中国化妆品网购分析(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国化妆品网购分析摘要近几年，随着电子商务的发展，网上购物的规模也以百分之百的超速度迅猛发展，这对传统零售渠道形成了很大的冲击。不可否认，网上购物这种新兴的商品流通方式以其便捷、价廉、时尚等特点赢得了越来越多的网民认可，但由于网购的安全保障管理体系政策法规等软硬件建设相对滞后，使得处于茁壮成长期的网上购物正面临着多方面的发展瓶颈。我国化妆品行业真正意义上的发展，始于20世纪80年代，而化妆品网上购物则是随着互联网的兴起发展起来的，化妆品网上购物正以甚至快于当初网购的超速度发展着。据统计，2009年仅淘宝网就销售出4000万件香水和化妆品，其成交额远远高于通讯设备图书珠

2、宝首饰等产品，成为网上购物最热门的品类之一。 关键词化妆品 网购分析一 :消费者喜欢化妆品网购的理由 各种数据表明;在网购一族中，化妆品是她们最钟情的商品之一，与传统化妆品售卖方式相比，网上购买化妆品具有以下八大独特优点，这也是越来越多的网购一族选择网购的根本原因。1.购物的便利性：网购没有时间地点的限制，没有腿脚劳顿之苦，是一种很时尚便利的购物方式，因此深受那些白领女性的亲睐。静坐家中，只需鼠标一点，便可轻松完成交易，消费者不必面对广告的狂轰乱炸，不用奔波于商场、专柜之中，只需根据自己的喜好与需要，选择钟情的品牌、产品和服务，货比万家，轻松做出决定。2选择的丰富性：网购化妆品的货源渠道多样，

3、产品体系丰富。打开淘宝网的女人频道“彩妆/香水/护肤”专区，选择一个洁面品类，就有80多个品牌化妆品的上千种洁面产品可供选择。在中心城市的大型商场，受规模限制，每个商场能够容纳的化妆品专柜数量有限，不可能完全满足消费者多样化、个性化的需求，网上购物在很大程度上克服了这些弊端。 3决策的自主性：在网络上，消费者可以真正体会到“当家作主”的感觉。购买决策不会受到促销小姐、推销员的干扰，完全取决于自己的判断。买家还可以查看网民对产品品质、实际效果的相关评价，综合评定核心信息后，做出客观决策。 4服务的个性化：网络最大的特点是强大的互动性。企业可以通过网站收集顾客意见，在线解答顾客使用产品过程中出现的

4、问题，提供一对一的个性化服务。比如，在DHC网站进行购物，DHC会及时向顾客发送手机短信，提醒收货及使用中相关注意事项。如果出现意外情况，还会提示顾客采取相应措施进行应对，并在网上设置购物累计积分。这种贴身的个性化服务，不断积累着消费者的忠诚度。 5价格优势明显：中国互联网络发展状况统计报告数据显示：61.3%的网民选择网上购物的原因就是价格便宜。这部分网民主要是对价格比较敏感的家庭主妇和爱美学生。在C2C网站，化妆品的价格一般会比传统渠道的销售价格低10%30%。 6营销成本更低：传统的化妆品营销模式是从厂家到经销商，再从经销商到终端专柜、化妆品专卖店、超市等。由于渠道链条长，营销成本自然水

5、涨船高。而网上购物这一营销模式最大限度地减少了中间环节，企业可以直接面对消费者，综合营销成本比传统渠道更低，企业利润率得到了最大化的保障。 7全天候销售服务：传统渠道的化妆品售点都有固定的营业时间，多为12小时营业制，很少提供全天候销售服务。网上购物则不同，完全是24小时在线，企业可以随时随地通过网络获得商机，消费者也可以24小时淘到自己心仪的商品。 8客情维护方便快捷：网络拥有强大的客群聚合能力，可以把全球各地具有相似消费意识、共同消费目的的亿万网民瞬间聚合在一个特定的网站，甚至特定的产品身上。对于企业来说，消费者是财富的源泉。通过网购，目标消费者不请自来，自动组成“线上购物俱乐部”。俱乐部

6、成员，具有较高的化妆品消费意识和消费热情，对某一品牌有类似的看法，甚至拥有相同的偏好。这类人是目标消费者中最活跃的分子，哪个品牌率先得到这类人的认同，就能最终赢得网购决战的先机。分析二：影响化妆品网购发展的问题及其解决方式 尽管网上购物具有不可比拟的优越性，但在现阶段，网购很难完全优越于传统购物，有六大亟待解决的问题，严重影响着网购的健康发展。 1.虚假信息泛滥，产品真假难辨 我知道我所看到的信息有一半是假的，但却不知道是哪一半。网购族在中国电子商务协会组织的网上购物可信度调查中，超过一半（56.4%）的网友自称遭遇过信息虚假的欺骗，71.1%的网友表示不放心在网上购物，有个别网友甚至表示遭遇

7、过网上诈骗。如今，化妆品仿制手段不断升级，已经到了真假难辨的程度。由于网上购物的虚拟性，消费者只能凭借卖家的产品图片和动人说辞做出判断。即使是当面交易，消费者也会频频中招。一些不法商家偷梁换柱，夸大宣传，甚至出售假冒伪劣产品，严重侵蚀了消费者对网上购物的信任度。 对于商家来说，选择网上小店合作时，应注重其卖家信誉度，避免对方鱼目混珠；对于消费者来说，在订购货物时，要查看相关产品凭证。 2.没有预先体验，缺乏实地享受 对于女人来说，购物不是目的，而在于享受购物的过程。化妆品专卖店老板 很少有女人不爱逛街，逛街是女人最重要的休闲方式之一。与姐妹、老公（男友）结伴逛街，在商场完美舒适的购物环境中，接

8、受BA小姐的热情服务，还可以现场试用自己钟情的化妆品。所有这一切，不断刺激着女人的购物快感，即使没有购买，她们也会满意而归。 而网上购物的“终端”是一台冷冰、无情的电脑，消费者不能实地感受，不便预先试用，不能与卖家面对面辨认产品。对于爱体验的女性来说，图片远不如实物来得生动，网上购物的吸引力自然大打折扣。 兼营网下实体店是解决这一问题的有效方法。通过开设网下实体店，消费者有了体验的平台，一定程度上解除了后顾之忧，企业还可以把自己的研发实验室、地面售点图片放在网上，增强消费者的信任感。产品图片可以经过专业拍摄、包装设计，成为有销售力的广告，还可以把品牌介绍、产品说明、化妆潮流评点做成视频短片，供

9、消费者免费下载。 3.信用体系不完善，安全支付难保障 对不起，我只接受货到付款。一位被骗买家国外最流行的网上支付方式是信用卡，它具有方便、快捷、安全、可靠的优点。而我国网上购物的支付手段多种多样，信用卡、银联卡、邮局汇款、货到付款等方式混合存在，一部分消费者因为担心支付安全，甚至还在采取最原始的网下洽谈、当面交易的方式。据中国最新的互联网热点调查显示，42.3的用户质疑网络交易的安全性。专家认为，网上购物的主要瓶颈是诚信。只有形成了诚信经营的行业氛围，网上购物才能取得可持续性发展。 淘宝发展支付宝的经验值得借鉴。支付宝相当于一个安全支付保障平台，交易通过支付宝进行，就相当于交易行为得到“官方”

10、记录与承认，一旦出现问题，淘宝会维护受害方的合法权益。 4.交易主体多，政府监管难 名牌、大牌满天飞,货送上门来却面目全非。网友经常购买化妆品的女性都有这样的经历，在专柜购买的产品，如果在使用过程中出现过敏等不良反应，专柜会做出调货或退货处理。但网上购物，由于卖家身份可以是任何企业和个人，并不是每个卖家都有与之匹配的售后服务能力，一旦出现假货、发生不良副反应等事件，常常不能像传统零售那样得到妥善及时的处理，造成无数购物纠纷。 为给网上交易装上“安全栓”，淘宝网率先宣布，消费者使用“支付宝”交易后遭遇损失，将获得全额赔付，赔偿金额不封顶。目前，从事B2C、B2B交易的企业大都没有专门的网上购物售

11、后服务体系，可行的做法是将网购的售后服务交由传统渠道售后服务体系来做，从而保证售后服务的统一标准。 5.定位平民化，形象打折扣 网络是平民的江湖。网站经营者 权威机构调查显示，目前上网最多的是学生而非企业家和商家，经常网上购物的人群，大部分是白领和高校的学生。事实上，化妆品营销中最有价值的客群是拥有一定消费能力的中年女性，两者之间有很大差异。许多中高端化妆品专柜从不参与商场组织的大型促销活动，目的是维护品牌专业、经典、高贵的形象。但在网上销售化妆品，高高在上，网民不领情；降下身价，又会有损品牌形象。一旦企业在传统终端和网络销售采取不同的营销策略，很有可能造成品牌理念的错乱。网购的产品很少有千元

12、以上的，大多集中在几十至数百元的中低价位。中低端定位的化妆品，与网络的整体平民化格调基本相符，可以利用网络广泛覆盖性的特点，开展多种形式的网上购物，形成一定的销售规模，将网络作为传统渠道的重要补充。高端定位的化妆品，不适合做大规模网购，而应坚持专柜销售的主体地位，在网络上秉承传播第一、销售第二的原则，把网购作为提供增值服务的手段，实现品牌的多媒体推广。 6.网购价格不可控，网上网下起冲突 正品顶级化妆品，五折起！某购物网站 因为网购省去了中间环节费用，成本相对更低，那些通过不正规渠道进入的水货，成本则更低，因此产品可以低于专柜的价格在网上销售。但网购产品的价格不可控制性，必然会对专柜销售造成负

13、面影响，传统销售渠道与网上购物渠道之间的冲突与竞争将不可避免。 成功的事业一定是利益链条各方共赢的事业。从长远看，渠道价格体系的混乱，会造成渠道各方利益失调，最终伤害的还是企业自己。要规避渠道冲突，一种方式是保持网上购物与传统售点价格体系的一致性，品牌专柜月度促销计划要兼顾网上销售。另一种方式是，网上购物的产品与传统渠道的产品分开来卖。设计一套专门为网购开发的产品体系，只在网上销售。这样，既能发挥网上销售的巨大威力，还不会对传统渠道销售带来伤害，从而实现两者的和谐发展。结语 任何事物都有利有弊。对于化妆品企业来说，应在品牌精髓的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网上购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象；利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成维护顾客的增值服务体系。在网络飞速发展的今天，网络营销与传统销售就像企业的左右脚，不可或缺。只有两只脚都走路，并且都走得很好，才能形成整合营销的双向统一，才会和谐发展，美丽永存。专心-专注-专业