的各种关系”，完成了由产品到消费者的转移。整合营销传播把市场营销看成连续的、长期的、稳定互利的伙伴关系，认为企业应该通过建立、发展、保持这种良好关系来获取长远利益，营销重点放在发展和扩大关系上。（狭义的整合营销传播

5、认为，整合营销传播就是综合利用各种传播工具来传达企业或组织的信息。）7.整合营销传播的发展趋势：从消费者角度讲。营销传播必须找正确的人，使用正确的媒体，说正确的话，分众电视的出现是顺应这一潮流的表现。从企业角度讲。由于产品的同质化的出现，企业解决其的唯一的方法是满足客户的特殊需求，生产个性化产品，必须把产品线拉长、拉宽，和不同个性的客户保持长期联系。从广告代理商和媒体角度讲。广告代理商和媒体和广告主应当合理分工，加强战略合作关系，以广告效果为依据，不断总结广告成果，加强广告预测。从整合营销传播人员角度讲。营销和广告趋势不断变化，传播人员必须接受再教育，打破只懂营销或只懂广告的局限，接受全方位训

6、练。 第二节 整合营销传播的基本内容1.直接利害关系者：企业员工； ；竞争者；消费者等。间接利害关系者：社区、大众媒介、政府社团等。2.整合营销传播的特点：在整合营销传播中，相关利害关系者处于核心地位。商品获得相关利害关系者的认同，企业才能生存。为相关利害关系者建立资料库是整合营销传播的基础。整合营销传播的重点是培养“相关利害关系者价值观”，与其长期保持紧密联系。传播信息要一致，这是整合营销传播的本质要求。整合各种传播媒介进行传播。3.整合营销传播的基本内容：满足相关利害关系者的需要。企业提出相应对策，采用各种传播手段，通过计划、调整、控制等管理方式有效地予以满足。关系营销。整合营销传播讲究关

7、系营销，把重点放在发展和扩大关系上（客户的保持）。注意关系市场营销和交易市场营销的的区别：关系市场营销：努力把主顾变成自己的支持者、宣传者和合作者，力图建立长期密切的关系。交易市场营销：注重开发新客户。两种营销争取的客户深度和层面不同。“用一个声音说话”。利用整合营销传播，通过四大媒体和网络展开统一的品牌和企业形象宣传活动，使新产品在目标受众的心里打下清晰的烙印。双向沟通。消费者会把企业和其他信息源发出的与品牌、企业形象有关的不同信息整合在一起，在整合信息的基础上形成对企业或品牌的感觉，应抓住这种积累模式（消费者处理信息时的基本模式），进行双向沟通，才能有效地结合整合营销传播活动，取得预期的目

8、的。与品牌、企业形象有关的不同信息可分成四大类：可控制信息，即广告传递出来的基本信息；不可控制信息，即不可预测信息；产品信息，即产品的品质、功效方面的信息；服务信息，即服务态度等方面。 营销即是传播，传播即是营销。广告应该融入营销之中；营销同时也应传播品牌和企业形象；单纯的广告无法完成这一中心任务，传播却可以向相关利害关系者展示品牌、企业形象以及任何与企业有关的信息，传播成为营销的一种形态。4.整合营销传播可以从这四方面进行：整合营销传播的内在系统。整合营销传播的内在系统主要由营销与传播两大要素构成，这两大要素应该有机结合。营销与传播的整合，是整合营销传播的基础。整合营销传播工具。传播工具的整

9、合是整合营销传播成果优劣的重要过程。整合营销传播内容（整合营销传播的内容是所有能够影响相关利害关系者对企业看法的信息，是一切能够影响企业的信息。）整合传播的内容，传递统一的品牌和形象信息，“用一个声音说话”，才能给相关利害关系者留下一致的印象，促使其与企业长期保持良好关系。整合营销传播的整体。上述三个方面的整合，独立发生在整合营销传播发展的各个阶段，最终结果却配合了整体营销。 第三节 整合销售传播的现实价值对企业的价值1. 对企业来讲，整合营销传播有三个主要的益处： 节约经营成本，用有限的资源创造最大的价值。给相关利害关系者统一的印象，提升企业品牌、形象的认同感和忠诚度。能够迅速提升企业的市场

10、竞争力，扩大营销成果，建立和保持长期、密切的客户关系。对传媒的价值2. 传播媒介的情况会直接影响整合营销传播运动的效果。媒体应用整合营销传播的差异化理论进行传播，使企业受益颇多，催生了大量的知名品牌。对消费者的价值3. 消费者不再被动认识和接受产品、企业形象。在整合营销传播时代，消费者有更多的机会选择与众多的组织建立关系，满足自己多方面的需求。 第四节 整合营销传播的发展阻碍整合营销组织的地位有待提高1. 整合营销传播的潜力没有充分发挥，其源头在于整合营销组织的地位太低。2. 解决方法：必须提高营销组织的地位，采用直线集权管理方式开展整合营销传播，从品牌管理导向转变为市场导向。 由企业高层从上

11、往下开展整合营销传播，成立整合营销传播部门，管理上采用中央集权制。 以消费者为导向，关心相关利害关系者，从品牌管理导向转变为市场导向。信息系统的滞后1. 传统的信息来源是市场调查公司，企业向他们购买潜在客户的信息，而不是现有客户的信息。这些信息用于对消费者进行假设性预测，带有不确定性，很难落实在营销计划里。2. 解决方法：建立完善的消费者数据库，建立双向沟通系统。充分利用不同形式的营销数据库，依据专门的营销数据库制定营销方案。相关利害者对整合营销传播的认识不统一3. 相关利害关系者与企业的发展息息相关，他们对整合营销传播的认识和配合决定整合营销传播的效果。4. 解决方法：加强与各相关利害关系者

12、的双向沟通，争取更多的支持。要处理好与直接利害关系者的关系。（了解）处理好直接利害关系者：对投资者，要让他们感觉企业发展稳定，有高回报；对企业职员，要给他们树立良好的企业形象，给予稳定的工资收入和公平的晋升机会；对供应商，要讲诚信，重合同，保证供应价格，承诺长期合作；对消费者，要提供质量高、服务好、价格低、使用方便的产品。处理好间接利害关系者，要主动加强与它们的关系：在社区，要建立良好的形象，尽量参与社区的公共事业，在创造经济效益的同时，也创造社会效益；对政府，要遵守法律、法规和政策，加强政府公关，争取更多的发展机会，为政府分担社会负担；对媒体，充分认识媒体与整合销售传播的密切联系，尽量让媒体

13、站在自己这一边，与媒体的战略关系实现双赢。 第五节 整合营销传播的“中国化”可能性分析： 消费者市场细分。中国市场既有同质性，又有特殊性，市场细分的可能性极大，整合营销传播的舞台也大。 以四大媒体为中心的促销活动。 媒体环境的多样性中国特色的整合营销传播的发展方向： 重新认识大众媒体的潜力，重视新媒体的力量。整合营销传播不应排斥传统的大众媒体，而应以大众媒体为主，以其他传播手段（促销、直复营销传播等）为辅，进行必要的组合，最大地发挥效果。应充分认识网络等新媒体的力量，进行有效整合。通过整合媒体计划和广泛调查，确定最有效的媒体战略组合。 对资料库的新认识及投资。资料库是实施整合营销传播战略的条件

14、，企业通过自身的营销（回收卡、咨询电话、事件报道、网络留言等）独立建立企业资料库，必要时与外面的公共公司、调查公司合作收集需要的信息。 培养整合营销传播人才。培养整合营销传播人才，是发展整合营销传播的关键。培养人才从这几方面进行：培养将企业经营哲学和经营理论传达给相关利害关系者的能力。培养多种媒体应用为整合营销传播手段的能力。培养整合、调整企业内外部各领域的整合营销传播业务的能力。 第十九章 广告公司1. 广告公司是计划、实施和调节广告活动的经营机构。2. 我国目前从事专业广告的单位，大体有三种：专营单位，指专业广告公司、装潢美术设计公司等；兼营单位，指在主营业务外利用本身媒介经营广告业务的单

15、位，如报社、杂志社、广播电台、电视台等；代理单位，指为刊户或媒介单位办理广告业务，而不直接制作和发布广告的单位。3. 广告组织包括专业广告公司、媒介广告组织、企业广告组织和广告团体。第一节 广告公司的作用和经营服务1. 广告公司提供的服务大致如下：协助客户规划和设计广告；为客户选择广告媒介；帮助客户进行市场调查和广告预测，让客户知道广告发布的最佳时间和地点；帮组客户设计商标和包装。此外，广告公司还可以为客户提供商业情报。2. 广告公司内部分工：客户服务部。客户代表（Account Executive，AE）是广告公司的组织中心。主要有两个任务：联系与沟通业务部门与客户；督促业务部门按质按量完成

16、工作。客户代表应该信息灵敏、人通事和。市场研究部。市场研究部为客户提供商品市场信息和广告效果反馈。创作部。创作部的主要成员是广告作家和广告设计师。广告作家必须熟悉产品，有一定的文字组织能力，语言幽默，能驾驭各种不同的写作方法。媒介部。负责了解媒介优长及其对消费者的影响，购买合适的广告媒体。以上各部都归属业务经理统一指导。3. 广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节和五个基本程序。四个环节：客户服务部、市场研究部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统筹者，它负责沟通、组织、推动、指引各部进行适当的、有效的分工和合作。五个程序是：研究建议提呈执行总结。4. 广告建议书大体包括三部分内

17、容：市场情况分析。产品/公司分析、消费者分析、市场分析、推销分析等；通常附有市场研究报告内容，包括研究目的、研究方式、研究范围、研究结果（消费者购买习惯、对广告的看法、对品牌的认识等）；市场难题、市场发展机会的分析，市场目标和市场策略的制定等。广告创作策略。包括：广告目标、广告策略、广告目标对象、广告创作论等。广告媒介策略。包括：媒介目标、媒介选择、时间编排计划及广告预算等。广告建议书除了名称和目录外，具体有些列项目：前言，背景，建议方案，策略根据，具体计划，财政策略，参考资料附录。5. 利用国外广告代理商进行出口商品宣传，是习惯做法。委托当地广告公司代理广告可以更好地投合消费者的爱好和当地的

18、文化习惯。6. 宣传费用按合同货物实际出运金额的一定比例计算。7. 国外:广告公司收入的主要来源是媒介佣金，由媒介按照广告公司为客户订约的版面或时间来支付，而不直接向客户收取服务费用。报酬金额通常是版面或时间费用的15%,也会随着媒介预算波动。8. 目前国内广告公司收入是服务收费，包括对照相、撰稿、美术设计、路牌广告制作、霓虹灯广告制作等的收费。9. 目前国内广告公司大多以经营路牌广告为主。10. 广告如何提高服务水平，以适应形势发展的需要？ 科学设置机构。国外的广告公司一般都设置了客户部、策划部（或市场调查部）、设计制作部、媒介部等部门，遵守“承揽业务制定策略设计制作发布广告效果调查”的业务

19、流程。加强调研工作。加强调研，才能有针对性地提炼广告宣传的主题，为客户制定广告宣传方案的基础和前提。发展多样媒介。向“信息服务型”公司转变。第二节 如何选择广告公司1. 一般来说，广告需要广告公司的两个原因：企业内部成立广告公司代价太大；广告公司有整体实力上的优势，更有经验，能够提供更专业的意见及更多元化的服务。2. 广告公司提供的广告服务大致上分为四项类型：策略性的广告企划。广告的创作。广告的媒体计划及选择。购买媒体时段，确认刊播。3. 如何选择广告公司？ 商品简介。专门机构成立后的第一个工作是准备广告商品简介。商品简介是介绍商品的简单情况（确定最后的代理商之前，有些资料不能透露）以及对广告

20、活动的期望，一般不用太详尽。 确定选择广告公司的标准：规模。广告公司的规模越大，其策划创意水平越高，广告执行能力也越强。广告客户可根据自己的需要选择合适规模的广告公司。创意水平。创意水平最能体现广告公司的水平。广告客户最注重是广告公司的创意水平。媒体策划实力。广告客户每年的广告额85%左右花在了媒体上。如果能找到一个在广告媒体实力上有明显优势的广告公司，就能够合理地安排媒体投放、降低媒体投入。专长。多数客户喜欢先前有过了类似产品服务经验的广告公司。人员流动。广告是智力密集型行业，制作水平的高低和员工有很大关系，资深人员流动性太高，说明广告公司的内部专业诉求有分歧。 拟定初选名单。还要考虑一些附

21、加条件：声誉、现有客户情况、地点等。声誉刻意从侧面反映广告公司的水平。4广告公司的真正原动力是创作潜力（或说在于公司的创作人员）。广告公司的“创意总监”这个职位很重要。5.一般根据广告公司提供的服务项目广告运动策略计划、广告创意及媒体计划、投放等来支付报酬。6.传统上，媒体费用的15%是广告公司的佣金。7.媒体购买方式的多样化有利于广告客户压低折扣。8.工时佣金制是广告业发展过程中一种不成熟的酬劳制度。广告客户按照广告公司人员花在广告传播上的时间来支付酬劳。9.近来，佣金方式起了很大的变化。修改佣金制的公司增多。但在国内，一些有名气的广告公司（特别是外资广告公司），仍使用15%媒体酬金方式。此

22、外，代理商一般在佣金之外还加收制作费用。第三节 广告公司与客户的互动关系1. 良好的互动对于广告客户和广告公司都大有裨益。一方面，广告客户要借助广告公司宣传品牌和企业形象，深度开发产品市场。另一方面，广告客户的企业文化、行为方式、思维方法也会影响广告公司。2. 广告公司固有的特点：渴求新事物、要求进步、反应灵活、突破固定框架思考。3. 从广告客户的角度，怎样与广告公司建立良性互动关系？ 企业最高决策者必须重视广告。企业内部广告组织不完善、不成熟，广告客户管理经验不足会严重影响广告活动的开展和广告策略的实现，企业的最高策略者必须下工夫了解广告代理的复杂性、广告活动的现状等，用抓资金的态度来抓广告

23、管理。 建立起健全、合理的审查制度，精简决策制定过程。整个决策最好只在成熟而有经验的人手中直接进行，一起动手，联合行动。 尽可能详尽而丰富地提供情报资料。具有竞争力的配方、独到的商品利益等，这是广告促销的需要。企业应该放开泄密的顾虑，随时提供有价值的情报、信息（如年报、对内刊物、价格变更或配销方式变更的情报、包装样本、公司标准字的规定等），以利于广告公司参考或运用。 制定广告目标要先有明确的营销目标。广告客户只有确立明确的营销目标，处理把握好营销目标与广告目标之间的关系，才能制定出行之有效的广告目标。 尊重广告公司的劳动。广告客户必须清醒的认识到：委用广告公司是为了得到广告宣传上的帮助，广告公

24、司是事业的合作伙伴而不是奴仆。尊重广告公司的劳动，不但要尊重他们提出的创意策略，还应尊重广告人的人格，给予他们充分的创作时间。 公平付酬。对于企业来说，最重要的是摸清广告代理服务中各项目的成本，选择自己愿意接受的付款方式。这样做，不仅可以知道自己广告投入的价值，也是广告公司得到公平合理的报酬，使企业与广告公司合作更加愉快，避免不必要的损失。 正确对待差错。广告客户在没有确实证据证明业务状况不佳是由于广告宣传不力的情况下，不应轻率地以苛刻的态度对待广告公司。企业与广告公司各自多进行批评和自我批评，共同找出弥补和改进的办法，才是解决问题的根本之道。4. 从广告公司的角度考虑，怎样与客户建立良好的关

25、系？ 与客户各管理层面的保持接触。与客户保持密切的接触是广告公司最重要的任务。广告公司在与客户接触时必须明确要接触的具体人选，保持经常的联系，以使客户了解整个广告公司。 切勿违反客户的有关政策。大型企业在长期经营中一般都形成了自己的一套政策，广告公司应时刻留意这些禁忌。如果广告公司不认真避免这些禁忌，就会恶化与客户的关系。 替客户着想，把每分钱都花在刀口上。广告代理是一种信托业。广告公司应该为客户做妥善的投资。 加入到客户营销活动中去。广告公司应该进入客户的生产体系及行销体系，了解产品的研发动机，发觉产品特点，掌握行销策略及市场状况，进而激发出有效的广告创意表现，以优良的广告策略来发展广告活动及促销计划，刺激销售。 要求客户定期评估广告公司。评估可以使公司和客户双方的主创人员坦率地讨论相互之间的关系。广告公司还可借此机会指出客户组织机构的成就与不足，探讨客户在广告运作过程中应做出的努力。 坚持向客户普及广告观念和知识。正如客户帮助广告公司了解有关产品的知识一样，广告公司应帮助客户了解相关广告观念和知识，客户懂得越多，就会越尊重广告公司的劳动，越少干预广告运作，彼此的合作也就越融洽、越有效率。专心-专注-专业