康师傅矿泉水营销策划案(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上康師傅礦泉水校園營銷策劃案 策劃人：何丹丹 學號：1目錄 第一部分 策劃依據 扉頁 - 2前言- 3第一部分 一、市場環境分析 - 3二、行銷環境分析- 4三、消費者分析- 4四、產品分析- 5五、產品競爭者分析- 6第二部分 推廣策略一、行銷策略- 7二、策略思想- 8三、分銷聚道- 8四、策劃目標- 9第三部分 廣告策略一、廣告方式- 10二、廣告策略- 10三、總結- 11康師傅礦泉水校園行銷策劃案前言隨著人們生活節奏不斷加快，人們飲食生活也被深深打上了時代烙印。因為飲料給大家提供了很大便利，所以成為了很多人生活中不可缺少食物組成部分。提起飲料，很多人立刻就會想

2、到康師傅這個臺灣品牌，康師傅飲料在中國幾乎是家喻戶曉。“康師傅”塑造了一個可愛動畫人物圖樣，以講究健康美味美食專家形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。年輕人是飲料重要消費群體，我們通過對產品市場綜合調查分析，以提高康師傅飲料在周口師範學院市場佔有率為主要目做了一整套行銷策略方案。 從大學校園這個特殊環境中出發，基於對理工大校園市場調查與研究 ，分析大學生消費水準和文化水準獨特特點，我們認為可口可樂要根據焦作高校市場特點採用有針對性行銷策略。我們團隊身處這一市場，而且對高校市場做了詳細調查研究制定了可口可樂品牌在焦作各高校整合行銷推廣策略。一， 市場環境分析1、宏觀環境作為最具代表力大學生群

3、體，他們代表著當今社會發展方向，即將成為新一代社會主要力量。所以這部分市場開發不僅能夠成為現時消費市場，還能夠影響未來社會整個消費導向。就康師傅功能來說：由於康師傅礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據我們調查，礦泉水費主體年齡集中在18歲到26歲(占被調查人數78%)，根據康師傅功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：中小學生；知識份子、電腦者；視力不佳中老年人及遊客。對各消費群溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。學生消費群體行為特徵：興趣廣，轉移快，易模仿，理想化，溝通中要注意這些特點。2、微觀環境 康師傅品牌擁有悠久歷史，品牌塑造已經相當成熟，在當今水

4、市場上已然具有重要地位，引領著整個水飲料市場。但是根據數據表明，雖然康師傅市場份額依然是老大佔有，其增長率卻處於較低水準，甚至出現逐年下降趨勢。究其原因，水飲料市場百花齊放和人們消費觀念轉變是兩個重要因素，以有機水和茶飲料為代表健康飲料佔據了很大市場。而在校園市場中，這種現象更為明顯。大學生品牌忠誠度低，而在飲料這個選擇性很強領域，大學生要求度便更高了，因此校園中飲料消費具有不固定性和隨機性特點。所以康師傅要吸引大學生注意才能更好地贏得這個市場。二，行銷環境1.銷售環境分析年輕人是飲料重要消費群體。就我們學校而言，學生活動範圍基本都是在校園裏，白開水是我們日常生活飲用水，但它味道單一，經常飲用

5、令酷愛新鮮同學感到乏味。因此，康師傅可以說佔有很大市場。2.自我刨析和市場競爭力康師傅飲品品質精良、味道純正，大瓶裝和小瓶裝一應俱全，更重要是它有一個“康師傅”名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為康師傅老闆姓康，其實不是。康意為我們要為消費者提供健康營養食品。師傅在華人中有親切、責任感、專業成就印象，這個名字有親和力。用康師傅這個品牌反映了我們責任心。”3.市場特點 隨著我國城市居民生活水準不斷提高，人們對飲料消費需求也發生了明顯變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需微量元素和健身等。就學校而言，學生購買瓶裝水主要目是解渴，而很少有同學去關注所

6、買是礦泉水還是純淨水。而康師傅礦泉水形象定位是：健康、活力與高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水身份和最適應水消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進一步科學探討發現客觀有效可行。三，消費者分析1. 周口師範學院學生消費水準大學生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母對他們生活補貼是經濟主要來源，隨著生活水準提高，父母對教育重視，對大學生經濟投入很大，其消費能力也不容小覷。由圖1-1中我們可以看出在被調查對象中，周口師範學院學生月生活費用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調查人數24%和33% ，月消費600-800元群體

7、和300元以下群體也占了相當一部分比例，為11%和15% ，月消費800元以上學生比例相對較小。那麼除了必須生活以外可支配收入還是不多。2.大學生消費心理分析大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏一族。通過對大學生調查，發現在購買時主要考慮因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業中飲料價格低、是不是有優惠等。周口師範學院校園有三萬多人，大多數處於18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈品牌意識，對品牌忠誠度低，是容易相互影響消費群落。因此，要在校園裏擴大康師傅品牌宣傳力度，並傳達康師傅出售水，同時出售健康，給你好視力品牌理念，不斷推

8、出新口味子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面宣傳。3.潛在消費者分析 通過對校園大小超市調查瞭解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上佔有一席之地，所以如何將消費者目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣消費者轉移過來，變成自己消費者，是很有必要一個方面。這部分消費者通常消費目不是很明確，或是對康師傅品牌理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產生對品牌一種心理上滿足。針對這一情況，可以冠以康師傅時尚潮流，新型獨特宣傳策略，搶先吸引他們目光。4.目標消費者分析 康師傅現有消費者涵蓋了各個年齡段人群，而面對群雄逐鹿瓶裝水戰場，如何讓消費者目光

9、集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費者就顯得很重要。而如今康師傅主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新觀念，不斷追求新事物，對品牌忠誠度也不斷下降，所以對於這部分消費者，必須用時尚潮流觀念來引導，培養他們品牌忠誠度。他們不僅是消費群體，還可以引導那些潛在邊緣消費者。四，產品分析1. 產品特徵分析（1） 產品名稱：康師傅礦泉水（2） 產品類別：瓶裝水2. 產品品牌形象健康、活力與高尚品味。做以硒為核心中國礦泉水名牌；3. 產品功能（1） 解渴（2） 改善視力（3） 提供人體所需各種微量元素4.包裝分析舊瓶換新裝：改換瓶貼。康師傅是在全國已上市多年產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊形象必

10、須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔印象。水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術極為重要。5.設計思想首先要設計一個品味很高Logo，作為VI系統核心，其他元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。五，競爭狀況分析1.競爭者分析 在巨大飲用水消費市場中，飛快增速眾多廠家，越來愈多比較有名有：康師傅、統一、哇哈哈、養生堂等等，另外，美國“兩樂”等等國外企業紛紛搶灘中國。此外，還有一個現象就是地域性品牌相當活躍。農夫山泉天然飲用水是憑藉純天然無添加差異而成功上市，隨後，各個知名廠商也紛紛在產品天然水上下功夫，陸續推出新產品。因此，農夫山泉面臨著

11、強大競爭壓力。2.主要競爭對手分析（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑藉大容量，率先打出品牌，並成為21世紀初期飲用水界領軍品牌。（2）統一礦物質水：借“輕量、環保”外包裝成功進去市場，打出了水市場，產品重點在於“環保、綠色”贏得青年人喜歡。（3）農夫山泉：農夫山泉只生產天然弱鹼性健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。由上可知,競爭對手廣告訴求主要集中於豐富礦物質、環保、綠色、時尚，農夫山泉如果能找到自己特點，結合品牌特性，提出與上類品牌不同獨特核心利益，將十分有利於農夫山泉推廣。第二部分 推廣策略 一，行銷策略1.目標市場策略本產品目標初始策略是16-23歲年輕消費群體據調查

12、問卷數據顯示1824歲學生為康師傅瓶裝水主要消費群體。根據以往數據加這次周口師範學院校園調查數據統計綜合考慮目標市場分為三個子目標，分別為： 26-45歲 教師群體 （次要市場） 18-23歲 大學生群體 （主要市場） 30-50歲 校園工作人員 （次要市場）主要目標市場：周口師範學院校內超市次要目標市場：周口師範學院校內小超市2. 主要行銷手段主要採用企業在市場開拓過程中，開發與對手有明顯差異產品是非常重要，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。康師傅繼續差異化行銷傳播戰略。主要差別因素有：一是特徵。產品特徵是指對產品基本功能給予補充特點。二是式樣。式樣是指產品給予

13、購買者視覺效果和感覺。其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同優異服務。 最後是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同企業形象來取得競爭優勢。二，策略思想1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。2.品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其他品牌無法提供價值；以上利益能在方便、愉快情況下得到滿足。3.行銷理念：以現代最新整合行銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。三，分銷管道：1.促銷手段：（1）品牌定位差異化，突顯“礦物質水”高品位選擇市

14、場切入點。（2）廣告差異化，塑造“礦物資水”概念。（3）突出重點、體育行銷，昇華品牌形象：支持各種大型體育運動，邀請體育健兒參與廣告。（4）熱心公益和參與國內重大事件。2.校園推廣（1）在校園超市、教學樓、食堂、走道等活動場所黏貼海報、發宣傳單等宣傳方式進行告知。（2）發動各系部學生會、記者站、通訊社等社團參與組織、宣傳，如：在校內廣播、校報等四大媒體進行康師傅產品系列報導以及告知活動情況。（3）通過朋友、同學等人際關係告知本次活動，擴大影響力。（4）在博客裏寫入康師傅各種情況介紹，然後在校園博客社區進行全校大宣傳，將康師傅系列產品告知到每個系部以及各系部學生，並且將活動相關情況及時告知博客主

15、人。（5）直接開一個康師傅系列產品網店。（6）在學校人流量大地方設置賣場，再組織一些相關活動，如：巡迴演出、展示、現場問答、試駕、抽獎活動、互動遊戲等，採用路演結合現場促銷方式進行。四，策劃目標1.行銷目標（1）通過在校園宣傳和推廣，能把康師傅知名度提高10到15個百分點，使康師傅能被周口師範學院師生接受。（2）繼續提高產品品質，做好宣傳和推銷，積極回應消費者問題，從而提高康師傅系列產品美譽度，使消費者滿意度達到90%以上。（3）通過一系列廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場佔有率。2.目標市場高校學生 高校學生具有較強實際購買力。雖然高校學生沒有固定收入，但他們容易結受新鮮事物，需

16、要充沛體能和足夠活力來應對學習和工作挑戰，而且他們消費心理強，攀比效應大，是城市最有有影響力消費群體。高校也是一個潛在巨大消費市場。第三部分 宣傳策略根據我們多翻討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老知名品牌，我們廣告策略重點不用放在更大品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重於深化康師傅這個可愛動畫人物給我們帶來親切感，在品牌上加入人文關懷因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨感覺，就可以強化它品牌效應。而強調它好喝，我們就可以在網路上做突出康師傅飲料十分好吃這點特色FLASH廣告。我們推廣目標市場是廣東海洋大學，我們就要針對這個環境

17、特點選用最合適廣告策略，和使用盡可能少廣告費用。一，廣告方式首先，我們選用媒體是廣播。在下課(特別是吃飯)時間，無論我們身處校園哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱夏天我們應該多吃點水果，吃番茄有美容作用等，以增加其健康良好形象。以及在每天播放康師傅廣告歌曲，由於是學校廣播，可以省下一筆費用。然後我們可以抓住大學生網路生活占了很大課餘時間這個特點在校園網上，我們可以在我們校園網上發佈一個由康師傅公司贊助康師傅網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好促銷手段，因為對賽事有興趣同學們就會自然而然為了更進一步瞭解康師傅這

18、個牌子速食麵而去更多地品嘗，我們比賽獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎設為康師傅綠茶一箱和證書。二，廣告策略：1.（1）根據我們調查：買飲料有70%人屬於衝動型購買，在去超市之前不會計畫好要買什麼品牌。我們可以在學校幾個小賣部康師傅飲料擺放地方貼上以康師傅親切可愛“康師傅”本人形象為畫面小POP指示牌。而且，在指示牌上標誌著 “康師傅飲料有機會再來一瓶”。這樣比較突出易看，易取，易買，也符合學生們中獎心理。（2）促銷。我們針對悄然來臨夏季，從人文關懷角度出發，進行買五支康師傅飲料就可獲贈一把印有康師傅字樣漂亮紙扇促銷活動。（3） 設臨時售點。

19、炎炎夏日，而男生又酷愛運動。我們可以在學校籃球場，羽毛球場等地方前面設臨時售點，等運動完學生，老師等可以方便購買。經過這樣廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文氣息，我們借助了康師傅本身形象給人親切溫馨可愛印象，在同學們心裏一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅理由。2.廣告定位（1）廣告語：隨時隨地關愛你康師傅飲料（2）廣告策劃原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。（3）廣告訴求目標：周口師範學院在校學生（4）廣告表現策略：借星出名。借星要新、准、巧。開拓市場最先需要就是產品知名度，水這種低關注度高感性消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，

20、屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關鍵在一個“准”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”熱度和走向，投消費者之所好。用新星還要巧。用“星”哪一點，怎樣使星與產品相融，這是個難點。（5）促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品市場採納度，用出奇制勝手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。三，總結經過一個多星期緊張準備，策劃方案工作完成。我從三個方面，進行了整個策劃分析和構思方案以上是本人一個多星期努力勞動成果。從選題到分析、再到策劃、我都在驚心準備。由於定價方面很專業，所以編寫和粗糙，希望老師見諒！其他不足之處，還請老師指正。康師傅高舉純天然礦泉水大旗，帶頭宣導綠色健康新概念，在周口師範學院掀起一股喝水要喝礦泉水消費時尚，樹立起了康師傅鮮明品牌形象，為平淡礦泉水市場描繪出了燦爛前景。专心-专注-专业