书市市场调查报告(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上書籍裝幀設計與者偏好關係之初探摘要位化普及帶資訊傳遞快速的衝擊，加上者閱習慣逐漸改變，書籍的銷售在近漸漸下。好的內文編排可以讓者感興趣，但好的裝幀設計與封面設計，能夠引起者在第一時間的注意並產生共鳴進而翻閱書籍。設計師在設計書籍封面時，除對書籍要有深的認之外，也要能夠掌握書本的功能和目的，亦必須深入解者的偏好，才能設計出符合者喜好與書籍本身獨特性的封面。因此，本研究將採用文獻分析法探討平面視覺設計、書籍封面設計和裝幀設計等相關，並藉以設計問卷以探討者對於書籍裝幀設計與封面設計的看法，期能歸納出設計時可考的因素。關鍵詞：書籍封面設計，裝幀設計，者偏好1.前言自古以，書籍

2、存在的最大價值就是提供知和資訊讓閱者明白。然而，隨著科技的發達，閱的習慣也隨之漸漸改變。在過去，獲取知的重要源就是書刊雜誌，許多專業的研究或是生活上各方面的經驗積，大多必須透過書籍的闡述，才能夠被大眾所廣泛閱明瞭。而現今因為電視媒體和網際網的蓬勃發展，知的源再單一，逐漸改變許多人的閱習慣，多樣化的選擇讓尋找答案的方式從同的管道呈現。也因為能夠輕從書本以外的地方獲取所需的資訊，漸漸的書籍的吸引價低而再像過去那樣容銷售。綜觀 2006 台灣實體書籍的市場可以發現許多趨勢正在改變，者所關心以及重視的閱習慣也在改變。多少可以注意到書籍的裝幀設計在這幾掀起一股潮，設計和建築等創意相關的書籍裝幀設計表現越

3、越多元化，其他翻譯小或是個人風格特殊的書籍別，也漸漸因為封面和裝幀設計的別出心裁而受到消費者的喜愛 (【誠品好】編輯室，2007)。書籍在消費者的心中，雖然隨著資訊爆炸的時代在演進，看似逐漸被取代，卻會因此而完全走向末，正是因為出版商和編輯群都致於讓書籍加多變化，同題材針對同族群所開發出的書籍種，大出版社甚至為因應某些特定種書籍的大發而紛紛成分支的小出版社。由此可，即使書市在一片景氣中，閱的仍然驚人，書籍所擁有的價值依舊存在，端看施的策方針要如何找回失的消費者。書籍設計在美感或創意面，比起以往都有相當大的突破與精進。出版社無挖空心思，邀請知名設計者發揮創意，好讓出版品既能擁有合主題的設計、裝幀

4、，又能在第一時間吸引者的目光。(【誠品好】編輯室，2007)。書籍的銷售下，對於出版社而言是個極需要解決的問題，書籍內容的好或壞能否引起共鳴或許是最重要的因素之一，但是站在設計的角觀看，或許另一個重要的因素，是關於書籍的封面設計。比起過去，目前印刷出版品越越多，每家出版商無期望自己的廣告、文宣或書籍會有者群。沒有人想看需要費心才能懂的文章；相反地，清楚、好規劃的版面一定受歡迎，因為這種版面的內容變的容解 (Tschichold，1935)。好的編排可以讓者感興趣，好的封面設計能夠引起者在第一時間的注意並產生共鳴。當社會上對於設計美感越越重視時，所當然對於書籍的要求也就越越高，蔡欣芸(2006)

5、 就認為除書本內容的求新求變之外，在設計和包裝上也都要有一定的水準以上。從書籍封面影響者偏好的層面探討，可以知道，人視覺優勢在於：人所有的訊息傳遞，大概以視覺感官佔絕大部分，同時，視覺感官所能接收到的訊息往往是較其他感官為快速與精確，同樣在視覺感官所收到的訊息，圖面訊息又較文字訊息得容解 (楊裕富，1999)。依據這種人對視覺觀感的特質，以及上述多方面的述可以想，加強書籍封面設計的美感呈現，對於吸引者的注意有極大的幫助，讓者再只是單純看書本內容或是僅要求獲得書籍上的訊息，而是因為書籍的美觀，或者封面裝幀設計和書籍主題風格相符合而促使其想要擁有與收藏。在過去的研究中，對於書籍版面配置和編排的設計

6、多有述 (內田廣由紀、祖秉和、張希廣，1987；閩生，1987；藝風堂出版社編輯部編著，2002)，大部分也都以雜誌的設計為主軸研究 (姚村雄，1998；陳美燕，2001；黃埱雅，1999)。現有的碩博士文中則可以輕的發現，大部分的研究都偏重在雜誌視覺版面的設計 (怡芬，2004；陳美燕，2001；黃仁傑，1995；蔡頌德，1991；賴如珊，2001；彥，1996)，對於單純探討書籍封面和裝幀設計的學術性研究並多，與雜誌期刊相比較之下，書籍的種包含廣泛，要做學術性的研究亦非簡單之事，但是根據近書籍市場的走向趨勢看，書籍的封面和裝幀設計，勢必即將演變成攸關書籍是否受者喜愛的重要關鍵因素，市場上對

7、於這一方面的設計美感也越加重視。總結以上的述可以得知，目前書籍的市場上，最主要的銷售下因素雖然無法確得知，卻可以發現書籍封面的設計確實能夠影響到者對於書籍的喜好程，然而，由於過去的研究僅著重在雜誌封面或是編排設計方面，對於種繁多的書籍封面設計與者之間之關性的研究卻付之闕如，因此本研究期望從書籍封面的設計為出發點，以者的觀點探討封面設計對其視覺感官偏好的影響，期能獲得有用的結果提供書籍封面裝幀設計之考。2.文獻探討2.1 書籍型書籍總繁雜且多樣化，根據賴永祥所編訂的中國圖書分法檢視，可以將書籍大致分為九大別，分別是：0 總；1 哲學；2 宗教；3 自然科學；4 應用科學；5 社會科學；6-7 史

8、地；8 語文；9 美術。其中每一分又可分為各種詳細的別。以第八語文為，此一別又包括：800 語言文存學；810 文學；820 中國文學；830 總集；840 別集；850 特種文藝；860 東洋文學；870 西洋文學；880 西方諸小國文學；890 新聞學 (賴永祥，1989)。當然還有加詳盡的別在每一個小項目之下，也因此可以知道書籍種之包萬象。而書店也依據書籍同的內容將其做分，以誠品書店為，誠品書店將店內的書籍大致上分為八別，分別是：翻譯文學、華文創作、財經商業、人文科學、藝術、心志、健康生活以及休閒趣味。誠品書店於 2007 所作的統計顯示，2006 的十大暢銷書分別是：一、天使與魔鬼；二

9、、世界是平的；三、追風箏的孩子；四、有錢人和你想的一樣；五、左賀的超級阿嬷；、風之影；七、達文西密碼；八、會撒嬌的人最好命；九、可可以要上班：彎彎塗鴉日記；十、海策(【誠品好】編輯室，2007)。從這個排榜中可以發現，十大暢銷書籍中除第二名世界是平的；第四名有錢人和你想的一樣；和第十名海策屬於社會科學別 (財經商業) 之外，其他都是屬於語文別 (翻譯文學、心志和休閒趣味)。因此可以知道，在書店琳琅滿目的書籍當中，語文別的書籍擁有廣大的者，無疑是暢銷排榜上的常勝軍。賴永祥所編訂的中國圖書分法中則針對前述的語文當中的文學別加以定義為：使用文字以表現情感者謂之文學，關於文學、文學、作品、文學史及個別

10、作家或個別作品的批評及研究等屬之。由以上根據書籍分方式與誠品書店所作的暢銷書籍排所獲得之資歸納顯示，在眾多的書籍別當中，最暢銷也擁有最廣泛閱者的書籍別為文學書籍，而文學書籍包括中國圖書分法中語文別的中國文學、東洋文學及西洋文學等所有型，因此本研究擬以廣為書店閱者所接受之文學書籍為研究對象，探討其者偏好之封面裝幀設計。2.2 書籍裝幀設計書籍設計是平面設計中很重要的型 (王正宜，2006)。書籍裝幀設計是一種最古的平面設計樣式 (陳華沙、陳宗光，2002)。裝幀藝術是書籍的美學魂(邱，2001)。中國清華大學美術學院的教授敬人 (2006) 提到：一本好書一定是有趣，受之有益，書籍設計應具有與內

11、容相對應的價值，書也應成為者與之共鳴的精神棲息地。因此可知書籍的裝幀設計在現今市場上所佔有的重要性。裝幀(binding) 是一本書即為者所辨的外在長相，包括書的大小尺寸、封面設計、書頁的裝訂方式，再加上各種裝飾 (如書腰、書衣或外殼) 所構成 (詹偉雄，2006)。書籍裝幀的本質是有計畫的設計為，而非單純浮面華而實的美化工作 (王恭，1994)。書籍的裝幀設計是與消費者的第一個邂逅，在進閱前，書籍的裝幀設計扮演的角色就是在成功地吸引注意，製造出多機會讓者接近。書籍裝幀設計隨著時代的發展斷變換形象與側重方向，透過材、設計、印刷、裝訂等同的程序將人的文明、人的想與幻想、人的時代文化和人對美的追求

12、傳達出，從而促進世界的進步與發展 (詹凱，2000)。書籍裝幀設計的基本構成要素包含廣泛，從書籍的封面封底樣式、到書背、扉頁、摺口和書腰，甚至是書中內文的編排方式，圖與文之間的相對關係位置，還有書籍的開本形式，翻頁方向和裝訂形式，都可以算是書籍裝幀設計的構成要素。這些要素與視覺傳達的基本構成要素一致，皆可從形態、色彩和材質三項要素作分析判斷。台灣知名的書籍封面設計師聶永真曾過，近，書籍設計在美感或創意面，比起以往都有相當大的突破與精進。這是由於在市場上，消費者的閱習慣跟隨著時代轉變，風格化的設計能夠為書籍帶加分的效果，也因此書籍的裝幀設計越越受到重視 (【誠品好】編輯室，2007)。詹凱 (2

13、000) 也提到，書的內容固然重要，但面對一本材質優、印刷精美、設計別緻的書時，可以是一種享受和趣。書籍裝幀設計就是把統一的美學構思貫穿到書籍的各個部份之中，形成一個相互協調的龐大的視覺傳達工程。許多設計師開始注重書本以外的設計質感。僅僅是注重封面的外在包裝，還在設計中強化書籍視覺傳達語言的敘述 (敬人，2006)。詹偉雄(2006)：雖然裝幀在者眼中看，過是一小片的視覺意像，但事實上它們卻肩負的傳遞多資訊的重責大任。因此書籍裝幀設計的基本原則，僅僅是要讓書的整體設計具有一致性，也試圖讓書籍能夠呈現出多元的風貌，讓書籍裝幀的設計和書本身內容能夠並駕齊驅彼此消長，使書籍既實用且美觀；整體既和諧一

14、致且安排完善；每一項構成要素皆能互相點綴且失其重要性。一本書的設計，從文字安排到標題的處方式，從材質、紙張、封面、扉頁到目次以及書內文字的空間配置等，圍繞著一本書的整體構想到達最為想的三空間的結合(詹凱，2000)。一本書要經過裝幀設計的過程，一個優的版面設計家的規劃，字體的選配、插圖的繪製、紙張的選擇及印刷、裝訂等的工序，才能分配到者手中，者透過閱所產生的喜悅，是經過書籍的內容，和有形的書籍裝幀設計及插畫，所體驗到的審美意，綜合營造出美的感受 (王恭，2000)。總結上述對書籍裝幀設計的點而言，書籍裝幀設計儼然是視覺傳達設計的一環；當然，書籍裝幀設計所包括的裝訂設計此部份，亦屬於視覺傳達設計

15、的範圍，其除涉及書籍的使用功能之外，是影響封面版面規劃、視覺表現的一大要素。2.3 書籍封面設計書籍裝幀設計，單單是指書本的封面外觀，如同前面所言，各個方面與書籍相關的設計元素都包含在內。然而，書本的封面設計在裝幀設計中佔最主要的部份，也因此許多相關研究都提到封面設計對雜誌書籍的重要性。廣義的封面設計包括封面與封底，是刊物的門面，也是最先與者接觸的地方 (怡芬，2005)。封面設計事實上就是書的內容、藝術創意和印刷技術三者的結合 (周韻如，1994)。封面主要是將書籍、刊物的內容、主題透過視覺整合設計加以傳達給大眾，又因其是者、消費大眾溝通的最前線，所以很受重視 (俊，2004)。封面設計講究

16、的是視覺效果，近，書的封面已由平面視覺，走向體動感 (訓民，1994)。而在雜誌封面設計的相關點中是廣泛的界定封面設計。封面除具有保護內頁、彰顯雜誌內容特色外，還肩負維持雜誌形象，吸引者閱與購買的使命 (余也，1989)。封面的宣傳功能，僅幫助別、於刊物的通，還能吸引消費者的注意 (黃仁傑，1996)。封面在雜誌中擁有相當重要的地位，僅能抓住閱聽眾的視覺注意，有助於展現刊物本身風格，增加其知名及銷售 (彥，1996)。進一步的明封面設計的構成要素。首先，關於雜誌面的構成要素，張覺明(1980) 指出，包括雜誌名稱 (刊物名稱)、圖片、期、出版日期、本期要目 (標題)、出版者等。蔡頌德 (199

17、3) 則提出，雜誌構成要素的機能，就是把空間或平面內的組成元素在設定的範圍內，作合、有秩序、有組織、富美感的安排。綜觀以上封面設計在各種書籍雜誌的重要性，難發現到隱約之中，封面設計與書籍雜誌的銷售是有所關。周韻如 (1994) 就提出以下的觀點，在封面設計與銷關係越越密的情況之下，封面設計勢必要走向專業化，而封面設計亦有關係圖書銷售的好壞與否。在市場條件的誘因之下，書籍封面的功能，除審美性之外，又兼具銷的市場機能 (王恭，1994)。俊 (2004) 也諱言：書籍就是一種商品，既然是商品就必須要能吸引者，贏得者閱此書的慾望。封面設計在書籍的整體設計上是決定的的關鍵因素，封面的設計呈現出書籍內容

18、的概要，也肩負著引起者想要翻閱的動機因素。粽合上述針對書籍別與本節的探討可以歸納得知，文學書擁有廣大的者，也在書店的擺設位置上較其他別書籍佔有絕對的優勢，文學書的封面追求的是長銷型的圖書封面，是具有文學的永恆性及文藝氣息躍然於紙上的封面 (俊平，1999)。因此文學書籍的封面應重視設計上的美感。本研究即以文學的裝幀設計與封面設計與為主要研究議題，2.4 者偏好偏好是一種主觀的判斷。消費者在進消費的同時，會依照自我主觀的意判斷，選擇自我觀偏好的產品。在過去的研究當中，根據偏好做各種明與定義。偏好是個人從事某種活動的傾向程，是主觀的態表現，會引導決策方向與為，是使個人選擇自我喜好的特定產品，而會選

19、擇其他產品的一種為傾向 (昌勳，2006)。偏好受各種因素影響，其中包含：(1) 由情感與情緒所影響而判斷的。(2) 受機能與重要性所影響。(3) 暗示對於心有益的影響為特別的型，以此為偏好的判斷。Arirly (2000) 也提到：偏好是為檢測、判斷與選擇的標準。(明儒，1998)。現今競爭激之消費市場，除應提升商品本身質之差與特色外，應注意解消費者之喜好，設計出滿足消費者需求之商品，提升商品之附加價值、滿足消費者之喜好(瑤，2005)。Levitt (1960) ：在顧客導向的觀中，因為產品存在著價值，所以能滿足顧客。產品對消費者購買意願之影響，主要多從產品帶給消費者顧客價值之高低而 (蔡

20、淑、張輔，2006)。書籍的設計亦是如此，從者的角思考，書籍具有收藏的價值才有去翻閱甚至購買的可能。然而影響書籍銷售的原因眾多，在觀察書籍銷售的過程中，雖能斷言書籍裝幀設計的改變就是影響銷售的原因，如同訓民 (1994) 所言：封面設計的主要功能在傳達每本書內容的訊息，封面的好壞只能對書能否被喜好，而成為書籍暢銷的助因而非主因。但可否認的，許多者常常是受到封面設計的吸引進而引發閱的興趣。因此封面設計的成功與否，對於一本書而言是非常重要的 (俊，2004)。透過封面設計，者能解這本書所要傳達的訊息，影響他一探究竟與購買的意願 (周韻如，1994)。根據過去的研究可以知道，有一部份的者在購買書籍的

21、時候，並是閱全書之後才購買的書籍，很多時候都是因為受到封面設計的吸引進而產生翻閱的頭，再經過概的瀏覽之後才購買。這也證實書籍的裝幀設計是書籍與者的第一接觸，是最直接的溝通橋樑。因此總和上述的文獻探討，本研究將以文學書籍的裝幀和封面設計為重點進問卷設計，藉由者的偏好探討其所認為裝幀設計和封面設計各項構成要素對其個人翻閱書籍時影響的重要性。3.研究方法本研究首先藉由文獻探討，整歸納書籍裝幀設計和封面設計對者視覺觀點上的潛在影響，初步探討其與者偏好之間的關係。再以問卷調查分析者對於書籍裝幀設計和封面設計的想法和認知，以及其對書籍裝幀設計和封面設計的偏好。3.1 問卷調查對象根據文獻探討中的據顯示，全

22、台灣地區閱文學書籍的者為最大，因此本研究對象設定為有閱文學書籍的者，性別、齡、職業或所在地區等皆限定。問卷發放地點為台市誠品書店敦南店周邊，主要鎖定問卷發放對象為書店進出的者。本研究問卷總計發出135 份，回收133 份，總回收為98%。其中剔除明顯應付答題或嚴重答錯誤之無效問卷共計19 份，有效問卷共計114 份。3.2 問卷設計本研究的問卷設計共分為五個部份，除基本資問題外，題目採克特五點尺表方式設計，問卷中為使田答者能充分解書籍裝幀設計之意義，在題目中穿插圖片明解釋明書籍各部份之專有名詞，並另外在較艱難或普及的專有名詞上進清楚的解釋明。問卷之第一部份為者個人資，包含齡、性別、職業及教育程

23、等。另外，亦探討者的閱形態，包含閱書籍和逛書店的頻、閱或購買書籍別、及在書店翻閱書籍之後誘使其購買的原因等等。第一部份題目的目的在於探討者基本人口統計據，以及統計者的閱頻和習慣。問卷之第二部份則探討者在書店翻閱書籍時所重視的部份，藉以解引起者翻閱之動機。題目根據文獻探討之後所得書籍設計相關要素設計，包括吸引注意或引起其翻閱興趣的詢問，標題、色彩、插圖、印刷、材質、書腰、書背及包裝等書籍設計要素引起者翻閱動機之問題。問卷之第三部份為探討者對於書籍裝幀設計的偏好，根據文獻探討之後所得書籍裝幀設計相關要素皆分項探討之。包括詢問者認為裝幀設計的重要性、書籍裝幀設計相關之各部份的重要性 (包括封面設計、

24、書背設計、書腰設計、裝訂方式、開本形式設計、扉頁和摺口設計、書本內文編排設計等)。問卷之第四部份探討者對於封面設計的偏好，根據文獻探討所得之結果可得知封面設計是書籍裝幀設計中最重要的部份，因此題組設計為針對者所認為之封面設計相關之各部份的重要性 (包括標題設計、字體選用、色彩、插圖照片設計、間距白、排版設計、材質選擇、內文明等)。問卷之第五部份則以開放式問答題進質性資之搜集，主要目的為探討者對於書籍裝幀設計的需求建議和意。問題針對者所認為市面上的書籍裝幀設計的優缺點進詢問，並進一步探討其對於設計優的書籍裝幀之期望，以及提出建議給書籍設計師考促使者能增加翻閱或購買動機。3.2 研究限制本研究由於

25、涉及廣大的書籍市場，因此在文獻探討中將所研究的書籍型設定在文學的書籍。而在進問卷調查時亦考慮到者在書店中進書籍翻閱時，最主要考慮因素必定為對書籍的需求，為求問卷結果具有公平公正的效，本研究要求者能夠先完全摒除個人對於書籍作者和內容的喜好需求等因素之後再進作答。4.初步結果與討問卷調查之結果以敘述統計與多變分析進者翻閱偏好、裝幀設計與封面設計之探討。以下僅針對受測者建議之質性結果進初步之歸納與整。藉由本研究的文獻探討後可以發現，書籍的裝幀設計各個要素包含廣泛，其中最為重要的是封面的設計，由於書籍的封面是第一眼讓者接觸到的部份，也因此封面的設計肩負促使者翻閱的重要責任。另外書籍的型廣泛而多樣化，文

26、獻探討中發現，文學書籍在暢銷書中佔決大多，因此可以獲得大多者仍以文學書籍為主要的閱別之結果。本研究由進的問卷調查所獲得之結果中初步整者回饋之主觀建議上發現，多者認為具有特別設計的書籍封面能引起其購買的慾望，如非設計特殊者則其購買動機仰賴者對於內容的需求與作者的偏好；雖然如此，受訪之者大多未將書籍設計擺在購買之第一要素，內容和價格等因素之重要程仍較高；此外有者認為目前市面上的書籍普遍缺乏設計感或是書名標題夠鮮明等問題；者亦提出一本書籍封面的設計最重要的部份應該是與書中內容相符合。由以上的初步調查可得到的結為，一如文獻探討所顯示，雖然影響書籍的銷售最主要因素仍然是書本的內容與價格等，但倘從設計的角

27、探討，能夠讓書籍在第一時間引起者的注意，在者心中產生興趣有可能進一步進翻閱，此一舉動即有可能提升書籍的購買。在物質生活普遍走向精緻化與設計的堀起的時空背景下，書籍的整體設計講求美觀和具有設計感引發者興趣成為重要的課題，是第一眼讓者注意到的封面設計、在書架上能夠清楚看的書背設計、在書店中展示時的整體裝幀設計等等，任何與書籍相關的設計活動都必須要儘可能滿足者偏好，讓者在進翻閱之後進一步想要收藏而購買。本研究後續將針對問卷之結果進化之分析，俾與受測之者所給予之建議與意相對照以獲得確之結果。本結果未將於實務界進驗證，藉由出版業者或是設計師的深訪談，期能解設計師的觀點和想法，歸納在實務面上具備可性之設計建議。专心-专注-专业