同等学力-市场营销同等学历考试复习题(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销同等学历考试复习题一、名词解释/单选1、网络营销（2级）以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。2、绿色营销（1级）以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。3、体验营销（3级）企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。4、口碑营销（3级）是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品

2、牌或组织的一种双向的信息沟通行为。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。5、数据库营销（1级）企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。6、文化营销（2级）企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。7、经营观念（2级）是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾

3、客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。8、顾客让渡价值（1级）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。9、交叉销售（2级）指借助CRM发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售相关服务或产品的一种新兴营销方式。10、市场渗透（2级）指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上托大现有产品的销售。11、市场开发（1级）指企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。12、市场营销管理（1级）指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关

4、系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。13、心理细分（3级）按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。14、行为细分（2级）是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。15、无差异市场营销（1级）指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。16、差异市场营销（3级）指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促

5、销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。17、集中市场营销（2级）指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。18、市场营销战略（1级）是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。19、可支配的个人收入（1级）指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。20、可随意支配的个人收入（2级）指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。21、组织市场（2级）由各

6、种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、中间商市场和政府市场。22、产业市场（1级）又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。23、中间商市场（2级）指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。24、直接重构（1级）指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类商业用品。25、修正重构（1级）指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。26、市场

7、主导者（1级）指在相关产品的市场上占有率最高的企业。27、市场补缺者（2级）指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。28、产品（2级）指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。29、产品组合（2级）指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。30、产品延伸（2级）指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸。31、品牌（2级）是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销

8、售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。32、品牌扩展策略（3级）指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。33、多品牌策略（2级）指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。34、企业想象识别系统（1级）企业想象识别系统（CIS）指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部和社会大众），并掌握其对企业产生抑制的认同和价值观。35、感受价值定价法（1级）是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。36、反响定价法（2级）指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事

9、经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。37、功能折扣（2级）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。38、基点定价（1级）是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。39、差别定价（3级）也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品和劳务。40、撇脂定价（2级）指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以捷取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。41、渗透定价（2级）企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。42、

10、分布定价（1级）服务型企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。43、市场营销渠道（1级）指配合企业生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。44、分销渠道（1级）指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。45、密集分销（2级）指制造商尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。46、促销组合（3级）指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。47、广告（2级）是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法

11、等的介绍。48、竞争对等法（3级）指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。49、人员推销（2级）指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销产品、促进和扩大销售。50、佣金制度（1级）指企业按照销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。51、销售促进（2级）指除了人员推销、广告、宣传意外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。52、市场（1级）指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。二、多选（一）市场营销

12、管理过程包括哪些步骤（2级）1、分析市场机会；2、选择目标市场；3、设计市场营销组合；4、管理市场营销活动。（二）目标市场营销分为哪几个步骤（2级）1、市场细分；2、目标市场选择；3、市场定位。（三）消费者市场细分的依据（3级）1、地理细分；2、人口细分；3、心理细分；4、行为细分。（四）细分市场的有效标志有哪些（3级）1、可测量性；2、可进入性；3、可营利性。（五）市场营销中的计划控制包括哪些内容（2级）1、战略控制；2、年度计划控制；3、盈利能力控制；4、效率控制。（六）消费者购买过程中参与决策的角色有哪些（1级）1、发起者；2、影响着；3、决策者；4、购买者；5、使用者。（七）购买者行为

13、的类型（1级）1、习惯性购买行为；2、变换型购买行为；3、协调型购买行为；4、复杂型购买行为；（八）组织市场的三种类型（1级）1、产业市场；2、中间商市场；3、政府市场。（九）企业采购中心的五种成员（1级）1、使用者；2、影响者；3、采购者；4、决定者；5、信息控制者。（十）根据企业的竞争定位可以把企业分为四种类型（1级）1、市场主导者；2、市场挑战者；3、市场跟随者；4、市场补缺者。（十一）市场跟随者的战略选择（1级）1、紧密跟随；2、距离跟随；3、选择跟随。（十二）产品的三个层次（1级）1、核心产品；2、有形产品；3、附加产品。（十三）根据消费者的购物习惯，产品可分为哪些类（1级）1、便利

14、品；2、选购品；3、特殊品；4、非渴求品。（十四）服务市场营销组合的要素（3级）1、产品；2、价格；3、渠道；4、促销；5、人员；6、有形展示；7、过程。（十五）企业形象识别系统的三个构成要素（3级）1、经营理念识别；2、经营活动识别；3、整体视觉识别。（十六）新产品开发过程由哪几个阶段组成（2级）1、寻求创意；2、甄别创意；3、形成产品概念；4、制定市场营销战略；5、营业分析；6、产品开发；7、市场试销；8、批量上市。（十七）企业定价的三种导向（1级）1、成本导向；2、需求导向；3、竞争导向。（十八）心理定价策略的三种形式（1级）1、声望定价；2、尾数定价；3、招徕定价。（十九）差别定价的四

15、种形式（2级）1、顾客差别定价；2、产品形式差别定价；3、产品部位差别定价；4、销售时间差别定价。（二十）促销组合的构成要素（1级）1、广告；2、销售促进；3、宣传；4、人员推销。（二十一）确定广告预算的方法（3级）1、量力而行法；2、销售百分比法；3、竞争对等法；4、目标任务法。（二十二）媒体选择需考虑的因素（2级）1、目标受众的媒体习惯；2、产品特性；3、信息类型；4、成本。（二十三）设计销售队伍规模常用方法（3级）1、销售百分比法；2、分解法；3、工作量法。（二十四）销售促进的分类（1级）1、针对消费者市场的促进工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范）；2、针对产业市

16、场的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务）；3、针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛）；4、针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会）。（二十五）宣传的特性（2级）1、高度真实性；2、没有防御；3、戏剧化表现。三、简答(一) 文化营销可以从哪几个层面展开？（1级）文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销可以从企业文化层面、品牌文化层面、产品层面展开。1、 企业文化层面企业文化是指导和约束企业整体行为

17、、员工行为及企业风格的价值理念。2、 品牌文化层面品牌有无优势，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵，品牌层次的文化营销具有很大的增值张力和增值空间。3、 产品层面产品是文化价值观的实体化或载体，可引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。（二）传统观念的内容（1级）传统观念是经营观念的一种，经营观念指是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。传统观念包括生产观念、产品观念、推销观念。1、 生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩大市场。生产观念是一种重生产、轻

18、市场营销的观念。2、 产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。3、 推销观念推销观念认为，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（三）企业的目标市场选择战略（2级）目标市场是企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好、为之服务ide那个顾客群。企业在决定为多少个子市场服务时，有三种选择：1、 无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。2、差异市场营销指企业决定同时为几个子市场

19、服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。3、集中市场营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。（四）影响消费者行为的主要因素（1级）消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上收到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1、 文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。2、 社会因素消费者购买行为也收到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。3、 个人因素消费者购买决策也收到其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的

20、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。4、 心理因素消费者购买行为受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（五）市场主导者可以从哪几个方面托大市场需求量（3级）当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业，即市场主导者。一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。1、发现新用户每种产品都有吸引新用户、增加新用户数量的潜力，因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水，说服男士使用香水。2、开辟新用途为产

21、品开辟新用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。如凡士林在最初问世时是用作机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。3、增加用量促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。如宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。（六）服务具有哪些特征（1级）服务是用于出售或者是同产品连载一起进行出售的活动、利益或满足感。对于大多数服务而言，都具有如下共同特征：1、无形性；无形性可从两个方面理解，一，服务与有形的消费品相比，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的；二，服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用

22、服务的人才能感觉到利益的存在。2、相连性；服务与有形产品从生产、流通到最终消费需要经过一系列的中间环节不同，具有相连性，即服务的生产过程和消费过程同时进行。3、易变性；易变性指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。4、时间性；基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被储存起来以备未来出售。5、无权性。无权性指服务的生产和消费过程不涉及任何东西的所有权转移。（七）品牌的含义（2级）品牌，就是产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商品名称。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的含义可分为六个层次：

23、1、属性品牌首先使人想到某种属性。如奔驰牌意味着昂贵、做工精细、马力强大、高贵等属性，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。2、利益品牌不止意味着一整套属性，顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。3、价值品牌也说明了一些生产者价值。如奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等价值。4、文化品牌也可以代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。5、个性品牌也反映一定的个性。奔驰牌可能会让人想到意味严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。6、用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到意味20来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到吃惊，我们更愿意看到开车

24、的是一位50多岁的高级经理。（八）企业采取多品牌战略的主要原因（3级）多品牌战略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种策略由宝洁公司首创。一般来说，企业采取多品牌战略的主要原因如下：1、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小；2、多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同品牌，才能赢得这些品牌转换者。3、发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不

25、同的市场部分，占领更大的市场。（九）简述企业的分销策略（2级）分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种“即密集分销、选择分销和独家分销。1、密集分销所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。2、选择分销所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。3、独家分销

26、所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。四、论述（一）市场营销管理过程的主要步骤（1级）市场营销管理过程，是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程，包括如下几个步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。1、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机

27、会能成为本企业有利可图的企业机会。2、选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，还要进行市场细分和目标市场选择，这是市场营销管理过程的第二主要步骤。目标市场营销由三个步骤组成：（1）市场细分；（2）目标市场选择；（3）市场定位。3、设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。包括两个不同的而又互相关联的部分：（1）目标市场。即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；（2）市场营销组合。即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。4、管理市场营销活动管理市场营销活动即执行和控制市场营销计划。主要包括两个步骤：（1）执行计划。企业要贯彻执行

28、市场营销计划、有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织，把计划任务落实到人；（2）控制计划。控制计划是市场营销管理的最后一个环节，主要包括战略控制、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制。（二）试述购买者的决策过程（2级）在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。1、 引起需要购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分助于到两个方面的问题：（1）注意了解哪些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱动力；（2）消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动

29、，并且被一些诱因所触发。在此基础上，营销者要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行为。2、 收集信息一般来讲，引起需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息，这些信息的来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用商品）等。市场营销人员应对消费者使用的信息来源加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接触到品牌信息时有何感觉。3、 评价方案消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及产品属性（即产品能够满

30、足消费者需要的特性）、属性权重（对不同属性所赋予的重要性权数）、品牌信念（对某品牌优劣程度的总的看法）、效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感遂产品属性的不同而有所变化的函数关系）和评价模型等。4、 决定购买评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：（1）别人的态度；（2）意外情况。5、 购后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购后行为。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。（三）试述中间商品牌的优缺点（2级）中间商是指那些通

31、过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。企业在制定品牌战略时，有三种可供选择的战略：1、 使用自己的品牌。这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。2、 企业可以将产品大量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。3、 有些产品使用自己的品牌，有些产品使用中间商品牌。目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题：1、 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；2、 中间商必须大批量地火，因而将大量资金占压在商品库存上，并且承担一些风险。中间商使用自己的品牌又可带来种种利益：1、 可以更好

32、的控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；2、 进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商，特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。（四）试述品牌统分策略（3级）企业如果决定大部分或者全部产品使用都使用自己的品牌，还要决定其产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个或几个品牌。在这个问题上也有四种可供选择的策略1、 个别品牌即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。例如：如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品使用自己的品牌名称）；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出

33、较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌商品的声誉。2、 同一品牌同一品牌策略指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如：美国通用电气公司的所有产品都使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销3、 分类品牌分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。主要因为：（1）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果统一使用同一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如：美国斯维夫特公司同事生产火腿和化肥，是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆；（2）有些企业虽

34、然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平，往往也分别使用不同的品牌名称。4、 企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌战略指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前还冠以其他名称。这种策略的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称可以使新产品合法化、能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。（五）论影响分销渠道设计的因素（3级）有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达

35、目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有1、 顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。2、 产品特性产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。3、 中间商特性设计渠道时，还必须考虑执行不同人物的市场营销中间机构的优缺点。4、 竞争特性生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。5、 企业特性企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力、6、 环境特性渠道设计还要受到环境

36、因素的影响。例如：当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。（六）试述分销渠道管理（2级）分销渠道指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。企业在选择分销渠道策略时，在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。分销渠道管理分为以下几个步骤：1、 选择渠道成员生产者在选择中间商时，常处于两种极端情况之间。一、毫不费力的找到特定的商店并使之加入渠道系统；二、必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。不论哪一种情况，生产者都必须明确中间商的优劣特性。生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长

37、记录、清偿能力、合作态度、声望等。2、 激励渠道成员生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分情况，其结果是销售量提高而利润量下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低、利润减少。所以，生产者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。3、 评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须顶起评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可

38、能的补救方法。测量中间商的绩效，有两种方法可以采用：（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；（2）将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。4、 生产者的势力生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作。这些势力包括：（1）强制力：指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或终止关系而形成的势力；（2）奖赏力：指生产者给执行了某种职能的中间商额外报酬而形成的势力；（3）法定力：指生产者妖气中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力；（4）专长力：指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力；（5）感召力：指中间商对生产者身怀敬意并

39、希望与之长期合作而形成的势力。（七）论网络广告的优势与劣势（1级）网络广告是近几年来在广告业中逐渐出现的一种新兴广告媒体形式。网络广告与其他媒体广告一样，有自己的优势和劣势。1、 优势（1） 网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。大部分的传统广告，都是以群分的原则确定某种类型的受众，而网络广告则可以实现真正的个人化服务；（2） 网络广告是互动的网上的消费者有反馈的能力。互动式广告要求广告把要说的信息作为受众对话的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤们传递专门针对此人的信息；（3） 网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其

40、境的感觉，这会带来全新的体验；（4） 网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户多事学生和受过良好教育的人，平均收入高。2、 劣势（1） 从目前来看，网络广告的范围还比较窄。大多数投入来自电脑业自身，也就是说，一家技术公司在其他技术公司的网址上做广告。（2） 制约网络广告发展的另一因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。说明：1、题目的罗列按照考试大纲的章节顺序；2、应对考试，一本考试大纲基本可以满足；3、重要程度排级顺序为3、2、1,1级了解即可，把主要精力放在3级和2级。4、所有的内容，坚持在理解的基础上记忆。5、今年市场营销考论述题的几率较大，案例题去年已考过，今年可不用准备。6、第六章是重点，可多花时间细看，第3章从没出过题，也不方便出题，可略过。专心-专注-专业