傲耐家具市场调查报告(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上傲耐家具市场调查报告一、 概要：调查主题：关于上海家具市场品牌状况调查报告日期：2002年7月撰写：上海娄逊企划市调部研究目的：s1 中高档家具消费者的购买习惯和心理；2 中高档家具消费者对家具品牌的态度；3 中高档家具消费者对家具的心理价格定位；4 中高档家具消费者对家具的内外包装定位；调研方法：问卷调查研究区域：上海市、广州市，家居商场，专卖店，主要交通路口二、 研究背景随着经济的发展，当今的社会提供给人们的无论是精神空间还是物质空间都在扩大，这构成了中高档家具企业存在的空间，同时也要求我们的家具企业的产品有更丰富的内涵，和更为优良的品质。上海、广州家具市场上与傲

2、耐家具定位于同一细分市场的家具品牌为数众多，傲耐家具的市场地位远没有达到一个优质品牌所应到达的高度。通过这次调查我们需要得知以下信息：竞争品牌究竟是在哪里更加契合消费者的需求，具体是如何达到这种效果的。傲耐家具现在所处的市场位置，造成这种状况的正面和反面的因素有哪些。针对于消费者和竞争对手傲耐家具品牌所应改进的部分在哪里，傲耐家具的本身的竞争优势在哪里，是否应该继续发挥该优势点，出路在哪里。三、 研究目的研究目的就是调研所要解决的问题，通过分析研究背景，我们认为本次调研应达到以下目的：针对中高档家具消费者： 了解消费者的年龄层、文化构成； 了解消费者的心理价位、购买习惯； 了解形成消费者心理价

3、位的原因； 了解形成消费者购买习惯的原因； 了解消费者对于各家具品牌的认知程度； 了解消费者对于各家具品牌的使用态度； 了解改变认知状况的可能性及方法；四、 调研内容调研内容即我们要研究什么项目，收集哪些数据和信息，可以说调研内容将决定我们将得出怎样的调查结论我们提供以下内容调研内容为参考：n 消费者对于中高档家具的消费习惯；n 消费者对于中高档家具的认知价格；n 消费者对于家具专卖店的服务水准认知；n 消费者对各家具品牌的认知程度差异；n 消费者对家具的关注点；五、 研究方法为了准确而有效的研究各项指标，我们将用到以下研究方法，互相结合：1 均值： 均值就是将调查获得的消费者对各项指标的态度

4、，进行加权平均，由此得到各项指标的平均值。2 修正值：修正值就是在数据处理时对调查所得的数据进行修正，扣除5%的极端值，减少数据的干扰。3 DDS分析：DDS分析就是针对调查中实测变量，设定一个标准值，根据相关截点转换为定量指标，代表各类信息，更准确的反映事物的本质。4SWOT分析 SWOT分析就是针对调查所得调查数据针对品牌的Streng强势点、Opportunity机会点、Weakness弱势点、Threat威胁点作出量化分析。六、 调查方法1、 数据收集的方法 本次项目研究的目标群体为中高档家具的消费者，根据这以特性数据收集方法的设计为：定点调查问卷、定点面访。2、 抽样方法 定点随机抽

5、样3、 调查区域 上海市、广州市七、 调查数据：说明：通过使用以上说明的调查方法，我们对抽样调查后所取得的实际数据，使用均值和修正值的研究方法，减少数据干扰以求得到最为客观的数据资料，以下是整理后的各项调查指标的数据构成及分析：消费者年龄层分析 消费者文化层次分析 （表一） （表二）通过（表一）、（表二），可以得知在同档次的家具品牌中，傲耐家具的消费人群相对年轻，文化层次相对较高，消费人群的消费潜力和文化品味给傲耐发挥的空间是比较大的。消费者职业取向分析 消费者心理价位承受分析 （表三） （表四）通过（表三）、（表四），可以得知在同档次的家具品牌中，傲耐家具的消费人群工作主要集中在外资、合资、

6、私营企业里，这里是白领相对集中的区域，而他们的生活水准属于比较中端的那种，用于置办家具的费用比较切合收入水平。品牌知名度调查 系列款式偏好调查 (表五) （表六）通过(表五)、（表六），可以得知在同档次的家具品牌中，傲耐家具品牌知名度最低相对来讲傲耐家具的优势主要体现在卧房类家具上。消费者关注重点 消费者最满意因素 （表七） （表八）通过（表七）、（表八），可以得知在同档次的家具品牌中，傲耐家具的消费人群更加关注的是家具额款式，同时家具的款式也是傲耐的优势体现。专卖店环境满意度 专卖店服务水准满意度 （表九） （表十）通过（表九）、（表十），可以得知在同档次的家具品牌中，傲耐家具的专卖店环境相

7、对比较好，服务质量在同类品牌中处于中游的位置。八、 市场调查数据分析：(表十一)根据以上对市场客观数据的了解，通过DDS对五大品牌的八项数据的分析，得出各大品牌的DDS值分别为：傲耐：55.5 健威：53.3迪信：52.3 新维思：56.5富运：68.9 通过以上DDS图的显示分析，我们可以得出傲耐家具与其竟争对手在家具市场上的竞争格局：（1） 富运：采取集中增长策略在专卖店经营的各个方面都占有相当的优势，优势点尤其突出的点在于：价格、文化、知名度，相对弱势体现在年龄层的针对性上；（2） 傲耐：采取侧翼进攻策略；傲耐品牌最突出的优势体现在款式、专卖店环境、和年龄层的定位上，知名度是需要进一步突

8、破的环节。而美誉度是当前和今后应致力的地方；（3） 健威：采取侧翼防守策略健威品牌的优势主要体现在专卖店的服务上，其知名度和款式也是优势之一，其主要劣势在于专卖店的环境布置和锁定的消费者的文化层次；（4） 新维思：进攻策略新维思的知名度是最高的。但其他项目上不占很大优势，新维思的策略是通过打响知名度来拉动整个销售的拓展，属于宣传牵头带动销售的策略。（5） 迪信：防御策略迪信的消费者价值认可程度是最高的，除了专卖店服务和价格上不占优势外，其他项目都有相当的优势。九、 调查结论：傲耐家具市场调研分析结论症状：1.营销战略模糊；相比同类主要竞争对手，没有有效抓住主要竞争优势和市场机会，过于追求专卖店

9、的数量而忽视了专卖店的服务质量，营业网点增多的同时，营销网络的配套服务、培训却没有解决，各方面的问题积累下来直接导致了营销环节中阻力的增加。2.广告力度不够； 根据市场调查的数据分析，傲耐家具的主要消费人群为月收入在4000元以上，文化水准高，有品味有独特生活主张的白领阶层。傲耐在品牌建设初期没有针对消费人群的媒介接触习惯做出有效的分析，以至于大部分的广告投放在路牌广告上，广告并没有真正到达目标消费人群。3.卖点定位模糊； 根据市场调查的数据分析，傲耐家具最占优势的是它的款式。相对于同类品牌来讲傲耐家具的卖点就在于此。但是从傲耐家具的销售环节到产品的公关宣传并没有很好的发挥这一优势点。4.销售

10、终端服务不系统；相对于竞争对手傲耐家具的终端营销人员缺乏统一系统的培训，直接导致了在促销过程中出现的宣传口吻不统一，产品功能介绍不系统等不利于品牌形象建立和产品销售的状况。5.关于品牌知名度； 傲耐家具的主要广告投放的媒体在路牌广告上，表面上广告铺开的很充分，实际上误导了企业决策层，使得傲耐的品牌信息没能及时准确的有效的传达给准消费者。中高档家具作为一种长期使用的物件，必须要配备产品单张，在销售现场发放，消费者可以通过单张详尽的了解产品的各项指标。6.营销网络架构不合理；傲耐家具的整体营销网络架构纵线很长，从企业到销售终端的环节设置过多，使得信息反馈速度慢，同时也使得企业对于终端信息的反应速度

11、减弱，不能快速的根据市场反映调整产品战略。7.品牌运行不规范 傲耐家具的整个品牌运行，包括：人员培训、员工激励、消费者媒介接触习惯分析、细分市场分析等没有按系统的家具品牌运行轨迹来运行。品牌运行的不规范直接导致了品牌运行轨迹的偏移，品牌概念的模糊，从而导致品牌识别模糊。8.缺乏概念保护傲耐家具作为一个品牌没有提出一个独特的销售概念，来强化品牌个性。现有的卖点“款式”是很容易被同类品牌所模仿的，但是如果找到一个独特的品牌概念，并加以整合推广最终在消费者心目中形成一架概念保护伞，从而使我们的整个品牌概念得到强化和提升。由于该概念具有独特性，是不能被同类品牌所模仿的。9.SP策略不规范； 媒体投放策略和营销战术缺乏系统科学，正规化的分析，在没有经过系统分析的情况下，品牌整体的运作处于一种被动的状态，往往是顾东不顾西，没有主动的用具有前瞻性的把握问题的取向。10.市场信息不够灵敏; 对于市场上竟争对手的状况往往停留在表象的层面上，常常出现跟风的市场操作方式。其深层的原因是缺乏对竞争对手的背景和动机的深层次的理解，不能真正把握住市场先机。从而没有能根据市场信息的反馈状况自主的展开有针对性的SP活动和策略。专心-专注-专业