连锁企业实施目标市场营销中的问题与对策(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上连锁企业实施目标市场营销中的问题与对策连锁企业诞生于商品经济比较发达的阶段，此时，消费者的购买力已达到一定的水平，购买心理比较成熟，多元化的消费格局已经形成。因此，目标市场营销是多数连锁企业应采取的策略。这样，连锁企业就会有的放矢、目标明确地进行自己的营销活动。但是，我国已起步的一些连锁企业，在目标市场营销方面还做的不够，似乎仍旧停留在旧商业的大规模营销和产品差别性营销观念中。这种落后的观念，使得不少连锁企业中途夭折了，或者保存下来的也有不少是艰难度日。因此，有必要做些连锁企业的目标市场营销方面的研究工作。 一、存的一些问题 、目标市场营销观念淡薄或根本没有目标市场观

2、念。目标市场营销是企业发现市场机会的一个好方法。但是，旧的观念使人们仍旧以为好的产品就不愁卖，酒香就不怕巷子深，连锁了就会顾客盈门。其实，这种以产品或生产为中心的观念早已陈旧，其证据就在于实行这种营销方式的企业多数失败乃至破产。 、市场调研、细分度远远不够。这种不够就表现在我们许多潜在的需求尚未被满足，许多市场机会明明存在而连锁企业却视而不见。不肯下基层去深刻挖掘百姓生活中的甘苦，就不会很好了解百姓的需求，就不可能发现有利于企业的市场机会。连锁企业目前的最大市场存在于中等收入的工薪阶层中，只有充分了解他们的需求，才可能寻找到企业的发展机会。连锁业的市场工作做的不细的表现在于：一是经营的品种大都

3、雷同，聚集在包装食品上。比如广东的东莞“美佳食品店”、北京的“希福”连锁店、武汉的“百福佳”连锁店。二是经营范围狭窄。我国现有的方便店品种大概-种，超市-种。加之，这些品种相对集中在日用品和包装食品上，很难使顾客一次性方便地购全所需物品。三是营业时间上的问题。现有的一些方便店，在时间上仍以方便自己为目的，居民区的人下班购物时，方便店早关门了。四是居民的服务需求有待进一步满足。如就餐、眼镜、搬家、洗理等。 、市场定位缺乏特色。能在顾客心目中留下鲜明印象的连锁店还很少。不论经营的商品、价格、服务还是形象，均是雷同者多，特色者少。千店一面在连锁业中仍广泛存在。即便有些刻意塑造形象者，也是或见洋里洋气

4、，或则土里土气，难以令人耳目一新。另外，市场定位错位的现象也存在。有些便民店可能出于连锁是泊来品的缘故，装修的十分豪华，形成了档次很高的便民店，让人啼笑皆非。 、店址选择不科学。店址是零售商店接近目标顾客的重要手段，它的选定是要充分考虑各方面条件的。我国现在的一些连锁商店，许多脱胎于旧的副食店、粮店等，及至后来转变为超市和便民店之后，仍是旧店换新貌，原地不动。这就导致经营范围改变后，旧的商圈不适应而产生矛盾。天津市粮食局把旧的粮店改为便民店之后，增加了一些副食、调料等日配品的经营，使得旧商圈和新商圈之间的不和谐很明显。所谓旧商圈是指来买粮的顾客的地理范围；新商圈是来买日配品的顾客的地理范围。很

5、明显旧商圈远远大于新商圈的范围。复合商圈的太大不和谐，常伴随效益受损的情况，这是连锁中脱胎于旧店者应注意的问题。旧店搞连锁的另一劣势是，原来同一商圈内各具特色的经营反而转化为你死我活的同业竞争。北京东四北大街，不足两千米之内，就有粮食系统的“良士多”，蔬菜系统的“绿凯”，供销系统的“家百富”，北新桥超市等。 、市场拓展中的冒进现象。开拓市场有不同的战略，但无论哪一种都应结合企业自身的实力。诚然，保守主义不思进取不好，但不顾实际的冒进却会给企业带来灭顶之灾。现在不就流行开百家店、千家店吗？不管这种口号多么诱人，企业一定要量力而行。北京的红苹果点点利商贸集团就是这种冒进主义失败的例子。开业之初他就

6、宣称一年建成一百家店铺，盲目高估了自己的力量和市场的容纳量，遂导致一年后的破产。 二、造成上述问题的原因 、导入初期。连锁经营从年代后期的导入到年代中期的迅猛发展，只短短近年。据不完全统计，截止年底，我国有连锁公司家，各种形式的连锁店万个，销售额亿元，占社会商品零售额的。导入初期存在实践经验和理论指导的双重缺乏。近年来一些连锁的尝试，仍属于摸索性的。虽然有少量连锁类的书籍和论文，但很不完善，尤其是在结合国情方面。 、竞争压力小。目标市场营销本来就源于外部竞争的压力，企业不得已集中在细分市场上。而我国，刚起步的连锁企业还未深深受到市场竞争的压力。据有关资料显示，我国刚刚脱离卖方市场，全面的买方市

7、场还未形成。企业间的竞争还大都停留在成本、价格上，对企业形象、品牌的关注只是刚刚开始。连锁企业在这种环境中，也沾染上千店一面的弊端，停留在产品导向型的观念中。竞争压力小，一方面表现在连锁企业之间的竞争压力小，另一方面表现在连锁业与非连锁业之间。 、总部职能软弱。总部是连锁运营的中枢系统。它的职能是为连锁的发展谋划长远的战略，为连锁寻找适宜的市场机会。这种总部的权威是连锁生存的基础。我国的某些连锁公司，在成立时，就带有“拉郎配”的性质，更甚者是“关系店”、“人情店”，寻找一块大招牌来赚钱。这些颇有“靠山”的加盟店，总部常指挥不动，也缺乏必要的惩制手段。因此，总部在进行必要的营销活动时，就颇感棘手

8、，难以有效为目标顾客服务。 、体制困境。连锁经营受到体制的困扰，不仅表现在企业内部动力机制不足，而且在连锁的跨地区、跨部门、跨所有制时受到很大的制约。十分明显，连锁企业的市场拓展时，只有依循经济合理性原则时，才能发挥出连在一起的优势。而目前的部门、地区所有制，却是这种达到经济合理性的桎梏。统一的市场，无形中就被体制分割出势力范围，这能让国合连锁企业正常发展吗？ 三、现阶段连锁企业实施目标市场营销的注意点 、目标市场的选定要以工薪阶层为重点，兼顾其它阶层。年我国城镇居民人均生活费收入为元，折合多美元；省会城市职工家庭可支配收入为元，折合多美元；农民人均纯收入为元，折合多美元。这就决定了连锁业发展

9、的重点应以中等收入的工新阶层为重点，以“便民、利民、为民”为宗旨。同时，我国居民的恩格尔系数刚降为，按国际标准衡量正处于从温饱型向小康型经济的过渡时期。这表明居民的消费结构尚未脱离以吃为主的格局。因此，连锁业应以满足群众基本生活需求为指导思想，以“菜篮子、米袋子”等食品和大众化日用品为主体商品，以超市和便民店为主要业态。 农村市场是个很具潜力的市场。连锁经营目前虽然不宜在农村大规模发展，但时机成熟时，农村是大有作为的。目前而言，小城镇战略值得连锁业考虑。小城镇一方面接近农村，是农民汇集的地方，另一方面，交通、通讯设施也比较齐全。 、重视市场调研和细分，善于发现新需求。随着居民收入的增长和生活水

10、平的提高，消费呈现出多元化和多层次的格局，购物更为理智，追求消费质量和讲求消费档次成为普遍的趋势。在吃的方面，不仅限于吃饱，更在于讲究食物的营养、卫生。穿的方面，个性特征凸显，装饰功能增强。针对这些需求新特点，连锁企业要善于发现和满足其需求。每个店铺要针对自己面对的商圈顾客，认真研究他们的消费心理，善于激发他们的购物欲望。 、突出经营特色，寻找最佳竞争位置。顾客心目中对企业总会设定一个位置，尤其是对那些特色明显的经营者。比如，北京的贵友大厦也许就占据了顾客心目中高质量、高价格的位置。而街头小地摊则占据了低质量、低价格的位置。企业为了争取到更多的顾客，就必须突出自己的特色。国际著名竞争专家波特教

11、授也把“差异化”作为三种基本竞争战略之一。快餐店之所以能风糜世界，与它的特色经营分不开。外表黄色“”，配以红色的陪衬，给人视觉一种明快、简捷的感受。再加之内部“、”服务，创造了极富个性化的经营方式。就目前连锁店的一些特色经营上，仍需进一步突出。从商品、服务、价格、企业形象和业态上，寻找自己的特色，树立自己在消费者心目中的突出位置。 、处理好市场拓展的深度和广度的关系。在限量资源的条件下，市场的深度开发与广度开发之间存在着矛盾。二者的对立性在于一笔资金投入深度开发时，就不可能进行广度开发；反之，亦然。二者的统一性在于深度开发为广度开发提供了根据地，而广度开发又为深度开发提供了条件。这对矛盾是新建

12、连锁企业常面临的难题，如何较好地处理这一矛盾，常关系着新建连锁企业的生死存亡，故一定慎重考虑。 市场拓展的类型大致有以下三种：第一种是集中型。这种市场开拓者注重在某一区域的密集型开发，尽可能深入地占领该市场。第二种是分散型。它注重开发的广度，可能在某个区域开了一个店铺，就换到另一个地方去开另一个店铺。总体布局比较散。第三种是中间型。它介于集中型与分散型之间，既不像分散型那样如蜻蜒点水一般，又不像集中型那样专注于一个区域的开发。连锁企业在使用这三种方式时，一定要结合企业自身的下列特点来使用：（）企业的发展阶段。一般新建企业就不宜采用分散型的开发方式。（）企业自身的资源情况。资金缺乏的企业就可先采用集中型开发方式。 现阶段我国的连锁企业处于新建阶段，故不宜采用分散型的市场布局，可根据企业自身的实力采用集中型或中间型的方式，待企业壮大后，可采用分散型的布局，抢占先机，赢得更广大的市场。 专心-专注-专业