暨大广告学概论复习大纲(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、 单项选择题（共5小题，每小题2分，共10分。）美国广告之父-本杰明富兰克林“定位”理论的提出者-杰克特劳特字形、图案或者其他符号的三重含义-指示义含义，内含的含义，背景的含义ROI原则-好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）伯恩巴克国际惯例中大众传播媒介的代理费比例-比率是广告刊播费的15%美国现代广告之父-阿尔伯特拉斯克“品牌形象”理论的提出者-大卫奥威格USP理论-罗瑟里斯夫提出的：1.一则广告必须向消费者明确陈述一个主张；2.这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表

2、现过的；3.这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。媒介排期的三种方式-起伏式排期，持续式排期，脉冲式排期二、填空题（共5小题18空，每空1分，共18分。）传播的类型：自我传播，人际传播，组织传播，大众传播广告的四种基本功能：促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能马斯洛需求层次理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求营销组合的4Ps是指（请同时写出英语原文和汉语释义）：（）、（）、（Place）、（）到达率：到达率总收视率（总收视点）重复收看人数百分比是指在特定时段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。消费过程的五个环节-需求与动机，信息搜索，

3、选择评估，购买，使用与评估营销组合的4Cs是指（请同时写出英语原文和汉语释义）-Customer()、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication()三、名词解释题（共3小题，每小题4分，共12分。）营销：是指个人或群体通过创造产品和价值，并同其他个人或群体进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理的过程。品牌价值：消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。市场细分： 把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。参照群体：是在形成其购买或时，用以作为参照、比较的个人或。如同从里借用的其他概念一样，参

4、照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对产生影响的个人和群体。生活方式调查：又叫AIO调查，即活动，兴趣和观点，这种调查方式要求消费者就关于自己的问题进行回答，然后对从他们那里得来的调查资料加以运用。通过消费者对于各种问题的回答，广告主可以得到消费者生活方式方面的信息。四、简答题（3小题，每小题7分，共21分。）简述现代广告产生和发展的背景。（1）市场经济体制的确立。（2）生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为

5、可能。（3）消费者纯收入的增加和教育水平的提高。（4）生产商对分销渠道的控制权的追求。（5）广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。同时，市场调查的发展和运用，使广告的有效性比以往更强，广告主更信服广告。简述整合营销传播的内涵。1.以消费者为核心在商业领域，营销即传播，传播即营销，二者密不可分。2.以资料库为基础整合营销传播的起点在于消费者和潜在消费者的资料库。3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的整合营销更注重于企业的长期利益，将培养与消费者之间的良好关系放在首要位置。为什么说广告诉求策略的创意表现是“戴着枷锁跳舞”？所谓的“枷锁”主要有二：首先是广告的战略目标。为了大打

6、中这个目标，广告主必须充分掌握产品，消费者，竞争者乃至社会政治文化的信息。必须从这些信息中过滤出可靠的，切中目标的东西。所以广告作品也就不是仅供欣赏的艺术品。其二就是广告法规和广告的社会责任。随着广告规模的扩大，它对社会的影响渗透力也越大，因此，就需要运用广告法律，行规和道德伦理来约束广告的具体内容和表现，使其遵循“公共秩序”。简述广告定义中的几个核心内容。（1）必须有可确认的出资人，叫做“客户”（client）或“广告主”（sponsor）（2）广告一般是付费的。（3）必须通过一定的传播媒介得以传播。（4）广告必然含有劝服企图。什么是广告代理制？指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（

7、广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。简述USP理论的内容。1.一则广告必须向消费者明确陈述一个主张；2.这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；3.这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。五、论述题（共2小题，每小题10分，共20分。每题回答不少于300个汉字。）广告大师奥格威曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不是作广告。”你是如何认识广告运作的根本目的的？广告运作的根本目的，可以从纵向和横向两个方面去理解。从纵向看，广告的历史发展

8、始终离不开经济活动。广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛的被告知信息的需求。经济活动催生了广告，而广告的出现则是为了更好的服务于经济活动，及通过广告扩大销售，获取更多利益。从横向看，今天的广告门类众多，但是广告涉及的主要领域还是在经济范畴，也就是广告的最终目的还是没有发生太大的变化。无论是经济活动中的广告还是社会公益广告或者其他类型的广告，都不外乎在兜售生产者广告商的理念，就是为了更好的劝服顾客，以达到获益的目的。所以广告运作的根本目的还是销售，广告本身是作为扩大销售获取利益的途径。争议广告是把“双刃剑

9、”，如何看待争议广告？请举例说明。把广告做成具有争议性，是一把双刃剑。一方面，广告的争议性效果可以极大的并迅速提高产品或品牌的知名度，另一方面，由于争议性广告就其产生原因来说毕竟是违背了社会大环境中的某些因素，是与整个社会的发展有着不协调的因素存在的，所以，这很有可能是以牺牲品牌美誉度为代价的。所以，争议性广告的擦边球可以打，但要慎重。一方面，争议广告可以成为企业的一种广告策略，好的争议广告往往可以给企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。首先它的创意表达不是一个庸俗的问题，这体现了这个品牌的某种品味；其次，它的消费群体是思想开放的年轻人，适当叛逆可以让消费者产生价值认同感。企业往往更注意由广

10、告创意带来的知名度。意大利服装品牌贝纳通擅长走争议广告路线，其品牌主要通过广告而非产品广为人知。其广告不像其他服装品牌那样，都是以感性诉求来达到促销产品的目的，而是以敏感的社会议题作为创作来源，结果大获成功。当然，过分追求创意的新奇及注意力效果，往往会给广告主带来市场认同的风险。将争议广告作为企业的一种广告策略，无疑是与风险共舞。使用不好，就会给企业带来很多负面后果。肯德基咕噜鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢迎而被停播；宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一则让男士脱衣的FLASH广告被禁；国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公，泡了吗？漂了吗？干了吗？”这样打着色情擦边球的广

11、告语，也为公众非议而下马。因此，争议广告对创意的要求和把握也就更高。广告制作者必须学会控制广告创意风险。在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式都要考虑到当地的现实因素。比如公众的文化接受习惯不同，商品的消费环境不同，公众的文化层次不同，广告业发展的阶段不同等。运用马斯洛著名的需求层次理论来反驳批评者的担心：许多广告的目的是制造对与人的真正需求无关的产品的需求。马斯洛的需求层次理论认为：人有五个需求层次，从低级到高级依次为：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求。广告的作用就是劝服那些有消费意向或消费冲动的人，正如广告本身具有的增强和促进功能，也就是说，消费者本来就有

12、某种需求，只是需求还不够强烈，但在广告的作用下需求增强了，于是就有了消费行为，从而满足了消费者自身的需求。从这点上讲，广告并没有制造需求，而是满足了需求。在富裕的社会，个人会借助商品或服务来满足自己的需求，许多产品可以满足这些需求状态中的某个或某几个要求，例如：食品和保健产品就与生理需求有关；家庭保险和烟雾探测器则有助于满足安全需求的感受，为了满足他们对于尊重和声望的需求，消费者会购买豪车和各种奢侈品，这些都是他们本来就存在着的需求，不是广告制造出来的。广告可以针对不同形式的需求，但广告没法创造需求，而是在人们本身具有需求的情况下激发他们进行消费以满足需求。六、材料分析题（1小题， 19分。回

13、答不少于300个汉字。）“粉红丝带”的裸照风波事件06年的“粉红丝带事件可以说是争议广告中的典型。对于该广告，有人认为是当事人借机炒作，无良企业推波助澜的结果。也有人对该广告表示肯定。当然，仁者见仁智者见智。今天要说的是从广告的角度而不是道德的角度来看待这一事件。首先是持续不断的冲击，把裸照运用到公益广告上不是06年才有的，广告上连续突出这种类型的作品很容易就把话题发酵炒热，而且该广告选用的时间点和对象看起来都能合适，借助“世界乳腺癌防治月”，把三个女性推到前台；其次，话题上选择国人比较忌讳的裸体，再加上公益广告的性质，加大事件的争议性，吸引人注意，从而产生话题影响。可以说这条争议广告还是可以算得上成功的，毕竟它在社会上引起的关注和争议够大，也让“粉红丝带”这个概念在中国广为人知。当然，争议广告作为一种营销手段本身就有一定的风险，在本次事件中，那些推广企业本身受到的关注被该事件淹没了，这也算是他们成长所付出的代价吧。结合材料，论述自己的广告创意观。专心-专注-专业