三级助理营销师考试(共38页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上三级助理营销师考试操作技能案例分析练习题库及答案1请结合案例和所学知识回答问题。 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口 可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰 退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?”“可口可 乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评 价并征询对新可乐口味

2、的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新 口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人 面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元 在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让 决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口 可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越多的老

3、可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味 着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正 的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用 近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年 时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点对于可口可乐的消 费者而言，口味并不是最主要的购买动机。 问题： (1)抽样调查的方法主要有哪些? (2)可口可乐公

4、司的市场调查为什么没有起到预期效果? 参考答案： (1)抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。(2分) 随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体 被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽 样法，分群随机抽样法。(4分) 非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一 种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂 时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判 断抽样法，配额抽样法。(4分) (2)可口可乐将其营销

5、调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测 试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产可口可乐的名称、历史、 包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐 的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情。 (10分) 2请结合案例和所学知识回答问题。 住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息 来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直 接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既 可了解到房源和房价变动情况，也

6、可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建 筑结构、质量、所处位置等情况。其三是可以从住宅销售商或代理商(中介商)获得住 宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品 住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方 式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其 它楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区的 居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之，购房者能够获得有关 住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购

7、买决策 起到真正的参考作用。 问题： (1)商品信息的来源主要有哪几种途径? (2)案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息?具体表现在哪些行动中? 参考答案： (1)商品信息的来源主要有： 个人来源； 商业来源； 大众来源； 经验来源等。(每小点3分，共12分) (2)案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。(3 分)大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源；房地产交易市场获得大量的住 宅销售信息，从住宅销售商或代理商(中介商)获得住宅销售的有关信息是商业来源； 向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个 人来源。(5分)

8、3请结合案例和所学知识回答问题。 “我4号标书中提报的网卡单价是69元，为什么公布的结果是6900元?”在2005年 7月2日北京市石景山区的政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑石景山财政局。 石景山财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现场纠正。 石景山财政局局长张文华会后感叹地对记者说：“来了40多家供应商，完全出乎我 们的意料，以致于仅有4个人的政府采购办忙中出错。来了这么多供应商，说明政府采购 市场正被越来越多的商家认同，而供应商敢于提出疑问，则恰恰说明了政府采购的公开、 公平和公正性。” 为了让全区800个中小学班级实现计算机联网，石景山区政府决定实施“班班通” 工程。工程总标的达

9、2000万元，所有项目实行政府采购。先期4月份已经进行了“班班 通”工程综合布线的招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。本次主 要进行的是网络设备采购，所有设备采取国内公开招标的形式进行。 问题： (1)政府采购可以通过哪些方式实现? (2)投标招标有哪些主要步骤? 参考答案： (1)政府采购可以通过： 招标； 竞争性谈判； 邀请报价； 采购卡； 单一来源采购等方式实现。(每小点2分，共10分) (2)投标招标的主要步骤有： 公开招标与邀请招标； 开标、评标与现场竞投； 签订采购合同与支付价款； 监督检查。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 4请结合案例和

10、所学知识回答问题。 某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研 计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城 市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个， 而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让 他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。该公 司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲 自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆

11、装扮成消费者，四处探听店员和顾客 对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的 赞誉。 在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整 理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行 业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他 们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现 某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意 见，甚至很模糊，却反映了消费

12、者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见 一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 问题： (1)该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过 哪几种途径获得二手资料?(至少列举三个)该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于 哪种? (2)在调查问卷设计中，问句可以采用不同的形式，主要有几种? 参考答案： (1)公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济 公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径 获得二手资料。(8分)该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。(2 分) (

13、2)根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种： A开放式问句：回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换 句话说，就是事先不规定答案。(2分) B封闭式问句：这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好， 被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它又有如下形式： a二项选择法(又称是否法真伪法)。 b多项选择法。 c程度尺度法。研究同质问的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、 “较差”、“差”一类的回答来表述。 d顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 e回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这

14、种方法的运用一是了解到客 户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。(8分) 5请结合案例和所学知识回答问题。 某市场调查公司受某企业委托，在A市调查企业沐浴露产品的知名度。调查对象为 年龄在1655岁、正在使用或使用过沐浴露产品的女性，并且是家中沐浴露产品的主要 购买者或购买决策者。调查人员确定样本为100人，采取座谈会的形式。座谈会按家庭人 均收入分为3组：高收入、中收入及低收入。在确定了各组在整个母体的比例之后，调查 人员确定了各组参加座谈会的人数。 问题： (1)市场调研的主要内容有哪些?市场调查公司采用的抽样方法是什么?该抽样方 法的前提条件是什么? (2)消费者购

15、买产品的评价行为一般要涉及哪几个问题? 参考答案： (1)市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。(6分) 市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。(2分)该抽样方法的前提条件是总体中 的调查单位特征有明显差异。(2分) (2)消费者购买沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题： a产品属性。 b属性权重。 c品牌信念。 d效用函数。 e评价模型。(每点2分，共10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 6请结合案例和所学知识回答问题。 某企业开展销售活动，为了充分了解市场，决定进行一次市场摸底，但直接进行市场 调查花费的时间和金钱太多，所以决定采取间接资料调查法

16、，通过调查，成功地进行了 销售。 问题： (1)间接资料调查的优缺点各是什么? (2)间接资料选择有哪些基本原则? 参考答案： (1)优点：(5分) 花费的费用和时间少； 不受时间和空间的限制； 资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。 缺点：(5分) 随着时间的变化，有些资料难免会过时； 文献内容，很很难与调查人员要求相一致，需进一步加工； 间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率。 (2)相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 7请结合案例和所学知识回答问题。 1999年，环球实业有限

17、公司建立了销售分析与评价机制。年终的时候，营销部门决 定对本年度的销售实绩以及出现的问题进行分析与评价，以便为来年的销售活动做好准 备。他们首先对销售指标绝对数值进行对比，结果发现今年的销售业绩非常得好。他们决 定再接再励，再创佳绩。 问题： (1)案例中，环球实业有限公司采用的是哪一种销售分析与评价方法?使用该方法 时应该注意什么? (2)根据分析的不同要求该方法可以分为哪几类?列举另外几种销售分析与评价 方法。 参考答案： (1)案例中，环球实业有限公司采用的是绝对分析法(3分)。 使用该方法时应该注意对比指标的可比性：对比指标双方的指标内容、计算方法、采 用的计价标准和时间单位应当一致。

18、在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影 响。(7分) (2)根据分析的不同要求该方法可以分为： 与计划资料对比。 与前期资料对比。 与先进指标对比。 销售分析与评价方法还有： 相对分析法。 因素替代法。 量本利分析法。(共10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 8请结合案例和所学知识回答问题。 假设华银公司2000年6月计划以单价10元的价格销售其产品6000件，销售额为 60000元。到了月末，华银公司以单价9元售出了5000件。销售额为45000元。销售实绩 与计划差额为15000元，只完成了计划的75。 试用因素替代法分析： (1)销售实绩的差额有多少是由于价格引起的?

19、销售实绩的差额有多少是由于销售量 下降引起的? (2)第一次替代应选择哪个作替代因素?为什么? 参考答案： (1)因价格下降引起的销售差额=5000元(2分) 500015000100=3330(3分) 因销售量下降而引起的销售差额=10000元(2分) 1000015000100=667(3分) (2)第一次替代应选择销售量为替代因素。(4分) 因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物量指标。(3分) 因为实物量指标的增减变化，一般不会改变货币量指标。(3分)9请结合案例和所学知识回答问题。 中国某公司为了将“520”胶水打入日本市场，使用了很多的促销手段，但效果都不 是很好。后来公司

20、了解到在东京将要举办一个大型的展览会，于是他们决定参加。在展览 会上，该公司的工作人员用一滴胶水滴在一个参展人员的鞋底上，然后把此人倒粘在天花 板上，这种状态竟奇迹般地保持了十几秒钟，并有公证人当场公证。日本主要几家报纸媒 体做了现场采访。这种胶水的粘合力为世人公认，当场，各地厂商就纷纷订货。经过了报 纸的宣传之后，立即在日本民众中引起了轰动，不到一周，就卖出了50万瓶。在该年度， 总销量超过了500万瓶。 问题： (I)成功的公共宣传活动能达到哪些目的? (2)企业可采取的广告策略主要有哪些? 参考答案： (1)成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的： A提高企业或产品的知名度与美誉度。

21、B帮助新产品打开销路。 c有助于挽回突发事件的不利影响。 D有利于建立良好的社区关系。(共10分) (2)广告策略主要有： A利用名人效应。 B赋予产品一种吸引人的形象。 C以新奇特色取胜。 D利用人们的逆反心理。 E赞助公益广告。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、 赞助20002I)02年度cBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象， 是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产 品信息传播、新闻公关的一元化整合。 2001年，在支持北京申奥的

22、大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了“一分钱一 个心愿，一分钱一份力量”活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一 瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利 益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。 在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育 的阳光工程。“阳光工程”计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。在2002 年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份 的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义“买一

23、瓶水 捐一分钱”的形式进行的。 这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟 通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。 问题： (I)成功的公共宣传活动能达到哪些目的? (2)企业可采取的广告策略主要有哪些? 参考答案： (1)成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的： A提高企业或产品的知名度与美誉度。 B帮助新产品打开销路。 c有助于挽回突发事件的不利影响。 D有利于建立良好的社区关系。(共10分) (2)广告策略主要有： A利用名人效应。 B赋予产品一种吸引人的形象。 C以新奇特色取胜。 D利用人们的逆反心理。 E赞助公益广告。(

24、10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 11请结合案例和所学的知识回答问题。 虽然酷儿早于前年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针 对儿童饮料市场。而一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，红猫淘气卡通中国公 司合资开发了专门针对儿童市场的饮料一一红猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国 4一12岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在38亿儿童身上，无论是该公司的架构 组成、还是广告时间段的选择以及创新的市场运作与大众饮料都有着天壤之别。 在卡通片上，红猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把红猫的聪明嫁接过 来，让业内人士不得不惊叹于他们的灵活。红猫淘

25、气饮品公司并没有自己的生产科研人 员，也没有自己的生产线，但这并不能说明他们做事就真的没了“底气”。据了解，在技 术方面，红猫淘气“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而 这个分会融合了亚洲顸尖科技研发实力；在生产方面，红猫用的是“借鸡生蛋”的方法， 也许人们会理解为贴牌委托生产(OEM)，但红猫的做法比单纯的OEM更进一步，这种 进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按红猫的要求进行的，除了生产工人之外品 控、质检人员都是红猫自己的特派员，而物流也由红猫自己控制，他们称这种生产方式为 “ODM”。据红猫内部有关负责人透露，与红猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料 生产厂

26、家，例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。这种合作方式最大限度地节约了资源并 保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。 产品的定位直接决定着营销模式，红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制， 但他们对代理商却有着较高的选择标准。在今年春季糖酒会上，红猫第一次亮相就向代理 商(后称品牌管理商)提出了经济实力和经营条件的要求，代理商在省会市场启动资金 不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于30万，凡是达不到 第一个条件的都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额。第二个条件非行业代理商 的选择。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的奈件，那么优先选择非行业代理商的行

27、 为让人感到费解，而红猫的解释却说明了他们的出发点：饮料行业内有如此大实力的代理 商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外，红猫饮料的目标消费群 是儿童，这就决定了与大众饮料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大 于利的现象。就是如此高的条件令红猫人想不到的是在全国竟然签了300多个大客户，网 络遍布全国。 代理商被选定后就成为红猫的一级经销商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要负责供 货、价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员(所长)进行 承包销售。网络营销员的选择条件比较苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且当地有稳 定的居住场所的自然人(下岗职

28、工、想成为老板的生意人等)，与红猫有合作意向。双方 商定后，该自然人交付一定的押金(数额视具体情况而定)，就正式成为红猫的网络营销 员，然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300400个网点， 但有些地方也会视具体情况而定。 分支机构建好后，“红猫”开始实行动态管理，网络营销员只需按红猫的报表系统规 定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按ABc类店进行固定拜访，A类店一 般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导 进行监督，一个督导员监督的目标是800一1000家店，对没有按要求进入的零售店进行分 类统计，将指导意见反馈给网络营销

29、员，没有特殊情况下限期完成，如果达不到要求督导 员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员；对于问题的处理，督导员会将已处理的问 题在品牌管理商处作登记，而没有处理的问题会以处理卡的形式通知网络营销员处理的时 间和具体的措施。 问题： (1)红猫设立了哪种代理体制?销售代理的种类主要有哪些? (2)一般来说，选择代理商应考虑哪些因素? 参考答案： (1)红猫针对细分市场所采用的方式是区域独家代理制，该代理商统一代理红猫的 产品在某地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。(2分) 销售代理的种类主要有：独家代理、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与原厂 互为代理；经销与代理混合使用；分支

30、机构指导下的代理方式。(8分) (2)选择代理商应考虑的因素有： 第一，代理商的品格。 第二，代理商的营业规模。 第三，代理商的经营项目。 第四，代理商的销售网络。 第五，代理商的业务拓展能力。 第六，代理商的财务能力。 第七，代理商的营业地址。 第八，代理商的国籍。 第九，代理商的政治、社会影响力。 第十，同行业对代理商的评价。 (10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 12请结合案例和所学知识回答问题。 小李是天关服装公司的推销员，上门向一位年轻的小姐推销服装。这位小姐很喜欢这 套服装的款式，但认为颜色过于朴素，显得过时了。小李很清楚，今年服装颜色恰好有返 朴归真的趋势。顾客显

31、然不太了解今年的潮流。但是小李不能指责顾客不懂潮流。 问题： (1)小李应该怎样对待顾客的异议? (2)回答顾客异议的时机有几种? 参考答案： (1)当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议；另一方面，又要 运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。具体来说，销售人员在完成该项工作时，应注意以下 几点： 第一，有些顾客提出的异议是正确的，这时销售人员要虚心地接受，而不要强词 夺理。 第二，无论在什么情况下，都要避免与顾客发生争吵或冒犯顾客。 第三，在回答顾客的异议时，要尽量简单扼要。此外，销售人员应站在顾客的立场上 为顾客解决问题，而不是以局外人的身份提供个人的看法和意见。(10分) (2)

32、回答顾客异议的时机有： 提前回答、及时回答、稍后回答，或是不予回答。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。13请结合案例和所学知识回答问题。 未川公司要从天升公司购买10辆卡车，经过认真的准备之后，谈判开始了。在首场 谈判中，双方在付款方式上发生严重分歧，而暂时休会。半个小时，谈判重新开始。为了 缓和紧张的气氛，未川公司的主谈平和地说： “李先生，刚才您顽强的坚持1个月内付 款，现在，您是否能灵活一点使大家能够找到出路?”李先生回答：“贵方的态度也不是 一样吗?坐立不安的感觉着实让人不舒服呀!”未川主谈人爽朗地笑了，紧张气氛得以缓 和。双方围绕付款方式这一问题进行积极地磋商，终于

33、达成了一致意见。 问题： (1)在谈判准备阶段应做好什么工作?未川公司的主谈人采用了哪种缓和紧张气氛的 方式? (2)在首场谈判的开场阶段，应注意的问题是什么? 参考答案： (1)在谈判准备阶段应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通和请对方将其具体要 求写成“正式的文字”的工作。(6分) 未川公司的主谈人采用的缓和紧张气氛的方式是设问式。(4分) (2)在首场开场阶段，应注意的问题有： 主谈人应该做的第一件事是介绍本方在场人员； 主谈人应该尊重谈判对手； 首场开场要努力营造友好合作的气氛。(10分) 14请结合案例和所学知识回答问题。 某一采取直销方式的化妆品公司主要在各大学上门推销其产品。某

34、一顾客曾接触过此 品牌，认为该品牌价位适中、质量优良，对它的印象良好，但是近期没有购买需要。某 日，一推销员在午休时间上门，向该顾客大谈特谈产品的功效后，力劝其购买。顾客没有 购买欲望，虽然感觉该推销员有令人不快的口头禅，但仍然婉言相拒。推销员仍不放弃， 劝说顾客试用一下，并主动打开一新包装，承诺如果顾客不满意也无妨，不会逼其购买。 顾客经其劝说有了购买之意，但试用后感觉不大满意，明示自己意见后，该推销员勃然大 怒，语言强硬，直接回击顾客的每一条意见，直至恶语羞辱顾客。该顾客忍无可忍之下将 之赶走，并明示其今后再也不会购买该品牌化妆品。 问题： (1)该顾客属于什么类型的顾客?该类型顾客的特点

35、是什么? (2)该名推销员在处理异议时有问题吗?应该如何认真听取顾客提出的异议? 参考答案： (1)该顾客属于随和型顾客。(4分)该类型顾客的特点是性格开朗、容易相处、内 心防线较弱。(6分) (2)该名推销员在处理异议时有问题，该推销员不应该冲顾客发怒，而是认真倾听。 (4分) 认真听取顾客提出的异议应做到： 第一，当顾客提出异议时，销售人员不要匆忙打断对方的话和急于辩解。 第二，在回答顾客异议之前，销售人员一定要仔细、彻底地分析一下顾客提出异议背 后真正的原因。 第三，当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议；另一方面，又要 运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。(6分) 15请结合

36、案例和所学知识回答问题。 日本A钢铁公司欲从澳大利亚购买煤炭和铁矿石，日本是铁和煤炭资源贫乏的国家， 而澳大利亚的矿产品在国际贸易中却占据卖方市场的有利地位。澳大利亚B公司主要经 营A公司急需的矿产品。由于这是双方第一次接触，两方都决定创造一个友好、真诚的 气氛，以消除双方的防御感。A公司认为自己谈判力量弱于对方，因此决定让B公司先报 价。B公司采取的是西欧式报价术。这种报价方法稳住了A公司。双方经过几轮磋商，终 于签订了合约。 问题： (1)要驾驶谈判过程，需要掌握哪几个方面的策略与技巧? (2)谈判的常用策略有哪几种?(列举5种即可) 参考答案： (1)谈判过程的驾驭，需要掌握以下几个方面

37、的策略与技巧： 第一，明确达到目标需要解决多少问题。 第二，抓住分歧的实质是关键。 第三，不断小结谈判成果，并能够提出任务。 第四，掌握谈判的节奏。(10分) (2)红脸白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、混水摸鱼策略、 疲劳轰炸策略、化整为零策略、大智若愚策略、故布疑阵策略、声东击西策略、寻找临界 价格、把利益摆在明处，把压力塞给对方、以漏斗方式获取更多的信息、保全对手的面 子、利用时间的紧迫性、勇于认错会转危为安。(回答5小点即可)(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 16请结合案例和所学知识回答问题。 推销员马丽敲开了一位顾客的门，向他推销榨果汁机，“王先

38、生，你的同事李先生要 我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣的问题”。王先生打消了怀疑态度，让马丽进入室 内。马丽全方位地讲解了榨果汁机的优良性能，并进行了精彩的示范。王先生表示出极大 的兴趣。但是他认为操作步骤有些麻烦。马丽从容不迫地告诉他：“操作起来是稍微有点 麻烦，但是考虑到其一流的质量和低廉的价格，这不算什么大问题，不会影响使用效 果。”王先生点了点头。马丽乘机说：“您喜欢黄色还是绿色?”王先生挑了一个绿色的， 交易很快完成了。 问题： (1)在示范过程中应注意哪些问题? (2)马丽用的是哪种建议成交策略?试列举出其它种类的建议成交策略。 参考答案： (1)在示范过程中，应做到： 有选择、

39、有重点地示范产品。 邀请顾客加入。 销售人员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。 做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象。 要注意对产品不时流露出爱惜的感情。 心境平和、从容不迫。(10分) (2)选择成交法(2分) 请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优 惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。(回答其中4点即可) (8分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 17请结合案例和所学知识回答问颢 某一著名饮料生产厂商曾与A公司签定预先支付部分货款的购销合同。A公司每天 派人催饮料厂交货，但A公司却不支付货款。针对这种情况，饮料

40、厂也始终不给A公司 供应一瓶饮料。 问题： (1)结合案例分析饮料厂的做法是否正确? (2)列举出其他几种追账策略。 参考答案： (1)正确。因为饮料厂和A公司处于同一法律关系之中，即同一债权债务之中。它 们处于同一债务合同之中，且这样的债务合同是双方合同，A公司在实现权利的同时也承 担某种义务。所以A公司不付款，饮料厂可以不送饮料。(10分) (2)追账策略还有： 委托追账。 仲裁追账。 诉讼追账。 (10分) 要注意对产品不时流露出爱惜的感情。 心境平和、从容不迫。(10分) (2)选择成交法(2分) 请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优 惠成交法、最

41、后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。(回答其中4点即可) (8分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 17请结合案例和所学知识回答问颢 某一著名饮料生产厂商曾与A公司签定预先支付部分货款的购销合同。A公司每天 派人催饮料厂交货，但A公司却不支付货款。针对这种情况，饮料厂也始终不给A公司 供应一瓶饮料。 问题： (1)结合案例分析饮料厂的做法是否正确? (2)列举出其他几种追账策略。 参考答案： (1)正确。因为饮料厂和A公司处于同一法律关系之中，即同一债权债务之中。它 们处于同一债务合同之中，且这样的债务合同是双方合同，A公司在实现权利的同时也承 担某种义务。所以A公司不付款

42、，饮料厂可以不送饮料。(10分) (2)追账策略还有： 委托追账。 仲裁追账。 诉讼追账。 (10分) 18请结合案例和所学知识回答问题。 东方公司从红星公司购买了100吨钢材，价值为80万元，要求六个月后付款。红星 公司经过调查，发现东方公司是信用为A类的客户，而且经过计算，80万元在其信用限 度之内，便同意了东方公司的要求。半年后，东方公司迟迟未还款，打电话询问，也没什 么结果。最后，红星公司派人上门讨债。结果发现，东方公司受东南亚金融危机的影响， 经营陷入困境，无力还款。红星公司决定采取“输血”扶植手段来讨债。 问题： (1)根据客户的信用等级，为客户确定信用额度的方法有哪些?设定客户信

43、用额度 还应满足什么条件? (2)如果实行委托追账，有哪些步骤? 参考答案： (1)为客户确定信用额度的方法很多，一般应根据客户的信用等级，选择使用下列 方法： 根据收益与风险对等的原则确定； 根据客户营运资本净额的一定比例确定； 根据客户清算价值的一定比例确定。 设定客户信用额度还应满足以下条件： 信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用 额度应为客户净资产的一小部分。 信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资 产进行分析评估。(10分) (2)委托追账的步骤有： 选择资信状况良好的追账机构。 向追账机构提供案情介绍。 听取追账机构

44、对案件的分析评估及处理建议。 协商佣金比例。 办理委托手续。 向追账机构提交债权文件。 接受追账公司的进展报告，及时给予配合。 结算。 结案。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 19请结合案例和所学知识回答问题。 小王奉命到华星公司去追讨20万元的债务，原经办人李东以前合作得还比较愉快， 这次欠款确实是因为华星公司资金周转遇到困难。小王与李东商量： “你们如果现在清 账，我们给予3的现金折扣?”李东说考虑考虑。经过努力协商，最终追回欠款。 问题： (1)小王采用的是什么追账策略?自行追账策略的基本方法有哪些? (2)自行追账策略的辅助方法有哪些? 参考答案： (1)采用的是自

45、行追账中的对销售商和购买商都有利的现金折扣辅助策略。(4分) 自行追账的基本方法有：函电追账、面访追账、“IT”追账。(6分) (2)自行追账的几种辅助方法有： 采用对销售商和购买商都有利的现金折扣； 向债务人收取惩罚利息； 对已发生拖欠的客户停止供货； 取消信用额度； 处理客户开出的空头支票。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。20请结合案例和所学知识回答问题。 BM公司把提供世界上最好的服务作为经营的宗旨，为了实现这一目标，公司专门挑 选一批优秀的业务人员担任为期三年的主管助理。在三年中，他们惟一的任务是：对任何 顾客的抱怨和疑难，必须在24小时内给予解决。有一次，美国亚特兰大市一家公司使用 的IBM计算机出了毛病，在几小时内，IBM公司即派出六位专家检修，其中四位来自欧 洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自加拿大。此外，为了确保公司与顾客的密切关系， 该公司每月调查征询顾客对员工服务质量的满