助理市场营销师复习题(共23页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上助理市场营销师复习资料一、单选选择题1、注重顾客需求，坚持整体营销，这是一种( C )。A生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念2、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理和购买行为四类，其中使用习惯属于（ A ）。A、购买行为 B、人口状况C、消费者心理 D、地理环境3、某油漆公司生产油漆，现在又开发和控制了一大批油漆商店，这属于（ A ）。A、前向一体化B、后向一体化 C、横向一体化D、多角化4、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构（ C ）。A、区域式B、顾客式 C、产品式D、复

2、合式5、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（ C ）。A、市场开发B、产品开发 C、市场渗透D、多角化6、以低价格高促销费用推出新产品，目的是在最短的时间内获取最短的市场占有率，这是市场营销（ C ）策略。A、快速掠取B、缓慢掠取C、快速渗透D、缓慢渗透7、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ）。A、零售B、批发C、代理D、 经销8、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( A )。A深度B广度C相互关联性D层次9、企业对中间商的基本激励水平应以（ A ）为基础。A、中间商的业绩B、企业实力C、交易关系组合D、市场形势10、下列

3、不属于无差异营销策略优点的是（ D ）。A、有利于企业降低成本B、可以节省市场调研和宣传费用C、有利于提高利润水平D、如果在多个细分市场上都能取得较好的营销效果，就能提高消费者对该企业的信赖程度11、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的（ B ）。A、横向市场营销系统B、垂直市场营销系统C、双向市场营销系统D、水平市场营销系统12、（ A ）是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。A、广告B、人员推销C、营业推广D、 公共关系13、为了防止假冒他人商品、仿冒他人商标和恶意抢注他人商标的商标侵权行为，国际上对商标权认定实行（ D ）的原则。A、注册在先B、使用在先C、公告在先D、注

4、册在先、使用在先并存14、企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议和信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求。这种促销方式称为（ C ）。A、广告B、人员推销C、公共关系D、营业推广15、儿童智力玩具一般宜选择（ C ）作为广告媒介。A、报纸B、广播C、电视D、杂志16、一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的市场营销方案下购买该产品的问题称为（ D ）。A、市场预测 B、市场潜能C、企业潜能 D、市场需求17、市场营销观念形成于（ C ）。A、19世纪末20世纪初B、20世纪30年代到40年代初C、20世纪50年代D、20世纪

5、80年代18、“大市场营销”这一概念的最先提出者是( A )。A、科特勒B、杜拉克C、波敦D、杰克逊19、在环境分析综合评价图中，低机会和低威胁的业务属于( C )。A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务20、按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是（ D ）。A、生理需求B、安全需求 C、社交需求D、自我实现的需求21、在产品的（ A ）期内，企业应注意多利用现有产品提携、支持。A、导入期B、成长期 C、成熟期D、衰退期22、市场营销学走向成熟是在( C )。A20世纪初B、20世纪30年代C20世纪50年代 D、20世纪80年代23、绿色营销观念的诞生基于人们对（ D ）产生的

6、反思。A、经济环境B、政治环境 C、科技环境D、自然环境24、能够迅速刺激需求，鼓励购买，短期效果明显的各种促销方式叫做( D )。A公共关系B宣传报道C商业广告D营业推广25、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（ D ）。A、改变市场营销B、刺激市场营销C、开发市场营销D、协调市场营销26、市场营销管理的实质是（ B ）。A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、 销售管理27、市场底量与市场潜量之间的距离表示（ D ）。A、营销与市场需求无关B、要加大市场营销力度C、营销对市场需求影响力D、需求的营销灵敏度28、（ B ）是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。A、

7、产品B、顾客C、利润D、市场细分29、影响消费者需求变化的最活跃的因素是（ B ）。A、个人可支配收入B、可任意支配收入C、个人收入D、人均国内生产总值30、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理和购买行为四类，其中使用习惯属于（ A ）。A、购买行为 B、人口状况C、消费者心理 D、地理环境31、沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是（ D ）。A、百货商店B、超级市场 C、折扣商店D、仓储式商店32、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（ D ）。A、品牌质量决策B、家族品牌决策 C、品牌扩展决策D、多品

8、牌决策33、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D ）。A、配套包装B、附赠品包装 C、分档包装D、再使用包装34、企业市场营销管理过程的第一步是（ D ）。A、规定企业任务B、确定营销组合 C、管理营销活动D、分析企业市场机会35、为了增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长远利益的战略称为（ C ）。A、发展战略B、保持战略 C、收割战略D、放弃战略36、产品组合是指企业生产经营的（ D ）的组合或结构。A、部分产品线和部分产品项目B、部分产品线和全部产品项目C、全部产品线和部分产品项目D、全部产品线和全部产品项目37、产品销售量最高，投入相对减少，市场

9、竞争十分激烈，这是产品（ C ）的特点。A、投入期B、成长期 C、成熟期D、衰退期38、以下属于报纸媒体的优点的是（ D ）。A、形象生动逼真，感染力强 B、专业性强，针对性强C、表现手法多样，艺术性强 D、简便灵活，制作方便，费用低廉39、一般来说，产品成长期的顾客是（ B ）。A、创新者B、早期使用者 C、中期大众D、落后者40、消费品市场营销的最主要促销工具是（ A ）。A、广告B、人员推销 C、销售促进D、宣传41、国际市场营销是（ D ）在国际市场上的延伸。A、网络市场营销活动B、地区市场营销活动C、关系市场营销活动D、国内市场营销活动42、国际市场与国内市场的本质区别在于（ D ）

10、。A、市场的客体不同B、市场范围不同C、市场主体不同D、市场进入方式不同43、若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行（ B ）市场策略。A、大量B、集中性 C、市场开发D、 无选择性44、下列品牌策略中，存在成本高、企业资源分散缺点的是（ D ）。A、品牌化策略B、品牌使用者策略C、品牌统分策略D、多品牌扩展策略45、根据恩格尔定律，一个国家或地区的恩格尔系数越低，居民的生活水平（ A ）。A、越高B、越低 C、不一定D、没关系46、市场营销观念的中心是（ B ）。A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去47、最适

11、于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（ C ）。A、选择性市场策略 B、无选择性市场策略C、集中性市场策略 D、 产品开发策略48、在环境威胁和市场机会组合矩阵图中，低机会和低威胁的企业属于( B )。A理想的企业B、成熟的企业C、困难的企业D、冒险的企业49、下列对于边际效用的表达公式，正确的是（ C ）。A、边际效用效用量消费量B、边际效用消费量效用量C、边际效用效用的增加量消费的增加量D、边际效用消费的增加量效用的增加量50、下列属于消费者市场细分的依据中人口变量的是（ B ）。A、生活方式B、家庭规模 C、城市农村D、个性51、维修和售后服务属于产品整体概念中的（ D ）。A、核心产

12、品B、形体产品 C、形式产品D、附加产品52、采用新材料、新技术使原有产品性能有重大突破的新产品属于（ B ）。A、全新型新产品B、换代型新产品 C、改进型新产品D、仿制型新产品53、产品线中所包含的产品项目的多少叫（ C ）。A、产品线B、产品项目C、产品组合广度D、产品组合深度54、（ A ）是影响产品价格的重要因素。A、市场状况B、商品形象C、心理因素D、购买行为55、产品组合的关联性是指（ C ）。A、部分产品项目之间的关联程度B、一个企业产品线的多少C、各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度D、一个企业成套设备的先进程度56、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾

13、客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ A ）。A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价57、（ A ）促销方式是对企业在开拓市场，促进销售，改善企业公关形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力上有着十分重要的作用，是连接企业和社会与消费者之间的桥梁。A、广告B、人员推销C、公共关系D、营业推广58、有利于树立新产品形象，又为以后降价留下余地的是( A )。A、取脂定价策略B、渗透定价策略C、温和定价策略D、君子定价策略59、促销策略的四大因素是( D )。A、产品、价格、分销、促销B、品牌、质量、价格、包装C、报纸、杂志、广播、电视D、人员推销、广

14、告宣传、公共关系、营业推广60、传统渠道模式是（ C ）。A、制造商批发商消费者B、批发商零售商消费者C、制造商批发商零售商消费者D、制造商批发商、零售商消费者61、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（ D ）。A、改变市场营销B、刺激市场营销C、开发市场营销D、协调市场营销62、市场细分的方法是多种多样的，其中根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行市场细分的方法是（ C ）。A、单一标准法B、主导因素排列法C、综合标准法D、系列因素法63、家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于（ A ）。A、正相关群体 B、拒绝群体C、向往群体 D、隔离群体64、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环

15、境产生的反思( D )。A. 经济环境B. 政治环境C. 科技环境D. 自然环境65、就某种程度而言，促销的实质是一种( A )的活动。A沟通信息 B、树立形象C、达成销售 D、方便消费二、多项选择题1、市场营销控制的方法有（ ABD ）。A、年度计划控制 B、营销战略控制C、市场营销战略 D、利润控制2、市场营销计划按计划的重要程度划分，可以分为（ ABC ）。A、战略计划 B、策略计划C、作业计划 D、总体营销计划3、新产品开发的成功条件有（ BC ）。A、提高企业的竞争位次B、进行市场细分，寻找目标市场，准确定位C、有一个计划周到而且协调一致的市场开发营销体系D、满足顾客求新的心理特征4

16、、一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略取决于多方面因素，一般来说可考虑以下（ ABCD ）因素。A、产品同质程度B、市场差异程度C、目标市场上竞争对手的策略D、企业实力5、差异性目标市场战略的特点是（ AC ）。A、能提高目标市场针对性B、能减少产品开发成本C、能提高单一产品市场规模D、便于管理6、最基本的市场定位战略有（ BCD ）。A、一体化定位战略B、补缺定位战略 C、侧翼定位战略D、对抗定位战略7、在推销中宜采用推式策略的产品有( BC )。A、牙膏B、程控机床C、超大型计算机D、牛奶8、一般来说，（ BC ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。A、高科技B、技术相对稳定C、消费者偏

17、好相对稳定D、新潮产品9、某企业的销售渠道是“生产者零售商消费者”，属于（ BD ）。A、直接渠道B、间接渠道 C、长渠道D、短渠道10、市场每一次交易都包括（ ABD ）这几个可量度的实质内容。A、至少有两个有价值的事物 B、交易双方所同意的条件C、关联交易 D、协议时间和地点 11、影响消费者购买行为最重要的经济因素有（ BCD ）。A、社会经济B、商品价格 C、消费者收入D、商品效用12、随着市场竞争的日益激烈，人们对于战略和战术的关系问题提出了新的见解，逐渐形成逆向营销这一概念，其主要内涵有（ BC ）。A、战略应当支配战术 B、战术应当支配战略C、战略应当自下而上地制定 D、战略应当

18、自上而下地制定13、以下（ ABCD ）是市场营销审计的特征。A、全面性B、系统性C、独立性 D、定期进行性14、以下（ ABCD ）属于人员推销的特点。A、针对不同类型的顾客，推销员采取不同的、有针对性的推销手段和策略B、往往可以在推销后立即成交C、可以直接从顾客处得到信息反馈D、所需人力、物力、财力和时间量大15、存货策略包括（ BD ）。A、降低营业成本决策B、订购点决策C、顾客需求决策D、订购量决策16、当代社会，公关主体主要有（ BCD ）。A、公众人群 B、社会组织C、工商企业 D、政府17、企业多元化增长战略中，多元化增长的主要方式有（ BCD ）。A、垂直多元化B、水平多元化

19、C、同心多元化D、集团多元化18、根据市场竞争的程度，可将市场形态分为（ ABCD ）。A、完全竞争B、不完全竞争 C、完全垄断D、垄断竞争19、根据消费者购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和( BC )。A、耐用品 B、特殊品 C、非谋求品 D、非耐用品20、影响生产者购买决策的主要因素有( ABCD )。A、环境因素B、组织因素C、人际因素D、个人因素21、顾客总价值包括( ABCD )。A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值22、社会营销观念认为企业营销要将( ABD )有机结合。A、市场需求 B、社会利益 C、企业需求 D、企业优势23、经济环境因素主要包括( BC )等。

20、A、人口总量的增长 B、收入状况 C、储蓄与信贷 D、价值观念24、市场渗透战略的主要方法有( AC )等。A、争取竞争对手的顾客 B、增加新的销售地区C、争取尚未购买的潜在顾客 D、在原有销售地区内增加新的目标市场25、产品差异化的内容可概括为( AD )。A、整体产品差异化 B、产品广度差异化 C、产品深度差异化 D、市场营销组合因素差异化26、销售渠道按生产企业在其渠道的每个层次中选用同种类型的中间商多少分为( CD )。A、长渠道 B、短渠道 C、宽渠道 D、窄渠道27、下列价格形式中，( ACD )属于差别定价。A、公园门票对某些社会成员给予优惠B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”

21、、“酬宾大减价”等活动C、对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格D、剧院里不同位置的座位的票价不同28、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（ ABD ）策略可供选择。A、维持原价B、追随降价C、提价 D、改进产品29、对企业来说，降低价格往往出于被迫无奈，但在下列（ ABC ）情况下，必须考虑降价。A、产品供过于求，生产能力过剩B、市场竞争激烈，产品市场占有率下降C、生产成本下降，挤占竞争对手市场D、顾客反馈建议产品价格降低30、常用的心理定价策略主要有（ ABCD ）。A、尾数定价策略B、整数定价策略C、习惯定价策略D、招徕定价策略31、下列属于双向信息沟通手段的营销方式是（ ACD

22、 ）。A、人员推销 B、广告宣传C、公共关系D、网络营销32、3R是指（ ACD ）。A、留住顾客 B、定价决策C、相关销售 D、顾客推荐三、 判断题1、个人收入是影响奢侈品、轿车、旅游等产品销售的主要因素。（）2、无门市零售商是指不经过店铺销售产品的零售形式，主要有直销、自动售货和购物服务中心。（）3、宏观环境下，机会高威胁低的企业属于成熟型企业。（）4、产品定位的实质就是竞争优势定位。（）5、促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。（）6、佳洁士牙膏的广告“你不能拿某些事情冒险。（蛀牙）”采用的就是理性诉求。（）7、恩格尔系数越大，表明生活越富裕。（）8、调查法最适合于开

23、拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。（）9、便利性产品和普通原材料的生产者通常采用选择型分销。（）10、影响企业定价的外部因素主要包括定价目标、市场性质、政府力量和竞争者力量。（）11、获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增加潜在顾客价值。（）12、产品试制提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的一切有形物品。（）13、一般日用商品适合采用直接分销渠道。（）14、公共关系是一种并不寄希望于立即实现销售的高明的促销手段。（）15、品牌和商标是同一个概念。（）16、公共关系的目的不是直接促销，而是一种间接促销。（）17、促销的作用是促进消费者将需求转化为购买，但促销不能增加需求。（）18、公众因素

24、属于宏观环境的内容。（）19、企业增加产品项目，在产品项目层次上纵深发展，这是一种系列式扩展策略。（）20、摩托车厂现在开设大批专卖店销售自己的摩托车，这种业务战略属于前向一体化战略。（）21、任何商品都必须有品牌才能在市场上销售。（）22、商品的价格主要是由商品的价值决定的。（）23、所谓边际贡献是预计的销售收入减去固定成本后的收益。（）24、要价格下降，潜在需求就会转变为现实需求。（）25、共负盈亏和按股分享收益的一种直接投资方式。（）26、窄渠道的优点是：有利于在中间商之间展开竞争，扩大产品销售量，拓展产品销售范围。（）27、电子商务和网络营销带来的一个最主要的社会和伦理问题是隐私权问题

25、。（）28、大市场营销的手段与市场营销的手段是相同的。（）29、在产品属性中，风格是一个比设计更广泛的概念。（）30、工业生产者市场具有市场相对集中，需求弹性小，专家型购买等特点。（）四、 实务题1、 简述企业市场细分的基本要求是什么？答：（1）有明显的区别（2）有合理的范围（3）适当的购买潜力（4）有相对的稳定性2、试论述企业产品差异化。答：产品差异化是企业为使自己的产品有别于同类竞争产品而突出本企业产品的特征，用以增强本企业产品对消费者的吸引力，巩固其产品的市场地位的一种产品策略。产品差异化包括两个方面：一是产品因素差异化，二是市场营销组合因素差异化。产品差异化的方法：（1）通过产品质量形

26、象化来实现产品差异化。（2）通过信息传递来实现产品差异化。（3）利用商标、品牌来实现产品的差异化。（4）通过分销渠道来实现产品差异化。（5）通过向消费者提供良好的服务来实现产品差异化。3、简述市场营销学的产生和发展。答：市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初诞生于美国，它是在资本主义商品经济迅速发展，市场销售问题日益尖锐化的社会背景下孕育、发展起来的。它的形成与发展大致经历了三个阶段。（1）市场营销学的形成阶段。这一阶段是从19世纪末到20世纪20年代。工业革命完成，生产迅速增长，商品销售显得越来越困难。一些经济学家开始讲授推销术和广告促销的课程。1912年，第一本以市场营销学(

27、Marketing)命名的教科书问世，是市场营销学诞生的里程碑。（2）市场营销学的应用阶段。20世纪30年代的经济危机使企业认识到只有重视和加强市场推销和促销，于是，市场营销学由学校走向了企业应用。（3）市场营销学的变革阶段。二战后，美国社会的生产与消费又进入一个全新的时期。由于第三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高，社会产品的数量剧增，消费者的需求发生质的变化在这种情况下，企业(卖主)的一切经济活动，都必须以顾客(买主)为中心，根据顾客的需要来组织生产和销售活动。经过变革，原有市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。4、什么是购买动机？消费者购买动机有哪些

28、类型？答：购买动机是指顾客为了满足某种消费需求，产生的购买欲望和意念。消费者购买动机可以分为一般心理动机和个性心理动机两大类。一般心理动机包括感情动机、理智动机、信任动机；个性心理动机则有求实心理动机、求名心理动机、求廉心理动机、求新心理动机、求美心理动机等。5、简述市场营销战略的步骤和特征。答：六个步骤：（1）企业内外部环境分析（2）市场细分、目标市场选择与市场定位（3）提出营销目标（4）企业战略业务单位的建立和调整（5）确定市场营销策略组合（6）营销控制特征：现实性、全局性、长远性、导向性、竞争性。6、简述企业制定市场营销计划应坚持哪些原则。答：（1）系统性原则（2）灵活性原则（3）连续性

29、原则（自行展开）7、案例分析：海尔集团公司是在1984年成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的集科研、生产、贸易及金融等领域于一体的综合性国有特大型企业。在创“海尔世界知名品牌”的思想指导下，通过实施名牌战略、多元化战略和国际化战略三个阶段的战略转变，从一个负债147万元的亏损企业迅速成长为国内全和行业的领头企业。2000年海尔的全球营业额达到406亿元，出口创汇2.8亿美元，利税30亿元，产品出口到162个国家和地区。海尔在创业中坚持质量与技术的高起点，不断从国外引进先进技术与管理，不断坚持技术进步与创新，并在全厂员工中树立了“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的观念，目前海尔

30、已经通过了美国UL、德国VDE、加拿大CAS、澳大利亚SAA等10余项国际认证，同时平均每年开发200多个新产品，以高等的质量与服务赢得了广大客户的认可，美国家电杂志2001年第三期公布了全球排名前十位的家电企业，海尔超过日本公司入选第九位。试分析品牌战略的重要性，从中你认为应该如何创名牌？答：品牌通过以下方面为企业提供了价值：（1）培养消费者的品牌忠诚，以促使消费者产生重复购买行为。（2）品牌体现了产品的质量，能促使该品牌产品以溢价销售。（3）品牌为企业进行品牌扩张提供了有利的条件。（4）品牌本身对竞争者而言是一种障碍的竞争优势。（5）品牌为企业开拓市场提供了有利的条件。（6）品牌本身就是企

31、业形象的一部分，也是企业最重要的资产部分。我认为企业应该从以下方面进行创名牌。1）保证产品的质量，力求以好的产品赢得消费者的认可。2）提供良好地服务，在任何一个阶段都不能忽视对消费者的服务。3）塑造良好的企业形象，以良好的社会导向取得消费者的信任。4）注重产品的包装及相关的部分，力求精美，达到物有其值的目的。5）加强宣传，扩大产品的知名度。8、案例分析：“情侣苹果”的营销定位 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们

32、甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。问题：同样的苹果,不一样的境况。这说明了什么？试运用市场营销学理论进行分析。要求有理论,有观点,思路清晰。答：要点：这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。目标市场营销即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。 那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有

33、吸引力，即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。9、案例分析：新产品是如何失败的？D企业是一家经营农畜产品的高科技公司，自有原材料上的优势，主打产品又获得了国家绿色食品标志，市场进入成本优势明显。经过高层会议的反复讨论决定，D企业高薪聘请技术人员，开发了出了鸡蛋提取液。鸡蛋提取液首次以强化禽蛋为原料，应用生物工程技术和现代食品工艺，具备五大营养要素，含量和配比更加完善，其主要成份白蛋白含量是牛奶的2.5倍，同时还具有牛奶所不具备的对人体有利的微量元素。将这种提取液加入牛奶中, 形成一种新型乳类饮料蛋白奶。在有关营养专家的新产品鉴定会上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”。该产品被整个公司寄予厚

34、望。但D企业也十分清楚自己的实力。公司对介入行业经营运作并不十分了解，其次为新产品生产所需投入的设备造价昂贵，再者，没有精通乳业市场渠道的人才。其中最具体而实际的问题莫过于设备的投入。这让D企业陷入两难境地，如果设备投入巨大，必将影响市场运作，如果做OEM，又担心产品配方泄秘。再三权衡，D企业终于决定上设备自行生产。为确保上市的成功，把损失降到最低点，D企业凭借着深厚的政府关系，在区域市场的一个区的几家小学做起了学生奶市场。由于学生奶市场的过分拥挤，D企业的产品只在几家小学中的几个年级销售。企业的高价策略，也因为学生奶市场对价格敏感的特性，而无法实施。 借学生奶市场，D企业的产品口味测试开展的

35、异常顺利。毕竟，对一个新产品来讲，口味是重复购买的依据。除口味偏腥外，其它测试项目均获得了良好的评价。在主要的消费者面前，能得到这样的评价已属不易。要知道少年儿童对食品味道的敏感性要强于成人的多少倍，这让D企业兴奋不已。口味偏腥，并非技术上的难题，在工艺上，加入适当的牛奶便得到解决。 在渠道策略上，D企业稳扎稳打，自己做区域市场，铺货超市，零售店等终端，让利于商家，待区域市场成功后，再在省内招商。由于D企业的务实措施，使新产品短时间内，实现了快速铺贷。一则饮品界的奇迹的整版广告，吹响了新产品上市的号角。广告诉求采用对比的方式，放大牛奶的瑕疵，如个别营养成份偏低，部分人群饮用后出现腹痛等乳糖不适

36、症。其中牛奶中的酪蛋白在人体中的生成物更是造成脑梗和心肌梗死等心脑血管的杀手，而鸡蛋提取液恰恰克服了以上种种缺欠等等。同时，新产品还弥补了牛奶所不具备的微量元素，进一步证明新产品的奇迹。最后用“全价营养，更加健康”来宣告一个具有划时代意义的新产品的诞生。 广告中，D企业的产品代言人也闪亮登场，为了能更多地取悦乳制品购买的主力军中年女性，D企业选择了同是家乡人的知名影星，要知道这个明星曾经是这个城市的骄傲，曾经是同龄女性们谈论的焦点，年轻时的偶像。靠明星效应的广告，引起了目标消费者的广泛关注，可是并没有形成强烈的市场拉力，太多的专业技术用语无法动摇消费者在懵懵懂懂之中对牛奶的信任，却恰恰错失了消

37、费者对“全价营养，更加健康”深刻领悟。 在终端，以“蛋白奶”“蛋奶”“营养液”命名的高中低档产品，配以不同克重的包装，全面满足不同层面的消费者。D企业的用意十分明显，就是在卖场中对牛奶进行全方位阻击。“蛋白奶”以利乐装（一种新型纸质软包装）形式出现，代言人在金黄色的包装盒上抢眼出位，其它产品也秉承了其主打颜色，在终端呈现了一片金灿灿的海洋。免费试饮，派发的DM，让大量消费者在新产品前驻足围观，促销人员生动的语言终于让消费者明白了新产品的功能，而促销人员概括性的一句：“营养成份全面超过牛奶”，竞招致某些过激消费者“胡扯”的质疑。DM上诉求与报纸广告保持了统一，但营养专家们的专业分析，还是让消费者

38、半信半疑。 在价格策略上，本以为技术上的突破带来的产品功能优势，会得到市场高价位的回报。每盒利乐装蛋白奶高出竞争性产品一元之多，“蛋奶”“营养液”也高出同等竞争产品三四毛钱，新产品在功能上无法得到认同甚至猜疑时，价格策略就显得高处不胜寒了。在以女性为购买主力的消费者面前不要说几毛钱，就是几分钱也会让她们吝啬起来。消费者的一句：“鸡蛋才多少钱一斤？”的话，更是切中要害。 热热闹闹的新品上市，虽然引起了广泛注目，但购买者却寥寥无几。北方人素有冬季进补营养品的习惯，乳制品已成为商超的畅销品种，但是D企业的新产品却囤积不下，不少经销商不愿错失良机，要D企业另想办法，更有甚者，直接撤下产品以牛奶取而代之

39、。 转眼间，产品保质期已过，现金流已断，D企业新产品上市全线崩溃。问题：（1）一个被专家和企业寄予厚望的的产品，为什么会失败？请分析原因。（2）你认为有何办法改变目前的被动局面？答：（1）原因分析：1）产品定位不准。不应把自己定位成牛奶的否定者或挑战者。2）产品概念提炼不当。所提炼的“全价营养，更加健康”中的“全价”让消费者不知所云，而没有选择能让她们或家人“更加健康”的产品。3）营销策略缺乏针对性。一是进入学生奶市场的失误。二是营销中没有让消费者区别产品的特质“鸡蛋”与“鸡蛋奶”的区别。三是没有帮助消费者克服价格心理。四是潜在需求开发不够。等等。（2）至于改进的办法，可以针对上述进行。根据答

40、题的准确性、分析的透彻情况酌情给分。10、常州电子仪器厂以前生产军用和工业两类电子测量仪器，这两类产品的社会需要量呈逐年下降的趋势。企业决定开发新产品，他们在广泛调查的基础上，进行需求预测，决定以电子琴作为新产品进行开发。他们根据不同用户的需求差异，进行了市场细分，把目前电子琴市场分为三类：（1）文艺团体演奏用电子琴：要求音色美、功能全、质量高，能适应多种乐曲的舞台演奏需要。（2）中小学、幼儿园教学用电子琴：要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色。弹奏方式与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，且售价要低。（3）音乐爱好者弹奏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观与其他人不同，因而对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面要求有特色。据统计分析，各类电子琴销售趋势如下：中小学、幼儿园： 约占70%文化馆、站： 约占15%音乐爱好者： 约占10%其他： 约占5%根据市场需求情况以及竞争对手情况，最后，该厂决定以中小学、幼儿园为主要销售对象，开发教学型电子琴。当他们将具有风琴、双簧管、电子琴四个音色，四组八度音阶，49键的TD