第八章目标市场营销战略(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 第八章目标市场营销战略 学习目标： 掌握市场细分、目标市场、市场定位、目标市场覆盖战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、市场细分的方法 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段： 1、大量营销阶段：在西方发达国家的工业化初期（19世纪末20世纪初），由于生产力水平低下，商品供不应求，卖方在市场中居于核心地位，“生产观念

2、”支配着企业的行为，企业普遍采取的是单一产品策略，即面对所有顾客，大量生产、销售单一产品，以一种产品吸引广大消费者。如美国可口可乐公司曾长期只生产一种口味、一种容器包装的可乐，并试图使这种饮料成为男女老少人人喜爱的产品。 2、产品差异化营销阶段：由于科技进步，实行科学管理以及大规模生产条件的应用，美国及其他西方国家的企业从20世纪20年代开始产品产量迅速提高，逐渐出现了“生产过剩”现象（1929-1933年爆发了严重的经济危机），市场竞争日趋激烈。供过于求，导致产品价格下跌，企业利润减少。因同一行业中各个企业生产的产品大体相似，差别很小，卖方想控制其产品价格是很难的。结果，许多企业陷入困境。针

3、对这种情况，在销售观念的支配下，一些企业开始实行产品差异市场营销，即生产经营规格型号、外观、质量、式样等不同的产品，以吸引更多的消费者。 3、目标市场营销阶段：20世纪50年代后，西方发达国家科技飞速发展，生产水平大幅提高，人们生活水平明显改善，市场供求关系发生质的变化：由原来传统的卖方市场变成买方市场。面对新形势，一些企业用“市场营销观念”取代了陈旧的“销售观念”，开始重视研究异质市场消费者的不同需求，实行目标市场营销，以增强企业的竞争能力，维持生存和发展，即在分清众多消费者需求间差别的基础上，将整体市场分割为若干个子市场，然后选择其中的一部分作为服务对象，进行市场定位，通过市场营销组合，来

4、最大限度地适应和满足目标顾客的需要。 二、市场细分的作用 市场细分的出现，使企业营销从过去的大众化营销方式，逐渐转变到产品差异化营销、目标市场营销。市场细分的具体作用主要体现在： 1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分原理 市场细分：就是根据消费需求呈现出的差异性，将某一整体市场划分成若干小市场的过程。通过细分后，在同一细分市场内，需求呈现明显的相似性；在不同的细分市场之间，需求呈现明显的差异性。 （二）市场细分的理论依据 市场细分的依据是需求的差异性。而人们需求的差异性主

5、要通过对产品相关属性的重视程度体现出来。 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 下面以某食品厂生产的奶油蛋糕为例加以说明。 1、同质偏好型：即市场上的所有消费者有大致相同的偏好。人们都倾向于购买奶油含量高、且甜度较低的蛋糕。 2、分散偏好型：即市场上的消费者对蛋糕的两种属性要求非常分散，差别十分显著。 3、集群偏好型：即市场上的消费者对蛋糕的两种属性形成群组偏好，同一群组内需求接近，不同群组间需求差异较大。 在同质偏好情况下，企业可推出一种产品去满足消费需求，而在分

6、散偏好和集群偏好情况下，要求提供不同产品，才能使不同需求得到满足。在实际生活中，同质偏好情形很少，并且一些原来的同质偏好市场，随着时间推移，也会逐渐向异质市场演变。因此，总的来说，只要存在两个以上的顾客，市场需求就会有所不同。 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 可按消费者在以下因素上存在的差异来细分： 1、地理因素：消费者所处地域的行政区划、地形地貌、气候、城乡区别及规模、人口密度等方面表现出的差异，影响其需求。 2、人口因素：消费者在年龄、性别、民族、职业、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等方面表现出的差异，影响其需求。 3、心理因素：消费者在消费商品

7、或服务时存在的心理上的差异（如个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等方面表现出的差异，影响其需求。） 4、行为因素：消费者在消费商品或服务时表现出来的行为差异（如消费的频率高低、不同生活方式下的消费行为差异等，影响其需求） （二）生产者市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。 可按照客户在以下方面表现出的差异来细分： 1. 客户基本属性上的差异：客户所属的行业、客户的规模大小、客户所处的地理位置等方面的差异 2. 客户在经营变

8、量上的差异：客户对产品技术要求、客户使用产品的频率、客户对服务项目和服务能力的要求等方面的差异 3. 客户在采购方法上的差异：集中还是分散采购、客户各部门的采购权力大小、客户与本公司业务关系的状况等的差异。 此外，还可按客户采购时间的紧迫性、采购的特殊用途、采购量、客户对待采购风险的态度等均会表现出差异来细分。 五、市场细分的原则 从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。选择细分市场必须具备以下条件：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。 1、可区分性。即细分后不同子市场间在需求上有显著区别，据此企业可制定不同的营销策略。 2、可衡量性。即细分后各子市

9、场的购买力能够被测量。如果做不到这一点，即企业无法利用这一市场，那么市场细分也就失去了意义。 3、可进入性。即企业有能力进入细分后的市场。如果细分后，哪一个子市场企业都无法进入，意味着市场细分的失败。 4、可盈利性。即细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，保证企业获得长期稳定的利润。否则，这种细分也是没有价值的。 六、市场细分的方法 根据细分时采用因素的多少，市场细分方法可归纳为三类：单一因素法、综合因素法和系列因素法。 1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见下表： 2、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场

10、细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场，见下图： 3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程，见下图： 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。 第二节 市场选择 一、评价细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响企业选择目

11、标市场战略的因素 一、评价细分市场 企业在对整体市场进行细分的基础上，要选择恰当的细分市场作为目标市场，则需结合自身资源条件，对各细分市场进行以下评价： 1、考察各细分市场的规模大小和增长率。 2、分析各细分市场的竞争结构：分析竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者的情况。 二、选择目标市场 （一）目标市场的含义 是指企业选定的准备进入的市场。目标市场范围的大小，取决于企业选定的市场范围的大小。 （二）目标市场覆盖模式 企业选择目标市场涉及的细分市场的多少，可归纳为5种市场覆盖模式： 1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化 1、市场集中化 2、选择专业化 3、

12、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化 三、目标市场战略 企业所选定的目标市场范围的大小，折射了企业所采用的目标市场战略的差异。 可供企业选择的目标市场战略主要有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性市场战略。 1、无差异性目标市场战略企业将整体市场看作目标市场，不进行细分，用统一的市场营销组合对待整体市场。所用的市场覆盖模式是：市场全面化。实行的是大众化营销。 最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。 2、差异性目标市场战略 3、集中性目标市场战略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念和方式 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 在人们的印象中，腾讯是

13、由一个小企鹅即时通讯QQ起家的，如今它已是一家提供全方位互联网服务的企业，当它在即时通讯市场一家独大之后，又将触角先后伸向了网络游戏、电子邮箱、电子商务、搜索引擎、播放软件QQ影音、网络团购、免费杀毒软件QQ医生、企业QQ、第三方支付平台财付通企图构建一站式的在线生活平台，满足用户的各种网络需求。 一、市场定位的概念和方式 （一）市场定位的含义 也被称为产品定位或竞争性定位，是根据顾客对产品某些属性的重视程度和竞争产品在顾客心中所处的位置，勾画与传递本企业产品形象位置的活动过程。 简单来说，市场定位就是界定企业及产品相关属性在目标顾客心目中的形象位置的过程。 宝洁公司的产品定位 “海飞丝”头屑

14、去无踪，秀发更出众 “飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 “润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。 （二）市场定位的方式 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，主要定位方式有三种：避强定位、对抗性定位、重新定位。 （1）避强定位：是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置确定在市场“空白点”上，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 （

15、2）对抗性定位：是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。现在市场上出售的冰箱、彩电等产品，采用的基本上是这一定位。 （3）重新定位。是指企业通过变动产品特色等手法，改变目标顾客对产品的认识，塑造新的形象。即使企业产品原有定位很恰当，但当出现下列情况时，也需要考虑重新定位：（1）竞争者推出的市场定位侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业产品市场占有率下降；（2）消费者偏好发生了变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。 重新定位前，要考虑两个主要因素：一是重新定位的费用支出，二是重新定位后增加的收入，只有收入大于

16、支出才是可行的。 二、市场定位的步骤 市场定位有三个步骤： 1、识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。 2、企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势 。 3、制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。 三、市场定位战略 市场定位本身就是为了在顾客心目中凸显企业与众不同的属性特征，因此，市场定位行为体现了差异化竞争战略的精神实质。 市场定

17、位战略：实际上就是企业如何贯彻差异化竞争战略，如何在差异化上寻求突破从而获得竞争优势的战略。 1、产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 2、服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 3、人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 4、形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 思考题： 1论述市场细分对企业的作用 2举例说明怎样给企业的产品进行定位？ 3谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系 实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场定位策略专心-专注-专业